Мотивы потребления традиционной и новой роскоши - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Обзор целесообразнее начать с мотивов потребления традиционной роскоши, поскольку данная тема разрабатывается уже на протяжении многих лет. Одним из первых обратил на нее внимание американский экономист и социолог Торстейн Веблен. В своей монографии "Теория праздного класса" он предложил концепцию демонстративного потребления. По Веблену, демонстративное потребление (то есть показное расточительство) служит средством "достижения уважения" Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. С. 113., "приобретения и сохранения доброго имени" Там же. С. 120., способом доказать свою денежную состоятельность Там же. С. 122.. Необходимость чрезмерных трат объясняется в первую очередь тем, что само по себе накопление богатства не может повысить статус его обладателя, так как окружающие определяют положение человека в обществе и делают выводы о его достатке на основе того, каким имуществом он владеет, какие вещи находятся в его собственности Moav O., Neeman Z. Status and Poverty // Journal of the European Economic Association. - 2010. - Vol. 8. - P. 413.. Они дают наиболее наглядное представление о предполагаемых доходах индивида, поэтому расточительное расходование денег, в особенности на нефункциональные, декоративные и избыточные предметы, неизменно применяется для того, чтобы сигнализировать о высоком социальном ранге и чрезвычайной материальной обеспеченности.

Таким образом, главная заслуга Веблена состоит в том, что он "сделал из дифференциации радикальную логику, тотальный принцип социального анализа" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 87.. Именно эта логика и лежит в основе потребления традиционной роскоши, учитывая также и то, что демонстративное потребление осуществляется, как правило, с использованием таких товаров, которые следует квалифицировать как традиционную роскошь.

Итак, если взглянуть на феномен демонстративного потребления с другой стороны, можно заключить, что суть традиционной роскоши полностью раскрывается лишь в моменты непосредственного социального различения, направленного на установление дистанции, обособление от низших классов. Иначе говоря, продукт может трансформироваться в предмет роскоши и реализовать тем самым заложенный в него производителем потенциал* только в тех случаях, когда имеет место своего рода коммуникационный процесс между его владельцем (адресант, отправитель) и теми, кто занимает более низкое положение в обществе (адресат, получатель) Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 512..

Коммуникация и, соответственно, трансформация могут считаться успешными при выполнении двух обязательных условий: во_первых, участия всех указанных выше субъектов и, во-вторых, идентификации ими предпринимаемой попытки вертикальной дифференциации, в которой продукт бренда традиционной роскоши задействован в качестве своеобразного триггера, инструмента. Отсюда следует, что в такой трактовке предмет не может стать роскошью до тех пор, пока он не встроен в коммуникацию, пока его потребление не демонстрируется другим людям и, в частности, тем, кто находится на более низких позициях в социальной иерархии.

Кроме того, продукты брендов традиционной роскоши могут в том числе применяться с целью горизонтальной дифференциации внутри какой_либо группы Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 514-515.. Это обычно происходит, когда один из ее представителей стремится выделиться среди остальных или в чем-то их превзойти для того, чтобы, к примеру, стать лидером или получить какие_нибудь привилегии. В подобных ситуациях такие амбициозные члены группы склонны обращаться к показному потреблению традиционной роскоши, чтобы добиться желаемого результата и повысить свой авторитет и престиж в глазах окружающих.

В заключение необходимо подчеркнуть, что здесь был проанализирован всего один мотив потребления традиционной роскоши, однако данное ограничение продиктовано тем, что он является ключевым, основополагающим, тогда как все другие мотивы вторичны, побочны по отношению к нему.

Мотивы потребления новой роскоши, в свою очередь, кардинально отличаются от того, что было изложено выше. Отчасти это обусловлено ее довольно широкой распространенностью и относительной доступностью, что влечет за собой отказ от эксклюзивности, присущей традиционной роскоши, вследствие которого товары новой роскоши не могут служить в качестве показателей статуса. Появление новой роскоши было вызвано повышенной потребностью в эмоциональности Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 28., возникшей в силу ускорения ритма жизни, чрезмерных нагрузок, нехватки свободного времени и др. Как утверждают многие эксперты, сегодня потребителей больше не интересуют "просто товары", то есть товары исключительно как материальные объекты со своей функциональностью, достоинствами и недостатками и т. д.; теперь в своих покупках они ищут некое переживание, приключение, которое затем они смогут запечатлеть в памяти, а также возможность выразить себя, свою индивидуальность через продукты, которые согласуются с их ценностями, убеждениями, взглядами Luxury: Considered. Ledbury Research, De Beers Group, 2008. P. 30 [www. debeersgroup. com] // URL: https://www. debeersgroup. com/content/dam/de-beers/corporate/documents/Archive%20Reports/Luxury__Considered_-_Full_Report_Dec_2008.PDF. (accessed February 28, 2016)..

Производители товаров новой роскоши одними из первых заметили и приняли к сведению эти изменения в восприятии процесса потребления. Они создают такие продукты, которые рассматриваются их пользователями как способ получить незабываемые впечатления, испытать приятные ощущения, раскрыть себя с новой стороны. Товары новой роскоши позиционируется как предметы, которые могут быть наделены каким-то особым личным смыслом и которые могут напоминать о важных событиях или просто сохранившихся в памяти моментах из жизни человека Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 58.. Все эти черты продуктов новой роскоши закладывают основу для формирования к ним эмоциональной и духовной привязанности Fiske N., Silverstein M. Trading Up: The New Luxury and Why We Need It. The Boston Consulting Group, 2002. P. 3 [www. bcg. ru] // URL: http://www. bcg. ru/documents/file13925.pdf. (accessed March 10, 2016).. Данный тезис подтверждается прежде всего тем, что бренды новой роскоши, как правило, имеют самые высокие показатели повторяемости покупок и наибольшее число лояльных клиентов по сравнению со всеми другими компаниями из их отрасли.

В качестве еще одного аргумента в пользу указанной позиции может послужить поведение владельцев автомобилей BMW. Так, они моют свои машины гораздо чаще, чем другие водители; более того, припарковавшись и отойдя от своего автомобиля на несколько шагов, они обычно оглядываются, чтобы полюбоваться на него Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 25-26.. По их собственным признаниям, во время вождения они чувствуют себя полностью защищенными и умиротворенными Silverstein M., Fiske N. The New Luxury: Trading Up and Trading Down. The Boston Consulting Group, 2002. P. 9 [www. bcg. ru] // URL: http://www. bcg. ru/documents/file14042.pdf. (accessed March 10, 2016).. Они любят свои машины, и иногда им даже кажется, что они представляют единое целое вместе с их автомобилем Ibid. P. 9, 11..

Таким образом, для того чтобы обобщить то, какими мотивами руководствуются люди при покупке товаров новой роскоши, можно привести четыре основные "эмоциональные установки", которые были выявлены Майклом Сильверштайном и Нилом Фиске и которые, по их мнению, тесно связаны с потреблением новой роскоши, выступают в качестве его предпосылок: "забота о себе" (желание вознаградить себя за какие-то достижения или заслуги, восстановить силы, вернуть душевное равновесие), "стремление к общению" (уход за близкими, привлечение партнера, времяпрепровождение с друзьями), "поиск" (исследование мира, расширение кругозора, овладение новыми навыками), "индивидуальный стиль" (самовыражение, демонстрация своих вкусов и предпочтений) Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 65-67..

Похожие статьи




Мотивы потребления традиционной и новой роскоши - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Предыдущая | Следующая