Вспомогательные объекты - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Что касается вспомогательных объектов, бренды традиционной роскоши прибегают к их использованию не так часто: они наблюдаются в 30 изображениях (34%). Это также свидетельствуют в пользу того, что бренды традиционной роскоши пытаются сократить количество второстепенных, несущественных деталей, способных отвлечь внимание от рекламируемого продукта. В качестве вспомогательных объектов в основном выступают различные предметы мебели, они присутствуют в 15 изображениях. Если действие происходит на открытом воздухе, наличие каких бы то ни было дополнительных объектов в большинстве рассмотренных случаев исключается. Некоторые изображения содержат необычные предметы: причудливые деревянные фигуры, солнечные батареи, промышленный вентилятор. Их наличие никак не обусловлено окружающей обстановкой, оно знаменует собой уход от заурядности, рутинности. Далее необходимо более подробно разобрать визуализацию животных, музыкальных инструментов и мобильных телефонов в рекламе брендов традиционной роскоши.

Так, в рекламе бренда Dolce &; Gabbana (Рис. 11) изображена девушка, фотографирующая себя с одной из сумок на свой мобильный телефон. Перед нами наглядный пример демонстративного потребления в эпоху цифровых технологий. Публикация в социальных сетях фотографий собственных вещей стала в последние годы весьма распространенной практикой, в особенности среди молодого поколения. Если же речь идет о товарах роскоши, подобные действия могут трактоваться как демонстративное потребление, так как они направлены преимущественно на то, чтобы доказать свою материальную обеспеченность и подтвердить либо повысить таким образом имеющийся статус в глазах окружающих или тех, у кого есть возможность просматривать страницу этого пользователя. Хотя весь описанный процесс непосредственно здесь не отображен, он лишь подразумевается, тем не менее соответствие общему культурному контексту в значительной мере упрощает декодирование данного сообщения. Основываясь на приведенных рассуждениях, можно прийти к выводу о наличии коннотации роскоши.

Перейдем к анализу визуализации животных в рекламе брендов традиционной роскоши. Для начала стоит подчеркнуть, что в выбранном образце проводится аналогия между девушками и лошадьми, которых они ведут под уздцы. Признаком, на котором основано сходство, служит цвет: окрас каждой из лошадей совпадает с цветом платья ее наездницы. Иносказательность образов здесь не случайна: лошадь, еще со времен античности, являлась символом богатства, власти и престижа Cuneo P. Visual Aids: Equestrian Iconography and The Training of Horse, Rider and Reader // The Horse as Cultural Icon: The Real and the Symbolic Horse in the Early Modern World. - Leiden: Brill, 2011. P. 88.. Она также традиционно указывала на знатное происхождение своего хозяина, поскольку освоение навыков верховой езды требует немалых усилий, упорства и дисциплинированности Cuneo P. Visual Aids: Equestrian Iconography and The Training of Horse, Rider and Reader // The Horse as Cultural Icon: The Real and the Symbolic Horse in the Early Modern World. - Leiden: Brill, 2012. P. 78.. Перечисленные качества передаются рекламируемым продуктам посредством таких риторических фигур, как метафора (упомянутое выше сходство по цвету) и метонимия (связь между наездником и его конем).

Наконец, если рассматривать визуализацию музыкальных инструментов, то нужно отметить, что, к примеру, в рекламе Louis Vuitton рядом с продуктом (женская обувь) изображено фортепиано. Строго говоря, видна лишь его часть, однако это нисколько не мешает достроить создаваемый образ. Фортепиано символизирует собой высокое искусство, элитарную культуру. Так, в XIX в. многие семьи, мечтающие добиться высокого положения в обществе, покупали этот музыкальный инструмент для того, чтобы показать своим гостям и знакомым, что они являются интеллигентными, образованными людьми с развитым художественным вкусом Wright C. The Essential Listening to Music. Boston: Cengage Learning, 2014. P. 179.. Другими словами, для них фортепиано выполняло роль некоего статусного атрибута, показателя достойного социального ранга и достатка своих владельцев. Несмотря на то, что на сегодняшний день оно утратило подобную функцию и более не приобретается в таких целях, оно все еще ассоциируется с эстетичностью, изысканностью и просвещенностью, а значит, способно вкладывать это значение в рекламируемые продукты.

Несколько иначе подходят к размещению вспомогательных объектов в своей рекламе бренды новой роскоши. Они присутствуют более чем в половине (52%) изображений, при этом они появляются в большем количестве в сравнении с рекламой брендов традиционной роскоши. Помимо мебельных изделий, музыкальных инструментов и животных, здесь также имеются различные транспортные средства (самолеты, морские судна, автомобили, мотоциклы, мопеды, велосипеды), спортивные снаряды и экипировка (мячи, шлемы, доска для серфинга, скейтборд), продукты питания (фрукты, десерты), посуда (графины, бокалы), печатная продукция (книги, газеты), букеты цветов и комнатные растения, предметы декора и др. Как видим, в рекламе брендов новой роскоши главным образом представлены те объекты, с большинством из которых люди сталкиваются на регулярной основе. Они являются вполне обыденными и привычными, не вызывают удивления или непонимания.

Для того чтобы корректно сопоставить использование вспомогательных объектов, рассмотрим изображение животных и музыкальных инструментов в рекламе брендов новой роскоши. В кампаниях Polo Ralph Lauren два раза встречается собака, причем в обоих случаях она выглядит скорее как член семьи, а не просто домашнее животное. На одной из фотографий (Рис. 14) она занимает переднее сидение автомобиля, ее голова повернута в сторону зрителя, взгляд тоже направлен прямо на него. На втором изображении (Рис. 15) собака, взобравшись на стул, опирается лапами на банку с краской. Она выполняет роль своеобразного помощника, внимательно наблюдающего за происходящим.

Примечательно, что в европейском изобразительном искусстве собаки обычно преподносились не как какое-то ценное имущество или предмет всеобщей гордости и восхищения, а как любимец домочадцев, полноценный член семьи, принимающий участие в тех или иных рутинных занятиях и домашних делах Dotson M., Hyatt E. Understanding Dog-Human Companionship // Journal of Business Research. - 2008. - Vol. 61. - P. 458.. Подобное восприятие роли этого животного в жизни человека сохраняется и по сей день. Так, многие люди признают, что их привязанность к своим собакам, в сущности, равносильна чувствам, которые они испытывают по отношению к близким друзьям и родственникам Ibid.. Более того, было установлено, что владельцам собак в большей степени свойственен антропоморфизм, они чаще других наделяют своих питомцев человеческими качествами Ibid.. Следовательно, включение собак в данные изображения было обусловлено тем, что эти животные привносят в них коннотацию любви, заботы, стабильности.

Что касается музыкальных инструментов, в четырех изображениях присутствует гитара (в трех из них представлены электрические гитары и в одном - акустическая), причем на одном из них также имеется ударная установка. Практически во всех случаях люди изображены играющими на данных инструментах, единственным исключением является реклама бренда Armani Jeans (Рис. 16). В ней молодой человек сидит на табурете в каком-то заброшенном месте, одной рукой он держит электронную гитару за гриф. Мужчина выглядит задумчивым и отрешенным, его взгляд устремлен вдаль. Вполне возможно, что он попал в это место в поисках вдохновения или уединения. В целом, электрогитара рассматривается как символ бунтарства, неповиновения навязываемым правилам и устоям, мятежа против консервативных ценностей Danaher W. The Making of a Cultural Icon: The Electric Guitar // Music and Arts in Action. - 2014. - Vol. 4. - P. 80.. Она считается неотъемлемой частью современной массовой культуры, развитие некоторых жанров популярной музыки (в частности рок_н_ролла) кажется немыслимым без ее участия Ostberg J., Hartmann B. The Electric Guitar - Marketplace Icon // Consumption Markets &; Culture. - 2015. - Vol. 18. - P. 406, 409..

Таким образом, сравнение визуализации животных, музыкальных инструментов и других вспомогательных объектов в рекламе брендов традиционной и новой роскоши дает представление о том, какие имплицитные значения они несут в себе и как это влияет на восприятие продукта.

Похожие статьи




Вспомогательные объекты - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Предыдущая | Следующая