Знаки в контексте общества потребления - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Как уже упоминалось выше, в книге "Основы семиологии" Ролан Барт, помимо знака лингвистического, изучил ряд других семиологических знаков. По его мнению, их фундаментальное отличие от естественного языка состоит в их сущности или, иначе говоря, в их предназначении: такие знаки изначально создавались не для того, чтобы что-то означать, а для того, чтобы выполнять какие-либо утилитарные функции - именно поэтому Барт обозначает их как знаки-функции Barthes R. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang, 1983. P. 41.. По этой же причине он предлагает делить их анализ на две части. На первом этапе имеет место семантизация практической функции материального объекта, поскольку "с того момента, как существует общество, всякое пользование предметом превращается в знак этого пользования" Барт Р. Основы семиологии // Структурализм: "За" и "Против". - М.: Прогресс, 1975. С. 131..

Так, например, основная функция плаща заключается в том, чтобы защищать нас от дождя, вследствие чего плащ может выступать как знак определенных погодных условий, они становятся неотделимы от него. Подобная всеобщая семантизация функций объясняется главным образом тем, что наше общество производит только унифицированные, стандартизированные предметы, которые неизбежно представляют собой реализацию той или иной модели, заданной схемы Barthes R. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang, 1983. P. 41.. Впоследствии, а именно после того как семиологический знак был конституирован, может произойти его повторная "функционализация" Ibid. P. 42., в результате которой объект будет восприниматься в первую очередь как предмет обихода, служащий каким-то конкретным целям.

Придерживаясь той же логики, другой французский философ и культуролог, Жан Бодрийяр, также полагал, что материальные объекты являются носителями некоего смысла, тем не менее его взгляды отличались радикальностью и социологической направленностью. Он утверждал, что с помощью предметов "осуществляется постоянный социальный процесс наделения значением" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 27.. Под этим подразумевается то, что основополагающее назначение предметов состоит не в том, чтобы удовлетворять потребности индивидов (их явный дискурс, используемый в качестве рационализации потребления), а в том, чтобы коннотировать социальную принадлежность, определяя таким образом положение своего обладателя в иерархическом порядке общества (их фундаментальный дискурс).

Другими словами, по Бодрийяру, предметы - это прежде всего "механизм социальной демонстрации" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 14., механизм различения, а все их потребление полностью подчинено сооружению некоторой универсальной социальной классификации; оно, по сути, упорядочивает общество, воздвигает и поддерживает его строение, структуру. Отсюда следует, что предметы несут в себе определенные социальные значения, в совокупности своей образуя комплексную знаковую систему, обеспечивающую сохранение общественного строя.

Однако особый интерес в рамках данного исследования представляет разработанная Бодрийяром типология, в которой он выделил четыре базовых логики значений Там же. С. 73.:

Функциональная логика потребительной стоимости (предмет как орудие, утварь);

Экономическая логика меновой стоимости (предмет как товар);

Логика символического обмена (предмет как символ);

Логика стоимости или потребления (предмет как знак).

Перед тем как перейти к подробному рассмотрению каждой из перечисленных логик в отдельности, стоит подчеркнуть, что до этого речь шла исключительно о логике потребления, ко всем другим логикам вышесказанное отношения не имеет, что и будет продемонстрировано далее.

Итак, первая, функциональная, логика предмета предполагает выполнение им своей прямой (в терминологии семиологии - денотативной) функции, практическое обращение с ним. Как указывает Бодрийяр, с функциональной точки зрения предметы оказываются взаимозаменяемыми согласно правилу эквиваленции Там же. С. 78.. Оно же распространяется и на экономическую сферу, в которой ценность предметов обычно рассчитывается в денежном выражении, то есть изготовленный и отправленный на рынок товар обычно равен какому-то, чаще всего заранее установленному, количеству денег. В капиталистических обществах производители ориентируются в первую очередь на меновую стоимость предметов, так как на ее основе можно предварительно оценить окупаемость инвестиций и возможную прибыль.

Что касается логики символического обмена, наиболее очевидная и каноническая ее иллюстрацией это, конечно же, подарок. Особенность подобной логики состоит в том, что предмет становится "неотделим от конкретного отношения, благодаря которому он обменивается" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 70.; в сущности, он становится материальным воплощением существующих между "дарителем" и "одаряемым" отношений, их символом, избавленным от принадлежавших ему до этого утилитарных и монетарных черт Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 509..

Кроме того, Бодрийяр отмечает парадоксальную природу подарка, выражающуюся в его двойственности, противоречивости: с одной стороны, он всегда произволен, но, с другой стороны, он исключителен, ничем не заменим Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 71.. Здесь имеется в виду то, что фактически любой предмет может в полной мере олицетворять отношения между людьми, а значит, и быть выбранным в качестве подарка, но непосредственно после акта дарения он приобретает уникальность, лишающую его автономности. В итоге предмет оказывается вписан в некоторый контекст, привязан к определенным людям, событиям, обстоятельствам и т. д.

Тем не менее, важно понимать, что подарок - это далеко не единственное проявление символической логики. Так, Бодрийяр в качестве еще одного примера приводит куклу маленькой девочки Там же. С. 77.. По большому счету какая угодно игрушка с тем или иным успехом может справиться с этой задачей, но как только ребенок вложит в нее какой-то свой личный смысл, никакой другой предмет уже более не сможет выступить в качестве ее полноценной замены.

Однако подобное наделение вещей смыслом свойственно не только детям. Для коллекционера каждая статуэтка из его собрания - особенная; он убежден, что все они обладают индивидуальностью, неповторимостью, что в дальнейшем может в том числе привести к их персонификации. Кроме того, он готов тратить много времени на уход за ними, чтобы поддерживать предметы из своей коллекции в надлежащем состоянии. Соответственно, если провести параллель между символической логикой и естественным языком, то предмет_символ можно представить как имя собственное, поскольку в глазах своего владельца он неизменно выделяется на фоне остальных объектов.

В целом, первые три логики считаются классическими, тогда как последняя, четвертая, логика сложилась относительно недавно, в частности в период бурного развития капитализма и формирования так называемого общества потребления Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 509.. Согласно Бодрийяру, предмет может быть преобразован в знак в том случае, если он освобожден от своих функциональных, торговых и психических характеристик и, как следствие, может быть нагружен "различительными коннотациями статуса, престижа и моды" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 70.. Иными словами, такой предмет обретает смысл не в своем операционном (как предмет обихода), экономическом (как товар для продажи) или символическом аспекте, а лишь "по отличию от других предметов в соответствии с кодом иерархизированных значений" Там же..

Благодаря этому предметы потребления способны выполнять роль того самого упомянутого ранее механизма социальной демонстрации. Они служат залогом включения индивида в общество, "легитимируют" его позицию в иерархическом распределении, в связи с чем данную логику также можно именовать логикой дифференциации Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 76.. Таким образом, предметы-знаки используются людьми как кодированные различия, овеществляющие устойчивые социальные отношения Там же. С. 72..

Подводя итог вышесказанному, проведем аналогию между рассмотренной типологией и представленными в первой главе мотивами потребления брендов из различных сегментов. К примеру, для миддл - и масс_маркет брендов ключевыми являются функциональная и рыночная логики: в основе их выбора, как правило, лежит поиск продуктов с наиболее оптимальным соотношением цены и качества, стремление рационально, экономно расходовать располагаемые средства и др. В потреблении брендов новой роскоши превалирует символическая логика, так как их продуктам отдается предпочтение в силу того, что они способны вызывать эмоциональную привязанность, вбирать в себя глубоко личный смысл, основанный на каких_либо ассоциациях, воспоминаниях, особом опыте и т. д.

Мотивы потребления брендов традиционной роскоши, в свою очередь, преимущественно сводятся к логике дифференциации. Их продукты воспринимаются прежде всего как показатели высокого статуса, материальной обеспеченности, развитого вкуса, авторитета и др. Они неотделимы от непрерывного процесса классового различения, немыслимы вне его. Более того, их сущность в полной мере раскрывается через социальное неравенство: во-первых, именно им обусловлено их появление, и, во-вторых, его же закрепление они преследуют в качестве первоочередной цели. Иначе говоря, традиционная роскошь служит для того, чтобы подчеркивать иерархичность существующего общественного порядка, усиливать ее, делая более явной и, в какой-то степени, более осязаемой.

В завершение, для того чтобы окончательно разграничить потребление брендов традиционной и новой роскоши, обратимся к дихотомии, предложенной американским профессором Марком Готтдинером. По его мнению, предметы приобретают значение двумя способами: либо через личное пользование, либо в ходе определенных социальных процессов Gottdiener M. Postmodern Semiotics: Material Culture and the Forms of Postmodern Life. Oxford: Blackwell, 1995. P. 172.. В результате личного пользования владелец предмета вкладывает в него какое-то свое персональное значение, известное и понятное только ему (во всяком случае до тех пор, пока он сам не решит сообщить его окружающим), в то время как социальное значение предметов доступно всем индивидам, принадлежащим к одной культуре; они могут беспрепятственно его декодировать и исходя из этого прийти к тем или иным выводам. Подобное разделение может быть применено в том числе и по отношению к брендам традиционной и новой роскоши. Под этим подразумевается, что бренды новой роскоши в основном апеллируют к первому типу значений: они производят продукты, предназначенные для того, чтобы их покупатели могли придавать им особое, символическое, значение, наделять их собственным смыслом, устанавливать с ними эмоциональную связь.

Что касается брендов традиционной роскоши, их продукты, как уже отмечалось в первой главе, "вступают в силу", то есть обретают свое истинное, изначально в них заложенное значение лишь тогда, когда их потребление демонстрируется, когда оно совершается публично, а не в уединении, за счет чего становится возможна вертикальная дифференциация или, другими словами, то социальное различение, о котором и говорил Бодрийяр.

Далее требуется выяснить, каким же образом происходит перемещение значений в обществе потребления. Так, согласно схеме, разработанной канадским антропологом Грантом МакКракеном, необходимые характеристики, извлеченные из мира культуры, посредством рекламы и системы моды передаются различным предметам потребления, которые затем переносят закрепленные за ними значения на своих владельцев через ритуалы владения (possession), обмена (exchange), ухода (grooming) и лишения (divestment) McCracken G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods // Journal of Consumer Research. - 1986. - Vol. 13. - P. 72.. Вначале автор указывает, что любая культура включает в себя определенный набор категорий и принципов Ibid..

В разряд культурных категорий входит обширный перечень базовых понятий, к примеру, таких как "время", "пространство" и т. д., а также системы их измерения, которые в своей совокупности упорядочивают наши представления об окружающем мире и в некотором смысле конструируют его структуру. Если категории - это, скорее, своеобразное дробление действительности на отдельные элементы, то культурные принципы выступают в качестве неких организующих этот процесс идей, своего рода критериев, в соответствии с которыми осуществляется разграничение, ранжирование и установление взаимосвязей между многообразными явлениями культуры. Вместе с тем следует подчеркнуть, что во всех материальных объектах свое отражение неизменно находят как культурные категории, так и принципы, поскольку в такой овеществленной форме они становятся неотделимы друг от друга Ibid. P. 74. Кроме того, продолжая свое рассуждение о природе предметов-знаков, исследователь отмечает, что они, в отличие от языковых знаков, менее произвольны, то есть в гораздо большей степени детерминированы теми или иными предпосылками Ibid..

Принимая во внимание то, что в данной работе акцент сделан не на том, как предметы транслируют значения, а на том, как они их получают, предельно кратко обозначим основные ритуалы, которые являются проводниками смысла от товаров к их конечным пользователям. Помимо не требующих дополнительных комментариев ритуалов обмена и владения, МакКракен также выделяет ритуалы ухода и лишения. Ритуал ухода предполагает не только уход за собой (регулярно выполняемые процедуры, в течение которых постепенно перемещается значение), но и уход непосредственно за предметом (его чистка, починка и другие способы улучшения его состояния) McCracken G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods // Journal of Consumer Research. - 1986. - Vol. 13. - P. 79.. Ритуал лишения наблюдается в двух случаях: во_первых, когда человеку достаются бывшие в употреблении предметы, которые он пытается тщательно очистить и как-то модифицировать, по_новому оформить, чтобы избавиться от следов того значения, которое вкладывал в них предыдущий хозяин. Во-вторых, еще одним типичным примером может послужить ситуация, когда индивид по тем или иным причинам вынужден передать другому лицу принадлежащий ему предмет. При таких обстоятельствах он постарается "изъять" из этого предмета то значение, которое тот для него имел, разрушить эмоциональную связь, которая образовалась между ними, чтобы как можно скорее смириться с будущей утратой Ibid. P. 80..

Итак, рассмотрим два инструмента внедрения смысла в предметы, а именно индустрии рекламы и моды. Что касается моды, Бодрийяр, в частности, трактовал ее как "принудительное обновление знаков", "постоянное и как будто бы произвольное производство смысла" Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический Проект, 2007. С. 92.. Это непрерывный и, кажется, бесконечный процесс создания различительных отношений между предметами, вследствие которого одни из них попеременно теряют свою привлекательность в глазах потребителей, тогда как другие, наоборот, становятся более желанными. Среди наиболее значимых и влиятельных акторов в системе моды выделяют средства массовой информации, дизайнеров и других лидеров мнений, причем ими могут быть не только богатые и известные люди, занимающие высокое положение в обществе, но и радикально настроенные группы и субкультуры, призывающие к проведению коренных реформ и отказу от устаревших, изживших себя культурных норм McCracken G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods // Journal of Consumer Research. - 1986. - Vol. 13. - P. 76-77..

Однако особое внимание стоит уделить рекламе. Она считается прерогативным дискурсом для распространения сообщений и сигналов о том, какие отношения должны установиться между предметом и его владельцем, какими свойствами и качествами продукт может наделить потребителей и т. д. Leiss W., Kline S., Jhally S., Botterill J. Social Communication in Advertising: Consumption in the Mediated Marketplace. New York: Routledge, 2005. P. 20. Сущность рекламы предопределяет ее специфику. Например, Стюарт Холл утверждал, что рекламный дискурс в принципе не может быть сугубо денотативным: каждый визуальный знак в рекламе несет в себе какие_либо коннотации, скрытые, не выраженные эксплицитно значения, которые могут быть корректно декодированы лишь теми, кто является частью той культуры, внутри которой была произведена эта реклама Hall S. Encoding/Decoding // Media and Cultural Studies: Keyworks. - Malden: Blackwell Publishing, 2006. P. 168..

Тем не менее, подобная констатация пусть и немаловажных фактов не дает точного и исчерпывающего ответа на вопрос, каким же образом предметы приобретают свои значения через рекламу. Для того чтобы наконец приблизиться к пониманию данной процедуры, нужно выяснить, чем же все_таки может быть продиктован весь тот комплекс решений, который обычно принимается в ходе создания рекламного продукта. Так, согласно одной из позиций, за отправную точку следует принимать так называемые "референтные системы" и входящие в них объекты (люди и предметы), которые изначально, вне рекламы, уже имеют какое-либо значение для людей, живущих в одной культуре.

Однако главную роль, как это может показаться на первый взгляд, здесь играют не те характеристики, которыми они располагают и которые могут транслировать на рекламируемые продукты, но то положение, которое они занимают в этой предварительно заданной системе Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars, 2002. P. 26.. Иначе говоря, отбираемые объекты существуют не сами по себе, но в рамках определенной организованной, упорядоченной системы, хотя зачастую, возможно, даже неосознаваемой нами. Только внутри такой системы и, соответственно, в сравнении с другими ее элементами их отличительные черты могут проявиться в полной мере и, в конечном счете, получить какое-то свое уникальное значение. Исходя из этого, можно заключить, что в основе всех воспринимаемых потребителями различий между брендами и их продуктами лежат ранее установившиеся и прочно зафиксировавшиеся в умах людей различия между референтными системами и их составляющими Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars, 2002. P. 27.. Именно благодаря этому предметы в итоге становятся пригодны для осуществления социальной дифференциации. Стоит отметить, что здесь изложено скорее некое глубинное и несколько абстрактное понимание того, как выражается в рекламе универсальный процесс различения, который был подробно раскрыт Бодрийяром в его книге "К критике политической экономии знака".

Если же вернуться на более конкретный и менее умозрительный уровень инструментария, то можно обнаружить, что связь между рекламируемыми продуктами и объектами референтных систем достигается при помощи целого набора формальных техник: к примеру, их визуального уподобления, близкого расположения, использования сходных либо одинаковых цветов или, наоборот, создания контрастных сочетаний и др. Ibid. P. 19, 21-22, 24.

Помимо всего прочего, альтернативный взгляд представляет теория визуальной риторики, в соответствии с которой рекламные изображения трактуются как форма дискурса, способная транслировать едва уловимые, имплицитные оттенки значений Scott L. Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric // Journal of Consumer Research. - 1994. - Vol. 21. - P. 264.. При этом все задействованные в таких изображениях визуальные элементы должны рассматриваться не как независимые переменные, но как некоторые совокупности, образующие "концентрированное, недискретное поле" Mitchell T. Iconology: Image, Text, Ideology. Chicago: The University of Chicago Press, 1986. P. 67., а потому и получаемое в результате значение опирается не на каждый знак в отдельности, а на то самое формируемое ими "поле". Кроме того, по мнению сторонников данной теории, визуализация в рекламе строится не на каких-либо логических закономерностях и рациональных предпосылках, но на окружающей нас социальной реальности; это постоянно развивающаяся система знаков, проистекающая из многообразия общественных отношений и чутко реагирующая на происходящие в них изменения.

Однако главная особенность этой теории заключается в том, что рекламные изображения интерпретируется в ней не только как форма дискурса, но и как своеобразная форма риторики*, главной целью которой является убеждение реципиентов Scott L. Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric // Journal of Consumer Research. - 1994. - Vol. 21. - P. 253, 265.. Система визуальной риторики включает в себя три компонента: формулирование аргументов (то есть собственно их сути, смыслового наполнения), расположение их в определенном порядке и их подачу Ibid. P. 265..

Аргументы должны отражать позиционирование рекламируемого продукта, общую стратегию и концепцию рекламного сообщения и содержать в себе информацию о преимуществах товара по сравнению с его конкурентами, а также основание для доверия. Порядок, в котором следуют аргументы, помогает управлять вниманием аудитории, можно сказать, вести его по нужной траектории. Подача аргументов реализуется путем выбора тех или иных техник, которые могут передавать различные оттенки значений; к подобным техникам, в частности, относят ракурсы, освещение, стиль, фокус, шрифты, а также такие риторические фигуры (или тропы), как метафоры и аллюзии Ibid. P. 254-256, 264, 267..

Как видим, представленные подходы хотя и имеют некоторые сходства, все же рассматривают рекламу с разных точек зрения: в первом случае как систему заимствования значений, а во втором - как визуальную риторику.

Знаки в контексте общества потребления - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Похожие статьи