Традиционная и новая роскошь, Феномен роскоши - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Феномен роскоши

Перед тем как перейти к рассмотрению основных подходов к определению феномена роскоши, следует указать, что он является весьма неоднозначным и многогранным; более того, он находится в непрерывном развитии, подлежит постоянному пересмотру и дополняется новыми аспектами Heine K. The Concept of Luxury Brands. Edition 2, 2012. P. 36 [www. conceptofluxurybrands. com] // URL: http://www. conceptofluxurybrands. com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands. pdf. (accessed October 2, 2015).. В связи с этим кажется вполне закономерным тот факт, что до сих пор не существует какой бы то ни было универсальной, всеобъемлющей дефиниции роскоши, что в значительной степени детерминировано релятивным характером роскоши, ее относительностью Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page Publishers, 2008. P. 96..

Исследователи выделяют целый перечень факторов, оказывающих влияние на то, как индивидом понимается роскошь, в частности это временной (исторический период), географический (территория проживания), культурный (принадлежность к той или иной культуре и субкультурам), экономический (тип экономической системы и ее состояние) и ситуационный факторы (конкретные условия, обстоятельства) Heine K. The Concept of Luxury Brands. Edition 2, 2012. P. 36 [www. conceptofluxurybrands. com] // URL: http://www. conceptofluxurybrands. com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands. pdf. (accessed October 2, 2015)..

Кроме того, восприятие роскоши зависит не только от пола, возраста, уровня доходов человека и других социально-демографических признаков, но и от его ценностных ориентаций, личных взглядов и убеждений Emile R., Craig-Lees M. A Luxury Perspective on Brands: Characteristics, Value, and the Eye of the Beholder // Advances in Consumer Research. - 2011. - Vol. 39. - P. 309.. Как видим, относительность понятия роскоши почти не имеет границ, тем не менее это вовсе не означает, что все попытки постигнуть ее сущность априори обречены на провал. Феномен роскоши входил и входит в сферу научных интересов многих ученых, с чем и связано поражающее многообразие его трактовок, однако в целом их все можно объединить в два наиболее общих, базовых подхода к определению роскоши.

Первый подход отличается более широким пониманием роскоши, выходящим за рамки какой-то одной культуры и господствующих в ней воззрений и принципов, тогда как второй подход представляет собой толкование роскоши в более узком смысле, а именно с точки зрения экономики и маркетинга, интерпретирующих ее сквозь призму ценовой эластичности и определенного набора характерных черт. Первый подход, в свою очередь, квалифицируется как философско-социологический Heine K. The Concept of Luxury Brands. Edition 2, 2012. P. 46 [www. conceptofluxurybrands. com] // URL: http://www. conceptofluxurybrands. com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands. pdf. (accessed October 2, 2015)., и в соответствии с ним роскошь рассматривается в разрезе разграничения между потребностями и желаниями, необходимостью и излишеством Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 502..

К примеру, немецкий социолог и экономист Вернер Зомбарт трактовал роскошь как всякую трату, "которая выходит за пределы необходимого" Зомбарт В. Собрание сочинений в 3-х томах. СПб.: Владимир Даль, 2008. - Т. 3. - С. 88.. Наряду с этим он пояснял, что в качестве объективных критериев для установления того, что же следует причислять к "необходимому", а что уже превышает объемы этого понятия, могут выступать физиологические и культурные потребности, причем первые обусловлены климатом, а вторые - эпохой, в которую живет человек Там же. С. 89..

Однако проблема подобного толкования роскоши заключается в том, что невозможно провести четкую и не вызывающую сомнений грань между потребностями и желаниями Appadurai A. The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective. Cambridge: Cambridge University Press, 1986. P. 38.. Так, последователи натуралистической школы выдвигают тезис о том, что потребности - это некие фундаментальные инстинкты, требующиеся человеческим особям для того, чтобы выживать Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 502. (среди них дыхание, сон, питание и др.). Такие первичные потребности являются врожденными, то есть присущими всем людям в равной мере, а потому внеисторическими и внекультурными Ibid.. Отсюда выглядит довольно логичным их утверждение о том, что все остальные вторичные потребности, не направленные на удовлетворение этих базовых нужд, должны считаться желаниями.

Совершенно иную позицию по данному вопросу занимают сторонники идеалистических взглядов. Они отрицают автономность, объективность "прожиточного антропологического минимума" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 95., постулируя его производность, мифичность. По их мнению, первичные потребности есть не что иное, как идеологическая конструкция, изобретенная с целью принуждения к потреблению. Иначе говоря, "потребности существуют лишь постольку, поскольку система имеет в них потребность" Там же. С. 97., чтобы обеспечивать свое нормальное функционирование и воспроизводство. Свое видение приверженцы идеализма аргументировали отсутствием какого-либо единого, всеобщего минимального уровня потребления: в каждой культуре, на каждой отдельной ступени ее развития прожиточный минимум определяется по-разному. Даже такая, казалось бы, жизненно важная и подлинно физиологическая потребность, как потребность в пище, под более пристальным наблюдением оказывается настолько же навязываемой обществом, средой, насколько и все другие потребности, безоговорочно воспринимаемые нами как вторичные: "Количественное поглощение питания ограничено, пищеварительная система ограничена, но культурная система питания бесконечна" Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика, 2006. С. 91.. Таким образом, радикальные идеалисты полагают, что, хотя люди и могут быть полностью уверены в том, что их так называемые органические потребности продиктованы исключительно человеческой природой, их естеством, в действительности же их нужды всецело подчинены "производственной машине", эксплуатирующей их для своего выживания и процветания.

Итак, несмотря на то, что бессмысленно отвергать наличие каких-то базовых биологических потребностей, все же стоит признать, что они неизбежно несут на себе отпечаток той или иной культуры, ее норм, ценностей, традиций и т. д.

Сейчас представители философско_социологического подхода более не прибегают к разделению между потребностями и желаниями, поскольку в силу своей дискуссионности и крайней неустойчивости, зыбкости оно не может быть взято за основу при формулировании дефиниции роскоши Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 504.. Вместо этого они интерпретируют роскошь как товары, фундаментальное предназначение которых является "риторическим", "социальным"; такие товары - это "воплощенные в материальной форме знаки" Appadurai A. The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective. Cambridge: Cambridge University Press, 1986. P. 38., использующиеся в процессе социальной дифференциации Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 510..

Другими словами, в данном случае роскошь рассматривается не как особый класс предметов или сегмент рынка (денотативное значение), но как своего рода "стиль" потребления (по аналогии с лингвистической моделью). По большому счету этот "стиль" может начать "накапливаться" в любом изделии, однако только те товары, которым по тем или иным причинам удастся "аккумулировать" его в достаточном количестве, смогут в конечном итоге стать тем, что мы расплывчато называем "предметами роскоши" Appadurai A. The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective. Cambridge: Cambridge University Press, 1986. P. 38.. Как видим, с такой точки зрения роскошь представляет собой коннотацию Mortelmans D. Socio-Semiotic Analysis of Print Advertisements for Luxury Products // Semiotica. - 1998. - Vol. 120. - P. 185., которая в течение какого_то периода времени может быть закреплена за определенными объектами, артефактами. Нужно подчеркнуть, что здесь изложено понимание роскоши в ракурсе семиологии, и несмотря на то, что это далеко не единственное определение роскоши в рамках философско-социологического подхода, именно оно имеет ключевое значение для проводимого исследования.

Что касается второго подхода, в нем можно выделить два основных направления - экономическое и маркетинговое (или управленческое Heine K. The Concept of Luxury Brands. Edition 2, 2012. P. 47 [www. conceptofluxurybrands. com] // URL: http://www. conceptofluxurybrands. com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands. pdf. (accessed October 2, 2015).). Одним из первых экономистов, обративших свое внимание на феномен роскоши, был Харви Лейбенстайн. Он трактовал роскошь через эластичность спроса по цене, то есть как увеличение спроса на товар при увеличении цены на него Leibenstein H. Bandwagon, Snob and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand // Quarterly Journal of Economics. - 1950. - Vol. 64. - P. 189., раскрывая тем самым всю парадоксальность и иррациональность потребления роскоши, пренебрегающего поиском оптимальных экономических решений. Впоследствии взгляды Лейбенстайна были частично пересмотрены, в частности был смещен акцент с цены на получаемый доход, в результате чего предметы роскоши стали толковаться как "такие товары и услуги, спрос на которые с увеличением доходов растет в равной или даже в большей пропорции".

С позиции маркетинга роскошь рассматривается еще более узко Heine K. The Concept of Luxury Brands. Edition 2, 2012. P. 49 [www. conceptofluxurybrands. com] // URL: http://www. conceptofluxurybrands. com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands. pdf. (accessed October 2, 2015)., а именно как набор характеристик, способных трансформировать любой продукт в предмет роскоши Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 507.. Несмотря на то, что подобные списки, предложенные разными авторами, в большинстве своем отличаются друг от друга в той или иной степени, все же между ними можно обнаружить некоторое сходство. Во-первых, никто из исследователей не подвергает сомнению тот факт, что высокая цена всегда выступает в качестве непременного атрибута товаров роскоши. Однако она скорее является своего рода следствием из других черт, чем-то побочным и производным, нежели самостоятельным и независимым, так как сама по себе высокая цена не может создать тот престижный имидж, который присущ всем предметам роскоши Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 506-507..

Еще один признак товаров роскоши, не вызывающий расхождения во мнениях, - их высокое качество, которое может выражаться, например, в лучших сырьевых материалах и ингредиентах или в превосходной отделке и профессионализме, искусности мастеров. Наконец, последняя особенность, которую выделяют все авторы, - это редкость, ограниченность, лимитированное производство. Предметы роскоши не могут быть повсеместно распространенными и доступными для большинства покупателей. Следует уточнить, что зачастую такая редкость достаточно субъективна: цель специалистов по маркетингу и рекламе состоит прежде всего в том, чтобы сформировать подобное представление о своих продуктах, а не в том, чтобы реально обеспечить заявленную ограниченность.

Помимо перечисленных выше особенностей, в литературе также можно встретить следующие характеристики роскоши: эстетичность (которая нередко ведет к снижению функциональных возможностей товаров), символичность, элементы уникальности, эксклюзивность, узнаваемый дизайн, мировая репутация, наследие, страна производства, которая специализируется на выпуске подобной продукции и др. См., например, Danziger P. Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses - As Well As the Classes. Chicago: Dearborn Trade Publishing, 2005. P. 20; Heine K. The Concept of Luxury Brands. Edition 2, 2012. P. 53 [www. conceptofluxurybrands. com] // URL: http://www. conceptofluxurybrands. com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands. pdf. (accessed October 2, 2015). Примечательно, что фактически достаточно всего какого-то одного из приведенных критериев, чтобы продукт стал восприниматься потребителями как предмет роскоши Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 507..

В данной работе учтены все изложенные здесь определения роскоши, тем не менее в качестве основной дефиниции используется семиологическое понимание феномена.

Похожие статьи




Традиционная и новая роскошь, Феномен роскоши - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Предыдущая | Следующая