Введение - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Актуальность настоящей работы обусловлена, во-первых, бурным ростом рынка роскоши, начавшимся в 1990-е годы Truong Y., McColl R., Kitchen P. New Luxury Brand Positioning and the Emergence of Masstige Brands // Journal of Brand Management. - 2009. - Vol. 16. - P. 375. и продолжающимся по сей день. Так, по оценкам международной консалтинговой компании Bain &; Company, в течение последних двух десятилетий (с 1994 по 2015 г.) рынок роскоши увеличился с 73 до 253 миллиардов евро, при этом незначительное сокращение его объемов наблюдалось лишь в 2008-2009 гг. в связи с мировым финансово-экономическим кризисом и в 2003 г. по причине резких колебаний валютных курсов D'Arpizio C., Levato F., Zito D., et al. Luxury Goods Worldwide Market Study Fall-Winter 2015. A Time to Act: How Luxury Brands Can Rebuild to Win. Bain &; Company, 2015. P. 6 [www. bain. com] // URL: http://www. bain. com/Images/BAIN_REPORT_Global_Luxury_2015.pdf. (accessed February 25, 2016).. Во-вторых, данное исследование является актуальным, поскольку в нем учтены происходящие на рынке роскоши изменения, сопровождающие упомянутый выше рост.

В частности, речь идет о так называемой демократизации роскоши, в результате которой предметы роскоши перестали быть доступны лишь достаточно узкому кругу людей, располагающих значительными денежными средствами Truong Y., Simmons G., McColl R., et al. Status and Conspicuousness - Are They Related? Strategic Marketing Implications for Luxury Brands // Journal of Strategic Marketing. - 2008. - Vol. 16. - P. 189.. Сегодня практически каждый потребитель может позволить себе покупку тех или иных продуктов брендов роскоши. Тем не менее, в большинстве случаев это все же сравнительно недорогие товары, которые, согласно иерархии брендов, предложенной управляющим директором HSBC Эрваном Рамбургом, следует относить к "повседневной" роскоши: косметические средства, парфюмерия, спиртные напитки и др.

Помимо всего прочего, демократизация роскоши тесно связана с появлением новой роскоши (new luxury), занявшей некое промежуточное положение между традиционной роскошью (traditional/old luxury) и средним ценовым сегментом. При этом было доказано, что уровень воспринимаемого престижа у брендов новой роскоши гораздо выше, чем у брендов средней категории (middle-range brands). По сути, он приближается к уровню воспринимаемого престижа брендов традиционной роскоши несмотря на то, что стоимость продуктов брендов новой роскоши скорее соответствует стоимости товаров средней категории, нежели предметов роскоши Ibid. P. 380.. Эту же особенность подчеркивает и немецкий специалист по управлению брендами роскоши Клаус Хайне, указывая, что бренды новой роскоши отличаются повышенной престижностью, символичностью и эстетичностью, хотя по всем остальным параметрам (цена, качество, ограниченность и эксклюзивность) им не удается удерживать планку, заданную традиционной роскошью Heine K. The Concept of Luxury Brands. Edition 2, 2012. P. 67 [www. conceptofluxurybrands. com] // URL: http://www. conceptofluxurybrands. com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands. pdf. (accessed October 2, 2015)..

В сущности, бренды новой роскоши смогли достигнуть того, что на первый взгляд может показаться невозможным: сохранить привлекательность своих продуктов при относительно невысоких ценах и широкой распространенности. Несомненно, это не могло не отразиться на их финансовых показателях. Например, согласно ежегодному отчету международной аудиторской компании Deloitte, среди всех производителей товаров роскоши наибольший рост в 2015 г. продемонстрировали фирмы, которым принадлежат бренды новой роскоши (в частности это вошедшие в выборку бренды Michael Kors и Kate Spade, а также бренд Tory Burch Global Powers of Luxury Goods 2015: Engaging the Future Luxury Consumer. Deloitte, 2015 [www2.deloitte. com] // URL: http://www2.deloitte. com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Consumer-Business/gx-cb-global-power-of-luxury-infographics. pdf. (accessed February 25, 2016).).

Наряду с этим позиции брендов новой роскоши выглядят еще более выгодными и привлекательными на фоне того, что многие компании среднего эшелона в последнее время испытывают серьезные трудности. Даже при в целом благоприятных условиях потребители склонны постепенно сокращать свои расходы на товары средней категории Silverstein M. Trading Up, Updated. The Boston Consulting Group, 2008. P. 3 [www. bcg. ru] // URL: http://www. bcg. ru/documents/file15212.pdf. (accessed January 15, 2016)., не говоря уже о ситуациях, когда экономика страны находится в упадке. К примеру, по предварительным итогам 2015 г. на российском рынке одежды самые внушительные убытки понес именно средний сегмент, доля которого сократилась на 9% (или на 208 млрд рублей в денежном эквиваленте), тогда как доля люкса осталась неизменной, а доля эконом-класса даже увеличилась Осиновская И. Экономический кризис перетасовал все карты на модном рынке России // Ведомости. 2015. URL: http://www. vedomosti. ru/lifestyle/articles/2015/09/17/609203-ekonomicheskii-krizis-rossii-peretasoval-vse-karti-na-modnom-rinke#/galleries/140737492429669/normal/1. (дата обращения: 28.02.2016).. Наличие описанной выше тенденции подтверждается в том числе и тем, что в англоязычной литературе был введен специальный термин для ее обозначения - "смерть в середине" ("death in the middle" Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 50.).

На основе этой информации можно прийти к выводу, что на сегодняшний день нет какого-то единого понимания о том, к какому сегменту следует причислять новую роскошь, равно как и нет какого-то ясного и четкого представления о данном феномене, о его парадоксе, в чем и заключается исследовательская проблема настоящей работы. Более того, с практической точки зрения изучение феномена новой роскоши тоже кажется вполне оправданным и необходимым, так как оно позволит выяснить, как брендам новой роскоши удалось добиться такой популярности и фактически вытеснить средний сегмент, а также чем вызван повышенный уровень престижности их продуктов.

В качестве канала, посредством которого бренды новой роскоши выстраивают коммуникацию со своими целевыми аудиториями, была выбрана печатная реклама, что было продиктовано рядом причин. Во-первых, изображения достаточно удобны для анализа, они статичны и воздействуют только на один орган чувств человека - зрение. Во-вторых, в данном исследовании визуализация рассматривается как некий процесс, а рекламные изображения - как конечный результат такого процесса.

Иными словами, визуализация интерпретируется как поиск, отбор и комбинирование знаков для создания сообщения, в то время как рекламные изображения - это своеобразные сочетания, совокупности знаков, отличающиеся комплексным, полисемичным характером Mortelmans D. Socio-Semiotic Analysis of Print Advertisements for Luxury Products // Semiotica. - 1998. - Vol. 120. - P. 189., а значит, они могут быть использованы для того, чтобы установить, с помощью каких визуальных элементов формируется коннотация роскоши, которая, в свою очередь, неотделима от престижа и эстетичности. В-третьих, несмотря на то, что сейчас практически все бренды постепенно сокращают свои расходы на печатную рекламу, уделяя все больше внимания продвижению своих товаров и услуг в интернете и в социальных сетях, бренды роскоши, как бы то ни было, остаются довольно консервативными и продолжают вкладывать значительные средства в печатную рекламу Smith C., Halpin N. How Luxury Shoppers Are Changing the Face of Retail // Business Insider. 2016. URL: http://www. businessinsider. com/the-luxury-e-commerce-report-the-shopping-preferences-of-high-income-consumers-2015-11. (accessed May 3, 2016)., поскольку считают ее эффективным каналом.

Это объясняется прежде всего спецификой их коммуникационной политики. Так, читатели модных изданий, как правило, положительно оценивают присутствующую в них рекламу, они воспринимают ее скорее как ценность, а не как отвлекающий фактор Milnes H. Fashion Brands Ramp Up Digital Ad Spending, Without Cutting Back in Print // Digiday. 2015. URL: http://digiday. com/brands/fashion-brands-ramp-digital-ad-spending-without-cutting-back-print/. (accessed March 10, 2016).. Кроме того, многие специалисты и эксперты в области маркетинга роскоши высказывают опасения, что электронная коммерция и онлайн_реклама могут привести к ослаблению, "размыванию" бренда, способны разрушить его имидж, развитие которого требовало существенных денежных затрат и большого количества времени Ibid.. Однако, нужно отметить, что в течение прошлого года бренды роскоши начали проводить больше рекламных кампаний в интернете Angulo N. Long Focused on Print, Luxury Fashion Brands Spending More on Digital Ads // Marketing Dive. 2015. URL: http://www. marketingdive. com/news/long-focused-on-print-luxury-fashion-brands-spending-more-on-digital-ads/409631/. (accessed March 10, 2016)..

Итак, исходя из того, что и у новой, и у традиционной роскоши воспринимаемый престиж находится приблизительно на одном уровне, на первый взгляд может показаться, что их визуализация в печатной рекламе должна быть если не одинаковой, то по крайне мере сходной. Тем не менее, не стоит забывать, что их целевые аудитории в некоторой степени отличаются друг от друга, принимая во внимание хотя бы разницу в стоимости их продукции.

