Российский рынок услуг общественного питания. Основные тенденции - Удовлетворенность посетителей ресторанов

Ситуацию на российском рынке услуг общественного питания по состоянию на 2016 год можно охарактеризовать как противоречивую. Имеет место падение реальных располагаемых доходов населения, начиная с третьего квартала 2014 г., которое продолжается по текущий момент времени (см. Приложение 2, рис. 6). Это привело к существенному снижению трафика посещений заведений общепита [29], [32], [34]. Так, по итогам 2015 года посещаемость снизилась на 5%, на конец же 2016 года трафик упал на 3,5%, что позволяет аналитикам говорить о замедлении темпов сокращения [32].

В денежном же выражении на рынке имел место рост на 1% - с 740 652,3 млн. руб. в предыдущем году до 748 501,6 млн. руб., что в большей степени объяснимо инфляцией [19], [29] (см. Приложение 2, рис. 7). Кроме того, в качестве другой возможной причины аналитики выделяют перераспределение доходов: как уже отмечалось выше, люди стали откладывать крупные покупки и туристические поездки, но потребность в удовольствии и определенная денежная сумма на это остались [29]. Соответственно, один из оставшихся доступных способов удовлетворения этой потребности - посещение точек общепита. И в связи с этим происходит переключение между различными сегментами рынка - с ресторанов на кафе, из кафе на заведения быстрого питания или столовые [32]. Что касается емкости российского рынка услуг общественного питания, то, по оценкам NPD Group, в 2016 году она составляет 1020 млрд. руб., причем половина - 510 млрд. руб. - приходится на восемь крупнейших городов страны [19].

За прошедшие два года значительно изменился и уровень среднего чека. Так, по отрасли в целом средний чек вырос на 8%, в сетевых точках на 6%, а в независимых заведениях на 12% (данные на начале 2016 года) [19]. В то же время, по итогам 2016 года средний чек вырос примерно на 1% [32]. Это связано с тем, что владельцы заведений были вынуждены повысить цены на блюда вслед за экономическими условиями: действующие санкции на продовольственные товары препятствуют ввозу некоторых продуктов, в то время как импортозамещение все еще не полностью покрывает необходимые нужды [27]. И, как уже упоминалось выше, на снижение темпов роста влияет перераспределение трафика между сегментами рынка [32].

Соотношение позиций в чеке также существенно изменилось [29]. Ранее российские потребители заказывали и еду, и напиток, однако сейчас люди все больше заказывают что-то одно. Меньше стало и тех, кто заказывает два напитка, например, горячий и прохладительный (например, кофе и сок). Кроме этого, сократилось и потребление чая, алкогольных напитков и десертов [29].

Что касается отдельных сегментов, то на начало 2016 года рост зафиксирован в сервисах доставки (100% home delivery/ takeaway) - на 13,9% с 16 800,1 млн. руб. до 19 131,9 млн. руб. и фаст фуде По предварительным данным рост сегмента фаст фуд в 2016 году составил +6%, однако эксперты утверждают, что такая положительная динамика связана с экспансией точек по франшизе в регионы. Данный тренд прогнозируется и на ближайшие два-три года [32]. - на 4,4% с 390 030,8 млн. руб. до 407 287,2 млн. руб. (см. Приложение 2, рис. 8 и рис. 9) [2]. На 1,2% снизился сегмент столовых (self-service cafeterias) - c 131 647,1 млн. руб. до 130 024,8 млн. руб. (см. Приложение 2, рис. 10) [2]. Также незначительное снижение произошло в сегменте кафе и баров - около 0,3% (см. Приложение 2, рис. 11) [2]. В значительно большей степени пострадали уличные модули и киоски: снижение в этом сегменте составило 7,2% - с 27 196,8 млн. руб. до 25 251,3 млн. руб. (см. Приложение 2, рис. 12) [2]. И, наконец, самыми трудными последние два года оказались для сегмента традиционных ресторанов По предварительным данным посещаемость традиционных ресторанов в 2016 году снизилась на 16%, что говорит о еще более усложняющейся ситуации в сегменте [32]. : падение составило 9,8% - с 80 927,7 млн. руб. до 73 007,3 млн. руб. (см. Приложение 2, рис. 13) [2].

Стоит отдельно отметить ситуацию в сегменте доставки. Наибольший рост в этом сегменте показали сервисы по доставке пиццы (+6%) [32]. Аналитики полагают, что это связано как с самим продуктом, так и с действиями операторов [32]. С одной стороны, пицца - простое, сытное и вкусное блюдо, которое можно разделить на компанию, что существенно снижает затраты. С другой же, операторы сервисов сами активно используют инструменты стимулирования спроса: распространены различные специальные предложение - "2 по цене 1", "купи 3 и получи 4-ую в подарок", "бесплатный напиток в подарок", "доставка за 30 минут", также предлагают промо-коды на последующий заказ, корпоративные скидки.

Также нельзя не отметить, что данный сегмент следует мировому тренду использования инноваций [32]. Это связано с развитием веб-сайтов-агрегаторов и мобильных приложений типа Delivery Club, который уже был упомянут выше. Кроме этого, немаловажным является объединение сервисов доставки с ритейлом: например, такой опыт внедрил премиальный супермаркет "Азбука вкуса", предлагающий своим клиентов доставку на дом [32]. В недалеком будущем эксперты видят все большее распространение данного тренда. Например, сейчас российские клиенты могут посредством социальных сетей на странице ресторана забронировать столик, однако прогнозируется, что скоро появился уже возможность заказа еды на дом [32].

Говоря о сетевом формате, следует подчеркнуть, что сети пострадали в прошедшие два года меньше, чем независимые заведения [29]. Сетевые игроки, в целом, выросли на 6,5%, в то время как независимые упали на 2,6% [2]. Это связано с большей гибкостью сетей - их большими возможностями сдерживать рост среднего чека, "экономить на поставках", удерживать цены, открывать новые заведения [29]. Между тем, как показывает динамика, значительное снижение роста наблюдается и в сетях, начиная с 2014 года (см. Приложение 2, рис. 14) [4], что свидетельствует об общем снижении спроса на рынке по сравнению с предыдущими годами (где имел место рост в среднем 12% в год).

Существенные изменения произошли и в трафике посещений по сегментам [29]. Как уже отмечалось выше, количество посещений увеличилось в предприятиях быстрого питания (+7 млн. визитов) и в кафетериях на автозаправочных станциях и в розничных сетях (+11 млн. визитов) [29]. Кофейни стали посещать на 2 млн. визитов меньше, столовые на 26 млн. визитов, а традиционные рестораны на 66 млн. визитов [29], [42].

Примечательна ситуация, которая происходит в сегменте кафе на автозаправочных станциях [32], [33]. Как сообщили аналитики NPD Group, за 2015-2016 гг. кафе-закусочные на АЗС показали существенный рост на +7% При оценке роста эксперты анализировали только крупнейшие города (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург и некоторые другие) и Московскую область. Высока вероятность, что с учетом других регионов данный показатель может быть выше. , оборот же вырос до 5,5 млрд. руб. [33]. Впечатляющим успехом в данном сегменте делится компания "Газпромнефть", чьи автозаправочные станции предлагают клиентам услуги Drive Cafe [33]. По словам представителя компании, выручка кафе за первые девять месяцев 2016 года выросла на 26% в сравнении с предшествующим годом [33].

Эксперты выделяют несколько причин растущей популярности точек общепита на АЗС. Во-первых, средний чек (около 242 руб.) в таких заведениях гораздо ниже, чем в стационарных кафе-кофейнях [33]. И при этом самым часто покупаемым продуктом является кофе на вынос [33]. Следовательно, потребители не отказывают себе в удовольствии приобрести любимый напиток по более низкой цене. И, во-вторых, по причине внешнеполитической обстановки и продолжающегося экономического кризиса в прошлом году весьма существенно увеличился туристический поток внутри страны [33]. Соответственно, люди стали чаще ездить на автомобилях, останавливаясь на АЗС и приобретая там сопутствующие товары.

Тем не менее, важно подчеркнуть, что данный сегмент рынка характеризуется, как весьма небольшой: по оценке NPD Group, доля закусочных на автозаправочных станциях составляет около 1,4% от всего рынка услуг общественного питания [33]. Более того, по данным операторов АЗС, только 8% заправочных станций по стране оборудованы закусочными, из которых 20% приходятся на крупнейшие города [32]. Соответственно, по мнению аналитиков, данный сегмент имеет значительный потенциал для развития в будущем [33].

Какие же тенденции формируются на российском рынке услуг общественного питания сегодня? Прежде всего, произошли значительные изменения в поведении потребителей, которые были вызваны экономическими условиями в стране. Выше отмечалось, что снижение реальных доходов населения вызвало перераспределение долей сегментов на рынке: потребители стали переключаться на заведения с более низким средним чеком [27]. В то же время, в связи с существенными колебаниями курсов валют арендные ставки перевели в рубли, вследствие чего аренда снизилась, и это открыло возможности для появления столовых нового формата - fast-casual [29], [32], [38].

Эти заведения представляют собой и столовую, и магазин готовой еды одновременно, где потребителю предлагают огромный ассортимент блюд высокого качества по доступным ценам, которые при этом готовятся за очень короткое время, сопоставимое с фаст фудом [29], [38]. Новый формат особенно востребован среди людей, которые стали экономить на походах в ресторан, но еще не готовы питаться принесенной из дома едой, например, среди офисных сотрудников [29]. Одним из наиболее нашумевших проектов новых столовых является "Обед-Буфет", представленный в Москве тремя заведениями: здесь потребители могут попробовать более 350 блюд, при этом меню регулярно обновляется, приятный интерьер создает атмосферу традиционного ресторана, а средний чек составляет до 700 руб. Обед-Буфет [29]. Вместе с этим организован детский уголок, проводятся различные мастер-классы, а скидки на меню варьируются от 30% утром до 70% после 21.00 [29]. Не меньшим успехом пользуются такие заведения, как Marketplace, "Три правила", "Братья Караваевы" и проч. [32].

В прошедшем году данный сегмент показал рост на 40%, однако его доля остается все еще крайней малой - около 0,2% [32]. При этом аналитики остерегаются говорить о скором росте доли сегмента fast-casual: основное ограничение видится в широкой экспансии сетей фаст фуда в регионы, где потребители пока не "привередливы" в отличие от клиентов в крупных городах [32].

Традиционные же столовые, тем не менее, также оказались в благоприятном положении в связи с переходом аренды в рублевые ставки. Так, за 2015 год в 15 крупнейших российских городах численность данных заведений выросла на 36,9% и составила 2355 точек Важно отметить, что средний чек в традиционных столовых существенно ниже, чем в fast-casual, и составляет около 270 руб. [27]. Кроме этого, данный показатель варьируется от города к городу, соответственно, для Москвы его значение несколько выше. [29].

Кроме этого, популярность набирает формат кулинарии, или лавки, при ресторане [17], [32]. Это небольшие по площади точки, открывающиеся в ресторане, где потребитель может приобрести еду, приготовленную в этом же заведении, а также фермерские продукты, из которых готовят в данном заведении [32]. При этом некоторые заведения существенно снижают стоимость блюд, которые предлагаются в лавке [17]. Все блюда либо уже готовы к употреблению, либо почти готовы (например, требуется разогреть в духовке). Отличительная же особенность этих блюд заключается в том, что они приготовлены по авторскому рецепту, именно так, как подаются в ресторане [32]. Как правило, такие точки нацелены на потребителей, ведущих очень активный образ жизни, чей день плотно расписан и времени на приготовление пищи почти не остается, а удовольствие от приема пищи получить хочется.

Значительное переключение, как было отмечено выше, наблюдается и в сегмент доставки еды на дом или в офис, который, несмотря на кризисную ситуацию в стране, остается одним из наиболее перспективных и стремительно растущих сегментов. Доставка быстро растет в крупных городах, таких как, Санкт-Петербург, Казань, Новосибирск, однако наибольший темп наблюдается в Москве: порядка 49% всех заказов приходится именно на столицу [19]. Средний чек также выше в Москве, чем в других городах России - 1604 руб. против 1240 руб. [19]. Стоит отметить, что, несмотря на рост сегмента в целом, уровень среднего чека несколько снизился: в январе 2015 год средний чек составлял 1834 руб. по Москве и 1483 руб. по России в целом [19]. Среди запросов лидерами являются доставка пиццы (более 236 тыс. запросов) и суши (более 200 тыс. запросов) [20]. Постепенно трендом становится и доставка диетических блюд и эко-продуктов [20]. Как и в мире, в России развитие сервисов доставки активно поддерживается появлением и совершенствованием новых технологий, в частности мобильных приложений [20]. Некоторые из таких приложений позволяют соединять свой заказ с заказом коллегам и друзей, отслеживать заказ в пути, получать бонусы на скидку и т д. [20].

Помимо тенденции переключения на более демократичные по ценам форматы, существенно изменился и спрос на концепции заведений. Ранее потребители желали посещать необычные заведения, ждали, что их удивят (например, молекулярной кухней) [17]. Однако сегодня люди, напротив, предпочитают интуитивно понятные традиционные концепции, отчасти знакомые с детства и ассоциирующиеся с домом и семьей [16].

Между тем, важно подчеркнуть, что данный тренд не говорит о том, что потребители перестали приходить в ресторан за впечатлениями [32]. Так, за прошедший год свою популярность увеличили места, которые предлагают клиентам различного рода развлечения - встречи со знаменитостями, кинопоказы, дискуссии, литературные чтения, караоке-баттлы и др. [32].

Вместе с этим существенно вырос и интерес к русской кухне [29]. Смежной тенденцией является и рост спроса на продукцию местного производителя [20], [29]. Все более популярными становятся заведения, где акцент делается на использовании при приготовлении блюд фермерских экологически чистых продуктов. Также в связи с растущим импортозамещением стремительно набирает обороты концепция так называемого "российского регионального продукта" [20]. Суть этой концепции заключается во все большем использовании мало употребляемых ранее в ресторанном бизнесе продуктов - свеклы, репы, крымского трюфеля и т д., а также других продуктов, которые являются ключевыми в сельском хозяйстве того или иного региона страны (например, камчатский краб, ставропольская баранина, астраханский арбуз и пр.) [17], [20]. Также рестораторы переходят на отечественное мясо и рыбу. Соответственно, в меню теперь стараются указывать для потребителей регион происхождения ингредиентов.

Также следует отметить, что помимо растущего интереса к русской кухне, российские потребители отдают предпочтение и заведениям, предлагающим китайскую еду [29]. В 2015-2016 гг. зафиксирован всплеск открытия китайских ресторанов, которые и сегодня продолжают набирать популярность, что свидетельствует о распространении интереса к Азиатско-Тихоокеанскому региону [2].

Изменились и требования потребителей к фаст фуду [18]. За 2015 год, как было отмечено выше, сегмент быстрого питания показал рост, который вызван открытием новых точек тремя лидера рынка, чья суммарная доля составляет около 80% - McDonalds, KFC, Burger King [18]. Например, сеть KFC открыла 100 новых точек (всего сеть насчитывает 467 заведений), сеть Burger King - 60 (всего около 300 точек) [18]. Однако эксперты рынка указывают, что предприятия быстрого питания уже столкнулись с необходимостью качественных изменений.

В данном сегменте также развивается тенденция здорового питания: люди хотят получать еду, приготовленную из экологически чистых продуктов местного происхождения и без добавления искусственных консервантов [18]. По этой причине возрос интерес к премиальному фаст фуду, который предлагает большое число блюд из овощей, отечественного мяса и птицы. Также преимуществами точек "высокого фаст фуда" является то, что еда, как правило, не уступает по качеству ресторанной, однако цены существенно ниже, блюда разнообразнее, а месторасположение привлекательнее [32]. Например, точки традиционного фаст фуда можно встретить в отдельно стоящих помещениях или ресторанных двориках торговых центров, в то время как "фаст фуд высокого уровня" располагается и в маленьких помещениях на центральных улицах, и в переулках, и на фудтраках в парках [32], [38].

Кроме этого, увеличивается количество людей, придерживающихся вегетарианства, следовательно, необходимо вводить в меню соответствующие позиции. Иными словами, менеджеры предприятий быстрого питания сейчас столкнулись с вызовом нахождения баланса между требованиями потребителей (экологичность продуктов, разнообразие) и проблемой стандартизации процесса производства [18].

Помимо растущей конкуренции со стороны "высокого фаст фуда" и меняющихся предпочтений потребителей, крупные сети быстрого питания сталкиваются с еще одной набирающей обороты тенденций - фудкорты на рынках [32]. За последние несколько лет формат рынка существенно трансформировался: из места, где можно купить продукты питания, рынок превратился в "мультиформатное пространство", куда приходят провести время с семьей, попробовать новые блюда, поучаствовать в мастер-классах и т д. [32]. На сегодняшний день характерными примерами в этой области являются такие рынки, как Даниловский и Усачевский в Москве [32]. Угроза же для сетей фаст фуда заключается в том, что многие заведения, которые открываются на рыночных фудкортах, выходят за их пределы, и в ближайшее время эта тенденция, как прогнозируется, еще сильнее наберет обороты [32]. Хорошая же новость для традиционного фаст фуда в том, что этот тренд характерен для крупных городов, поэтому используемая сейчас стратегия экспансии в регионе в течение нескольких лет видится успешной.

К меняющимся требованиям потребителей вынуждены адаптироваться и кафе-кофейни [34], [37], [42]. Одна из ключевых тенденций в данном сегменте - кастомизация [37]. Желание получать персонализированный подход относится как к возможности изменения блюд (не добавлять какой-то ингредиент), так и к оказываемым услугам, например, заказ завтрака в течение всего дня, а не только в ограниченные часы. Также отмечено дальнейшее распространение кофейной культуры: непосредственно кофе воспринимается как нечто само собой разумеющееся, но повышенные требования предъявляются обстановке и атмосфере в кофейне, на первый план выходит бариста [34]. Именно умения бариста варить кофе, рассказывать о нем, поддерживать беседу с гостем формирует лояльность посетителя, за что сейчас активно борются все кофейни [37], [42].

Таким образом, на сегодняшний день основными тенденциями российского рынка услуг общественного питания являются: переключение потребителей на заведения с более низким средним чеком, растущий интерес к русской и китайской кухням, а также продуктам российского производства, потребление здоровой пищи, кастомизация и появление новых форматов общепита. Кроме этого, следует выделить развитие сегмента доставки, поддерживаемое новыми технологиями, и переход на посещение заведений с интуитивно понятными концепциями.

Сравнивая российские тенденции с мировыми, можно сделать несколько выводов. Во-первых, на обоих рынках присутствуют тренды развития технологий и изменения предпочтений потребителей, однако последний выражен по-разному. Например, российский потребитель сейчас предпочитает традиционные концепции заведений, в мире же люди, напротив, стремятся к новым и неизвестным идеям. И, во-вторых, в России также широко происходит экспансия крупных сетей, однако в отличие от Азиатского региона, где небольшие независимые игроки составляют равную конкуренцию сетям, в нашей стране сети пока остаются в более благоприятном положении. Следовательно, основные мировые тенденции являются актуальными и для российских реалий.

Таким образом, чтобы российским предприятиям общепита оставаться на рынке и продолжать успешно функционировать, рестораторы должны принимать во внимание описанные выше тенденции. Однако слепое следование трендам является недостаточным условием для поддержания позиции заведения: основу существования заведения любого формата составляет удовлетворенный потребитель.

Как было отмечено выше, эксперты и аналитики рынка полагают, что проблема, с которой столкнулись традиционные рестораны вызвана не только экономическими условиями. С одной стороны, тенденция к экономии действительно сильно выражена, с другой же, перераспределение между сегментами рынка вызвано не только этой причиной.

Так, аналитики NPD Group, высказывают предположение, что потребитель становится все более неудовлетворенным ресторанами с самых разных аспектов [38]. Например, есть сомнение, что растет неудовлетворенность, связанная со вкусом и разнообразием блюд. Это особенно касается заведений с демократичным средним чеком. Чаще всего, такие рестораны предлагают посетителю несложные, знакомые каждому блюда - пиццу, роллы и т д., однако это именно то, что клиент может заказать на дом, пользуясь услугой доставки. И, как полагают аналитики, для сокращения оттока клиентов требует детальное изучение, чем именно потребитель является неудовлетворенным. Тогда грамотное маркетинговое (и не только) воздействие на "слабые" места позволит разрешить рассматриваемую проблему, повысив удовлетворенность гостя.

Следовательно, это положение еще раз подчеркивает актуальность проведения текущего исследования, цель которого заключается в выявлении наиболее важных факторов удовлетворенности посетителей традиционных ресторанов.

Похожие статьи




Российский рынок услуг общественного питания. Основные тенденции - Удовлетворенность посетителей ресторанов

Предыдущая | Следующая