Место маркетинговой стратегии в системе стратегического планирования - Маркетинговые стратегии компании

Любая организация - это совместная деятельность определенной группы людей для достижения их общих целей и задач. Это определение справедливо для формальной организации с официально установленной и четко зафиксированной структурой и порядком функционирования каждой из ее частей.

В современных быстроменяющихся условиях внешней среды для того, чтобы выжить, и более того, быть успешной в долгосрочной перспективе и достичь поставленных целей, компании необходимо быть как результативной, так и эффективной.

Одним из методов управления экономикой является планирование, которое весьма плотно и успешно разрабатывались учеными уже в прошлом веке. В современных рыночных условиях планирование экономической деятельности всех компаний является важной предпосылкой свободного производства и предпринимательства, распределения и потребления ресурсов и товаров, функционирования организации в целом. В идеальных рыночных условиях действующие цены на все продукты и ресурсы беспрепятственно устанавливаются конкурирующими производителями и потребителями, каждая фирма самостоятельно определяет какие товары, в каких количествах им следует производить. В экономической деятельности предприятий и жизни людей, возникли рыночная самостоятельность и привычка каждого своими силами выбирать свой путь развития и вместе с тем быстрота в принятии решений, способности предвидеть будущее и реализовывать свою деятельность с учетом реальных целей.

Специалист в области маркетинга Д. Аакер [1, c. 327] определил сущность планирования в проявлении конкретизации целей развития всей компании и в отдельности каждой службы на заранее определенный период времени; определении маркетинговых целей, способов их достижения, последовательности и сроков реализации; выявлении трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

По мнению В. Гуркова планирование можно определить, как научную и практическую деятельность, предметом изучения которой выступает система свободных рыночных отношений между капиталом и трудом в ходе производства, распределения и потребления материальных и духовных ценностей [9, c 72].

В книге О. С. Виханского "Стратегическое планирование" дается определение планирования, как процесса разработки и последующего контроля хода реализации плана и его корректировки, соответствующей изменяющимся условиям. Это процесс определение наилучших способов достижения поставленных целей и задач компании [5, c. 162].

Т. Л. Гайдаенко определяет планирование через процесс творческой деятельности, систему свободного выбора основных видов продукции и услуг предприятия, важнейших экономических целей его перспективного развития, наилучших технических средств и организационных способов решения выдвинутых перспективных задач [7, c. 192].

Таким образом, исходя из вышеуказанных определений, мы можем определить, что сущность планирования заключается в научном обосновании предстоящих целей развития, выборе наилучших способов их осуществления на основе установления таких показателей деятельности, которые при полном использовании ограниченных ресурсов приведут к достижению прогнозируемых качественных и количественных результатов.

Суть планирования состоит в том, чтобы заблаговременно учесть все внутренние и внешние факторы компании, обеспечивающие благоприятные условия для долгосрочного функционирования и развития предприятий, наиболее эффективно использовать ресурсы каждым производственным подразделением и компании в целом. Поэтому планирование обеспечивает взаимосвязь между всеми подразделениями организации: научные исследования и разработки, производство, сбыт и обслуживание. Эта деятельность опирается на выявление текущего спроса и прогнозирование дальнейших изменений, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития рынков сбыта. Отсюда и вытекает необходимость координирования планирования с маркетингом с целью постоянной балансировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса и предложения на рынке.

Стратегический маркетинг - это активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом планирования, нацеленный на повышение среднерыночных показателей компании путем проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами и услугами с более высокой потребительской ценностью, чем могут представить конкуренты.

Основными из задач стратегического маркетинга является уточнение миссии компании, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Необходимость реализации маркетинговой деятельности выдвигает на первый план важнейшую функцию маркетинга - планирование.

Мэриан Вуд описывает стратегическое планирование маркетинга как поэтапный процесс исследования и анализа определенной рыночной ситуации; разработки и закрепления целей, стратегий и программ маркетинга; практической реализации, оценки и контроля действий, направленных на достижение поставленных целей [6, c. 146]. Она поясняет, что этот процесс позволяет компаниям выявлять и оценивать практически любые маркетинговые возможности, которые могут не только служить путями к достижению целей компании, но и быть потенциальными угрозами, способными блокировать эти пути. В современном мире маркетинговая среда очень переменчива и сложно прогнозируема, одновременно может наблюдаться появления одних возможностей и блокировка других. Поэтому стратегическое планирование маркетинга следует воспринимать как адаптируемый процесс, а не фиксированный во времени.

Голубков Е. П. считает, что стратегическое планирование маркетинга - это взаимосвязанная последовательность отдельных процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и определению мероприятий по их достижению, закрепленных во времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях реализации данного плана [8, c. 120].

Картышов С. В. выражает понятие стратегического планирования маркетинга как процесс определения в первую очередь маркетинговых целей, стратегий, а также комплекса мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих условиях воплощения плана [10, c. 27].

Ряд отечественных авторов, например, Масютин С. А., Касилов В. П. подразумевают под стратегическим планированием маркетинга деятельность по разработке стратегических целей и идей, которыми маркетинг привлекает средства в выбранной области, что воплощается различными проектам. При этом Масютин С. А. подчеркивает нацеленность планирования на максимизации прибыли, что, на наш взгляд, отражает в большей степени краткосрочные цели маркетинговой деятельности [17].

Аникеев С. Н. понимает под стратегическим планирование маркетинга непрерывный поиск и реализацию новых способов обоснования будущего развития маркетинговой системы предприятия, обеспечивающей эффективное производство и реализацию товаров и услуг компании [2].

Разбор существующих определений термина "стратегическое планирование маркетинга" показал, отсутствие абсолютно однозначного, универсального, единообразного подхода к данному вопросу. Поэтому нами было принято решение для дальнейшего рассмотрения вопроса принять определение, которое сводится к тому, что стратегическое планирование маркетинга - управленческий процесс, направленный на создание и подержание долгосрочного соответствия между целями фирмы и ее ограниченными ресурсами.

Но на практике процесс стратегического планирования непростая задача, поскольку это многоаспектная, комплексная, межфункциональная деятельность, взаимодействующая и влияющая на каждый аспект жизни компании.

Планирование подразумевает сведение в связанный план всех элементов маркетинга в компании с учетом культурных, организационных и политических проблем, которые обязательно необходимо учитывать при процессе планирования.

Цели планирования маркетинга достигаются посредством решений задач, к которым относятся: изучение факторов внешней и внутренней среды; анализ рисков предпринимательской деятельности, стратегии функционирования; разработка плана маркетинга; формирование плана производства и снабжения необходимыми ресурсами; рост ожидаемых финансовых результатов; разработка тактических мероприятий для отслеживания уровня затрат и прибыли.

Похожие статьи




Место маркетинговой стратегии в системе стратегического планирования - Маркетинговые стратегии компании

Предыдущая | Следующая