Коммуникационная политика - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства
Главным инструментом привлечения потребителей является продвижение продукта. Так как компания выходит на новый сегмент, все предыдущие элементы комплекса маркетинга направлены на содержательную часть, то есть имеют в себе привлекательные черты, которые могут быть выгодны и привлекательны для потребителя. Но то, заметят ли и познакомятся ли с этими чертами потребители, целиком зависит от четвертого элемента - продвижения. В основе продвижения должна быть информация о тех преимуществах, которые предлагает компания для целевых потребителей.
Можно разделить систему продвижения на два параллельных направления, так как они являются наиболее популярными среди потенциальных потребителей: продвижения в интернете и за его пределами. В интернете существует три канала для продвижения услуг компании. В первую очередь, необходимо работать с сайтом компании и осуществить те изменения, которые привлекут многодетные семьи. Сейчас сайт компании выгодно отличается от сайтов конкурентов, так как он не выглядит любительски, создает приятное впечатление, содержит в себе те смысловые разделы, которые необходимы потребителю для принятия решения. Сравнивая сайты конкурентов компании, мы пришли к выводу, что компании застройщики не умеют подавать информацию без профессиональной терминологии, которая непонятна потребителю. Кроме того, большинство сайтов конкурентов имеют нечеткую навигацию и слабую систему получения обратной связи. Таким образом, компании не могут оценивать эффект продуктов и ограничивают себя в источниках получения и передачи информации для потребителей.
Однако на сайте компании "Монолит Дом" нет специального раздела для многодетных семей, что стало бы сильным стимулом для них обратиться в эту компанию. Кроме того, сайт не является первым по популярности, при поиске даже по прямому названию, сайт компании появляется только на третьей странице поиска. Компании необходимо работать для того, чтобы повысить рейтинг сайта в поисковых системах, для более быстрого нахождения сайта потребителями.
Еще одно направление касается работы с целевыми потребителями в интернете. Существует несколько сайтов для многодетных семей и групп в социальных сетях. Если компании удастся зайти в эти ресурсы и заинтересовать целевых потребителей информацией, которую компания может предоставить, это может стать сильным каналом для продвижения. Главным препятствием на пути этого канала продвижения может стать гейткиперы и подозрительное отношение к коммерческим предложениям со стороны участников, которое вызвано активностью конкурентов по привлечению потребителей из данного сегмента.
Третий канал продвижения в интернете связан с контекстной рекламой и присутствием в виде баннеров на сайтах с информацией по строительству. Так как исследование показало, что в семье с кормильцем мужчиной гораздо более быстро принимаются решения, данный канал продвижения направлен именно на мужчин, которые склонны посещать сайты, посвященные строительству для получения информации о процессе строительства. Деятельность в направлении укрепления связей с общественностью поможет сделать компанию более узнаваемой на пермском рынке и создать репутацию компании. Необходимо публиковать отчеты и не конфиденциальную информацию об отрасли и о динамике строительства, которой обладает компания.
Также компании необходимо заниматься продвижением своих услуг непосредственно на рынке. Помимо широко распространенных баннеров, которые несут в себе роль имиджевой рекламы, чтобы увеличить узнаваемость компании, необходимо работать напрямую с потребителями. Многодетные семьи склонны объединяться в комитеты для работы с целевой программой, особенно если они получают землю в одном географическом направлении и расположении. Если компания сможет выйти на собрания этих комитетов и организовать мероприятие, которое будет учитывать интересы потенциальных потребителей и поможет дать информацию от компании. Компания может узнать информацию о проведении таких мероприятий из сообществ в социальных сетях, с которыми также необходимо работать. Изначально необходимо посещать такие мероприятия и обеспечивать той информацией, которой обладает компания. Впоследствии можно самой проводить такие мероприятия с целью повышения доверия к компании среди целевого сегмента. Как правило, такие собрания проходят внутри района или микрорайона, соответственно, компания поймет, как располагать рекламу и точки контакта с потребителями из этих собраний.
В случае работы с многодетными семьями следует учитывать их особенности самовосприятия. Многодетные родители считают, что они совершают подвиг, они занимают особое почетное место в обществе, поэтому все целевые программы - это должное. У многодетных семей существенно отличаются взгляды на многие вопросы, связанные с процессом принятия решения и потребительским поведением, это проявляется в том, что они считают, что их не поймут те, кто не имеет столько детей. Помимо того, что они совершили подвиг, заимев столько детей, теперь они героически содержат большое семейство, а государство не оказывает такой поддержки, какую должно оказывать. Поэтому особенностями многодетных семей является высокомерное отношение к тем, кто не относится к данной социальной группе, и рациональный подход, предполагающий продумывание экономических последствий своих решений. Компания должна учесть эти особенности в своем позиционировании. Позиционирование должно включать в себя материальное благополучие, связанное с результатами взаимодействия с компанией, и особое отношение к сегменту многодетных семей. Позиционирование продукта должно базироваться на идее, что строительство на своей земле - это выгодное вложение в будущее семьи и детей, вложение, которое быстро окупается и служит на века. Кроме того, данное вложение позволит осуществить мечту многодетных семей жить в собственном доме, а эта компания делает это возможным именно для многодетных семей за их социальный вклад в жизнь общества, предоставляя особые условия. Учитывая название компании "Монолит Дом", такая идея хорошо соотносится с инвестициями и с надежностью. В отношении строительства нельзя ориентироваться на эмоциональные мотивы, так как строительство является дорогостоящим, рискованным проектом, решение о котором принимается после обсуждения в семье.
Для того чтобы внедрить данный элемент комплекса маркетинга компании практически не нужно разрабатывать новых способов продвижения, необходимо выделить из существующих предложений то, что относится к сегменту многодетных семей. Для создания информационной поддержки компании необходимо выделить раздел для работы с многодетными семьями на сайте компании. Это одновременно поможет отделить потенциальных клиентов из целевого сегмента от остальных потенциальных потребителей и создаст у многодетных ощущение своей значимости.
С точки зрения позиционирования, потребители должны видеть аргументы в пользу того, что данное вложение выгодно, чтобы это отложилось в представлениях потребителей о строительстве и ассоциировалось с компанией. Для этого эффекта на сайте и в коммуникациях должна быть информация о том, почему свой дом - это выгодно и почему это выгоднее, чем квартира или съемное жилье. Всем известны такие факты, как возможность вести собственное хозяйство, выращивать урожай около собственного дома, однако потребитель не может оценить этот эффект. Если компания предложит информацию о том, что в течении определенного времени содержание собственного дома выгоднее настолько, что потребитель будет возможность обзавестись чем-то существенным, например, автомобилем, это будет сильным аргументом в пользу дома.
Наконец, компании необходимо модифицировать бизнес процессы для работы с потребителем во время разработки проекта. Потребитель должен иметь возможность влиять на создание проекта и изменять его в рамках допустимости норм строительства, а также изменять проект в ходе строительства. Такой процесс требует дополнительных компетенций персонала, таких как выявление потребностей потребителей и умение преобразовывать потребности в то, что компания может предложить потребителю. Данную процедуру мы подробно рассмотрели в разделе, посвященному продуктовой политике компании.
Компании необходимо учитывать выявленные в ходе факторного анализа особенности восприятия многодетных семей. Одним из главных факторов, применительно к постройке собственного дома, является стремление к независимости, как экономическому, так и независимости от внешних угроз и условий. Компания должна в своем информационном послании акцентировать внимание на том, что именно дом является ключом к достижению этой независимости.
Таким образом, компании необходимо использовать два основных канала продвижения для целевого сегмента многодетных семей: продвижение в интернете и продвижение офф-лайн. И в том и в другом случае компании необходимо наладить взаимодействие с потенциальными потребителями и предложить систему взаимодействия, основанную на обмене информации. С помощью увеличения частоты контактов с целевой аудиторией, компания привлечет внимание многодетных семей и позволит им узнать компанию и ее предложение.
Похожие статьи
-
Результаты SWOT-анализа - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства
Компания "Монолит Дом" существует на пермском рынке около четырех лет и занимается малоэтажным строительством. Основным конкурентным преимуществом...
-
Анализ текущей ситуации в отрасли малоэтажного строительства В данном разделе мы оценили состояние отрасли на текущий момент, чтобы понять, какие...
-
Товарная политика Маркетинг строительство потребительский поведение Как мы уже описывали выше, в отрасли малоэтажного строительства конечным продуктом...
-
Введение - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства
Существуют разные категории потребителей, которые могут иметь различные наборы разделяемых ценностей и образовывать группы, называемые сегментами. Также,...
-
Политика распределения - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства
На основе проведенного исследования можно сделать вывод, что потребители из целевого сегмента предпочитают не выезжать в центр города без необходимости....
-
Ценовая политика - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства
Как показало исследование, для потребителей в целевом сегменте очень важен вопрос стоимости строительства собственного дома. Можно сказать, что вопрос...
-
Для того чтобы определить, какие факторы могут влиять на поведение представителей многодетных семей нами было решено провести ряд фокусированных...
-
Для того, чтобы понять как потребитель делает выбор и чем он руководствуется при принятии решения, необходимо исследовать потребительское поведение. Без...
-
Если мы посмотрим на отрасль недвижимости, не зависимо от того, малоэтажное это строительство, многоэтажное, коммерческое или плановое, с точки зрения...
-
Теоретические основы разработки комплекса маркетинга Как мы уже упомянули в постановке проблемы, определившей интерес к данной теме, компании стремятся...
-
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации -- это процесс обмена информацией между фирмой...
-
Продвижение товаров и услуг на рынок предполагает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до...
-
Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей...
-
Рис. 2. Основные задачи товарной политики Выбор товарной стратегии начинается с определения конкурентных сил и анализа конкурентов. Конкурентные силы...
-
Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг,...
-
Услуга - трудовая целесообразная деятельность, результат которой является полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека. Услуга...
-
Маркетинговый план -- одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса...
-
Как известно, термин "маркетинг-микс" был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации....
-
Специфика маркетинга в туризме - Разработка маркетинговой инновационной политики предприятия туризма
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные...
-
Анализ маркетинговой политики Сложность проведения какой либо маркетинговой политики, помимо, скажем, сложности просчитать реакцию потребителя,...
-
Особенности маркетинга на В2В-рынке и отличие его от В2С-маркетинга В общем смысле, B2C (Business-To-Consumer, бизнес для потребителя) - термин,...
-
Города всегда были центрами активности и изменений. Сейчас урбанизация - поистине глобальный процесс: в 1925 году только 25% мирного населения проживало...
-
Товар -- основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые...
-
Товарная политика фирмы формируется под влиянием нескольких факторов. В первую очередь, стратегия товара зависит от стратегии фирмы. Однако, хотя...
-
Ценовая политика -- это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои...
-
Коммуникационная политика фирмы - Коммуникационная политика фирмы
Коммуникационный реклама маркетинговый Коммуникационная политика (promotion mix) -- это совокупность способов продвижения товара на рынок: * паблик...
-
Товарная политика как элемент комплекса маркетинга предприятия Сегодня в условиях "выживания" предприниматели должны искать внутренние ресурсы для...
-
Рекомендации по оптимизации маркетинговой стратегии Изучив такие аспекты потребительского поведения, как удовлетворенность и предпочтения, мы разработали...
-
Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности -- это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего "рыночную новизну",...
-
Понятие маркетинговой политики - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
Стратегия долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения правительства, администрации регионов, руководства предприятий в...
-
На основании проведенного нами в предыдущих разделах работы анализа необходимо отметить, что ОАО "Сахарный завод" филиал "Никифоровский" нуждается в...
-
Процесс разработки программы продвижения культурного продукта Продвижение (англ. promotion) - это "любая форма действий, используемых фирмой для...
-
Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке [10,...
-
Сущность комплекса маркетинга предприятия Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что...
-
Определение и понятие маркетинга Существует значительное количество определений маркетинга, ввиду большой вариабельности вкладываемых в само понятие...
-
Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют провести объективную оценку компании, ее конкурентов, рыночного положения и ситуации на...
-
Описание основных элементов комплекса маркетинга - Элементы комплекса маркетинга
Анализ ключевых элементов комплекса маркетинга в рамках данной работы строится на концепции, предложенной в 2005 году профессором Корнелльского...
-
Разработка комплекса маркетинг - Маркетинговая деятельность предприятия
Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства...
-
Формирование ценовой политики. При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта...
-
Разработка товарной политики предприятия ООО "Викториал" Для выявления рыночных возможностей ООО "Викториал" необходимы, маркетинговые исследования, то...
Коммуникационная политика - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства