Специфика использования СМИ в PR-деятельности пресс-службы Президента РФ - Спиндокторинг как современная PR технология

Применительно к политической сфере общества понятие коммуникации варьируется от расширительного по сути понимания разнообразных социальных контактов, возникающих как в публичной сфере, так и в связи с влиянием акторов на политические события, до ограничительного, связанного с особым типом общения и контактных связей, возникающих в политике как специализированной деятельности Раскладкина, М. К. Интернет как средство организации информационно-политического пространства России. Дисс. канд. полит. наук./ М. К. Раскладкина.-СПб,2013.-С.52 .

Более обобщенное понятие "политической коммуникации" в парадигме социальных наук формулируется как процесс передачи политической информации, которая "перемещается" между политической и социальной системами, то есть является частью информационного обмена между политическими акторами в ходе их формальных и неформальных взаимодействий Хамраев В. Дмитрий Медведев и Россия. "КоммерсантЪ", 2010, 15 декабря, 18 с. .

Активно внедряясь в сферу политики, новые информационно - коммуникационные технологии не только качественно видоизменили старые представления, установки, стереотипы, но и сломали многие формы поведения, модели взаимоотношений между политическими институтами и индивидами. Начинается формирование нового обширного канала политической коммуникации, динамика развития которого может кардинально перевернуть все наши представления как о системе обеспечения политической деятельности, так и о традиционных инструментах политического участия. Фирсов А. Кому на Руси агитировать хорошо// Выборы: законодательство и технологии. 2010. N11., С.36.

При этом анализ роли Интернета в качестве гаранта демократии является одним из самых перспективных направлений в политологии, как считает М. С. Вершинин. Информационно-коммуникативные технологии (ИКТ), внедряюсь все глубже в жизнь общества, изменяют не только форму осуществления демократических процедур, но с их внедрением меняется и развитие собственно всех социальных процессов.

Существует несколько видов политической активности, протекающей в сети:

* голосование (электоральное поведение) на интернет-выборах, конференциях, референдумах; * создание и тиражирование политической информации посредством блогов, сайтов, интернет-газет и т. д; * сбор денежных средств в поддержку партий или движений; * участие в обсуждении политических проблем в блогах, сайтах, телеконференциях политических партий (движений), виртуальных сообществ, органов государственной власти.

Исследователи политического сегмента Сети также указывают, что его анализ должен базироваться на следующих показателях:

* количественно-качественных: наличие ресурсов, менеджмент и индекс цитирования в Интернете, цитируемость в публикациях и сюжетах традиционных СМИ; * аудиторных: посещаемость, наличие постоянного ядра посетителей; * интерактивных: обратная связь, скорость обновления, нелинейность структуры, использование возможностей гипертекста. Что касается политической блогосферы Рунета, то она постепенно расширяется. Все больше и больше политиков начинает вести (или под их "чутким" руководством это делают профессионально нанятые спичрайтеры) свои блоги. Первыми политический блоггинг освоила российская оппозиция (Немцов, Белых, Яшин), а затем некоторые бывшие депутаты Государственной Думы России (Чуев, Лебедев, Алкснис).

Причины открыть свой блог в Сети, наверное, у них всех были разные. Так, по мнению оппозиционеров, завести блоги их заставили обстоятельства - ужесточившаяся в последнее время в России цензура в СМИ и невозможность таким образом донести до избирателя свою точку зрения. Социальные сети - это стремительно развивающийся сегмент интернета.

С каждым годом увеличивается как аудитория социальных сетей, так и время, которое пользователи тратят на эти ресурсы. Это делает их интересным и эффективным каналом коммуникации, который уже давно был взят на вооружение бизнесом, средствами массовой информации и другими субъектами, заинтересованными в быстром и масштабном распространении информации. Государственные органы также постепенно осваивают соцсети.

Причины, по которым государственным органам нужно вести социальные сети:

1. Социальные сети - отличный канал обратной связи, позволяющий производить мониторинг реакции пользователей на то или иное действие государственного органа. 2. Социальные сети облегчают сбор предложений и определение инициатив, которые в наибольшей степени поддерживаются обществом.

Развитие публичности и увеличение информационной открытости деятельности государственного органа власти ведет к повышению уровня доверия к деятельности властных структур.

Благодаря возможности републикации в большинстве социальных сетей, самая востребованная информация распространяется в геометрической прогрессии. Самыми популярными социальными сетями среди федеральных органов исполнительной власти (ФОИВ) являются Twitter, Facebook, Вконтакте, Instagram, Одноклассники. (Рис. 1,2)

Рис. 1 Популярность социальных сетей среди органов государственной власти

Рис. 2 Социальные сети с самым большим количеством подписчиков в зарегистрированных органах власти (аудитория)

По числу публикаций с существенным отрывом лидирует Twitter. Это связано с особенностью размещения контента в данной социальной сети - любой пост не больше 140 символов. Характеристика "Вконтакте" На первом этапе исследования проанализирован характер публикуемого контента в наиболее популярной в России (по данным TNS Web index) социальной сети "Вконтакте".

Всего на сайте vk. com было обнаружено 15 официальных аккаунтов федеральных органов исполнительной власти. Это открытые сообщества, которые постоянно обновляются, практически везде (кроме Россотрудничества) есть возможность оставлять комментарии к материалам. Большинство ФОИВ применяют специализированные хэштеги, которые облегчают поиск информации.

Важным вопросом является адаптация материалов для социальных сетей, так как публикация официальных новостей с основного сайта без изменений - наихудший способ развития аккаунта. Большинство представителей ФОИВ упрощают тексты для соцсети, однако некоторые из них увлекаются, и паблик превращается в какой-то развлекательный ресурс, наполненный шутками и мемами.

Уровень информационной открытости органов власти, ведущих страницы в "Вконтакте", (44,6%) выше общего результата для ФОИВ (38,3% ) на 6,3%Инфометр//Итоговый отчет "Открытость федеральной исполнительной власти: результаты экспертного аудита" [Электронный ресурс] URL: http://infometer. org/analitika/foiv_2015 (Дата обращения: 04.04.2017) .

Это не значит, что ведение страницы в социальной сети напрямую влияет на общую информационную открытость ФОИВ, однако это говорит о том, что тренд прозрачности проявляется во всех направлениях информационной политики конкретного государственного органа. Планы по развитию концепции открытости, опубликованные на сайтах министерств и ведомств, сообщают, что госорганы все чаще используют социальные сети как инструмент для связи с гражданами и СМИ.

Twitter - социальная сеть микроблогов (размер сообщения - не более 140 символов). Формат позволяет оперативно донести новость до широкой аудитории. Информация должна адаптироваться под аудиторию той или иной социальной сети, чтобы сухие новостные заметки не переходили с официальных сайтов в паблики.

В Twitter без "адаптации" не обойтись: недостаточно передать информацию в доступной, иногда упрощенной форме, необходимо уместить законченную мысль в короткий твит. Как правило, ФОИВ не адаптируют даже заголовки своих статей, которые вместе с ссылкой на материал превышают установленный максимум в 140 символов. Тогда посты выглядят таким образом (рис. 3)

Рис. 3 Примеры использования социальных сетей органами власти

Ленты госорганов в Twitter практически целиком состоят из ссылок на новостные заметки официального портала.(рис. 4)

Рис. 4 Примеры использования социальных сетей органами власти

Крайне редко можно встретить иную активность (репосты, размещение изображений, посты без ссылок на новостную заметку сайта).

Если во время анализа контента пабликов ФОИВ во "Вконтакте" было о чем писать (удачные практики, забавные случаи и т. д.), то с Twitter - аккаунтами все оказалось гораздо скучнее. Органы власти используют сервис для простой ретрансляции своей новостной ленты. Однако формат твиттера позволяет решать и другие задачи. Здесь можно публиковать информативные схемы и графики, которые не требуют подробного текстового пояснения, размещать телефоны горячих линий, срочные предупреждения и т. д. На момент публикации материала в Твиттере зарегистрировано 33 ФОИВ. Общее количество подписчиков у этих министерств и ведомств - 1 531 660 человек.

При этом наблюдается значительный прирост аудитории: по данным прошлого исследования месяц назад у ФОИВ в твиттере было 1 336 200 подписчиков. Однако можно ли считать, что вся эта полуторамиллионная аудитория - реальные люди? Одна из серьезных проблем в социальных сетях - боты, имитирующие активность.

Из-за них некоторые эксперты не оставляют шансов развитию твиттера. Боты - проблема номер один в социальных сетях. Те социальные сети, которые перестают решать эту проблему, теряют живую аудиторию. Есть тот момент, когда боты нарушают экологию соцсети, когда пользователям становится некомфортно, когда они начинают не доверять соцсети. Ключевым фактором тут являются боты, которые донимают пользователей спамом, воровством личных данных, вмешиваются в обсуждения, влияют на тренды. Онлайн-сервис измерения информационной открытости "Инфометр" проверил, сколько фейковых аккаунтов среди тех, кто подписан на каналы органы власти.

Эксперты определили характер активности таких 49 подписчиков с помощью сервисов Fake Followers от SocialBakers и Twitteraudit. Они используют разные алгоритмы выявления фейковых аккаунтов (с методикой их работы можно ознакомиться на официальных сайтах). На основе среднего показателя составлены рейтинги по количеству активных пользователей, подписанных на аккаунты ФОИВ в Твиттере (ссылка на рейтинг).

Средний процент фейков среди подписчиков всех аккаунтов ФОИВ в Twitter на 27.01.2017 - 66,3%, что от общей аудитории составляет 1 015 922ботов.

Результаты исследования показали явную зависимость (коэффициент корреляции 0,77) между количеством подписчиков и процентом фейковых аккаунтов. Например, аудитория подписчиков МИД РФ по состоянию на 26.01.2015 составляла 520 000 человек (рост аудитории за месяц составил 67 000), а ботов среди них - 77%. Схожая ситуация у ФАС (162 000 подписчиков и 72,5% фейка) и у Россотрудничества (92 000и 74,5% фейка).

Несмотря на то, что часть ФОИВ представлена "Вконтакте", Facebook, Twitter, Instagram, "Одноклассниках", процесс освоения находится на первоначальном этапе. Большинству государственных органов еще только предстоит зарегистрироваться в социальных сетях. Безусловно, социальные сети как канал коммуникации могут быть полезны в информационной работе государственных органов, однако опыт "первопроходцев" уже определил ряд проблем, которые необходимо решать. Ведение социальных сетей должно быть не имиджевой, а в первую очередь сущностной функцией ведомства, которая облегчает взаимодействие власти и общества.

Позиционирование СМИ как четвертой власти объясняется их большим влиянием на общественное сознание. По данным социологических исследований около 85 % населения узнают о новостях через телевидение; 21 % из интернет-изданий; газеты, журналы и радио 13 %. 59 Мир масс-медиа является основным инструментом отдела по связям с общественностью, поэтому ему придается особое значение.

Самым мощным участником в медиа-политическом пространстве является Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания (ВГТРК), куда входят пять национальных телеканалов, более 80 региональных и пять национальных радиостанций. Государству же в лице Федерального агентства по управлению государственным имуществом, агентства ИТАР-ТАСС и телевизионного технического центра "Останкино" принадлежит один из трех самых популярных телеканалов России - "Первый канал" Левада - центр//Новостные источники и доверие к ним. [Электронный ресурс] URL: http://www. levada. ru/2015/12/16/novostnye-istochniki-i-doverie-k-nim/ (Дата обращения: 12.03.2017) .

В собственности государства находятся две национальные газеты - "Российская газета" и "Парламентская газета", медиахолдинг "Россия сегодня", объединивший в конце 2013 года агентство "РИА Новости" и радиовещательную компанию "Голос России", а также агентство ИТАР-ТАСС и новостной сайт smi. ru. Так же можно назвать в какой-то мере собственностью государства холдинг "Газпром-медиа", так как 100% его акций принадлежат российской национальной компании "Газпром". "Газпром-медиа" владеет двумя национальными телеканалами (НТВ и развлекательный канал ТНТ), а также спутниковым каналом НТВ-ПЛЮС. Этому же холдингу принадлежат пять радиостанций, включая "Эхо Москвы" и "Cити-ФМ", издательский дом "Семь дней", владеющий в свою очередь рядом газет и журналов, в том числе журналом "Итоги" ВВС//Кто владеет СМИ в России:ведущие холдинги. [Электронный ресурс] URL: http://www. bbc. com/russian/russia/2014/07/140711_russia_media_holdings (Дата обращения: 12.03.2017) .

В настоящее время для информирования граждан органы государственной власти все шире используют интернет.

Так, создан сервер органов государственной власти "Официальная Россия" Сервер органов государственной власти. [Электронный ресурс] URL: http://gov. ru (Дата обращения: 12.03.2017) представляющий полную информацию о деятельности Президента РФ, трех ветвей власти, Совета безопасности РФ, региональных органов государственной власти РФ, а также Собрания законодательных актов РФ. Официальные интернет-сайты органов власти.

Сайт, посвященный Конституции Российской Федерации Сайт Конституции Российской Федераци. [Электронный ресурс] URL: http://constitution. garant. ru( Дата обращения: 12.03.2017)

Официальный интернет-портал правовой информации Официальный интернет-портал правовой информации. [Электронный ресурс] URL:http://pravo. fso. gov. ru (Дата обращения: 12.03.2017)

Портал государственных и муниципальных услуг Портал государственных и муниципальных услуг. [Электронный ресурс] URL:https://www. gosuslugi. ru/ (Дата обращения: 12.03.2017)

Официальный сайт РФ для размещения информации о размещении заказов Официальный сайт единой информационной системы в сфере закупок. [Электронный ресурс] URL:http://zakupki. gov. ru (Дата обращения: 12.03.2017)

Официальный сайт РФ для размещения информации о проведении торгов Официальный сайт РФ для размещения информации о проведении торгов. [Электронный ресурс] URL:http://www. torgi. gov. ru (Дата обращения: 12.03.2017)

Ключевые принципы работы со средствами массовой информации сводятся к следующим положениям:

1. вовлечение СМИ всех типов и уровней; 2. расчет периодичности подачи материала по уровням и видам с целью многостороннего влияния на избирателей; 3. формирование закономерной последовательности подачи материалов; 4. анализ эффективности воздействия на население.

Работе со СМИ должна предшествовать разработка информационной базы данных - пресс-карты (медиа-карты). Это база данных, включающая все местные издания, информационные телеграфные агентства, телеканалы, радиостанции, журналы, ежедневные и еженедельные газеты и т. д. При описании каждого СМИ необходимо указать точный адрес, точное наименование СМИ, тираж, сферу охвата, периодичность, дни выхода, выходные дни, учредителей и владельцев, имя главного редактора, рубрики издания программы и списки журналистов, которые их ведут, а также последний срок подачи материалов.

Главными формами заявления посредством СМИ могут быть как участие в телевизионных аналитических передачах с постановкой "проблемы" и указанием путей ее разрешения, так и краткое интервью для программ новостей радио и телевидения по избранной проблеме, а также пресс-конференции для журналистов в этом же ключе с последующей подачей материалов в СМИ.

Большинству перечисленных форм заявления кандидата предшествует подача исходного PR материала в СМИ. Основные формы подачи PR материалов в СМИ: пресс-релиз, биография, историческая справка (которая может быть посвящена истории создания партии или блока, перечислению "добрых дел" - законопроектов, разработанных членами данной партии, занимающими какие-либо посты и т. д.), факт-лист (напоминание о каких - либо фактах, связанных с фигурантом, представляющих интерес для СМИ), вопросы-ответы, байлайнер (авторская статья для печати в прессе), кейс - история (сообщения опыта фигуранта по решению какой-либо проблемы).

В состав кейс-истории должна входить информация о том, почему данная проблема актуальна для общества, способы ее решения, которые использовал фигурант и объяснения эффективности данного подхода), занимательная история (форма, сочетающая в себе фактическую и развлекательную информацию, привлекающую внимание к теме), обзорная статья (попытка отследить какие-либо тенденции в какой-либо области), фоновый материал (текущие новости о фигуранте, как напоминание о нем).

Особое значение СМИ в политике обусловлено их воздействием на этапы и стороны информационного процесса в обществе. Отправной точкой этого процесса является создание и отбор распространяемых в обществе новостей. СМИ обладают большими возможностями воздействия на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок, стиль и конкретную мотивацию политического поведения. Множество функций, выполняемых СМИ позволяет сделать вывод о наличии практически неограниченных возможностей СМИ в области политического PR.

Существуют некоторые приемы создания и усиления новости.

1. Один из таких приемов - привязка новостей к "круглой" дате. Это один из самых распространенных приемов. 2. Похожим является прием привязки новости к дате, когда произошло или должно будет произойти "важное для всего общества или значительной его части событие". Это событие и сам праздник можно просто придумать. Интересным считается прием "предложения события на выбор". Если специалист не уверен в важности его события, то он предлагает второе, иного профиля, "в довесок". 3. В одном событии можно найти различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих новость СМИ. 4. Демонстрация разных взглядов на проблему также мажет служить для создания новости. 5. Очень эффективен прием усиления новости за счет присутствия влиятельных людей. 6. Сочетание новости с общественно важной проблемой повысит значимость новости, при этом ее необходимо максимально конкретизировать. 7. В некоторых случаях необходимо превратить проблему в общественно значимую. 8. Почти универсальной является формула "солидные люди плюс значимая проблема". Она способна сделать новостью "практически любой выход носителей информации" к представителям СМИ. 9. Важнейшим двигателем новости является интрига. Безусловно, лучшей интриги, чем скандал человечество еще не изобрело. Если нет реального скандала, то можно истолковать некоторые события как скандал.

Все сказанное выше относится в основном к производству содержательной части новости. Основной вес новости формируется за счет ее содержания. Путем использования специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости новости дополнительный вес. Одним из таких способов является сообщение новости быстрее других, а также подача новости как эксклюзивной. Вес новости усиливается, когда она становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий. Можно также разбить новость на части, что даст большее количество упоминаний о ней в прессе. Количество информационных акций вокруг одной новости можно увеличить с помощью анонса новости - изложения новости - комментария новости - дополнительных подробностей - промежуточных итогов - окончательных итогов и т. п. Важно предоставлять СМИ наиболее полную информацию о событии, приложить все имеющиеся дополнительные материалы (фотографии, видеоматериалы и т. д.).

Изучив процесс освещения деятельности органов государственной власти в СМИ, можно сделать вывод, что СМИ обладают достаточным манипулятивным потенциалом, чтобы конструировать объективную реальность по своему усмотрению и создавать некую иллюзорную действительность в целях воздействия на массовое сознание и формирования субъективного общественного мнения в отношении того или иного субъекта политики. Рассмотрев принципы работы с средствами массовой информации пресс-службы Президента РФ, можно отметить, что был сформирован собственный информационный поток, определяющий имидж первых лиц государства. При подаче информации используются самые распространенные в политическом PR приемы манипулирования массовым сознанием, такие как: неоднозначное информирование, запаздывание негативной информации, увод внимания, параллельное наращивание выгодного негатива, добавление элементов естественности и др.

Эффективность использования средств массовой информации в PR самым лучшим образом отражают показатели рейтинга В. В. Путина. Важной частью исследование является рассмотрение деятельность служб по связям с общественностью в интернет-пространстве, в частности в социальных сетях. Интернет имеет свои особенности коммуникации и требует специфических методов воздействия на аудиторию.

Специфика использования СМИ в PR-деятельности пресс-службы Президента РФ - Спиндокторинг как современная PR технология

Похожие статьи