Появление класса специалистов по рекламе в XX в. в США - Виды печатной и изобразительной рекламы

Элен Резор - первая женщина на посту главного копирайтера (а фактически - еще и креативного директора). Работала в цинциннатиевском отделении JWT, куда ее взял на работу ее будущий муж, президент JWT Стэнли Резор (первый на тот момент лидер рекламного агентства, обладающий ученой степенью), впоследствии основавший Американскую Ассоциацию Рекламных Агентств.

Использовала синтетический подход к аргументации: привлекала и удерживала внимание неожиданным образом, затем убеждала рациональными аргументами и подкрепляла бонусами в духе Клода Хопкинса. Впервые использовала сексуальную мотивацию и популяризировала тестимониал.

Больше всего Элен прославилась рекламным объявлением туалетного мыла "Woodbury" Атмосферу рекламы создавала картинка, изображавшая красивую светскую пару, собравшуюся на бал. Под ней красовался заголовок "Кожа, до которой приятно дотронуться", и приводилось семь параграфов текста (оснований в стиле "почему именно") и соблазнительное предложение купона, которое очень понравилось бы Хопкинсу: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Успех был потрясающий. В рекламу вторглась интимная тема. За восемь лет продажа мыла "Woodbury" выросла на 1000 процентов.

"Элен Резор, пожалуй, как никто другой во всем рекламной агентстве понимала, ЧТО может убедить женщин в неоспоримом превосходстве данного вида мыла над всеми другими - обещание, что именно ЭТО мыло сделает ее неотразимой. И вот в одном из номеров "Ladies' home journal" выходит рекламное объявление под заголовком "Кожа, к которой хочется прикасаться" молодой человек на фотографии нежно целует шею девушки. Еще не полностью отошедшая от пуританских взглядов Америка сочла эту рекламу верхом неприличия.

Рэймонд Рубикам.

"У рекламы одна цель - продать товар, все остальное от лукавого". Автор этих строк Рэймонд Рубикам. Американский специалист по рекламе, основатель (совместно с Джоном Ором Янгом) известного рекламного агентства Young &; Rubicam, впервые в истории индустрии рекламы открывший в своем агентстве исследовательский отдел.

Начал карьеру копирайтером в Ayer &; Son, впоследствии основал собственное агентство на пару с Джоном Янгом. Придерживался позиции МакМануса в отношении креатива, активно использовал образы и уделял наибольшее внимание заголовку.

Первым действительно заметным успехом Рубикама-рекламиста стала концепция продвижения на рынке музыкальных инструментов Steinway. Для них была разработана рекламная кампания под слоганом "Инструмент бессмертных". В ее рамках людям показывали, что очень многие великие музыканты пользовались именно продукцией Steinway. Уже в 1920 году рекламный бюджет компании составил полмиллиона долларов, и дела ее заметно улучшились. Впоследствии от образов великих людей было решено отказаться и заменить их на красивых пианисток. [6]

23 мая 1923 года Раймонд Рубикам и его друг, и коллега Джон Орр Янг открыли первый офис Young &; Rubicam в небоскребе Atlantic Building в Филадельфии. В момент открытия агентства капитал партнеров составлял $5000.

Рубикам покинул созданную им компанию в 1944 году, когда ему было 52 года. Он переехал в Аризону, где снова сменил вид деятельности и занялся риэлтерскими операциями в компании Campbell Soup.

А между тем в 1950 году Young &; Rubicam снова совершило революцию, выпустив первый в мире цветной рекламный ролик, а также первый рекламный ролик, снятый скрытой камерой. [6]

Джон Кэплз.

Один из наиболее деятельных и эффективных копирайтеров своего времени. Джон Кэплз начал свою карьеру в агентстве Ruthrauff &; Ryan в 1925-м, через два года перешел в BBDO, где прослужил 56 лет.

