Основные этапы сегментации рынка, Сегментация - Сегментация рынка гостиничных услуг

Сегментация

Сегментация рынка - это процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Цель сегментации - максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию. При проведении сегментации рынка в гостиничном бизнесе рекомендуется использовать следующие группы критериев.

Культурно-географические критерии. Это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. В соответствии с этими признаками принято выделять следующие географические рынки: Северная Америка, Латинская Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа (Италия, Испания, Португалия), Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго-Восточная Азия, Африка, Австралия. Каждому отелю рекомендуется определять самостоятельно порядок выделения и группировки рынков по территориальному признаку для наиболее выгодного и эффективного представления своих продуктов и соответствия стратегическим целям.1

Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения. Например, известно, что в настоящее время испанский рынок является одним из наиболее быстрорастущих, испанцы славятся страстью к путешествиям. В то же время они достаточно экономны и предпочитают отели среднего класса (три-четыре звезды) или не очень дорогие пятизвездочные отели. Поэтому при работе с этим рынком определяющим будет фактор цены. Кроме того, испанцы характеризуются невысокой степенью организованности и свои поездки в большинстве случаев планируют в последний момент. Поэтому менеджмент отеля может формировать специальные предложения для туристических фирм, работающих на испанском рынке, в прогнозируемые низкие сезоны. Большим преимуществом при работе с каким-либо географическим рынком является знание особенностей и перспектив его политического и экономического развития. Обладая подобного рода информацией, менеджмент отеля может наиболее выгодно представлять его услуги и максимизировать продажи.

Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и расходования средств. В гостиничном бизнесе данная группа критериев, пожалуй, наиболее часто используется при сегментации рынка. Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов: бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий и т. д.

Каждая из этих групп потребителей не является окончательно определенной. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств (например, технический персонал, менеджмент низового, среднего и высшего звеньев), различного статуса и социального положения (президенты компаний и рядовые сотрудники, министры и чиновники более низкого ранга, поп-звезды и сопровождающие, футбольные команды и болельщики и т. п.). Можно и далее сужать получаемые сегменты потребителей -- по сезонности поездок, длительности пребывания в отеле и т. п. Для каждого из этих рынков потребуются различные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта.2

Психоповеденческие критерии объединяют комплекс характеристик потребителей, отражающий модель жизни и поведения человека, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т. д. Эти критерии учитывают различные особенности потребителя туристических и гостиничных услуг, таких, как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные), размещение (новые отели, отели, представляющие историческую ценность, и т. д.), приверженность конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к качеству обслуживания и т. п. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать наиболее эффективные инструменты продвижения.

Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно широко применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т. е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет, с низким или средним уровнем доходов предпочитает останавливаться в недорогих отелях класса две-три звезды. При этом важным критерием выбора отеля является наличие в нем бара, ночного клуба, дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность, объясняемая стремлением молодых людей к общению, познанию и наличием у них свободного времени (каникул).

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, и, следовательно, невыгодными для массового освоения, а также чтобы их не оказалось слишком много -- излишняя детализация ведет к размыванию критериев.

Сегментация рынок маркетинг конкурентный

Похожие статьи




Основные этапы сегментации рынка, Сегментация - Сегментация рынка гостиничных услуг

Предыдущая | Следующая