Заключение - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе
Подводя итог проведенному исследованию, в первую очередь необходимо указать, что выдвинутая в начале работы гипотеза была доказана. В ходе обзора литературы было установлено, что потребление традиционной роскоши прежде всего подчинено социальной демонстрации, в основе которой лежит принцип классового различения. Другими словами, ключевым мотивом потребления традиционной роскоши является стремление заявить о своей материальной обеспеченности и развитом эстетическом вкусе, засвидетельствовать свое высокое положение в обществе, подтвердить или повысить имеющийся статус. Что касается новой роскоши, ее потребление отличается особой эмоциональной привязанностью, обусловленной тем сугубо личным смыслом, который владелец вкладывает в принадлежащие ему предметы. Таким образом, если воспользоваться приведенной ранее типологией Жана Бодрийяра, потребление традиционной роскоши преимущественно сводится к логике дифференциации, в то время как товары новой роскоши характеризуются символической логикой.
Кроме того, как показал произведенный анализ, для визуализации традиционной роскоши в печатной рекламе используются знаки, которые несут в себе коннотацию знатного происхождения, элитарности, престижа, образованности, интеллигентности, изысканности, неординарности и эксклюзивности. Тем не менее, как и предполагалось, в рекламных изображениях брендов новой роскоши фигурируют иные знаки: они транслируют те чувства и переживания, которые должны испытываться при потреблении рекламируемых продуктов. Помимо этого, товары новой роскоши, как правило, гармонично интегрированы в определенный контекст, в различные привычные для нас ситуации, в которых принимают участие не только сам продукт и его конечный пользователь или покупатель, но и другие люди, которые состоят друг с другом в каких-либо отношениях. Подобная визуализация требуется для того, чтобы представить рекламируемый товар как релевантный, соответствующий потребностям и интересам его целевой аудитории, ее быту и образу жизни. Более того, это также свидетельствует о том, что данный продукт может быть связан с какими-то событиями и историями, ассоциироваться с ними, вызывать о них воспоминания. Как видим, в визуализации новой роскоши не повторяются знаки, встречающиеся в рекламных изображениях традиционной роскоши, что говорит о несходном характере их престижа.
Итак, если соотнести мотивы потребления традиционной и новой роскоши с их визуализацией в печатной рекламе, можно обнаружить, что они находятся между собой в прямой зависимости. Это означает, что именно мотивы потребления предопределяют то, какие знаки будут выбраны для визуализации товаров из разных сегментов. Это объясняется тем, что производители не могут позволить себе игнорировать то, какими мотивами руководствуются представители их целевых аудиторий. Отдавая предпочтение тем или иным знакам, они тем самым сигнализируют о том, для кого (то есть для людей какого пола и возраста, с каким уровнем образования и доходами и т. д.) предназначается выпускаемая ими продукция. Безусловно, это должны быть реальные и платежеспособные потребители, чьи желания, намерения, особенности и вынуждены учитывать в своей коммуникации производители, чтобы их товары продавались в нужных им объемах.
В целом, появление новой роскоши можно рассматривать как лишь одно из ряда явлений, знаменующих собой некую глобальную смену парадигм в бизнесе и маркетинге. Иначе говоря, традиционная роскошь отражает продуктоориентированный подход, при котором главный акцент делается на самом продукте, его качествах, свойствах и отличительных чертах. Так, предметы традиционной роскоши позиционируются как своеобразные произведения искусства, достойные восхищения и благоговения. При этом традиционная роскошь неотделима от объекта, в который заложена ее коннотация, неразрывна с ним Danziger P. Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses - As Well As the Classes. Chicago: Dearborn Trade Publishing, 2005. P. 19., хотя в полной мере ее значение раскрывается только в процессе социальной демонстрации. Новая роскошь, в свою очередь, являет собой переход к клиентоориентированности, поскольку она воспринимается как своего рода индивидуальный опыт Ibid.. Считается, что данный переход был продиктован тем, что в последнее время потребители стали в гораздо большей степени ценить те уникальные впечатления и воспоминания, которые они могут получить через потребление всевозможных товаров и услуг, чем материальные объекты сами по себе Ibid. P. 36..
