Коммуникационная политика - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства

Главным инструментом привлечения потребителей является продвижение продукта. Так как компания выходит на новый сегмент, все предыдущие элементы комплекса маркетинга направлены на содержательную часть, то есть имеют в себе привлекательные черты, которые могут быть выгодны и привлекательны для потребителя. Но то, заметят ли и познакомятся ли с этими чертами потребители, целиком зависит от четвертого элемента - продвижения. В основе продвижения должна быть информация о тех преимуществах, которые предлагает компания для целевых потребителей.

Можно разделить систему продвижения на два параллельных направления, так как они являются наиболее популярными среди потенциальных потребителей: продвижения в интернете и за его пределами. В интернете существует три канала для продвижения услуг компании. В первую очередь, необходимо работать с сайтом компании и осуществить те изменения, которые привлекут многодетные семьи. Сейчас сайт компании выгодно отличается от сайтов конкурентов, так как он не выглядит любительски, создает приятное впечатление, содержит в себе те смысловые разделы, которые необходимы потребителю для принятия решения. Сравнивая сайты конкурентов компании, мы пришли к выводу, что компании застройщики не умеют подавать информацию без профессиональной терминологии, которая непонятна потребителю. Кроме того, большинство сайтов конкурентов имеют нечеткую навигацию и слабую систему получения обратной связи. Таким образом, компании не могут оценивать эффект продуктов и ограничивают себя в источниках получения и передачи информации для потребителей.

Однако на сайте компании "Монолит Дом" нет специального раздела для многодетных семей, что стало бы сильным стимулом для них обратиться в эту компанию. Кроме того, сайт не является первым по популярности, при поиске даже по прямому названию, сайт компании появляется только на третьей странице поиска. Компании необходимо работать для того, чтобы повысить рейтинг сайта в поисковых системах, для более быстрого нахождения сайта потребителями.

Еще одно направление касается работы с целевыми потребителями в интернете. Существует несколько сайтов для многодетных семей и групп в социальных сетях. Если компании удастся зайти в эти ресурсы и заинтересовать целевых потребителей информацией, которую компания может предоставить, это может стать сильным каналом для продвижения. Главным препятствием на пути этого канала продвижения может стать гейткиперы и подозрительное отношение к коммерческим предложениям со стороны участников, которое вызвано активностью конкурентов по привлечению потребителей из данного сегмента.

Третий канал продвижения в интернете связан с контекстной рекламой и присутствием в виде баннеров на сайтах с информацией по строительству. Так как исследование показало, что в семье с кормильцем мужчиной гораздо более быстро принимаются решения, данный канал продвижения направлен именно на мужчин, которые склонны посещать сайты, посвященные строительству для получения информации о процессе строительства. Деятельность в направлении укрепления связей с общественностью поможет сделать компанию более узнаваемой на пермском рынке и создать репутацию компании. Необходимо публиковать отчеты и не конфиденциальную информацию об отрасли и о динамике строительства, которой обладает компания.

Также компании необходимо заниматься продвижением своих услуг непосредственно на рынке. Помимо широко распространенных баннеров, которые несут в себе роль имиджевой рекламы, чтобы увеличить узнаваемость компании, необходимо работать напрямую с потребителями. Многодетные семьи склонны объединяться в комитеты для работы с целевой программой, особенно если они получают землю в одном географическом направлении и расположении. Если компания сможет выйти на собрания этих комитетов и организовать мероприятие, которое будет учитывать интересы потенциальных потребителей и поможет дать информацию от компании. Компания может узнать информацию о проведении таких мероприятий из сообществ в социальных сетях, с которыми также необходимо работать. Изначально необходимо посещать такие мероприятия и обеспечивать той информацией, которой обладает компания. Впоследствии можно самой проводить такие мероприятия с целью повышения доверия к компании среди целевого сегмента. Как правило, такие собрания проходят внутри района или микрорайона, соответственно, компания поймет, как располагать рекламу и точки контакта с потребителями из этих собраний.

В случае работы с многодетными семьями следует учитывать их особенности самовосприятия. Многодетные родители считают, что они совершают подвиг, они занимают особое почетное место в обществе, поэтому все целевые программы - это должное. У многодетных семей существенно отличаются взгляды на многие вопросы, связанные с процессом принятия решения и потребительским поведением, это проявляется в том, что они считают, что их не поймут те, кто не имеет столько детей. Помимо того, что они совершили подвиг, заимев столько детей, теперь они героически содержат большое семейство, а государство не оказывает такой поддержки, какую должно оказывать. Поэтому особенностями многодетных семей является высокомерное отношение к тем, кто не относится к данной социальной группе, и рациональный подход, предполагающий продумывание экономических последствий своих решений. Компания должна учесть эти особенности в своем позиционировании. Позиционирование должно включать в себя материальное благополучие, связанное с результатами взаимодействия с компанией, и особое отношение к сегменту многодетных семей. Позиционирование продукта должно базироваться на идее, что строительство на своей земле - это выгодное вложение в будущее семьи и детей, вложение, которое быстро окупается и служит на века. Кроме того, данное вложение позволит осуществить мечту многодетных семей жить в собственном доме, а эта компания делает это возможным именно для многодетных семей за их социальный вклад в жизнь общества, предоставляя особые условия. Учитывая название компании "Монолит Дом", такая идея хорошо соотносится с инвестициями и с надежностью. В отношении строительства нельзя ориентироваться на эмоциональные мотивы, так как строительство является дорогостоящим, рискованным проектом, решение о котором принимается после обсуждения в семье.

Для того чтобы внедрить данный элемент комплекса маркетинга компании практически не нужно разрабатывать новых способов продвижения, необходимо выделить из существующих предложений то, что относится к сегменту многодетных семей. Для создания информационной поддержки компании необходимо выделить раздел для работы с многодетными семьями на сайте компании. Это одновременно поможет отделить потенциальных клиентов из целевого сегмента от остальных потенциальных потребителей и создаст у многодетных ощущение своей значимости.

С точки зрения позиционирования, потребители должны видеть аргументы в пользу того, что данное вложение выгодно, чтобы это отложилось в представлениях потребителей о строительстве и ассоциировалось с компанией. Для этого эффекта на сайте и в коммуникациях должна быть информация о том, почему свой дом - это выгодно и почему это выгоднее, чем квартира или съемное жилье. Всем известны такие факты, как возможность вести собственное хозяйство, выращивать урожай около собственного дома, однако потребитель не может оценить этот эффект. Если компания предложит информацию о том, что в течении определенного времени содержание собственного дома выгоднее настолько, что потребитель будет возможность обзавестись чем-то существенным, например, автомобилем, это будет сильным аргументом в пользу дома.

Наконец, компании необходимо модифицировать бизнес процессы для работы с потребителем во время разработки проекта. Потребитель должен иметь возможность влиять на создание проекта и изменять его в рамках допустимости норм строительства, а также изменять проект в ходе строительства. Такой процесс требует дополнительных компетенций персонала, таких как выявление потребностей потребителей и умение преобразовывать потребности в то, что компания может предложить потребителю. Данную процедуру мы подробно рассмотрели в разделе, посвященному продуктовой политике компании.

Компании необходимо учитывать выявленные в ходе факторного анализа особенности восприятия многодетных семей. Одним из главных факторов, применительно к постройке собственного дома, является стремление к независимости, как экономическому, так и независимости от внешних угроз и условий. Компания должна в своем информационном послании акцентировать внимание на том, что именно дом является ключом к достижению этой независимости.

Таким образом, компании необходимо использовать два основных канала продвижения для целевого сегмента многодетных семей: продвижение в интернете и продвижение офф-лайн. И в том и в другом случае компании необходимо наладить взаимодействие с потенциальными потребителями и предложить систему взаимодействия, основанную на обмене информации. С помощью увеличения частоты контактов с целевой аудиторией, компания привлечет внимание многодетных семей и позволит им узнать компанию и ее предложение.

Похожие статьи




Коммуникационная политика - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства

Предыдущая | Следующая