Основной сферой деятельности Кэплза были текстовая коммуникация прямой почтовой рассылки. Он стал автором концепции притягательной силы заголовка, основываясь на тестах рекламы заказов по почте и опросах. Кэплз также внес свой вклад в разработку лаконичных, немногословных, лишенных преувеличений рекламных текстов. Он стал использовать для рекламных текстов короткие слова, короткие предложения и абзацы.

Стал автором пяти книг и множества статей по копирайтингу, преподавал его в Columbia Business School и NY Ad Club. Стал лауреатом множества наград за достижения и вклад в профессию.

"Они смеялись, когда я садился за рояль, но когда я заиграл!. "

Этому заголовку уже 87 лет, но он до сих пор востребован и успешен в рекламном бизнесе.

Его придумал в 1925 году американский копирайтер Джон Кеплс. Ему было 25 лет, и он только начал работать в рекламном агентстве Ruthrauff and Ryan.

Что же особенного в этом заголовке?

Едва его, прочитав, вы сразу же представляете себе эту картину. Ресторан, избалованная публика, самоуверенные личности и какой-то юнец, новичок. "Видали мы таких", - означала каждая насмешка. Но все они исчезли, когда зазвучала музыка. Ах, как он играл! Звуки были то мягкими, то нервными. То уносили вдаль, то ввергали в бездну. Это была не мелодия. Это были эмоции. Они, как воздух, заполнили все в зале. Защемило в сердце. И каждый, да, каждый вспомнил свою историю. Как мама говорила, что из меня ничего не получится. А я выучилась и стала известным врачом. Как старшая сестра обзывала меня конопатым, а я стал красивым стройным блондином.

Вы заметили, что Джон Кейплс не закончил предложение? Этот прием называется "открытый финал". Здесь каждый волен додумать свою историю. Этот прием классный для заголовка. Он вызывает интерес узнать, а что же случилось с ним дальше? Неужели он сумел заставить замолчать насмешников? Как он это сделал? Значит, и у меня получится доказать, что и я чего-то стою?

Вскоре Джон Кэплз придумал еще один результативный заголовок. "Они ухмылялись, когда официант заговорил со мной по-французски...". И с этого момента Джон Кэплз обеспечил себе место в истории развития копирайтинга. Потому что его фраза перестала быть просто заголовком. Она стала продающей матрицей, применимой ко всем случаям жизни на все века.

Лео Бернетт.

"Я считаю рекламу художественной формой торговли... Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни" "Каждый дурак может написать плохую рекламу, но нужно быть поистине гением, чтобы не трогать хорошую"

"Реклама - это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах"

"Если вас не заметили, вы остаетесь ни с чем. Вам нужно чтобы вас заметили, но без криков и обмана"

"Я один из тех, кто верит в то, что одна из величайших опасностей рекламы не в том, что она обманывает людей, а в то, что от нее можно умереть со скуки"

"Интерес к жизни во всех ее проявлениях - вот секрет великих творческих людей"

В 1935 году 44-летний Лео Бернетт одолжил 50 тысяч долларов и вместе с другом Джеком О'Кифом (Jack O'Kieffe) основал Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго. Бизнес-философия Бернетта базировалась на его знаменитом высказывании: "Пытаясь достать звезду с неба, может и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке". Когда Бернетт решился на открытие своего рекламного агентства во времена Великой Депрессии, он одолжил 50 тысяч долларов под свой страховой полис и закладную на дом. Некоторые из его друзей в открытую заявили ему, что он сошел с ума и закончит тем, что через шесть месяцев будет продавать яблоки на углу улицы. На это они получили следующий ответ Бернетта: "Нихрена подобного! Я буду их раздавать бесплатно".

Сегодня, в каждом офисе агентства Бернетта стоит ваза с яблоками, которая напоминает сотрудникам о духовном отце агентства и его видении будущего. Агентство по сей день бесплатно раздает более 750.000 яблок в год.

Бернетт придерживался той же позиции по отношению к креативу, что и МакМанус. Его агентство изначально взяло курс на драматические, атмосферные рекламные сообщения, вызывающие сильный эмоциональный отклик. В этом же ключе leoburnett работает и сейчас.

Известные работы:

Креативные концепции для брендов Green Giant (Jolly Green Giant) Pillsbury (Pillsbury Doughboy) StarKist Tuna (Charlie the Tuna) Kellogg Company (Tony the Tiger) Marlboro (Cowboy Marlboro)

Алекс Осборн.

Алекс Осборн - копирайтер, один из основателей агентства BBDO (Batten, Barton, Durstine &; Osborn).

Осборн - автор креативной техники, называемой мозговым штурмом. Осборн применял ее самостоятельно, а впоследствии - сделал основной техникой агентства.

Метод мозгового штурма (мозговой штурм, мозговая атака, англ. brainstorming) - оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать как можно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастичных. [8] Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике. Является методом экспертного оценивания.

Также является соавтором CPS (Creative Problem Solving Process) - шестиступенчатой методики решения креативных проблем, разработанной на пару с доктором Сиднеем Парнсом.

Джон Уонамейкер.

"Я знаю, что половина моих затрат на рекламу выброшена на ветер - только не знаю, какая именно"

"У нас был ледниковый период, каменный век, а это - эпоха крупных магазинов".

Создатель первой сети универмагов в Нью-Йорке и Филадельфии, масон, филантроп.

Одной из главных причин успеха Уонамейкера стала его любовь к инновациям и нетрадиционный, творческий подход. Джон был настоящим гением рекламы и продаж; пошла на пользу Уонамейкеру и репутация честного торговца. Любили Джона и его работники - он предоставлял им бесплатную медицинскую помощь, возможность получения образования, хорошие пенсии и целый ряд возможностей как следует подзаработать. В 1887-м, во время организованного протеста, устроенного движением 'Рыцари труда' ('Knights of Labor'), Уонамейкер просто-напросто оплатил услуги частных детективов и уволил первую дюжину 'вычисленных' агентов профсоюза. Немалый вклад Джон внес и в развитие системы социального обеспечения для афроамериканцев и индейцев.

Джон Пауэрс.

"Мое открытие состояло в том, что необходимо просто печатать новости из магазина".

Джон Пауэрс - первый широко известный и признанный независимый копирайтер, был нанят Уонамейкером в постоянный штат (что впоследствии удвоило объем продаж его универмагов всего за несколько лет).

Автор концепции reason why, приверженец простого, лаконичного, популярного стиля написания рекламного текста. Популяризировал бесплатные пробники, давшие впоследствии толчок к принципу money-back.

Принципы успешной рекламы от Джона Пауэрса.

1. Реклама должна привлекать внимание аудитории, то есть быть интересной, живой. 2. При этом она не должна преувеличивать качество товаров. Девиз Пауэрса звучал так: "Продавцу не стоит обманывать покупателя". 3. Ничего лишнего - информация должна быть удобоварима для публики. 4. Прежде чем создавать рекламу, нужно досконально изучить рекламируемый продукт.

Дэвид Огилви.

"Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты"

"То, что Вы говорите в рекламе, важнее чем то, как Вы это говорите"

"Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара"

"Покупатель не идиот: это твоя жена"

"Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает!"

"Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя"

"Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама"

Он работал поваром, коммивояжером, дипломатом, а рекламой решил заняться в 38 лет.

Спустя некоторое время его рекламная компания стала одной из самых известных и влиятельных в мире.

Ныне Ogilvy&;Mather - входит в число восьми крупнейших международных рекламных агентств, и имеет около 400 офисов в 100 странах мира.

"Отец рекламы", "самый известный волшебник в современной индустрии рекламы", "патриарх рекламной индустрии", "классик рекламного дела" - это лишь немногие из эпитетов, которыми не устают награждать гениального копирайтера и основателя рекламного агентства "Ogilvy &; Mather". В рекламном мире широко распространен термин "огилвизм", берущий начало из книг Дэвида Огилви, в которых он ярко и образно иллюстрирует суть рекламы и рекламной деятельности. Его публикации "Теория и практика продажи печей Aga", "Тайны рекламного двора", "Откровения рекламного агента", "Теория имиджа", "О рекламе" "растащили" на цитаты и приняли за руководство к действию предприниматели и рекламщики всего мира.

Теодор МакМанус.

Теодор МакМанус: стиль образа и атмосферы

"Продажа - это единственная причина, суть и цель существования рекламы"

Вначале работал газетным репортером, впоследствии возглавил рекламный отдел корпорации General Motors, где успешно "поднял" марку Cadillac. Позже основал собственное агентство, впоследствии переименованное в MacManus, John &; Adams, вошедшее в холдинг D'Arcy MacManus Benton &; Bowles, который потом сменил имя на MacManus Group. Пионер софт-селлинга.

Был первым копирайтером крупного калибра, ушедшим от reason why в пользу создания атмосферы, образа бренда. Посему активно практиковал эмоциональную аргументацию и использование иллюстрации.

Известные работы:

"The penalty of leadership" для Cadillaс

В 1915 г, написав эссе для корпорации "General Motors", когда новая модель автомобиля "Cadillac" была раскритикована как небезопасная в использовании. Эссе, больше соответствующее художественно-публицистическому стилю, было опубликовано в "Saturday Evening Post" только один раз. Текст назывался "Бремя лидерства" ("The penalty of leadership"): в нем талантливый копирайтер размышлял о том, как тяжело приходится лидеру, в какой бы то ни было области, ведь языки завистников всегда стремятся опорочить его. Только логотип "Cadillac" в верхнем углу указывал на то, что текст является рекламным. Так, в особой, "ненавязчивой" манере МакМанус поддержал имидж марки. [9]

Альберт Ласкер.

"Реклама - это продажа в печатном виде"

"Продукт, который не продается без рекламы, не будет успешно продаваться и с рекламой"

До великого рекламного переворота, происшедшего в мире усилиями Ласкера, он представлял собой сухую справку о цене и товаре, - наименование и юридический адрес прилагается. Такие "служебные записки", составленные, как правило, самими производителями, передавались в агентства и за более чем скромное вознаграждение размещались в газетах и на рекламных тумбах.

Благодаря Альберту Ласкеру мы знаем, когда жевать, а когда говорить, чем занимаются в Виллабадже, когда в Вилларибе праздник, что пить, где отдыхать и какие из существующих "крылышек" поднимут нас на вершину райского блаженства. Продолжать не стоит все и так ясно: Альберт Ласкер изобрел современную рекламу. Однажды и навсегда... В дни зарождения рекламного бизнеса - в первой половине XX века - не было никого успешнее и влиятельнее Альберта Ласкера (Albert Lasker). Благодаря его энергичному стилю руководства агентство The Lord &; Thomas продвигало не просто новые продукты, но и новые привычки, на какое-то время став крупнейшим рекламным агентством в стране. Ласкер нашел подход к женщинам, преодолевающим застенчивость, покупая гигиенические прокладки (Kotex) и избавил общество от предубеждения, что женщины не должны курить (Lucky Strike). Кроме того, именно он сделал апельсиновый сок неотъемлемой частью американской диеты (Sunkist).

Уильям Бернбах.

"Реклама - не точная наука. Это внушение. А внушение - это искусство"

"Все, что вы пишете. все на странице: каждое слово, каждый символ, каждая тень должны продвигать сообщение, которое вы пытаетесь передать"

"Наша работа заключается в том, чтобы продавать товар клиента, а не себя. Наша работа заключается в том, чтобы избавиться от "заумства", позволяющего блистать нам, а не товару"

"Если ваша реклама неотличима от остальных, это равносильно самоубийству"

Уильям Бернбах всегда уходил из офиса ровно в 17.00, никогда не брал работу на дом и считал, что в святой субботний день работать не только грешно, но и вредно. Тем не менее, именно его идеи сильнее всего повлияли на развитие рекламы в последующие десятилетия. Даже сейчас, через 50 лет, часто сталкиваешься с откровенной калькой бернбаховских рекламных кампаний, а это уже что-то да значит.

В 1949 году было создано рекламное агентство Doyle Dane Bernbach. Говорят, что порядок фамилий в названии фирмы был разыгран с помощью монетки. Дойл отвечал за работу с клиентами, Дейн занимался административной частью, а Бернбах заведовал творчеством. Первым их клиентом стала сеть магазинов Ohrbach's. Ohrbach's торговал в розницу дешевой одеждой и хотел представить свою деятельность в выгодном свете, надо было переломить предубеждение, которое испытывают потребители перед заведомо дешевыми продуктами. Так сложилось, что Бернбах прославился, рекламируя именно дешевые, массовые товары - от шляпок до автомобилей. В то время как Огилви высоким слогом воспевал прелести шикарных Rolls-Royce'ов, Бернбах, шутя и каламбуря, продавал продукты, доступные большинству американцев.

Клод Хопкинс.

"Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз"

"Есть только один единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе - спросите вашего покупателя. Это - истина в последней инстанции".

"Работающие в рекламе забывают о своей роли. Они забывают, что они продавцы, пытаются быть реформаторами. Вместо продаж они ищут аплодисментов"

"Люди не покупают у клоунов"

Известный пионер рекламного дела, признанный мастер Клод Хопкинс провел много лет в самом водовороте рекламы. Он систематизировал и обобщил свой феноменальный опыт в книгах "Моя жизнь в рекламе" и "Научная реклама", которые выдержали более тысячи переизданий. Великий рекламист Дэвид Огилви, книги которого тоже вызвали переворот в мире рекламы, сказал о работе Хопкинса так: "Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочтет эту книгу не менее семи раз". "Я анализировал свое предложение до тех пор, пока я не был уверен, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться"

Хопкинс развил практику публикования купонов, предоставления бесплатных образцов и money-back.

Одним из первых отметил, что внесение в текст графического изображения и напористого заголовка усиливали эффект. Настаивал на том, что копирайтеры должны узнать всю возможную информацию о продукте и написать сухой и лаконичный рекламный текст.

Джордж Гэллап.

Джордж Гэллап - американский статистик, разработавший методику проведения опросов общественного мнения.

Первым предложил использовать в рекламе неважно чего - обнаженную женскую натуру и делать рекламу в виде комиксов. А еще пришел к простой мысли, на которой стоит вся рекламная индустрия: продавать нужно не продукт, а те ассоциации, которые с ним связаны, - здоровье, красоту, сексуальность, власть, успешность. Неизвестно, как бы он сумел перекроить общественное сознание, если бы не ушел в политику.

Ему обязаны своим успехом многие голливудские фильмы: например, "Унесенные ветром" должны были подаваться аудитории как фильм о войне, но Гэллап доказал, что американцы хотят увидеть мелодраму - и именно такой осталась эта сага в памяти поколений. Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определенные "следы", Гэллап предложил тесты для измерения их глубины и разработал технологию анализа эффективности радио - и телереклам. Эти приемы не устарели и сейчас.

Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, что было весьма актуально для фирм, прежде тративших на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, не прибегая к подобной практике. Еще в своих ранних исследованиях Гэллап обнаружил, что жители небольших городков Айовы питают пристрастие к комиксам; потом он зафиксировал это и в многоязычном Нью-Йорке. Выявление этого феномена, впоследствии названного "таблоидным сознанием", стимулировало использование рисованных сюжетов в рекламе.

Появление класса специалистов по рекламе в XX в. в США - Виды печатной и изобразительной рекламы

Похожие статьи