В предметах новой роскоши подчеркиваются аффективные и гедонистические аспекты потребления, благодаря чему им удается оставаться крайне привлекательными вопреки своей широкой распространенности и относительной доступности. Вполне вероятно, что все это также связано с отказом, уходом от выдвинутой Бодрийяром "фундаментальной теоремы потребления", которая гласит, что "потребление не имеет ничего общего с личным наслаждением", так как "оно является принудительным социальным институтом" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 15..
Исходя из всего вышесказанного, можно прийти к выводу, что так называемая новая роскошь - это действительно новый феномен, детерминированный комплексными изменениями в различных сферах и окончательно сформировавшийся в течение последнего десятилетия. Он достаточно самостоятелен и независим для того, чтобы не быть помещенным в рамки какого-либо из существующих сегментов - как высшего, так и среднего. Как справедливо отмечает журналист британской газеты The Independent, в данном случае, пожалуй, имеет смысл отойти от чрезмерно употребляемого термина "роскошь" Fury A. Accessible Luxury: Brands May Be Devaluing 'Luxury' - But They're Making a Mint // The Independent. 2015. URL: http://www. independent. co. uk/life-style/fashion/features/accessible-luxury-brands-may-be-devaluing-luxury-but-they-re-making-a-mint-10458063.html. (accessed April 10, 2016)..
В завершение нужно добавить, что научная новизна работы состоит в том, что в ней исследован такой аспект новой роскоши, как ее визуализация в печатной рекламе, который до этого в научной литературе изучен не был.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней представлено переосмысление феномена новой роскоши. Кроме того, она также может послужить основой для разработки нового наименования и более точного определения новой роскоши. Наконец, практическая значимость работы складывается из того, что полученные в ней результаты могут в том числе выступать в качестве рекомендаций, касающихся того, каким образом следует выстраивать свое позиционирование и коммуникационную стратегию брендам в среднем ценовом сегменте, которые столкнулись с существенным падением продаж.
Похожие статьи
-
Обзор целесообразнее начать с мотивов потребления традиционной роскоши, поскольку данная тема разрабатывается уже на протяжении многих лет. Одним из...
-
Рекламируемый продукт Одно из наиболее значимых отличий в визуализации товаров традиционной и новой роскоши состоит в том, как изображается рекламируемый...
-
Введение - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе
Актуальность настоящей работы обусловлена, во-первых, бурным ростом рынка роскоши, начавшимся в 1990-е годы Truong Y., McColl R., Kitchen P. New Luxury...
-
Как уже упоминалось выше, в книге "Основы семиологии" Ролан Барт, помимо знака лингвистического, изучил ряд других семиологических знаков. По его мнению,...
-
Как уже упоминалось ранее, вследствие демократизации роскоши сейчас подавляющее большинство потребителей могут позволить себе те или иные предметы...
-
Фон - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе
Следует начать с того, что фоны, используемые в рекламе брендов традиционной и новой роскоши, можно подразделить на три группы: 1) абстрактные; 2) на...
-
Люди - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе
Существенные различия между печатной рекламой брендов традиционной и новой роскоши можно обнаружить и в том, какие люди в ней задействованы и как они...
-
Что касается вспомогательных объектов, бренды традиционной роскоши прибегают к их использованию не так часто: они наблюдаются в 30 изображениях (34%)....
-
Методологические аспекты исследования Обоснование метода Необходимо начать с того, что используемый в данном исследовании метод, как уже упоминалось, был...
-
Выборка - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе
Для построения выборки нужно было отобрать экземпляры печатной рекламы брендов традиционной и новой роскоши. В первую очередь следовало определить, какие...
-
Для более полного и глубокого понимания ключевых положений семиологии разберем ряд центральных понятий, заложивших основы этой теории. Начать, конечно...
-
Феномен роскоши Перед тем как перейти к рассмотрению основных подходов к определению феномена роскоши, следует указать, что он является весьма...
-
Семиотика и семиология Прежде чем приступить к развернутому обзору теоретической базы исследования, необходимо разграничить такие понятия, как...
-
В наше время в большинстве роликов женщина, прежде всего, выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина не имеет...
