Место маркетинговой стратегии в системе стратегического планирования - Маркетинговые стратегии компании
Любая организация - это совместная деятельность определенной группы людей для достижения их общих целей и задач. Это определение справедливо для формальной организации с официально установленной и четко зафиксированной структурой и порядком функционирования каждой из ее частей.
В современных быстроменяющихся условиях внешней среды для того, чтобы выжить, и более того, быть успешной в долгосрочной перспективе и достичь поставленных целей, компании необходимо быть как результативной, так и эффективной.
Одним из методов управления экономикой является планирование, которое весьма плотно и успешно разрабатывались учеными уже в прошлом веке. В современных рыночных условиях планирование экономической деятельности всех компаний является важной предпосылкой свободного производства и предпринимательства, распределения и потребления ресурсов и товаров, функционирования организации в целом. В идеальных рыночных условиях действующие цены на все продукты и ресурсы беспрепятственно устанавливаются конкурирующими производителями и потребителями, каждая фирма самостоятельно определяет какие товары, в каких количествах им следует производить. В экономической деятельности предприятий и жизни людей, возникли рыночная самостоятельность и привычка каждого своими силами выбирать свой путь развития и вместе с тем быстрота в принятии решений, способности предвидеть будущее и реализовывать свою деятельность с учетом реальных целей.
Специалист в области маркетинга Д. Аакер [1, c. 327] определил сущность планирования в проявлении конкретизации целей развития всей компании и в отдельности каждой службы на заранее определенный период времени; определении маркетинговых целей, способов их достижения, последовательности и сроков реализации; выявлении трудовых, материальных и финансовых ресурсов.
По мнению В. Гуркова планирование можно определить, как научную и практическую деятельность, предметом изучения которой выступает система свободных рыночных отношений между капиталом и трудом в ходе производства, распределения и потребления материальных и духовных ценностей [9, c 72].
В книге О. С. Виханского "Стратегическое планирование" дается определение планирования, как процесса разработки и последующего контроля хода реализации плана и его корректировки, соответствующей изменяющимся условиям. Это процесс определение наилучших способов достижения поставленных целей и задач компании [5, c. 162].
Т. Л. Гайдаенко определяет планирование через процесс творческой деятельности, систему свободного выбора основных видов продукции и услуг предприятия, важнейших экономических целей его перспективного развития, наилучших технических средств и организационных способов решения выдвинутых перспективных задач [7, c. 192].
Таким образом, исходя из вышеуказанных определений, мы можем определить, что сущность планирования заключается в научном обосновании предстоящих целей развития, выборе наилучших способов их осуществления на основе установления таких показателей деятельности, которые при полном использовании ограниченных ресурсов приведут к достижению прогнозируемых качественных и количественных результатов.
Суть планирования состоит в том, чтобы заблаговременно учесть все внутренние и внешние факторы компании, обеспечивающие благоприятные условия для долгосрочного функционирования и развития предприятий, наиболее эффективно использовать ресурсы каждым производственным подразделением и компании в целом. Поэтому планирование обеспечивает взаимосвязь между всеми подразделениями организации: научные исследования и разработки, производство, сбыт и обслуживание. Эта деятельность опирается на выявление текущего спроса и прогнозирование дальнейших изменений, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития рынков сбыта. Отсюда и вытекает необходимость координирования планирования с маркетингом с целью постоянной балансировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса и предложения на рынке.
Стратегический маркетинг - это активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом планирования, нацеленный на повышение среднерыночных показателей компании путем проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами и услугами с более высокой потребительской ценностью, чем могут представить конкуренты.
Основными из задач стратегического маркетинга является уточнение миссии компании, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
Необходимость реализации маркетинговой деятельности выдвигает на первый план важнейшую функцию маркетинга - планирование.
Мэриан Вуд описывает стратегическое планирование маркетинга как поэтапный процесс исследования и анализа определенной рыночной ситуации; разработки и закрепления целей, стратегий и программ маркетинга; практической реализации, оценки и контроля действий, направленных на достижение поставленных целей [6, c. 146]. Она поясняет, что этот процесс позволяет компаниям выявлять и оценивать практически любые маркетинговые возможности, которые могут не только служить путями к достижению целей компании, но и быть потенциальными угрозами, способными блокировать эти пути. В современном мире маркетинговая среда очень переменчива и сложно прогнозируема, одновременно может наблюдаться появления одних возможностей и блокировка других. Поэтому стратегическое планирование маркетинга следует воспринимать как адаптируемый процесс, а не фиксированный во времени.
Голубков Е. П. считает, что стратегическое планирование маркетинга - это взаимосвязанная последовательность отдельных процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и определению мероприятий по их достижению, закрепленных во времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях реализации данного плана [8, c. 120].
Картышов С. В. выражает понятие стратегического планирования маркетинга как процесс определения в первую очередь маркетинговых целей, стратегий, а также комплекса мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих условиях воплощения плана [10, c. 27].
Ряд отечественных авторов, например, Масютин С. А., Касилов В. П. подразумевают под стратегическим планированием маркетинга деятельность по разработке стратегических целей и идей, которыми маркетинг привлекает средства в выбранной области, что воплощается различными проектам. При этом Масютин С. А. подчеркивает нацеленность планирования на максимизации прибыли, что, на наш взгляд, отражает в большей степени краткосрочные цели маркетинговой деятельности [17].
Аникеев С. Н. понимает под стратегическим планирование маркетинга непрерывный поиск и реализацию новых способов обоснования будущего развития маркетинговой системы предприятия, обеспечивающей эффективное производство и реализацию товаров и услуг компании [2].
Разбор существующих определений термина "стратегическое планирование маркетинга" показал, отсутствие абсолютно однозначного, универсального, единообразного подхода к данному вопросу. Поэтому нами было принято решение для дальнейшего рассмотрения вопроса принять определение, которое сводится к тому, что стратегическое планирование маркетинга - управленческий процесс, направленный на создание и подержание долгосрочного соответствия между целями фирмы и ее ограниченными ресурсами.
Но на практике процесс стратегического планирования непростая задача, поскольку это многоаспектная, комплексная, межфункциональная деятельность, взаимодействующая и влияющая на каждый аспект жизни компании.
Планирование подразумевает сведение в связанный план всех элементов маркетинга в компании с учетом культурных, организационных и политических проблем, которые обязательно необходимо учитывать при процессе планирования.
Цели планирования маркетинга достигаются посредством решений задач, к которым относятся: изучение факторов внешней и внутренней среды; анализ рисков предпринимательской деятельности, стратегии функционирования; разработка плана маркетинга; формирование плана производства и снабжения необходимыми ресурсами; рост ожидаемых финансовых результатов; разработка тактических мероприятий для отслеживания уровня затрат и прибыли.
Похожие статьи
-
Понятие и сущность маркетинговой стратегии Одним из основных инструментов стратегического управления развитием организаций, компаний, вузов является...
-
Теоретическая часть, Аспекты маркетингового планирования - Система маркетинга в управлении фирмой
Аспекты маркетингового планирования Планирование -- процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период...
-
Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим обр Азом планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое...
-
Создание системы стратегического моделирования взаимодействия с поставщиками Приняты два процесса управления взаимоотношениями промышленной компании:...
-
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое...
-
Заключение - Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии
Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным...
-
Неотъемлемой частью управления предприятием является формирование и реализация стратегии маркетинга. При формировании маркетинговой стратегии...
-
Сущность и виды маркетинговых стратегий промышленного предприятия Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается...
-
Сущность и значение планирования маркетинга товара - Маркетинговое исследование рынка чая
Качественная реализация функций маркетинга невозможна без продуманного планирования. Между системой маркетинга и планированием существует активная...
-
В настоящее время большинство фирм являются открытой системой, взаимодействующей с внешней окружающей средой. При составлении стратегии фирмы и при ее...
-
История создания и характеристика организации "КАРЕКС ПОВОЛЖЬЕ" ГК "Карекс" начала свою деятельность на территории РФ еще в 1998 году, как один из первых...
-
Планирование и контроль в системе маркетинга - Основы маркетинга
Любое предприятие должно заботиться о своем будущем и разрабатывать с этой целью планы деятельности, рассчитанные на краткосрочную и более длительную...
-
Функции маркетинга в организации и сущность маркетинговой стратегии Маркетинговый стратегия анализ компания Известно, что в современной научной теории...
-
Разработка стратегии маркетинга на предприятиях Успешная деятельность предприятия в переходный период во многом зависит от его умения адаптироваться к...
-
Введение - Разработка маркетинговой стратегии
Современный мир, в котором, существует высокая конкуренция практически на всех ранках сбыта товаров и услуг, диктует такие условия, что каждой...
-
Разработка стратегических и оперативных логистических планов Оперативный логистический план - это пошаговое достижение долговременных стратегических...
-
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по...
-
Введение - Маркетинговые стратегии компании
В современном мире управление маркетинговой деятельностью становится актуальным для каждого предприятия, вне зависимости от рынка и сегмента, на котором...
-
Известно, что в мировой практике ведения бизнеса, на сегодняшний день, существует проверенная годами практика принятия в компании и реализации...
-
Введение - Планирование маркетинговой деятельности
Современные производство и торговля во многом зависят от ситуации, складывающейся на рынке. Выживаемость предприятия прямо зависит от способности...
-
Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы...
-
В любом исследовании первоначальным этапом его проведения является постановка задач. Определенные задачи позволяют произвести правильный выбор методик...
-
Маркетинговая деятельность, ее цели и задачи Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это...
-
СУЩНОСТЬ ИННОВАЦИЙ И ИХ МЕСТО В РАЗВИТИИ КОМПАНИИ Прежде чем приступить к теоретическим основам инновационного проектирования, определимся с понятиями...
-
Маркетинговая стратегия - Планирование деятельности передвижной автолавки
Сделав выводы в результате проведенного анализа рынка относительно перспективности бизнеса в рассматриваемой области, компании необходимо разработать...
-
В третьей главе представлены результаты эмпирического исследования, которое состоит из двух этапов - качественного, в рамках которого были проведены...
-
Характеристика системы снабжения фирмы Снабжение является вопросом выбора по цене, качеству, условиям оплаты и доставки, а также другим факторам нужного...
-
Определение целей деятельности предприятия Главная цель любой организации, выходящей на рынок, это получение прибыли. Соответственно целью верхнего...
-
Основные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью компании "Poligraf" В предыдущих разделах данной работы автор предпринял...
-
В настоящее время многие руководители кыргызстанских компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций,...
-
Маркетинговые стратегии и уровни их реализации в страховой компании - Маркетинг в страховании
Стратегия - это долгосрочные направления развития, касающиеся средств деятельности страховой организации, системы взаимоотношений внутри нее, позиций в...
-
Работа по франчайзингу - один из факторов, сделавших "Макдональдс" номером один в мире. Так, в США более 80% ресторанов сети работают по франшизе, в...
-
Ранее были представлены результаты теоритического обзора, обзора вторничных источников, а также в ходе эмпирического исследования были выявлены...
-
Особенности маркетингового планирования и структура маркетингового плана Планирование является одной из важнейших функций компании, так как позволяет...
-
Несмотря на то, что в настоящее время уже сложились классические и устоявшиеся концепции маркетинга и сценарии маркетинговой стратегии компаний, обзор...
-
Понятие и сущность маркетингового плана развития План является одним из важных документов, определяющих стратегию развития предприятия, которая в свою...
-
Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек...
-
В условиях рыночной экономики степень неопределенности экономического поведения субъектов рынка достаточно высока. В связи с этим большое практическое...
-
Важно отметить, что корпоративное волонтерство в той или иной форме существовало еще до введения определения корпоративной социальной ответственности:...
-
Понятие маркетинговой стратегии Маркетинг - это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося...
Место маркетинговой стратегии в системе стратегического планирования - Маркетинговые стратегии компании