Основные понятия и принципы - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Для более полного и глубокого понимания ключевых положений семиологии разберем ряд центральных понятий, заложивших основы этой теории. Начать, конечно же, стоит с таких терминов, как "знак", "означающее" и "означаемое". По Соссюру, единица языка представляет собой нечто двойственное, состоящее из сочетания двух неотъемлемых компонентов - абстрактного понятия и акустического образа, имеющего чувственную природу Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 1999. С. 68_69..

Если же дать элементам этой триады более общие названия, не привязанные к какой-то конкретной области знаний, то предложенные ранее термины "понятие" и "акустический образ" могут быть соответственно заменены на "означаемое" и "означающее", тогда как слово "знак" может быть использовано для обозначения целого Там же. С. 70.. Таким образом, связь между означающим и означаемым может быть проиллюстрирована при помощи отношения между формой и содержанием, а знак в такой модели является не чем иным, как объединяющим эти две категории элементом.

Помимо этого, Соссюр также выделяет несколько принципов, на которых построена система языковых знаков. Во-первых, это произвольность знака, подразумевающая отсутствие какой-либо естественной связи между означаемым и означающим Там же. С. 70-71.. Во_вторых, вследствие того, что знак произволен, то есть выбор того или иного означающего, в сущности, никак не мотивирован, он опирается в первую очередь на закон традиции Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 1999. С. 77.. Наконец, в силу различных обстоятельств знаки периодически подвергаются определенным изменениям, которые "всегда приводят к сдвигу отношения между означающим и означаемым" Там же..

Впоследствии французский философ Ролан Барт, взяв за основу теоретические наработки Соссюра, в своем труде "Основы семиологии" предпринял попытку изучить другие существующие в рамках общества знаковые системы (жесты, изображения, материальные объекты и др.). Однако, уже в самом начале работы он вынужден признать, что функционирование всех этих систем невозможно без непосредственного участия языка по крайней мере из-за того, что всякое означаемое не может существовать вне языковой действительности Barthes R. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang, 1983. P. 10..

Иначе говоря, Барт постулирует неизбежность использования языка даже при рассмотрении нелингвистических семиологических структур. В связи с этим он предлагает переосмыслить место семиологии в системе наук, а также ее методы. На его взгляд, не лингвистика должна являться частью только зарождающейся общей теории знаков, а семиология должна входить в лингвистику как один из ее разделов, посвященный комплексным значащим единствам дискурсаIbid. P. 11.

* В исследовании проводится анализ печатной рекламы брендов традиционной и новой роскоши, под которыми выпускаются предметы одежды и аксессуары.. Опираясь на подобные доводы, Барт аргументирует таким образом распространение лингвистической модели анализа, разработанной Соссюром, на другие знаковые системы.

Так, Барт применяет соссюровскую концепцию о разграничении языка и речи к таким знаковым системам, как одежда, пища, мебель и др. Наибольший интерес для данного исследования представляет система одежды*, поэтому ей необходимо уделить особое внимание.

Для начала Барт подразделяет ее на три подсистемы в зависимости от выбранного средства коммуникации: 1) одежда, описанная при помощи письменного текста; 2) сфотографированная одежда; 3) реальная одежда Barthes R. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang, 1983. P. 26-27.. В первом случае предметы одежды выступают как речь на уровне вербальной коммуникации и как язык на уровне так называемой вестиментарной (или "платяной" Барт Р. Основы семиологии // Структурализм: "За" и "Против". - М.: Прогресс, 1975. С. 122.) коммуникации, поскольку само по себе словесное описание того или иного костюма не способно выразить индивидуальный стиль человека: это не более чем набор определенных правил и знаков, что и делает его подобным языку в его чистом виде Barthes R. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang, 1983. P. 26..

Сфотографированная одежда, с одной стороны, может трактоваться как язык моды, так как в ней задействованы псевдореальные предметы одежды, а, с другой стороны, манекенщица, на которой они надеты и которая создает некий обобщенный образ, олицетворяет собой речь Ibid. P. 27.. Реальная одежда может рассматриваться как язык в силу того, что она принимает форму своеобразной структуры, состоящей из различных элементов - предметов одежды и аксессуаров, вариации в рамках которой сопровождаются изменением значения всего костюма в целом Ibid.. Речь в этой подсистеме понимается как совокупность характеристик, определяющих способ ношения одежды каждого отдельного человека (размер, чистота, опрятность, поношенность, личные особенности и т. д.) Ibid..

В конце Барт приходит к выводу, что в системе одежды отношение между языком (костюм) и речью (способ его ношения) не соответствует их диалектической связи в лингвистике по причине того, что здесь, во всяком случае в современных реалиях, первичен костюм, производимый относительно немногочисленной группой людей из индустрии готового платья и до некоторой степени навязывающий потребителям способы своего ношения или по крайней мере устанавливающий их границы Barthes R. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang, 1983. P. 27..

Ситуация с естественным языком тем не менее обстоит несколько иначе: речевая деятельность всегда предшествует образованию формальной структуры.

Кроме того, Ролан Барт внес существенный вклад в расширение понятийного аппарата семиологии, развив термины "коннотация" и "денотация", которые ввел датский лингвист Луи Ельмслев в своей монографии "Пролегомены к теории языка" Ельмслев Л. Пролегомены к теории языка. М.: КомКнига, 2006. С. 133-134.. В целом, денотацию принято приравнивать к буквальному, прямому значению знака, в то время как к коннотации относятся менее фиксированные ассоциативные значения, которые зависят от имеющегося контекста, продиктованы им Hall S. Encoding/Decoding // Media and Cultural Studies: Keyworks. - Malden: Blackwell Publishing, 2006. P. 167-168.. Соответственно, складывается своеобразная иерархия значений, в которой денотация рассматривается как частный случай коннотации, то есть наиболее распространенное на данный момент значение того или иного знака Mortelmans D. Socio-Semiotic Analysis of Print Advertisements for Luxury Products // Semiotica. - 1998. - Vol. 120. - P. 183..

Здесь также следует пояснить, как формируются денотативные и коннотативные значения. Как известно, в ходе социализации дети усваивают не только принятые в обществе нормы, правила поведения, обычаи, но и доминирующие культурные коды, которые устанавливают превалирующие связи между конкретными означающими и означаемыми, что ведет к закреплению прямого значения знака Ibid. P. 184.. Эти коды служат в том числе для того, чтобы "подсказывать" нам наиболее подходящие означаемые для встречающихся означающих, которые с течением времени мы начинаем соотносить друг с другом практически неосознанно, интуитивно. Однако, помимо денотации, это касается и некоторых коннотативных единиц, в большей степени к ней приближенных. Это означает, что коннотации не равны между собой Hall S. Encoding/Decoding // Media and Cultural Studies: Keyworks. - Malden: Blackwell Publishing, 2006. P. 169.: одни из них могут быть более очевидны, тогда как другие, напротив, могут быть не понятны большинству людей (к примеру, если для их корректного толкования нужны какие-либо дополнительные сведения, знания и т. д.).

Кроме того, в любом обществе имеются так называемые "внекультурные феномены" Mortelmans D. Socio-Semiotic Analysis of Print Advertisements for Luxury Products // Semiotica. - 1998. - Vol. 120. - P. 185., подразумевающие отсутствие определенных кодов и знаков в рассматриваемой культуре, что делает невозможным их распознавание в ее пределах. Осталось добавить, что значения, циркулирующие внутри общества, находятся в непрерывном движении Ibid. P. 184.: коннотации могут становиться более явными, не привязанными к какому бы то ни было контексту и переходить в разряд денотаций, и наоборот, денотации могут терять актуальность и уступать свое место новым, лучше отвечающим запросам времени значениям.

Если же вернуться к концепции Барта, то он представляет коннотацию в виде самостоятельной системы, включающей в себя означаемые, означающие и объединяющий их процесс приобретения значения Barthes R. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang, 1983. P. 91.. Коннотативные означающие, именуемые Бартом коннотаторами, являются не чем иным, как знаками денотативной системы. Другими словами, комбинации различных денотативных знаков способны составить какой-либо один коннотатор при условии, что все они отсылают к одинаковому коннотативному означаемому Ibid.. Отсюда становится вполне логичным неравномерное распределение денотации и коннотации в коммуникации: для образования всего одной коннотативной единицы, как правило, требуются большие фрагменты денотативного дискурса Ibid..

Позднее британский социолог Стюарт Холл, подвергнув критической оценке приведенные выше изыскания Барта, отмечал лишь их аналитическую ценность, указывая тем самым на то, что они не отражают реальной действительности Hall S. Encoding/Decoding // Media and Cultural Studies: Keyworks. - Malden: Blackwell Publishing, 2006. P. 168.. На его взгляд, в крайне редких случаях знаки, организованные в дискурс, выражают только свое буквальное значение - гораздо чаще имеет место определенное сочетание денотативных и коннотативных аспектов. Продолжая эту мысль, он выдвигает тезис о том, что денотацию и коннотацию можно интерпретировать как разные уровни, на которых происходит пересечение идеологий и дискурса; при этом ключевая особенность коннотации заключается прежде всего в том, что на ее уровне знак отличается особой гибкостью, способностью включать в себя новые, ранее не присущие ему оттенки значений Ibid..

С именем Стюарта Холла также связана модель кодирования/декодирования, которая признается одной из наиболее авторитетных теорий в области культурологии Genosko G. Remodelling Communication: From WWII to the WWW. Toronto: University of Toronto Press, 2012. P. 21. и которая объединила в себе социологические и семиологические подходы к изучению массовой коммуникации Lewis J. Cultural Studies: The Basics. London: SAGE Publications, 2002. P. 260.. Свою модель Холл выстраивает на примере подготовки телевизионной программы. Положив в ее основу схему из "Капитала" Маркса, он представляет этот процесс как производство некоторого продукта, а именно дискурса, содержащего в себе определенные значения и сообщения для аудитории Hall S. Encoding/Decoding // Media and Cultural Studies: Keyworks. - Malden: Blackwell Publishing, 2006. P. 163-165..

Для того чтобы снять нужный материал, любое событие необходимо первоначально преобразовать в своего рода "историю", применив к нему многочисленные правила не только языка естественного, но и визуального, поскольку телевизионный контент является аудиовизуальным. Затем трансформированное, коммуницируемое событие воспроизводится при помощи технических средств и в соответствии с установленными в журналистском сообществе стандартами и практиками. Описанная процедура и есть не что иное, как кодирование. После этого готовая программа в форме дискурса транслируется аудитории с использованием вещательной инфраструктуры.

Примечательно, что Холл воспринимает зрителей не как пассивных реципиентов, но как равноправных участников коммуникации. Декодирование пересылаемых сообщений играет столь же важную роль, что и их кодирование, так как оно позволяет заложенным в медиадискурс значениям получить широкое распространение в обществе и закрепиться в сознании людей, живущих в нем. Помимо всего прочего, Холл также не оставляет без внимания и феномен "шумов". В его трактовке под ними понимается неверная, ошибочная интерпретация транслируемых значений (или кодов), выражающаяся в "асимметрии", "нетождественности" кодирования и декодирования Ibid., которая приводит к тому, что задачи коммуникации не выполняются либо полностью, либо частично.

В завершение необходимо отметить, что здесь приведены далеко не все использующиеся в семиологии понятия, а лишь ключевые для данного исследования, фокусирующегося на семиозесе в рекламной коммуникации. В связи с этим далее будет рассмотрена циркуляция знаков в обществе массового потребления.

Похожие статьи




Основные понятия и принципы - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Предыдущая | Следующая