-
Заключение - Создание и разработка печатной рекламы для салона мужской одежды "MAXIM"
Реклама -- яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется...
-
Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, получившую широкое распространение в современном мире. Печатная реклама --...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Использование эгоистических и альтруистических мотивов в рекламе
В ходе данной работы я подробно ознакомилась с такими понятиями как эгоизм и альтруизм, нашла отличия и сходства между ними. Эгоизм - это поведение,...
-
Итак, переходим к выполнению непосредственной задачи. С чего начинается работа с клиентом над очередным проектом? Часто бывает, что мы получаем входной...
-
Основные направления деятельности и необходимость печатной рекламы для салона мужской одежды "Максим" Салон мужской одежды "Максим" был создан с целью...
-
В отношениях между женщиной и рекламой возникает сразу несколько направлений для рассмотрения данного вопроса. Например, роль женщины в жизни рекламы,...
-
Введение - Создание и разработка печатной рекламы для салона мужской одежды "MAXIM"
Реклама -- термин происходит от латинского слова "reklamare" -- "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались...
-
Введение - Использование женских образов в креативной рекламе (с точки зрения архитипических знаков)
Известно, что красивые, роскошные женщины - это один основных методов привлечения внимания к рекламе. Говоря о женщинах в рекламе, можно условно...
-
Появление класса специалистов по рекламе в XX в. в США - Виды печатной и изобразительной рекламы
Элен Резор - первая женщина на посту главного копирайтера (а фактически - еще и креативного директора). Работала в цинциннатиевском отделении JWT, куда...
-
Основные мотивы в рекламе Одной из главных задачи рекламы является внимание и интерес потребителей. Интерес к рекламе у человека появляется в том случае,...
-
Понятие рекламного агентства, виды и его функции Рекламное агентство - это компания креативных и ответственных людей, специализирующихся на создании...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Социологические исследования рекламы в организации
Актуaльноcть тeмы paботы обуcловлeнa тeм, что уcловияx pыночной экономики одним из вaжнeйшиx фaктоpов уcпeшной paботы любой компaнии являeтcя умeниe...
-
Известная исследовательница российского плаката Н. И. Бабурина, составитель нескольких альбомов с образцами данного вида творчества и автор интересной...
-
В конце XIX века в России рекламе давали следующее определение: "Реклама -- объявления о продаваемых товарах и предлагаемых услугах с целью привлечь...
-
Развитие рекламной деятельности в России в XIX веке. В первой половине XIX в. в России под воздействием политики умеренного либерализма, проводимой...
-
Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной PR-коммуникации Исследовав институт рекламы и ее...
-
Реклама в прессе, Интернет-реклама - Реклама - это польза или вред
Часто рекламодатели используют строчную рекламу в виде объявлений, а также графические блоки. Строчные рекламные объявления могут представлять собой...
-
Стремясь стимулировать спрос на свой товар, производители используют в рекламных роликах самые основные и наиболее значимые для человека области...
-
Реклама как социокультурный феномен и ее место в обществе Феномен рекламы и ее влияние на общественную жизнь в той или иной степени затрагивается...
-
В рамках выпускной квалификационной работы, для того, чтобы определить гипотезу, были использованы следующие методы исследования: 1. Теоретический...
-
Влияние рекламы на общество - Роль рекламы в современном обществе
Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит...
-
Заключение - Нетрадиционные носители современной рекламы
В России нетрадиционные рекламные носители встречались еще в советское время - обертки для конфет, почтовые марки, спичечные этикетки, этикетки для...
-
Использование средств мультипликации в рекламе - задача достаточно сложная и трудоемкая, но зато и эффект отдачи от нее достигается гораздо больший по...
-
Для того чтобы показать отличительные особенности текстов рекламы кондитерских изделий от рекламы других продуктов, мы сравним их с рекламой детских...
-
Процессы, проходящие на предприятии и связанные с разработкой и внедрением в производство новых товаров, являются неотъемлемой составной частью...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Психология рекламы
Реклама создает в нашем сознании воображаемый образ продукта, который побуждает нас сделать покупку. Реклама "учит" потребителя позитивным эмоциональным...
Заключение - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе