Стратегия управления портфелем брендов - Основы маркетинговой деятельности
Стратегия управления портфелем брендов компании является необходимым этапом при проектировании бренда (и первичным для такого процесса, как разработка портфеля брендов), так как она дает ответ на главный вопрос бизнеса: " Как расти компании в различных условиях рынка"? И при постановке такого вопроса уже не важно, каким количеством брендов управляет компания. Стратегия управления портфелем брендов актуальна в любое время, решая два типа задач:
- 1) рост бизнеса; 2) повышение эффективности бизнеса.
Применяются различные подходы к стратегическому управлению корпоративным портфелем брендов.
Первый подход основывается на специфических свойствах западного и азиатского стиля управления:
- 1. Азиатская форма управления брендами основывается на использовании корпоративного бренда(товары обладают общим именем и комплексом ценностей). 2. Западная форма управления брендами базируется на дифференциации товара, который обладает эмоциональными и функциональными отличительными чертами. Независимым брендам предоставляется главная роль в создании имиджа, а
Корпоративным - второстепенная.
3. Смешанные формы управления брендами совмещают отдельные компоненты как азиатских, так и западных моделей и позволяют корпоративному бренду увеличивать влияние зонтичных и индивидуальных брендов при сохранении их индивидуальности
Второй подход к стратегическому управлению корпоративным портфелем брендов осуществляется результате стратегического расширения существующих брендов следующими методами:
- А) растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion) - формирование ассортиментных брендов; Б) расширение семейства бренда (brand extension):расширение ассортиментной линии (line exten
Предпочтение одной из стратегий развития портфеля брендов обусловливается соотношением уровня новизны бренда и его ценности.
1 стратегия: растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion). Подразумевает вывод на рынок новых видов различных товарных групп под одним брендом. Это помогает переносить лояльность потребителей на новые товарные группы. Реализация данной стратегии занимает немного времени, что помогает укрепиться на растущем товарном рынке. Стратегия используется при получении брендом полноценной рыночной доли и лояльных потребителей (узнаваемость у целевой аудитории составляет не менее 50 %).
Обязательными обстоятельствами для возникновения такого эффекта являются: взаимозаменяемость (новый товар применяют вместо существующего); имидж (унаследование новым товаром ключевых имиджевых качеств существующего); перенос (применение совместных технологий для существующего и нового товара) [2, С. 76].
Известный бренд способствует получению стремительной популярности нового товара на рынке.
Мощный позитивный отклик на первый товар переходит и на другие товары, если они обладают некоторыми сходными качествами.
- 2 стратегия: расширение семейства бренда(brand extension) состоит в применении одного бренда для продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также использования зонтичных брендов. Данная стратегия является наиболее простой и прибыльной. 3 стратегия: многомарочный подход (line extension). При образовании новых брендов в одной товарной категории, они позиционируются для различных сегментов рынка, что способствует лучшей дифференциации товаров и рыночной сегментации. Для отдельного бренда при переходе на новую целевую группу потребителей используется репозиционирование. 4 стратегия: расширение товарной номенклатуры - производство новых товаров под новыми брендами. Управление брендом зависит от следующих факторов: вовлеченности целевых потребителей в покупку товаров предоставленной категории; выпуска товара под новым или существующим брендом; восприятия потребителями нового или существующего товара на предприятии [2, С. 78].
Третий подход к управлению портфелем брендов основан на учете ценового фактора в стратегическом расширении брендов. В практике брендинга используется:
- *расширение бренда на нижние ценовые сегменты(не должно причинять убытка имиджу бренда. Данное расширение должно сохранять потребительские стандарты воспринимаемого качества, базироваться на отчетливой дифференциации суббрендов (при помощи наименования, дизайна, рекламы, упаковки), целостности воспринимаемого качества и поддержки родительского бренда). * расширение бренда на верхние ценовые сегменты (рынок товаров премиум *расширение бренда на средние ценовые сегменты (определяется следующими причинами: технологические изменения, рост конкуренции, возникновение новых розничных торговых предприятий, а также некоторыми иными характерными обстоятельствами рыночной среды)
Похожие статьи
-
Стратегическое развитие портфеля брендов - Основы маркетинговой деятельности
В последнее десятилетие в разных категориях заметно увеличилось предложение товаров. Только на рынке США ежегодно внедряется около 16 тыс. новых товаров,...
-
Подходы к управлению портфелем бренда - Основы маркетинговой деятельности
При определении теоретических основ и практического применения брендинга российскими предприятиями во внешнеэкономической деятельности необходимо изучить...
-
Стратегия расширения границ использования бренда - Основы маркетинговой деятельности
На определенном этапе своей деятельности компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений в управление торговыми марками. Это связано с...
-
Бренд-стратегии. Матрица Э. Таубера - Основы маркетинговой деятельности
Стратегия бренда - это комплексная программа по развитию идентичности продукта и увеличению его активов. Она определяет ключевую целевую аудиторию...
-
Мультимарочная стратегия - Основы маркетинговой деятельности
Данная стратегия представляет собой создание дополнительных торговых марок в рамках одной товарной категории. Использование данной стратегии позволяет...
-
Стратегии линейного расширения бренда - Основы маркетинговой деятельности
Стратегия вертикального расширения границ бренда. Эта стратегия предполагает расширение границ использования бренда посредством его выхода в новые...
-
Ценовой фактор в стратегическом расширении брендов - Основы маркетинговой деятельности
В настоящее время, несмотря на активное развитие методов неценовой конкуренции, для многих потребителей цена по-прежнему остается определяющим фактором в...
-
Структура портфеля брендов: создание архитектуры брендов - Основы маркетинговой деятельности
Архитектура бренда Говоря об архитектуре бренда можно отметить, что у большинства авторов, считающих себя специалистами в вопросах брендинга, вообще в...
-
Управления портфелем брендов - Основы маркетинговой деятельности
В настоящее время фактически все рыночные предложения, предлагаемые рынку, являются брендированными. При этом чаще всего невозможно использовать один...
-
Архитектура брендов - Основы маркетинговой деятельности
Архитектура брендов -- это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли торговых марок и взаимоотношения между ними. Таким образом,...
-
Модели построения брендов - Основы маркетинговой деятельности
Модели создания бренда К этому классу относятся: колесо бренда, методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева и модель этапности построения...
-
Оптимизация портфеля брендов: сущность и принципы оптимизации - Основы маркетинговой деятельности
Значительный рост рынков в наше время стимулировал появление большого количества торговых марок и привел к обострению конкурентной борьбы. Компаниям...
-
Стратегическое управление брендом - Основы маркетинговой деятельности
Стратегическое управление брендом включает в себя реализацию маркетинговых программ и действий, нацеленных на создание, оценку и управление стоимостью...
-
Виды стратегий, используемых в международной маркетинговой практике - Основы маркетинга
Для реализации поставленных фирмой перспективных целей формулируется маркетинговая стратегия -- основа действий фирмы в конкретных рыночных условиях,...
-
Современные тенденции в развитии брендинга - Основы маркетинговой деятельности
В современном обществе кардинальным образом изменились взаимоотношения субъектов рынка. Усилилась роль потребителей в системе рыночных взаимоотношений и...
-
Разработка стратегий - Стратегии маркетинговой деятельности
Теперь, когда анализ проведен, мы можем использовать результаты нашей оценки для принятия решений относительно того, какие направления деятельности...
-
Особенности развития маркетинга Российской Федерации - Стратегии маркетинговой деятельности
Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений это переход к открытому для...
-
Бренд-менеджмент - Основы маркетинговой деятельности
Бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов...
-
Сущность и содержание понятия "бренд" - Основы маркетинговой деятельности
Термин "бренд" пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол "brandr" для обозначения клейма, удостоверявшего право...
-
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое...
-
Принципы стратегического расширения брендов - Основы маркетинговой деятельности
Дифференциация высокая Возможно расширение в пределах своей категории Прекрасная возможность расширения за пределы своей категории Дифференциация низкая...
-
После создания бренда возникает вопрос, касающийся оценки его стоимости. К более известным моделям данного класса можно отнести модель Brand Asset...
-
Сущность и особенности маркетинговой деятельности Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на...
-
Марочный каннибализм, Репозиционирование бренда и ребрендинг - Основы маркетинговой деятельности
Марочный каннибализм - рыночная ситуация, когда один бренд кампании забирает потребителей у другой марки той же кампании. Приемы предотвращения: 1....
-
Проектирование брендинга - Основы маркетинговой деятельности
1. Создание бренда начинается с построения модели колеса бренда, ранжирования преимуществ, позиционирования бренда. Модель, разработанная британскими...
-
Методы организации маркетинга - Стратегии маркетинговой деятельности
Методы маркетинговой деятельности (см. Приложение 1) заключаются в том, что проводится: Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую...
-
Функции бренд менеджера - Основы маркетинговой деятельности
Бренд-менеджер -- это специалист, занимающийся продвижением на рынке определенной группы товаров, объединенных по бренду (торговой марке). Как правило,...
-
Российский рынок относительно недавно столкнулся с таким негативным явлением, как "паразитический" маркетинг. Суть этого явления состоит в копировании...
-
В настоящее время многие руководители кыргызстанских компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций,...
-
Стоимость бренда выражает его способность приносить дополнительные доходы в будущем за счет эффективной эксплуатации марочных активов(осведомленности о...
-
Защита бренда. Стремление в кратчайшие сроки повторить коммерческий успех брендов - лидеров провоцирует у недобросовестных предпринимателей желание...
-
Стратегическая пирамида развития брендов, Модель BrandDynamics - Основы маркетинговой деятельности
Модель BrandDynamics Модель BrandDynamics, разработанная специалистами компании Millward Brown Group,, Позволяет отслеживать показатели развитие бренда в...
-
Понятие и сущность капитала бренда, факторы его оценки - Основы маркетинговой деятельности
Капитал торговой марки (brand equity) -- связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге....
-
Сущность, содержание и эволюция маркетинга Маркетинг стратегия кондитерский рынок Реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике...
-
Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под...
-
Разработка стратегии маркетинга на предприятиях Успешная деятельность предприятия в переходный период во многом зависит от его умения адаптироваться к...
-
Капферер определяет бренд, как инструмент для увеличения прибыльности компании. Именно с этой целью он и был создан, однако бизнес не может быть сведен...
-
Затратные методы определения стоимости бренда - Основы маркетинговой деятельности
Оценка стоимости бренда имеет определяющее значение для любого бизнеса. Ведь любая компания имеет не только денежные, но также материальные и...
-
Подходы к определению капитала бренда Д. Аакера - Основы маркетинговой деятельности
Модель Д. Аакера. Эта модель учитывает многофакторность марочного капитала и представляет собой наиболее качественный мультикритериальный метод оценки...
-
Планирование, организация и эффективности брендинга - Основы маркетинговой деятельности
Разработка бренда Создание бренда и ребрендинг включают несколько этапов - Позиционирование (Positioning) - определение рациональных и эмоциональных...
Стратегия управления портфелем брендов - Основы маркетинговой деятельности