Техника и Мода, технологии - Особенности PR в B2B секторе на примере контейнерного перевозчика, компании Maersk

Технологии

Косметические товары, например, это продукт, практически полностью ориентированный на моду, с учетом того обстоятельства, что их разработка стимулируется практически исключительно непредсказуемыми личными предпочтениями.

На противоположном конце спектра группа продуктов, которую можно разместить очень близко к идеально типичному, стимулируемому развитием технологии, концу, это станки и прочее обрабатывающее оборудование. Потенциальные потребители этой группы чрезвычайно заинтересованы в технической информации о соответствующем продукте. Как правило, потенциальные потребители этой группы пытаются найти оптимальный вариант соотношения цены и выгод (таких как производительность, коэффициент полезного действия и т. п.).

Рассмотрим еще одну характеристику различий этого параметра. История технологии характеризуется поступательным движением (т. е. для нее характерен линейный прогресс). Развитие моды не носит поступательного, линейного характера: те или иные тенденции в моде приходят, уходят и возвращаются.

"Модные" продукты связаны главным образом с социальным общением, с надеждой получить социальное одобрение (от подобных себе, чье благоприятное мнение очень важно для потребителя). Выбирая тот или иной продукт с учетом этих целей, потребитель в основном полагается на личные предпочтения.

Однако на технологическом конце спектра все выглядит по-другому. Выбор осуществляется в рамках "идеологии рационального выбора", предполагающей публичное использование рациональных довод. Покупая продукты, развитие которых стимулируется технологией, люди желают иметь дело с фактами и числами, характеризующими эти продукты, они хотят выслушать рациональные соображения, касающиеся принципов действия и функциональных возможностей этих продуктов. Кроме того, нередко они хотят сравнить (пусть даже на минимальном уровне) интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения этих объективных критериев.

Различия в поведении при покупке промышленных и потребительских товаров

Процесс промышленной покупки подробно описан Нейлом Рэкхэмом. Не вдаваясь в подробности, которые не важны для целей данной работы, хотелось бы выделить одно существенное отличие, а именно - групповая природа промышленной покупки. Этот фактор проявляется на двух стадиях этого процесса:

    1) Уяснение потребности (решение о необходимости покупки принимается после консультаций, обсуждений и достижения консенсуса с другими специалистами данной организации). 2) Обоснование принятого решения о покупке перед другими лицами, участвующими в принятии решений.

Принимая во внимание описанные выше особенности В2В компаний можно сделать следующие выводы, относительно PR деятельности:

    1. PR промышленных продуктов/услуг предполагает предоставление технической (и зачастую довольно сложной) информации. Этот тип PR можно определить как своего рода педагогическую деятельность - повышение образовательного уровня потенциальных потребителей в том, что касается преимуществ, которые поддаются количественному измерению и которых можно добиться с помощью конкретного продукта/услуги, - направленную на углубление понимания потенциальными потребителями принципов действия данного продукта/услуги. 2. Более узкий круг клиентов, и объективная сложность донесения до них информации. 3. Если в В2C компаниях обычно одно и то же сообщение продвигается по разным коммуникационным каналам (то есть человека, принимающего решение о покупке, пытаются окружить одним и тем же информационным сообщением с разных сторон), то в В2В секторе необходимо донести разные сообщения до разных лиц, участвующих в принятии решений (из-за групповой природы промышленной покупки).

Все это накладывает определенные ограничения на использование СМИ, как основного канала передачи информации, что я бы и хотела проанализировать в следующей части.

Похожие статьи




Техника и Мода, технологии - Особенности PR в B2B секторе на примере контейнерного перевозчика, компании Maersk

Предыдущая | Следующая