Мотивы потребления традиционной и новой роскоши - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе
Обзор целесообразнее начать с мотивов потребления традиционной роскоши, поскольку данная тема разрабатывается уже на протяжении многих лет. Одним из первых обратил на нее внимание американский экономист и социолог Торстейн Веблен. В своей монографии "Теория праздного класса" он предложил концепцию демонстративного потребления. По Веблену, демонстративное потребление (то есть показное расточительство) служит средством "достижения уважения" Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. С. 113., "приобретения и сохранения доброго имени" Там же. С. 120., способом доказать свою денежную состоятельность Там же. С. 122.. Необходимость чрезмерных трат объясняется в первую очередь тем, что само по себе накопление богатства не может повысить статус его обладателя, так как окружающие определяют положение человека в обществе и делают выводы о его достатке на основе того, каким имуществом он владеет, какие вещи находятся в его собственности Moav O., Neeman Z. Status and Poverty // Journal of the European Economic Association. - 2010. - Vol. 8. - P. 413.. Они дают наиболее наглядное представление о предполагаемых доходах индивида, поэтому расточительное расходование денег, в особенности на нефункциональные, декоративные и избыточные предметы, неизменно применяется для того, чтобы сигнализировать о высоком социальном ранге и чрезвычайной материальной обеспеченности.
Таким образом, главная заслуга Веблена состоит в том, что он "сделал из дифференциации радикальную логику, тотальный принцип социального анализа" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 87.. Именно эта логика и лежит в основе потребления традиционной роскоши, учитывая также и то, что демонстративное потребление осуществляется, как правило, с использованием таких товаров, которые следует квалифицировать как традиционную роскошь.
Итак, если взглянуть на феномен демонстративного потребления с другой стороны, можно заключить, что суть традиционной роскоши полностью раскрывается лишь в моменты непосредственного социального различения, направленного на установление дистанции, обособление от низших классов. Иначе говоря, продукт может трансформироваться в предмет роскоши и реализовать тем самым заложенный в него производителем потенциал* только в тех случаях, когда имеет место своего рода коммуникационный процесс между его владельцем (адресант, отправитель) и теми, кто занимает более низкое положение в обществе (адресат, получатель) Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 512..
Коммуникация и, соответственно, трансформация могут считаться успешными при выполнении двух обязательных условий: во_первых, участия всех указанных выше субъектов и, во-вторых, идентификации ими предпринимаемой попытки вертикальной дифференциации, в которой продукт бренда традиционной роскоши задействован в качестве своеобразного триггера, инструмента. Отсюда следует, что в такой трактовке предмет не может стать роскошью до тех пор, пока он не встроен в коммуникацию, пока его потребление не демонстрируется другим людям и, в частности, тем, кто находится на более низких позициях в социальной иерархии.
Кроме того, продукты брендов традиционной роскоши могут в том числе применяться с целью горизонтальной дифференциации внутри какой_либо группы Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 514-515.. Это обычно происходит, когда один из ее представителей стремится выделиться среди остальных или в чем-то их превзойти для того, чтобы, к примеру, стать лидером или получить какие_нибудь привилегии. В подобных ситуациях такие амбициозные члены группы склонны обращаться к показному потреблению традиционной роскоши, чтобы добиться желаемого результата и повысить свой авторитет и престиж в глазах окружающих.
В заключение необходимо подчеркнуть, что здесь был проанализирован всего один мотив потребления традиционной роскоши, однако данное ограничение продиктовано тем, что он является ключевым, основополагающим, тогда как все другие мотивы вторичны, побочны по отношению к нему.
Мотивы потребления новой роскоши, в свою очередь, кардинально отличаются от того, что было изложено выше. Отчасти это обусловлено ее довольно широкой распространенностью и относительной доступностью, что влечет за собой отказ от эксклюзивности, присущей традиционной роскоши, вследствие которого товары новой роскоши не могут служить в качестве показателей статуса. Появление новой роскоши было вызвано повышенной потребностью в эмоциональности Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 28., возникшей в силу ускорения ритма жизни, чрезмерных нагрузок, нехватки свободного времени и др. Как утверждают многие эксперты, сегодня потребителей больше не интересуют "просто товары", то есть товары исключительно как материальные объекты со своей функциональностью, достоинствами и недостатками и т. д.; теперь в своих покупках они ищут некое переживание, приключение, которое затем они смогут запечатлеть в памяти, а также возможность выразить себя, свою индивидуальность через продукты, которые согласуются с их ценностями, убеждениями, взглядами Luxury: Considered. Ledbury Research, De Beers Group, 2008. P. 30 [www. debeersgroup. com] // URL: https://www. debeersgroup. com/content/dam/de-beers/corporate/documents/Archive%20Reports/Luxury__Considered_-_Full_Report_Dec_2008.PDF. (accessed February 28, 2016)..
Производители товаров новой роскоши одними из первых заметили и приняли к сведению эти изменения в восприятии процесса потребления. Они создают такие продукты, которые рассматриваются их пользователями как способ получить незабываемые впечатления, испытать приятные ощущения, раскрыть себя с новой стороны. Товары новой роскоши позиционируется как предметы, которые могут быть наделены каким-то особым личным смыслом и которые могут напоминать о важных событиях или просто сохранившихся в памяти моментах из жизни человека Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 58.. Все эти черты продуктов новой роскоши закладывают основу для формирования к ним эмоциональной и духовной привязанности Fiske N., Silverstein M. Trading Up: The New Luxury and Why We Need It. The Boston Consulting Group, 2002. P. 3 [www. bcg. ru] // URL: http://www. bcg. ru/documents/file13925.pdf. (accessed March 10, 2016).. Данный тезис подтверждается прежде всего тем, что бренды новой роскоши, как правило, имеют самые высокие показатели повторяемости покупок и наибольшее число лояльных клиентов по сравнению со всеми другими компаниями из их отрасли.
В качестве еще одного аргумента в пользу указанной позиции может послужить поведение владельцев автомобилей BMW. Так, они моют свои машины гораздо чаще, чем другие водители; более того, припарковавшись и отойдя от своего автомобиля на несколько шагов, они обычно оглядываются, чтобы полюбоваться на него Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 25-26.. По их собственным признаниям, во время вождения они чувствуют себя полностью защищенными и умиротворенными Silverstein M., Fiske N. The New Luxury: Trading Up and Trading Down. The Boston Consulting Group, 2002. P. 9 [www. bcg. ru] // URL: http://www. bcg. ru/documents/file14042.pdf. (accessed March 10, 2016).. Они любят свои машины, и иногда им даже кажется, что они представляют единое целое вместе с их автомобилем Ibid. P. 9, 11..
Таким образом, для того чтобы обобщить то, какими мотивами руководствуются люди при покупке товаров новой роскоши, можно привести четыре основные "эмоциональные установки", которые были выявлены Майклом Сильверштайном и Нилом Фиске и которые, по их мнению, тесно связаны с потреблением новой роскоши, выступают в качестве его предпосылок: "забота о себе" (желание вознаградить себя за какие-то достижения или заслуги, восстановить силы, вернуть душевное равновесие), "стремление к общению" (уход за близкими, привлечение партнера, времяпрепровождение с друзьями), "поиск" (исследование мира, расширение кругозора, овладение новыми навыками), "индивидуальный стиль" (самовыражение, демонстрация своих вкусов и предпочтений) Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 65-67..
Похожие статьи
-
Как уже упоминалось ранее, вследствие демократизации роскоши сейчас подавляющее большинство потребителей могут позволить себе те или иные предметы...
-
Введение - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе
Актуальность настоящей работы обусловлена, во-первых, бурным ростом рынка роскоши, начавшимся в 1990-е годы Truong Y., McColl R., Kitchen P. New Luxury...
-
Феномен роскоши Перед тем как перейти к рассмотрению основных подходов к определению феномена роскоши, следует указать, что он является весьма...
-
Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, получившую широкое распространение в современном мире. Печатная реклама --...
-
Основные мотивы в рекламе Одной из главных задачи рекламы является внимание и интерес потребителей. Интерес к рекламе у человека появляется в том случае,...
-
Появление класса специалистов по рекламе в XX в. в США - Виды печатной и изобразительной рекламы
Элен Резор - первая женщина на посту главного копирайтера (а фактически - еще и креативного директора). Работала в цинциннатиевском отделении JWT, куда...
-
В наше время в большинстве роликов женщина, прежде всего, выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина не имеет...
-
PR-коммуникация инициирована базисным субъектом и его целевой общественностью. Задачи PR-коммуникации - привлечь внимание целевой общественности;...
-
Основные теории альтруизма - Использование эгоистических и альтруистических мотивов в рекламе
Альтруизм - от латинского слова "alter", что в переводе означает "другой" или "другие". Это принцип нравственного поведения человека, подразумевающий...
-
Основные теории эгоизма - Использование эгоистических и альтруистических мотивов в рекламе
Для начала, думаю, стоит начать с определения понятия эгоизма. Эгоизм - это система ценностей человека, характеризующаяся преобладанием личных...
-
Основные направления деятельности и необходимость печатной рекламы для салона мужской одежды "Максим" Салон мужской одежды "Максим" был создан с целью...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Использование эгоистических и альтруистических мотивов в рекламе
В ходе данной работы я подробно ознакомилась с такими понятиями как эгоизм и альтруизм, нашла отличия и сходства между ними. Эгоизм - это поведение,...
-
Хотелось бы рассказать об интересном эксперименте, который описывает Ричард Харрис в своей книге. Данный эксперимент направлен на выявление более...
-
Основные теории мотивации Существует несколько основных подходов к изучению мотивации Мотивация - это система факторов, детерминирующих поведение....
-
Виды брендов - Разработка бренда и рекламное продвижение креативной дизайн-студии
В настоящее время выделяют несколько видов брендов. Корпоративный бренд. Определяется компания-производитель товаров и услуг. Название торговой марки...
-
Реклама в прессе, Интернет-реклама - Реклама - это польза или вред
Часто рекламодатели используют строчную рекламу в виде объявлений, а также графические блоки. Строчные рекламные объявления могут представлять собой...
-
Модели построения брендов - Основы маркетинговой деятельности
Модели создания бренда К этому классу относятся: колесо бренда, методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева и модель этапности построения...
-
Концептуализация феномена "Общества потребления" в теоретической социологии Понятие "общество потребления" безусловно связано с социально-экономическим и...
-
Становление североамериканской рекламы в 18 - 19 вв. - Виды печатной и изобразительной рекламы
После завоевания независимости новое государство Североамериканского континента очень быстро стало наверстывать отставание от своей бывшей метрополии в...
-
Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин....
-
Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной PR-коммуникации Исследовав институт рекламы и ее...
-
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее...
-
Заключение - Создание и разработка печатной рекламы для салона мужской одежды "MAXIM"
Реклама -- яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется...
-
Итак, переходим к выполнению непосредственной задачи. С чего начинается работа с клиентом над очередным проектом? Часто бывает, что мы получаем входной...
-
Введение - Создание и разработка печатной рекламы для салона мужской одежды "MAXIM"
Реклама -- термин происходит от латинского слова "reklamare" -- "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались...
-
ВВЕДЕНИЕ - Использование эгоистических и альтруистических мотивов в рекламе
Реклама теория мотивация эгоистический Актуальность темы исследования. В своей курсовой я обращусь я к проблемам, связанным с мотивацией, - с себялюбием...
-
К социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства....
-
Реклама как социокультурный феномен и ее место в обществе Феномен рекламы и ее влияние на общественную жизнь в той или иной степени затрагивается...
-
К основным рекламным технологиям относят: Телевизионная реклама, радиореклама, реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама, транзитная реклама,...
-
Влияние рекламы на жизненный мир человека - Отражение жизненного мира в рекламе
В современном обществе реклама играет важную роль в стимулировании экономического роста. С середины 20 века в США торговые компании обратились к...
-
Хотелось бы начать для сравнения с такого момента, что в западных странах развитие рынка и становление маркетинга осуществлялось поэтапно. С течением...
-
Поскольку понятие "социальная ответственность" достаточно размыто, и как было выявлено, разные эксперты имеют разные критерии определения этичной...
-
Независимо от того какой продукт предлагается рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех...
-
Потребители часто обсуждают товары и услуги, поскольку они любят поговорить о своих недавних покупках, дать совет тем, кто собирается что-то купить,...
-
Элементы творческой рекламной концепции на биллбордах - Наружная реклама
Успешная реклама на биллборде - это, прежде всего рекламная конструкция, обладающая творческим началом, превосходно исполнена и к тому же правильно...
-
На BTL-технологии, как способ продвижения своих продуктов, российские банки обратили свое внимание намного позже, чем на различные виды прямой рекламы....
-
Влияние рекламы на общество - Роль рекламы в современном обществе
Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит...
-
Сущность рекламы, ее основные функции и виды В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции...
-
Общественная критика рекламы - Реклама и ее роль в экономике
При составлении рекламы необходимо придерживаться кодекса рекламной практики. В основу его содержания заложены нормы рекламы: благопристойность,...
-
Роль рекламы в стратегии маркетинга - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Основные утверждения, что реклама -- важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики...
Мотивы потребления традиционной и новой роскоши - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе