Современное состояние рынка роскоши - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Как уже упоминалось ранее, вследствие демократизации роскоши сейчас подавляющее большинство потребителей могут позволить себе те или иные предметы роскоши. Для того чтобы раскрыть природу этого феномена, разберем важнейшие предпосылки, обусловившие его возникновение и становление.

В целом все причины, вызвавшие демократизацию роскоши, можно разделить на две группы - на факторы спроса и на факторы предложения. Стоит начать с того, что благодаря факторам второй группы - то есть факторам со стороны предложения - стали возможны массовое производство и крупномасштабный сбыт товаров роскоши. В частности, этому посодействовала глобализация торговли и бизнеса, выражающаяся в ослаблении международных торговых барьеров, практически неограниченном доступе к мировым ресурсам и гибким цепочкам поставок, модернизации логистических систем и снижении стоимости перевозок, а также в притоке зарубежных инвестиций в промышленность стран с низкой оплатой труда (к примеру, Китая, Индии, Вьетнама, Пакистана, Бангладеша и др.), которые на сегодняшний день выполняют роль своеобразных "мастерских мира" Truong Y., Simmons G., McColl R., et al. Status and Conspicuousness - Are They Related? Strategic Marketing Implications for Luxury Brands // Journal of Strategic Marketing. - 2008. - Vol. 16. - P. 191.. Снижение себестоимости выпускаемой продукции при одновременном улучшении ее качества было достигнуто за счет повышения квалификации рабочих и совершенствования технологий и методов управления качеством Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 54..

Преобразования в розничной торговле тоже внесли свой вклад в процесс демократизации роскоши: стремительное распространение крупных торговых центров по всему миру способствовало тому, что роскошь в буквальном смысле (то есть физически) стала доступной для широких слоев населения, оказалась в пределах их досягаемости Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 53.. Помимо всего прочего, существенное значение имело появление нового типа предпринимателей - новаторов, отличающихся эрудированностью, искушенностью и инициативностью, не желающих довольствоваться производством рядовых товаров, стремящихся создавать инновационные продукты с учетом потребностей и интересов своих клиентов Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 31..

Вместе с тем факторы спроса оказали не меньшее влияние на демократизацию роскоши. Одной из главных предпосылок является снижение уровня безработицы среди всего населения в общем и среди женщин в частности. Кроме того, немаловажную роль сыграли и кардинальные изменения в структуре современных семей, такие как вступление в брак и, соответственно, рождение первого ребенка в более позднем возрасте, увеличение числа разводов и в целом сокращение среднего размера домохозяйств. Все эти условия в совокупности привели к тому, что в настоящее время "семьи ... имеют более высокие, чем когда-либо ранее, дискреционные доходы" Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 28.. Преимущественно это касается одиноких и разведенных людей, которые могут расходовать все находящиеся у них в распоряжении средства исключительно на себя, на удовлетворение только своих собственных нужд.

В связи с этим им в большей степени свойственно тратить деньги на приобретение товаров и услуг, с помощью которых они могут испытать новые ощущения, поднять себе настроение, улучшить свой внешний вид и т. д. Нужно отметить, что для достижения перечисленных выше целей эти потребители, как правило, отдают предпочтение прежде всего продуктам брендов роскоши ввиду их высокого качества, привлекательного дизайна и других преимуществ. Рост спроса на роскошь также был вызван повышением общего уровня образования, сопровождающегося развитием эстетического вкуса и эмоционального интеллекта Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 53.. Считается, что сейчас потребители (и в особенности клиенты брендов роскоши) стали более разборчивы и взыскательны; они уделяют больше внимания тому, какими товарами и услугами они пользуются, более ответственно подходят к их выбору.

Свою лепту в эту тенденцию внесли социальные сети и интернет, которые значительно ускорили обмен информацией. В них можно найти сведения о любом продукте, прочитать имеющиеся отзывы и рекомендации и в конечном итоге принять достаточно обдуманное и взвешенное решение.

Несмотря на то, что все приведенные здесь факторы достойны тщательного изучения, особое место среди них занимают два взаимодополняющих феномена, которые в англоязычной литературе именуются как "trading-up" (букв. пер. "покупка более дорогих товаров") и "trading-down" (букв. пер. "покупка более дешевых товаров"). Трейдинг-ап* подразумевает приобретение дорогостоящих продуктов брендов роскоши за счет средств, сэкономленных благодаря трейдинг-дауну, то есть покупке товаров из сегмента масс-маркет и продукции частных торговых марок, которыми владеют розничные сети Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 50..

