Фон - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Следует начать с того, что фоны, используемые в рекламе брендов традиционной и новой роскоши, можно подразделить на три группы: 1) абстрактные; 2) на открытом воздухе; 3) в помещении. Разберем каждую из них более подробно.

Вполне закономерно, что абстрактные, в большинстве своем одноцветные, фоны более характерны для брендов традиционной роскоши: они представлены в 40 изображениях (45% от их числа), тогда как в рекламе брендов новой роскоши они встречаются в два раза реже (в 19 изображениях, что составляет 22% от их выборки).

Если же действие разворачивается на открытом воздухе, то в рекламе брендов традиционной роскоши это, как правило, экзотические пейзажи или какие-либо другие пустынные и безлюдные места, порой достаточно нестандартные и специфичные, как, например, вертолетная площадка или территория с солнечными батареями. Бренды новой роскоши, напротив, помещают свои продукты в более привычный для обычных людей антураж: парки, спальные районы, стадионы, аэропорты, внутренний двор дома и др.

Схожим образом обстоит ситуация и с закрытыми помещениями. В рекламе брендов традиционной роскоши они в основном выглядят нежилыми или заброшенными, в них практически нет никакой мебели либо ее недостаточно для комфортного проживания. Бренды новой роскоши подходят к этому вопросу иначе: в их кампаниях, порой весьма детально, воссоздается интерьер реальных помещений (квартир, заведений общественного питания и др.), что кажется вполне логичным, учитывая то, что в их рекламе крайне часто содержатся отсылки к образу жизни представителей их целевых аудиторий Leiss W., Kline S., Jhally S., Botterill J. Social Communication in Advertising: Consumption in the Mediated Marketplace. New York: Routledge, 2005. P. 13..

В завершение необходимо отметить, что еще одной отличительной чертой печатной рекламы брендов традиционной роскоши является наличие пустого пространства. К примеру, в некоторых случаях само по себе изображение занимает всего одну страницу разворота или даже только ее часть, в то время как на всей второй странице располагается лишь напечатанный не очень крупным шрифтом логотип бренда на белом фоне. Кроме того, белый фон нередко служит своего рода обрамлением для фотографий, причем иногда он может охватывать значительную часть предоставленного пространства.

Для того чтобы объяснить подобную тенденцию, нужно обратиться к феномену horror vacui (в переводе с латинского "боязнь пустоты"; с греческого языка данный термин переводится как ценофобия). Он заключается в стремлении человека заполнять имеющееся пустое пространство Read H. Art and Industry: The Principles of Industrial Design. New York: Harcourt, Brace and Company, 1935. P. 23.. Эта потребность считается неискоренимой, ее приравнивают к инстинктам Read H. Art and Industry: The Principles of Industrial Design. New York: Harcourt, Brace and Company, 1935. P. 23.. Связь между horror vacui и понятием роскоши можно установить с помощью теории цивилизации немецкого социолога Норберта Элиаса. Согласно ей, в процессе становления государства в силу самых разных причин (взаимодействие между все большими группами людей, отказ от насилия и т. д.) возникает необходимость в психологической эволюции индивидов, в результате которой формируются различные механизмы самоконтроля Elias N. The Civilizing Process: Sociogenetic and Psychogenetic Investigations. Malden: Blackwell Publishing, 2000. P. 375. (использование столовых приборов, средств личной гигиены и др.). Впоследствии соблюдение всевозможных норм и правил, направленных на добровольное ограничение своих низменных инстинктов и побуждений, стало признаком принадлежности к высшим слоям общества, поскольку именно их представители всегда выступали инициаторами изменений и сторонниками новых, эталонных форм поведения Ibid. P. 435..

Данный принцип не утратил свою силу и поныне: в некоторых сферах жизни подавление собственных желаний до сих пор подразумевает превосходство и привилегированное положение Mortelmans D. Visualizing Emptiness // Visual Anthropology. - 2005. - Vol. 18. - P. 21.. Это справедливо в том числе и по отношению к страху пустоты: его покорение становится символом развитого эстетического вкуса и высокого уровня культуры Ibid..

Помимо всего прочего, Жан Бодрийяр также указывал на этот феномен, однако он называл его, следуя традиции Веблена, "демонстративной скудостью". Несмотря на то, что роскошь обычно ассоциируется с избыточностью, пышностью и помпезностью, ущемление себя в чем-то тоже может восприниматься как роскошь, поскольку, как подчеркивал Бодрийяр, "выступление против некоторой ценности* - это лишь иерархическое ухищрение в заявлении этой ценности" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 91.. Соответственно, создание иллюзии пустого пространства в рекламных изображениях сигнализирует о том, что этот бренд ориентирован на потребителей, которые хотят заявить о своем особом социальном статусе и обособится тем самым от тех, кто не может позволить себе этого.

Подводя итог всему вышесказанному, обозначим ключевые для данного исследования выводы. В печатной рекламе брендов традиционной роскоши происходит трансфункционализация Krampen M. Meaning in the Urban Environment. New York: Routledge, 2007. P. 3. рекламируемых продуктов, их преобразование из обычных, ничем не примечательных промышленных изделий в желанные, высоко ценимые предметы роскоши. Коннотация роскоши добавляется к основному, денотативному значению объекта путем лишения его утилитарности, нивелирования его функциональных особенностей и преимуществ. Главным достоинством продукта становятся его эстетические качества; по сути, он трансформируется в своеобразное произведение искусства.

Подобный эффект достигается за счет акцентирования внимания на продукте, которое реализуется при помощи минимальной детализации окружающей обстановки и наличия пустого пространства, для того чтобы не допустить перегруженности изображения лишними подробностями. Визуализация продукта как в своем роде шедевра продиктована тенденцией к эстетизации повседневной жизни Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. London: SAGE Publications, 2007. P. 24..

В рекламе брендов традиционной роскоши это стремление выражается в уходе от реальности, обыденности, посредственности, в отсутствии бытовых сцен. При этом крайне важно иметь в виду, что эстетизация своего жизненного уклада служит признаком принадлежности к элите Mortelmans D. Visual Representation of Luxury. An Analysis of Print Advertisements for Jewelry // Communications. - 1997. - Vol. 22. - P. 87., так как именно ей приписывают способность понимать и ценить высокое искусство, непостижимое для масс, не говоря уже о том, что оно (высокое искусство) с давних пор стало неотделимо от авторитета правящих классов Berger J. Ways of Seeing. London: Penguin Books, 1972. P. 32., чем и детерминирована его способность нести в себе коннотацию знатного происхождения, высокого общественного положения Scott L. Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric // Journal of Consumer Research. - 1994. - Vol. 21. - P. 267.. Более того, в печатной рекламе связь с элитарной культурой устанавливается в том числе и через реминисценции в форме аллюзий к выдающимся художественным произведениям, что в свою очередь усиливает выразительность и иносказательность создаваемых образов. Все эти знаки привносят в рекламные изображения коннотацию роскоши, используемую потребителями для повышения своего статуса в процессе вертикальной социальной дифференциации.

Что касается брендов новой роскоши, их продукты, наоборот, сохраняют свои функциональные характеристики. К такому заключению можно прийти исходя из того, что в кампаниях брендов новой роскоши, как правило, демонстрируется типичный контекст потребления их продуктов, который, порой в мельчайших деталях, повторяет различные ситуации, знакомые и привычные в той или иной мере большинству людей. Рекламируемые продукты при этом гармонично интегрированы в окружающие условия, в некоторых случаях они даже никак не выделяются на общем фоне.

Наряду с этим, учитывая то, что в рекламе брендов новой роскоши имитируются стандартные сцены из жизни, кажется вполне закономерным наличие эмоций (таких как радость, интерес, удивление и др.) и каких-либо отношений (к примеру, родственных, дружеских, романтических и т. д.) между изображаемыми людьми. Это необходимо для того, чтобы создать связь между продуктами бренда и определенными чувствами, переживаниями, которые в итоге будут транслированы на конечного пользователя через ритуал владения McCracken G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods // Journal of Consumer Research. - 1986. - Vol. 13. - P. 79.. В результате подчеркивается эмоциональная окраска потребления брендов новой роскоши и формируется привязанность к их продуктам, основанная на том личном смысле, который каждый отдельный покупатель вкладывает в них.

Как видим, бренды традиционной и новой роскоши для визуализации своих продуктов в печатной рекламе используют разные знаки, что свидетельствует в пользу того, что они потребляются для удовлетворения разных потребностей.

Роскошь реклама бренд мода

Похожие статьи




Фон - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Предыдущая | Следующая