Знаки с точки зрения семиологии, Семиотика и семиология - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе
Семиотика и семиология
Прежде чем приступить к развернутому обзору теоретической базы исследования, необходимо разграничить такие понятия, как "семиотика" и "семиология", ввиду того, что нередко они ошибочно признаются синонимичными Плохотнюк В. С. Аксиоматизация семиологии и научный статус семиотики // Terra Economicus. - 2010. - № 4. - С. 124.. Кроме того, некоторые авторы утверждают, что термин "семиотика" на сегодняшний день "вполне покрывает все исследовательское пространство" Скрипник К. Д. Семиотика: Книга для студентов. Ростов н/Д: РИО Ростовского филиала Российской таможенной академии, 2000. С. 6., что также, как будет доказано ниже, не вполне верно.
Как известно, основоположником семиологии является Фердинанд де Соссюр, определявший ее как "науку, изучающую жизнь знаков в рамках жизни общества" Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 1999. С. 23.. По его мнению, она призвана "открыть нам, что такое знаки и какими законами они управляются". Примерно в это же время другим ученым, Чарльзом Пирсом, разрабатывались основы семиотики, научной дисциплины, изучающей свойства знаков и знаковых систем. Принципиальное отличие между двумя этими традициями - пирсовской и соссюровской - заключается в их трактовке знака и, соответственно, в той области, на которой они фокусируются.
Так, с точки зрения семиологии знак понимается исключительно как "часть конструируемого нашим сознанием мира" Шатин Ю. В. Семиотика vs семиология: к вопросу о полноте знаковой теории // Критика и семиотика. - 2015. - № 2. - С. 13., то есть в качестве ее объекта выступает лишь "вещь мыслимая". Иными словами, семиология в своих изысканиях не выходит за пределы человеческого разума, постижения им окружающей действительности; она сосредоточивается прежде всего на интерпретации человеком реальности, но отнюдь не на ней самой. Во многом именно поэтому сам Соссюр считал семиологию частью общей и социальной психологии Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 1999. С. 23.. Семиотика же, в свою очередь, не ограничивается подобными рамками: в ней знак рассматривается как некая общая категория, обеспечивающая коммуникацию "как естественных, так и культурных образований" Шатин Ю. В. Семиотика vs семиология: к вопросу о полноте знаковой теории // Критика и семиотика. - 2015. - № 2. - С. 14.. Это означает, что семиотика охватывает не только "вещь мыслимую", но и "вещь истинно сущую", причем в ее ракурсе они объединяются, но никак не противопоставляются друг другу Дили Дж. Литературная семиотика и доктрина знаков // Критика и семиотика. - 2014. - № 1. - С. 25. .
Вследствие этого семиозис представляется не как явление сугубо культурное, замкнутое на человеке и его восприятии, а как "вездесущий факт природы" Там же., одним из компонентов которого, пусть и существенным, но далеко не всеобъемлющим, является общество и продукты его деятельности. Исходя из этого, можно прийти к выводу, что связь между семиологией и семиотикой может быть охарактеризована как "отношение части к целому" Там же. С. 26., где более крупная область знаний (семиотика) включает в себя более узкую, специализированную доктрину (семиология).
Помимо всего прочего, требуется обратить внимание на еще одну отличительную черту семиологии. В силу того, что у ее истоков стояли главным образом языковеды (в их числе и Фердинанд де Соссюр), лингвистика стала служить в качестве основной модели для нее Шатин Ю. В. Семиотика vs семиология: к вопросу о полноте знаковой теории // Критика и семиотика. - 2015. - № 2. - С. 15.. Однако, стоит отметить, что первоначально язык определялся как всего одна из знаковых систем в совокупности других семиологических феноменов Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 1999. С. 24.. Тем не менее, ввиду того, что он стал первой такой системой, изученной при помощи семиологии, лингвистике все же была отведена особая роль. В дальнейшем данная позиция находила все больше сторонников.
К примеру, французский языковед и культуролог Эмиль Бенвенист полагал, что "знаки, имеющие хождение в обществе, могут быть полностью интерпретированы посредством знаков языка, но не наоборот" Бенвенист Э. Общая лингвистика. М.: Прогресс, 1974. С. 78.. Он уверял, что язык есть не что иное, как "интерпретант общества" Там же. С. 78-79., подчеркивая тем самым его избранное положение среди знаковых систем. В настоящее время подобный взгляд на место лингвистики в семиологии можно вполне справедливо назвать господствующим, поскольку, например, сейчас семиологи склонны трактовать культуру как "совокупность текстов" Шатин Ю. В. Семиотика vs семиология: к вопросу о полноте знаковой теории // Критика и семиотика. - 2015. - № 2. - С. 15., не говоря уже о том, что употребление термина "текст" вышло далеко за границы лингвистики и сегодня в самом широком смысле он может применяться как "общее название для продукта человеческой целенаправленной деятельности, т. е. как материальный предмет, в генезисе которого принимала участие человеческая субъективность".
В заключение нужно уточнить, что в качестве теоретической базы данного исследования выступает семиология, однако здесь она рассматривается не как отдельная наука*, а как своего рода учение, подход, использующий лингвистическую модель для анализа знаковых структур как материальных, так и нематериальных культурных артефактов. Безусловно, невозможно отрицать то, что такой подход имеет определенные недостатки: в основном его критики ссылаются на то, что он излишне сфокусирован на языковых системах, а потому мало применим в других сферах Шатин Ю. В. Семиотика vs семиология: к вопросу о полноте знаковой теории // Критика и семиотика. - 2015. - №2. - С. 15.. Тем не менее, в его защиту стоит упомянуть о том, что язык оказывает на наше мышление и восприятие колоссальное влияние, которое не может не отражаться в той или иной форме на результатах нашей творческой деятельности.
Отсюда следует, что этот подход, несмотря на некоторые его слабые стороны, все же может выходить за пределы лингвистики, оставаясь при этом, однако, в рамках конструируемого человеком мира - то есть культуры. Данный тезис подтверждают и многочисленные работы, которые будут рассмотрены далее. Кроме того, необходимо подчеркнуть, что наследие семиотики в целом не будет полностью исключено из анализа, хотя главный акцент все же будет сделан именно на семиологии.
Похожие статьи
-
Введение - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе
Актуальность настоящей работы обусловлена, во-первых, бурным ростом рынка роскоши, начавшимся в 1990-е годы Truong Y., McColl R., Kitchen P. New Luxury...
-
Обзор целесообразнее начать с мотивов потребления традиционной роскоши, поскольку данная тема разрабатывается уже на протяжении многих лет. Одним из...
-
Феномен роскоши Перед тем как перейти к рассмотрению основных подходов к определению феномена роскоши, следует указать, что он является весьма...
-
Как уже упоминалось ранее, вследствие демократизации роскоши сейчас подавляющее большинство потребителей могут позволить себе те или иные предметы...
-
В наше время в большинстве роликов женщина, прежде всего, выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина не имеет...
-
Введение - Использование женских образов в креативной рекламе (с точки зрения архитипических знаков)
Известно, что красивые, роскошные женщины - это один основных методов привлечения внимания к рекламе. Говоря о женщинах в рекламе, можно условно...
-
Женских образов в рекламе гораздо больше, чем мужских: А) фотомодель/кинозвезда; Б) "секс-активная"; В) "простодушная"; Г) хорошая хозяйка/заботливая...
-
В отношениях между женщиной и рекламой возникает сразу несколько направлений для рассмотрения данного вопроса. Например, роль женщины в жизни рекламы,...
-
Использование архетипического символа как образа марки включает суггестивный эффект (эффект внушения), что снижает уровень критичности при восприятии...
-
Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, получившую широкое распространение в современном мире. Печатная реклама --...
-
Специфика печатных средств массовой информации Печатный реклама мужской одежда Периодическая печать является наиболее разнообразным структурным...
-
Реклама всегда была важнейшим элементом культуры. Из эпохи палеолита до нас дошли не только развитые орудия, остатки кострищ и захоронений в местах...
-
Основные направления деятельности и необходимость печатной рекламы для салона мужской одежды "Максим" Салон мужской одежды "Максим" был создан с целью...
-
Итак, переходим к выполнению непосредственной задачи. С чего начинается работа с клиентом над очередным проектом? Часто бывает, что мы получаем входной...
-
Организационно-экономическая характеристика ООО СПК "Новый Город" Якутское предприятие по поставкам металлопродукции было создано в 1999 году. Является...
-
На стадии рабовладельческого общества находится система меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей...
-
Известная исследовательница российского плаката Н. И. Бабурина, составитель нескольких альбомов с образцами данного вида творчества и автор интересной...
-
Соединенных Штатах Америки центральное место в системе саморегулирования занимает Американская рекламная ассоциация, созданная в 1905 г. Эта организация...
-
Появление класса специалистов по рекламе в XX в. в США - Виды печатной и изобразительной рекламы
Элен Резор - первая женщина на посту главного копирайтера (а фактически - еще и креативного директора). Работала в цинциннатиевском отделении JWT, куда...
-
Известная исследовательница российского плаката Н. И. Бабурина, составитель нескольких альбомов с образцами данного вида творчества и автор интересной...
-
С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации. Это наделение предметов и знаков дополнительными...
-
Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций В наше время в определение слова"реклама"входит множество понятий....
-
Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной PR-коммуникации Исследовав институт рекламы и ее...
-
Исследовав теоретико-методологические и организационные основы института рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, мы пришли к выводу...
-
Законный способ избежать больших расходов и получить известное имя - купить право на использование товарного знака, заключив с его владельцем Одно из...
-
Основные мотивы в рекламе Одной из главных задачи рекламы является внимание и интерес потребителей. Интерес к рекламе у человека появляется в том случае,...
-
Основные теории эгоизма - Использование эгоистических и альтруистических мотивов в рекламе
Для начала, думаю, стоит начать с определения понятия эгоизма. Эгоизм - это система ценностей человека, характеризующаяся преобладанием личных...
-
Основные теории мотивации Существует несколько основных подходов к изучению мотивации Мотивация - это система факторов, детерминирующих поведение....
-
Потребитель при приобретении товара или услуги оценивает данную покупку по некоторым субъективным параметрам. Человек старается выбрать то, что по его...
-
На основе кейс-стади и экспертных интервью нами были выделены три категории критериев для анализа проявления трикстерства в публичной коммуникации...
-
Специфика рекламы как формы коммуникации Реклама - это общественное явление во всем комплексе составляющих. Она имеет свой широкий социальный контекст во...
-
Виды брендов - Разработка бренда и рекламное продвижение креативной дизайн-студии
В настоящее время выделяют несколько видов брендов. Корпоративный бренд. Определяется компания-производитель товаров и услуг. Название торговой марки...
-
Методология социологических исследований рекламы Социологические исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление...
-
Сегодня непременным условием развития и продуктивной дееспособности современного сложноорганизованного общества становится информационный обмен между...
-
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России:...
-
Методы проведения рекламной кампании - Реклама в радиоэфире: виды, типы, проблемы восприятия
Реклама (англ. - advertising, амер. сленг - ad) - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация...
-
Реклама как социокультурный феномен и ее место в обществе Феномен рекламы и ее влияние на общественную жизнь в той или иной степени затрагивается...
-
Значение и виды POSтерминалов и POSсистем Кассовые терминалы предназначены для организации автоматизированного рабочего процесса при помощи аппаратных...
-
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России:...
-
Введение - Влияние рекламы на современное поколение
Сегодня мало кого можно удивить таким словом, как реклама, где бы вы ни были - на улице, в транспорте, в магазине - всюду вашему вниманию предлагается...
Знаки с точки зрения семиологии, Семиотика и семиология - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе