Способы репрезентации женского образа в рекламе - Использование женских образов в креативной рекламе (с точки зрения архитипических знаков)

В отношениях между женщиной и рекламой возникает сразу несколько направлений для рассмотрения данного вопроса. Например, роль женщины в жизни рекламы, женщина в качестве потребителя и как часть метафоры, а также возможно остановиться на диктуемых рекламой образах современной женщины и определить, какими средствами он создается.

Всем известно, что изображение обнаженного или полуобнаженного тела, особенно женского, привлекает к себе довольно много внимания, мало того, это одно из безотказных средств в рекламе. Ставка делается на визуальное изображение, несущее на себе огромную нагрузку для обеспечения успеха рекламы Реклама в бизнесе. Учеб. Пособие /Сост. Т. К. Серегина, Л. М. Титкова; Под общ. ред. Л. П. Дашкова. - М., 2002..

В задачи рекламы входит всяческое обыгрывание и обхождение будничных устоев, особое распространение этот факт получил в России. В начале 90-х гг. ситуация бедствия уравновешивалась некоторой вольностью, которая оправдывала неподчинение законам и различным формальностям, характерным для нормальной жизни. Довольно устойчивым знаком отмены норм повседневно-публичного поведения является обнаженное тело, прежде всего тело молодой женщины. Оно представляется здесь, как символ некоторого отхождения от повседневных оков. Реклама ориентируется на праздничность со всей ее привлекательностью.

При этом все же стараются прибегать к изображению обнаженного тела в рекламах изделий ухода за телом и личной гигиены, поскольку считается, что если нагота имеет отношение к рекламируемому товару, то меньше вероятности, что эта реклама будет восприниматься как оскорбление или унижение.

Особо важно то, что реклама предоставляет выбор, но при этом сама не является предметом выбора. Можно даже отметить репрессивный элемент в самом ее существовании. Но для нас более важен на данном этапе тот факт, что уже создано огромное количество женских рекламных образов, таких как, например: красивая молодая стройная девушка, часто модель; домохозяйка средних лет; маленькая фея; business lady; довольно широко распространен образ матери и многие другие Маркина М. Специфика методов исследования: роль женского образа в рекламе. // Реклама. - М.: 2005. - № 6..

Что касается современного американского общества, то теперь трудно встретить в рекламе женщину, играющую традиционную роль матери или домохозяйки (но не в России). Гораздо чаще можно встретить здесь женщину в роли менеджера крупной фирмы, врача, юриста и т. д.

Рекламный образ последнего десятилетия представляет собой в основном образ деловой, самодостаточной женщины. Свою молодость она рассматривает как источник свободы, удовлетворяя эту потребность, сегодняшние журналы изобилуют предложениями сохранить или вернуть свою молодость. Поэтому данному типу женщин реклама не только нравиться, и они принимают ее, но и не могут без нее жить, так как она помогает сохранить им свободу.

На данном этапе реклама является орудием расшатывания гендерных стереотипов, когда женщину пытаются представить как существо асексуальное. Подобные тенденции связаны с опасностью женской экспансии. Женщина очень часто воспринимается как основная угроза мужского мира, поскольку является дестабилизирующим фактором. Так, женщину вынуждают снова и снова приспосабливаться к вновь складывающейся ситуации. Теперь ей для достижения некоторой независимости приходится, сохраняя женские качества, приобретать полностью противоположные мужские.

Но если реклама удовлетворяет ту или иную потребность человека, не следует говорить о том, что реклама сама создает эту потребность. В этой ситуации цель рекламы сводится к тому, чтобы помочь выбрать из огромного количества товара тот, который подходит именно Вам в большей степени. Как не странно, но вопреки многим предположениям, совсем не реклама регулирует покупательный процесс, а скорее наоборот, сам потребитель контролирует рынок, приобретая именно этот и никакой другой товар. В присвоении себе того или иного рекламного образа действует тот же принцип.

На западе существовала и существует до сих пор такая проблема как миф о красоте. За последнее время женщины довольно высоко поднялись по социальной лестнице. Приобретая материальную независимость и юридические права, женщина все больше начинает зависеть от своей внешности, от страха перед старением. Феминистское движение усматривает в появлении этого мифа попытку контролировать жизнь женщин. Чем больше женщина заявляла о своих правах, тем все влиятельнее становился культ Возраста и Веса, а критерием женственности диетическая и косметическая индустрии выставили худую юную манекенщицу, заменив ею счастливую хозяйку. В соответствии с биологией мужчина выбирает красивую женщину, но в последнее время красота становится четко регламентированной, и женщины изо всех сил пытаются соответствовать строгим рамкам красоты Авдеева Н. Г. Образ женщины в рекламе. - Женщина. Гендер. Культура. - М.: 2004..

Современная женщина ощущает на себе воздействие этого мифа в виде непрерывно тиражируемого в рекламе и средствах массовой информации физически идеального образа. Теперь красота является обязательным атрибутом на брачном рынке. Тела и лица настоящих женщин подвергаются строжайшей цензуре. Перед женщиной встает задача: выработать иммунитет против этого мифа. Реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, должна в условиях мифа подавлять чувство собственного достоинства женщины, в противном случае она будет неэффективна и не востребована.

В отношении к российскому обществу картина строится иначе. Здесь можно наблюдать иногда совсем, казалось бы, невозможные переплетения женских ролей. В российской рекламе, равно как и в современной жизни, женщина поставлена в такие рамки, когда она должна совмещать в себе и хорошую хозяйку, и заботливую мать, и первую красавицу страны, и удачливую Businesswoman. В России феминистские идеи не могли прижиться в неизменном виде, так как самосознание русской и западной женщин во многом различно.

Но, говоря о рекламе и феминизме, как о новых тенденциях в нашей стране, следует отметить, что в России они претерпевают значительные изменения, приспосабливаясь к российской среде.

Однако не следует забывать о том, что современная реклама, прежде всего, метафора, находящаяся в каком-то соотношении с интригой и многомерностью. Это не только игра слов, но и достаточно самостоятельная игра визуальных символов. Нужно признать, что реклама, использующая женщину как часть метафоры, более удачна, особенно, если она адресована сильной половине человечества. Здесь вступает в свои права ее искушающе-соблазняющий характер.

В данный момент складывается такая ситуация, что каждый новый ролик можно воспринимать, как попытку решить или дестабилизировать проблему кризиса гендерной идентификации, которую мы можем наблюдать в российском обществе последнего времени. Возможно, причиной этого является слишком сильный прессинг на женское сознание, возможно, это связано с переоценкой традиционных ценностей российской культуры, а может быть, с многочисленностью предлагаемых женщине амплуа. То есть, процесс, происходящий в современной российской культуре, можно обозначить как процесс наделения образов женственности и мужественности новыми гендерными ролями и статусами Грошев И. В. Рекламные технологии гендера. - Общественные науки и современность. - 2000. - № 4.. Постановка данной проблематики в текущем докладе становится более оправданной, если учесть, что кризис идентичности сильнее скажется на женщине, как на менее социально и культурно защищенном субъекте современных процессов модернизации.

Сейчас, таким образом, общество решает вопрос о том, что, значит, быть женщиной в конкретном социокультурном контексте. Помимо рекламы эта тенденция касается многих сфер массовой культуры, кинематографа, литературы и др.

Похожие статьи




Способы репрезентации женского образа в рекламе - Использование женских образов в креативной рекламе (с точки зрения архитипических знаков)

Предыдущая | Следующая