Иначе говоря, в последнее время люди стали тратить больше денег на товары из тех категорий, которые представляют для них чрезвычайную ценность, соответствуют их интересам, увлечениям, пристрастиям, и одновременно сокращать свои расходы на не столь важные для них продукты.

Исходя из этого, можно констатировать своеобразную "поляризацию" семейного бюджета, при которой совершенно непропорциональная его часть уходит на товары, "обладающие повышенной эмоциональной значимостью" Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 27.. Подобное покупательское поведение ведет к "дисгармонии потребления", однако люди вполне осознанно идут на это: они готовы ограничивать себя в чем-то ради приобретения товаров и услуг, которые зачастую не соответствуют уровню их доходов Там же. С. 27, 43.. При этом необходимо понимать, что такая стратегия покупок не воспринимается теми, кто ее придерживается, как некая вынужденная мера или как нечто заслуживающее порицания и неодобрения. Напротив, они оценивают себя как практичных и хорошо осведомленных потребителей, умеющих правильно расставлять приоритеты Roche C., Silverstein M., Charpilo N. Trading Up and Down Around the World, 2008. P. 13 [www. bcg. ru] // URL: http://www. bcg. ru/documents/file15317.pdf. (accessed February 17, 2016)..

Таким образом, можно выдвинуть тезис о том, что именно благодаря таким противоположно направленным трендам, как трейдинг-ап и трейдинг-даун, потребители со средним и даже низким достатком теперь могут позволить себе продукты брендов роскоши, что в свое время также выступило одной из причин демократизации роскоши в силу того, что производители стремились удовлетворить растущий спрос на свои товары и извлечь из сложившейся на тот момент ситуации максимальную прибыль. Не менее важно и то, что трейдинг-ап и трейдинг-даун являются фундаментальными, долгосрочными и глобальными феноменами Silverstein M. Trading Up, Updated. The Boston Consulting Group, 2008. P. 4 [www. bcg. ru] // URL: http://www. bcg. ru/documents/file15212.pdf. (accessed January 15, 2016)., которые постоянно поддерживают, "подпитывают" демократизацию роскоши и ее главное следствие - бренды новой роскоши.

На основе того, что было изложено выше, можно прийти к выводу, что новая роскошь - это не какое-то временное, преходящее явление и не отдельная специализированная маркетинговая стратегия, это нечто более обширное, повсеместное и долговременное. В целом, к новой роскоши принято относить "продукты и услуги, обладающие более высоким качеством, более изысканные и более привлекательные, чем другие товары той же категории, но не настолько дорогие, чтобы оказаться недоступными" Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 21..

Иными словами, цены на продукты брендов новой роскоши, как правило, в несколько раз превышают стоимость товаров из среднего сегмента, но при этом они остаются существенно ниже цен на предметы традиционной роскоши. Наряду с этим товары новой роскоши продаются в гораздо большем количестве, чем продукты брендов традиционной роскоши.

Соответственно, если сопоставить экономические показатели брендов традиционной и новой роскоши, то можно отметить, что предметы традиционной роскоши характеризуются высокой рентабельностью при сравнительно низких объемах продаж, тогда как товарам новой роскоши удается добиваться больших объемов продаж при удержании довольно высоких наценок, что дает им возможность проникнуть в неизведанное пространство над привычной кривой спроса Silverstein M. Trading Up, Updated. The Boston Consulting Group, 2008. P. 3 [www. bcg. ru] // URL: http://www. bcg. ru/documents/file15212.pdf. (accessed January 15, 2016)..

Следует добавить, что, помимо новых, независимых торговых марок, к брендам новой роскоши также причисляют суббренды, возникающие в результате расширения продуктовых линий брендов традиционной роскоши Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 50.. От своих родительских брендов они отличаются иным позиционированием и сниженной стоимостью, но несмотря на это они сохраняют в себе их базовые ценности. Компании, владеющие брендами традиционной роскоши, прибегают к созданию подобных суббрендов новой роскоши в тех случаях, когда они стремятся максимизировать охват, минимизировав вместе с тем вероятность каннибализации брендов и не допустив разрушения иллюзии о совершенстве, уникальности и недосягаемости своих продуктов Keller K. Managing the Growth Tradeoff: Challenges and Opportunities in Luxury Branding // Journal of Brand Management. - 2009. - Vol. 16. - P. 298..

Тем не менее, для того чтобы в полной мере осмыслить сущность новой роскоши и понять, в чем именно заключается ее принципиальное отличие от традиционной роскоши, требуется подробно рассмотреть, каковы мотивы их потребления.

Похожие статьи




Современное состояние рынка роскоши - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Предыдущая | Следующая