Заключение - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Подводя итог проведенному исследованию, в первую очередь необходимо указать, что выдвинутая в начале работы гипотеза была доказана. В ходе обзора литературы было установлено, что потребление традиционной роскоши прежде всего подчинено социальной демонстрации, в основе которой лежит принцип классового различения. Другими словами, ключевым мотивом потребления традиционной роскоши является стремление заявить о своей материальной обеспеченности и развитом эстетическом вкусе, засвидетельствовать свое высокое положение в обществе, подтвердить или повысить имеющийся статус. Что касается новой роскоши, ее потребление отличается особой эмоциональной привязанностью, обусловленной тем сугубо личным смыслом, который владелец вкладывает в принадлежащие ему предметы. Таким образом, если воспользоваться приведенной ранее типологией Жана Бодрийяра, потребление традиционной роскоши преимущественно сводится к логике дифференциации, в то время как товары новой роскоши характеризуются символической логикой.

Кроме того, как показал произведенный анализ, для визуализации традиционной роскоши в печатной рекламе используются знаки, которые несут в себе коннотацию знатного происхождения, элитарности, престижа, образованности, интеллигентности, изысканности, неординарности и эксклюзивности. Тем не менее, как и предполагалось, в рекламных изображениях брендов новой роскоши фигурируют иные знаки: они транслируют те чувства и переживания, которые должны испытываться при потреблении рекламируемых продуктов. Помимо этого, товары новой роскоши, как правило, гармонично интегрированы в определенный контекст, в различные привычные для нас ситуации, в которых принимают участие не только сам продукт и его конечный пользователь или покупатель, но и другие люди, которые состоят друг с другом в каких-либо отношениях. Подобная визуализация требуется для того, чтобы представить рекламируемый товар как релевантный, соответствующий потребностям и интересам его целевой аудитории, ее быту и образу жизни. Более того, это также свидетельствует о том, что данный продукт может быть связан с какими-то событиями и историями, ассоциироваться с ними, вызывать о них воспоминания. Как видим, в визуализации новой роскоши не повторяются знаки, встречающиеся в рекламных изображениях традиционной роскоши, что говорит о несходном характере их престижа.

Итак, если соотнести мотивы потребления традиционной и новой роскоши с их визуализацией в печатной рекламе, можно обнаружить, что они находятся между собой в прямой зависимости. Это означает, что именно мотивы потребления предопределяют то, какие знаки будут выбраны для визуализации товаров из разных сегментов. Это объясняется тем, что производители не могут позволить себе игнорировать то, какими мотивами руководствуются представители их целевых аудиторий. Отдавая предпочтение тем или иным знакам, они тем самым сигнализируют о том, для кого (то есть для людей какого пола и возраста, с каким уровнем образования и доходами и т. д.) предназначается выпускаемая ими продукция. Безусловно, это должны быть реальные и платежеспособные потребители, чьи желания, намерения, особенности и вынуждены учитывать в своей коммуникации производители, чтобы их товары продавались в нужных им объемах.

В целом, появление новой роскоши можно рассматривать как лишь одно из ряда явлений, знаменующих собой некую глобальную смену парадигм в бизнесе и маркетинге. Иначе говоря, традиционная роскошь отражает продуктоориентированный подход, при котором главный акцент делается на самом продукте, его качествах, свойствах и отличительных чертах. Так, предметы традиционной роскоши позиционируются как своеобразные произведения искусства, достойные восхищения и благоговения. При этом традиционная роскошь неотделима от объекта, в который заложена ее коннотация, неразрывна с ним Danziger P. Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses - As Well As the Classes. Chicago: Dearborn Trade Publishing, 2005. P. 19., хотя в полной мере ее значение раскрывается только в процессе социальной демонстрации. Новая роскошь, в свою очередь, являет собой переход к клиентоориентированности, поскольку она воспринимается как своего рода индивидуальный опыт Ibid.. Считается, что данный переход был продиктован тем, что в последнее время потребители стали в гораздо большей степени ценить те уникальные впечатления и воспоминания, которые они могут получить через потребление всевозможных товаров и услуг, чем материальные объекты сами по себе Ibid. P. 36..

В предметах новой роскоши подчеркиваются аффективные и гедонистические аспекты потребления, благодаря чему им удается оставаться крайне привлекательными вопреки своей широкой распространенности и относительной доступности. Вполне вероятно, что все это также связано с отказом, уходом от выдвинутой Бодрийяром "фундаментальной теоремы потребления", которая гласит, что "потребление не имеет ничего общего с личным наслаждением", так как "оно является принудительным социальным институтом" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 15..

Исходя из всего вышесказанного, можно прийти к выводу, что так называемая новая роскошь - это действительно новый феномен, детерминированный комплексными изменениями в различных сферах и окончательно сформировавшийся в течение последнего десятилетия. Он достаточно самостоятелен и независим для того, чтобы не быть помещенным в рамки какого-либо из существующих сегментов - как высшего, так и среднего. Как справедливо отмечает журналист британской газеты The Independent, в данном случае, пожалуй, имеет смысл отойти от чрезмерно употребляемого термина "роскошь" Fury A. Accessible Luxury: Brands May Be Devaluing 'Luxury' - But They're Making a Mint // The Independent. 2015. URL: http://www. independent. co. uk/life-style/fashion/features/accessible-luxury-brands-may-be-devaluing-luxury-but-they-re-making-a-mint-10458063.html. (accessed April 10, 2016)..

В завершение нужно добавить, что научная новизна работы состоит в том, что в ней исследован такой аспект новой роскоши, как ее визуализация в печатной рекламе, который до этого в научной литературе изучен не был.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней представлено переосмысление феномена новой роскоши. Кроме того, она также может послужить основой для разработки нового наименования и более точного определения новой роскоши. Наконец, практическая значимость работы складывается из того, что полученные в ней результаты могут в том числе выступать в качестве рекомендаций, касающихся того, каким образом следует выстраивать свое позиционирование и коммуникационную стратегию брендам в среднем ценовом сегменте, которые столкнулись с существенным падением продаж.

Похожие статьи




Заключение - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Предыдущая | Следующая