Основные характеристики печатной рекламы, Специфика печатных средств массовой информации - Создание и разработка печатной рекламы для салона мужской одежды "MAXIM"

Специфика печатных средств массовой информации

Печатный реклама мужской одежда

Периодическая печать является наиболее разнообразным структурным подразделением российской медиасистемы. Если, например, количество телеканалов, функционирующих в пределах любого крупного регионального центра и работающих с массовой аудиторией, редко превышает три десятка, то количество периодических изданий, распространяющихся на той же территории, может измеряться сотнями печатных единиц. К 2005 г. количество зарегистрированных изданий в России вплотную подошло к 50000 печатных единицам, в числе которых около 26000 газет и 17000 журналов; объем реально функционирующих оценивается примерно в половину этих цифр. Поскольку рынок далеко еще не переполнен в специализированных сегментах, количественные показатели будут продолжать расти [39].

Аудиторию периодических изданий, несмотря на мощную конкуренцию со стороны телевидения, нельзя не назвать внушительной. В то же время систему печатных СМИ, как и любую другую сложную систему, образуют достаточно разнородные по многим внутренним параметрам элементы. Периодические издания обладают четко дифференцированной по интересам аудиторией, что позволяет разбить их на отдельные классы, составляющие ту или иную сферу информационных запросов реципиентной среды.

Чтобы "сделать пестрый мир прессы понятным и познаваемым", следует его структурировать. Необходимо построить его наглядную и адекватную модель. Несмотря на то, что сегодня былые связи между СМИ разного уровня начали налаживаться, каждое средство массовой информации (на административно-территориальном ли, на предметно-тематическом ли уровнях) существует как бы в отрыве от всех остальных. Системности в организации информационного пространства, - а не самого института СМИ, - пока не наблюдается. Раз нет системности, значит, нет и единства подходов.

Ликвидация вертикальной системы организации отечественных СМИ означает лишь то, что применительно ко всей совокупности российских медиа метод типологического анализа оказывается несостоятельным. Зато в системе СМИ России четко просматриваются горизонтальные уровни, которые могут быть охарактеризованы с помощью более простого социологического метода анализа эмпирии - классификации.

Постараемся представить различные варианты классификации прессы по наименее противоречивым в видении большинства исследователей эмпирическим индикаторам. Выделим группы классификационных признаков, определяющие: 1) особенности целей и задач, 2) особенности аудитории, 3) особенности распространения печатных изданий. Эти группы сформированы по общности характеризуемых системных черт в нашем их представлении.

Цели и задачи издания характеризуют не по формально заданным той или иной редакцией функциональным установкам, а по параметрам фактически существующего издания. Естественно, анализ целеполагания сопряжен с изучением социальной сферы, в которой функционирует данное издание, его аудитории и групп влияния, оказывающих непосредственное воздействие на облик самого печатного СМИ.

Во-первых, при характеристике целей и задач можно выделить следующие классы печатных СМИ по типу целевой сферы деятельности: служащие реализации целей субъектов политики; служащие реализации целей субъектов экономической деятельности, т. е. данный класс является наиболее широко представленным и включает в себя весь спектр деловой прессы и информационно-коммерческих изданий; связанные с разными видами деятельности духовного производства, в т. ч. научные, литературно-художественные, культурно-просветительские, религиозные и иные периодические издания.

Во-вторых, задачи СМИ напрямую соотносятся с его информационной политикой и особенности целевой аудитории, на работу с которой направлен весь процесс производства данного издания. Эти факторы - порядок работы с информацией и ориентация на запросы определенной реципиентной среды - лежат в основе дихотомического деления современных печатных изданий на качественные и массовые.

Социально-демографические факторы обуславливают взаимодействие различных СМИ с массовой аудиторией. Говоря о предметно-тематической направленности издания, имеем в виду его ориентацию на ряд таких качеств реципиента, как национальная принадлежность, профессиональная сфера деятельности, социальный статус (принадлежность к различным социальным группам), возрастная группа, половые различия и вероисповедание. Все более усиливается процесс дальнейшей специализации российской периодики. Даже универсальные издания, не желающие терять читателей, "обрастают" многочисленными и весьма разнообразными приложениями, совершенствуется и разнообразится распространение изданий.

С составом целевой аудитории тесно связаны география и методы распространения издания. По географии распространения выделяются СМИ: транснациональные, обслуживающие территории нескольких государств; общенациональные (федеральные), распространяющиеся на всей территории государства; межрегиональные и региональные, т. е. пресса различных по статусу и размерам административно-территориальных единиц. Намеренно выделенные нами в отдельную группу изданий региональные СМИ имеют несколько подклассов. Это пресса национальных регионов; областная, окружная, или краевая пресса; городская пресса; местная (районная, или локальная) пресса; сюда же относятся корпоративные издания. Перераспределение информационных интересов аудитории с транснационального и национального на местный уровень - все более ощутимая в России тенденция.

Кроме географии распространения существенным признаком является тип доставки периодического издания к читателю. Существуют следующие методы распространения печатных СМИ: платные - подписка и розничная продажа; бесплатные - прямая доставка, прямая раздача издания, непрямое распространение через "ручники", стойки и другие точки хранения. Следует также отметить, что все более расширяется количество печатных СМИ, распространяемых бесплатно. Так поступают многие корпоративные и рекламные издания.

Наряду с традиционными СМИ в России существуют и нетрадиционные феномены медиапространства. Существует несколько видов периодических изданий, которые только с многочисленными оговорками относятся к традиционным СМИ. Обозримо дифференцируются три группы.

    1. Коллекционные издания, или так называемые партвоки ("Древо Познания", "Узнай свою судьбу", "Волшебный клубок", "На рыбалку", "Комнатные растения", "Художественная галерея" и др.) считаются печатными СМИ достаточно условно. Дело в том, что "событийной составляющей в их содержании фактически нет. Они лишь выходят с периодичностью прессы и используют ее каналы распространения". В первое время эти издания быстро набрали популярность и были крайне выгодными. 2. Рекламные издания представляют собой периодические издания, в котором совокупный объем рекламных текстов составляет не менее 40% общего объема каждого отдельного номера. Производством информации они, по сути, не занимаются. Их основная задача - воспроизведение и доставка до массовой аудитории с помощью привычных аудитории бумажных носителей рекламных текстов. 3. Корпоративные издания, особенно те, что предназначены для внутренней общественности ("Inflight Review", "Вестник УГТУ", "Лента"), - логично встраиваются в систему PR-коммуникаций. Они - инструмент корпоративного, а не массового информирования. Корпоративные издания служат цели приращения паблицитного капитала PR. Соответственно, полностью выпадают из конкуренции с традиционными СМИ, хотя и имеют облик периодических изданий. Подобие газетно-журнальным изданиям позволяет повысить доверие читателей к тому, о чем пишут корпоративные издания (см. приложение А).

Рекламные издания как часть системы печатных СМИ. Нетрудно заметить, что рекламные издания пронизывают почти все из упомянутых горизонтальных уровней системы СМИ. Они единственно верно интерпретируются как служащие реализации целей экономических субъектов медиапредприятия. Их сложно отнести к качественным, а равно и к массовым изданиям, поскольку их наполняет не социально значимая, а рекламная информация, обладающая иными феноменологическими характеристиками. Некоторые рекламные издания, как будет показано далее, явно тяготеют к деловой прессе и по характеру контента сходны с деловой прессой.

Рекламные издания так же, как и вся система СМИ, будут делиться по характеристикам аудитории (профессиональная сфера, социальный статус, возраст, пол), за исключением национальной принадлежности и вероисповедания. Рекламные печатные СМИ легко дифференцировать по распространению (география и методы), а также по ряду количественных и качественных характеристик.

Эта относительная универсальность, многомерность рекламных изданий, не характерная для многих других типов СМИ, например, общеполитических изданий, деловой прессы или религиозной печати, делает феномен рекламных изданий особенным, выбивающимся из общей картины. Подчеркнутое выше пограничное состояние рекламных изданий, с одной стороны стягиваемых рамками понятия СМИ и с другой стороны служащих целям маркетинговых, а не массовых коммуникаций, заставляет нас обратиться к обратной стороне их природы и исследовать их в фокусе позиций рекламы и рекламных коммуникаций.

Рекламе в СМИ сегодня все больше людей отдает предпочтение, поскольку она обеспечивает огромный охват аудитории, а рекламные модули статичны, что позволяет читателям изучать вашу рекламу сколь угодно долго. Но, как и любой вид рекламы, реклама в прессе имеет свои достоинства и недостатки.

Перечислим некоторые достоинства:

    - если ваш товар или услуга предлагается в каком-либо отдельно взятом регионе или городе, то вам будет легко выбрать газету, в которой вы будете публиковать рекламу; - если для размещения рекламы в газете, вы выберете печатное издание, которое удерживает лидирующие позиции, то вам будет обеспечен максимальный охват аудитории; - когда вы размещаете рекламу в СМИ, то у потенциального клиента есть время на то, чтобы понять и осмыслить вашу рекламу. а при необходимости прочитать ее вновь. кроме того, она всегда на виду, в отличие от ТВ-рекламы, к которой нельзя вернуться, чтобы посмотреть контактные телефоны; - стоимость рекламы в прессе намного дешевле, нежели стоимость рекламы на ТВ. при этом ее эффективность не намного меньше, чем у телевизионного собрата; - разработать рекламный макет и заказать рекламу в каком-либо журнале или газете намного проще, чем на радио или телевидении.

Так же можно выделить отдельные недостатки:

    - рекламу в журнале или газете могут попросту проигнорировать, перевернув страницу; - ваша реклама в прессе одна из многих и если вы не позаботились о яркой и оригинальной рекламе, то она попросту затеряется среди сотен рекламных модулей; - размещая рекламу в СМИ нужно чем-то очень заинтересовать читателя, чтобы он обратил на вас внимание, поскольку, как правило, у них уже имеются вполне сформированные мнения по поводу всех товаров; - заказывая слишком дешевую рекламу, будьте готовы к ее низкому качеству, чем ниже качество бумаги в газете, тем хуже смотрится рекламный модуль - мелкий шрифт не читается, буквы размазаны.

Несомненно, реклама в СМИ сегодня один из самых популярных видов рекламы, но перед тем, как заказывать рекламу, надо учитывать специфику печатных средств массовой информации, периодичность, взаимодействие с массовой аудиторией, специализацию, универсальность, многомерность, качество печатной рекламы.

Похожие статьи




Основные характеристики печатной рекламы, Специфика печатных средств массовой информации - Создание и разработка печатной рекламы для салона мужской одежды "MAXIM"

Предыдущая | Следующая