Из этого следует, что визуализация брендов традиционной и новой роскоши также не может быть идентичной ввиду того, что они вынуждены так или иначе учитывать особенности своих клиентов, их потребности и интересы и отражать это в том числе в своей коммуникации с ними. Более того, по мнению американских исполнительных директоров Майкла Сильверштайна и Нила Фиске, в противоположность традиционным предметам роскоши, привлекательность которых базируется в первую очередь на их "статусе, классе и эксклюзивности" Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 26., товары новой роскоши "всегда имеют эмоциональную окраску" Там же. С. 25. и обычно вызывают у своих владельцев искреннюю личную привязанность. Отсюда можно выдвинуть следующую гипотезу: для визуализации традиционной и новой роскоши используются разные знаки, поскольку мотивы их потребления различны.

В связи с этим цель данного исследования состоит в том, чтобы определить, какие знаки используются для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе, и сравнить их.

Для достижения поставленной цели требуется выполнить ряд задач:

Раскрыть понятие роскоши с учетом различных подходов к его определению;

Рассмотреть основные тенденции на рынке роскоши;

Изучить мотивы потребления новой и традиционной роскоши;

Сделать обзор литературы, посвященной семиологии;

Проанализировать рекламные изображения брендов традиционной и новой роскоши.

Таким образом, объектом исследования является визуализация в печатной рекламе, а предметом - визуализация традиционной и новой роскоши в печатной рекламе.

Что касается степени научной разработанности темы, с одной стороны, первые исследования, направленные на изучение новой роскоши, появились в начале 2000-х гг., поэтому можно сказать, что эта тема начала разрабатываться относительно недавно - примерно десять лет назад, при этом в основном она представлена работами старшего партнера консалтинговой компании The Boston Consulting Group Майкла Сильверштайна в соавторстве с Нилом Фиске, имена которых уже упоминались ранее. С другой стороны, если рассматривать данную тему в более широком контексте, то есть как феномен роскоши в целом, то в таком случае можно заключить, что история ее развития насчитывает в общей сложности уже около столетия.

Так, первые фундаментальные труды по теме (такие, как "Теория праздного класса" Торстейна Веблена и "Роскошь и капитализм" Вернера Зомбарта) вышли в свет еще в конце XIX - начале XX вв. В настоящее время имеется большое количество научных статей и книг, освещающих самые разные аспекты роскоши, а среди их авторов можно выделить Х. Лейбенстайна, Б. Дюбуа, Ж. Истман, Я. Труонга, Ш.-П. Цая, Д. Томас, С. Белеццу, А. Кейнан и др.

В качестве теоретической базы исследования выступает семиология швейцарского лингвиста Фердинанда де Соссюра. Следует указать, что в данной работе семиология трактуется как подход, предполагающий применение лингвистической модели для изучения других знаковых систем общества.

В исследовании используется комбинация количественного и качественного методов, предложенная бельгийским социологом Димитрием Мортельмансом Mortelmans D. Visual Representation of Luxury. An Analysis of Print Advertisements for Jewelry // Communications. - 1997. - Vol. 22. - P. 75.. Количественная составляющая включает в себя деление всех вошедших в выборку рекламных изображений на четыре части: рекламируемый продукт, люди, вспомогательные объекты (на переднем плане) и фон. Качественная составляющая подразумевает проведение семиотического анализа, при помощи которого будут выявлены и проинтерпретированы содержащиеся в отобранных экземплярах знаки и их сочетания, посредством которых осуществляется визуализация традиционной и новой роскоши в печатной рекламе. Кроме того, в исследовании применяется такой общенаучный метод, как сравнение.

Перечислим далее положения, выносимые на защиту:

Ключевым мотивом потребления традиционной роскоши является вертикальная социальная дифференциация, выражающаяся в подтверждении или повышении имеющегося статуса;

Ключевым мотивом потребления новой роскоши является формирование эмоциональной связи с продуктом;

Для визуализации традиционной роскоши в печатной рекламе используются знаки, которые отражают мотивы ее потребления, то есть знаки, которые обозначают высокое положение в обществе и материальный достаток;

Для визуализации новой роскоши в печатной рекламе используются знаки, которые отражают мотивы ее потребления, то есть знаки, которые обозначают эмоциональную привязанность.

В заключение необходимо кратко изложить структуру работы: она состоит из трех глав, две из которых являются теоретическими и одна - эмпирической. В первой главе рассмотрены различные аспекты традиционной и новой роскоши (в частности феномен роскоши как таковой, главные тенденции на рынке роскоши и мотивы потребления традиционной и новой роскоши). Вторая глава посвящена семиологии, которая служит теоретической базой исследования, а именно ее основным понятиям и принципам, а также ее дальнейшему развитию в эпоху постмодернизма. Третья глава, помимо обоснования метода и описания выборки, включает в себя анализ рекламных изображений брендов традиционной и новой роскоши и сделанные на его основе выводы.

В работе 73 страницы основного текста. Список литературы насчитывает 72 источника, в том числе 56 источников на английском языке.

Похожие статьи




Введение - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Предыдущая | Следующая