Выборка - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе
Для построения выборки нужно было отобрать экземпляры печатной рекламы брендов традиционной и новой роскоши. В первую очередь следовало определить, какие категории товаров должны были войти в выборку. Майкл Сильверштайн и Нил Фиске приводят следующий список основных товарных категорий, в которых представлены бренды новой роскоши: одежда, автомобили, пиво, кофе, кухонное оборудование, кожаные изделия, нижнее белье, средства личной гигиены, корм для животных, рестораны, розничные сети и крепкие спиртные напитки Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 51..
Ввиду того, что данное исследование фокусируется прежде всего на изучении товаров роскоши личного пользования, такие категории, как "рестораны", "розничные сети", "кухонное оборудование" и "автомобили", не могли быть включены в анализ, поскольку они не входят в этот сегмент.
Кроме того, товары, являющиеся так называемой повседневной роскошью Willett M. Here's the Hierarchy of Luxury Brands Around the World // Business Insider. 2015. URL: http://www. businessinsider. com/pyramid-of-luxury-brands-2015-3 (accessed February 28, 2016). (сюда относятся такие категории, как "средства личной гигиены", "корм для животных", "кофе", "пиво" и "крепкие спиртные напитки") также были исключены из рассмотрения. Это было сделано в силу того, что как бренды новой роскоши, так и бренды традиционной роскоши, производящие подобную продукцию, ориентированы на достаточно широкие слои населения. Это объясняется тем, что цены на такие продукты относительно невысоки по сравнению с другими категориями товаров роскоши, поэтому сегодня их может позволить себе практически каждый. Так, Димитрий Мортельманс утверждает, что парфюмерные изделия утратили статус товара роскоши как такового Mortelmans D. Measuring the Luxurious in Advertisements: On the Popularization of the Luxury Perfume Market // Semiotica. - 2014. - Vol. 199. - P. 215..
Вследствие значительного роста рынка косметики, произошедшего в 1970-80-е гг., производители парфюмерии класса люкс переориентировались на массового потребителя, фактически превратив свои продукты в товары повседневного спроса Ibid. P. 198.. При этом данная трансформация также отразилась и на визуализации парфюмерных изделий брендов роскоши в печатной рекламе: в ней все реже встречаются выявленные Мортельмансом коды роскоши (в частности это коды золота, денди, дефицитности, ностальгии, искусства и др.) Ibid. P. 210.. Это же в равной степени применимо и к другим категориям товаров повседневной роскоши из_за массового спроса на них, поэтому сравнение визуализации продуктов брендов традиционной и новой роскоши в перечисленных выше категориях не представляется корректным и обоснованным.
Что касается категории нижнего белья, она обладает некоторыми важными особенностями, которыми не стоит пренебрегать. Во-первых, это тот тип одежды, который обычно скрыт от глаз окружающих, а любая случайная, непреднамеренная его демонстрация даже в самых либеральных обществах, как правило, вызывает у людей стыд или смущение Smith M. Inconspicuous Consumption: Non-Display Goods and Identity Formation // Journal of Archaeological Method and Theory. - 2007. - Vol. 14. - P. 421. . Во-вторых, нижнее белье устойчиво ассоциируется с сексуальной привлекательностью и интимностью, что, конечно же, определенным образом сказывается на том, к каким визуальным образам традиционно обращаются в их рекламе. Данная специфика рассматривается как нежелательная для проводимого анализа ввиду того, что ставит его в довольно узкие рамки.
Следовательно, было принято решение включить в выборку только бренды традиционной и новой роскоши в категориях одежды и аксессуаров. Сложность в поиске и отборе брендов новой роскоши заключалась в том, что на сегодняшний день известно относительно небольшое их количество. По этой причине построение выборки методом случайного отбора (как это было сделано в случае с традиционными брендами роскоши) оказалось невозможным. Исходя из этого, был составлен список брендов новой роскоши, упоминаемых в литературе и авторитетных новостных онлайн-ресурсах См. Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 51; Truong Y., McColl R., Kitchen P. New Luxury Brand Positioning and the Emergence of Masstige Brands // Journal of Brand Management. - 2009. - Vol. 16. - P. 377; Chitrakorn K. Do 'Accessible Luxury' Brands Have an Inherently Limited Lifespan? // The Business of Fashion. 2015. URL: http://www. businessoffashion. com/articles/intelligence/do-accessible-luxury-brands-have-an-inherently-limited-lifespan. (accessed March 3, 2016); Wendlandt A., Goh B. Accessible Luxury Snaps at Heels of Mega Brands // Reuters. 2014. URL: http://www. reuters. com/article/us-luxury-affordable-analysis-idUSBREA241HO20140305. (accessed March 3, 2016). , всего в него вошли десять брендов, под которыми выпускаются предметы одежды и аксессуары (следуют в алфавитном порядке): Armani Jeans, Calvin Klein Jeans, Coach, Diesel, Furla, Kate Spade, Marc by Marc Jacobs, Michael Kors, Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger. Среди них присутствуют три суббренда брендов традиционной роскоши, это Armani Jeans, Marc by Marc Jacobs Polo и Polo Ralph Lauren; их родительские бренды - Giorgio Armani, Marc Jacobs и Ralph Lauren соответственно. Несмотря на то, что весной 2015 г. было объявлено о закрытии бренда Marc by Marc Jacobs Yotka S. What to Know About the Changes at Marc Jacobs // Vogue. 2015. URL: http://www. vogue. com/13280026/marc-by-marc-jacobs-closing/. (accessed March 6, 2016)., он не был исключен из анализа, так как в течение всего времени своего существования он считался крайне успешным и, по некоторым оценкам, приносил около 70% доходов компании Марка Джейкобса Cochrane L. Marc by Marc Jacobs: Is It the End of the Line? // The Guardian. 2015. URL: http://www. theguardian. com/fashion/2015/mar/20/marc-by-marc-jacobs-closing-affordable-line-rumours. (accessed March 6, 2016).. Таким образом, в анализ были включены экземпляры печатной рекламы осенне-зимних и весенне_летних кампаний 2015 г. вышеперечисленных брендов новой роскоши, которые были получены через сеть интернет.
Что же до брендов традиционной роскоши, источником материалов в этом случае послужил журнал о моде Vogue Россия. По данным исследовательского агентства TNS Россия, 75% аудитории издания составляют обеспеченные и высокообеспеченные люди, причем 68% его читателей считают Vogue "авторитетным советчиком в выборе драгоценностей и товаров класса люкс" Condй Nast Россия. URL: http://www. condenast. ru/portfolio/magazines/vogue/circulation/. (дата обращения: 10.02.2016).
* В Приложениях представлены не все изображения, вошедшие в выборку..
На основе этой информации можно прийти к выводу, что с точки зрения размещения рекламы Vogue Россия является привлекательным и релевантным СМИ для брендов роскоши. В выборку вошла печатная реклама брендов традиционной роскоши из трех номеров весенне-летнего периода и трех номеров осенне-зимнего периода 2015 г. Были отобраны рекламные кампании, проводившиеся на международном уровне, в связи с чем исключалась возможность привязки к российскому рынку.
В результате была составлена выборка из 175 изображений, в частности из 89 экземпляров печатной рекламы брендов традиционной роскоши и 86 - брендов новой роскоши (см. Приложение 1 и 2*). В заключение необходимо добавить, что гендерные различия в анализе не учитывались.
После обоснования используемого метода и описания выборки перейдем к изложению результатов семиотического анализа. По каждой указанной в начале данной главы составляющей (рекламируемый продукт, люди, вспомогательные объекты, фон) будет проведено сравнение печатной рекламы брендов традиционной и новой роскоши.
Похожие статьи
-
Введение - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе
Актуальность настоящей работы обусловлена, во-первых, бурным ростом рынка роскоши, начавшимся в 1990-е годы Truong Y., McColl R., Kitchen P. New Luxury...
-
Как уже упоминалось ранее, вследствие демократизации роскоши сейчас подавляющее большинство потребителей могут позволить себе те или иные предметы...
-
Обзор целесообразнее начать с мотивов потребления традиционной роскоши, поскольку данная тема разрабатывается уже на протяжении многих лет. Одним из...
-
Феномен роскоши Перед тем как перейти к рассмотрению основных подходов к определению феномена роскоши, следует указать, что он является весьма...
-
Методологические аспекты исследования Обоснование метода Необходимо начать с того, что используемый в данном исследовании метод, как уже упоминалось, был...
-
Как уже упоминалось выше, в книге "Основы семиологии" Ролан Барт, помимо знака лингвистического, изучил ряд других семиологических знаков. По его мнению,...
-
Семиотика и семиология Прежде чем приступить к развернутому обзору теоретической базы исследования, необходимо разграничить такие понятия, как...
-
Для более полного и глубокого понимания ключевых положений семиологии разберем ряд центральных понятий, заложивших основы этой теории. Начать, конечно...
-
Заключение - Создание и разработка печатной рекламы для салона мужской одежды "MAXIM"
Реклама -- яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется...
-
Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, получившую широкое распространение в современном мире. Печатная реклама --...
-
Специфика печатных средств массовой информации Печатный реклама мужской одежда Периодическая печать является наиболее разнообразным структурным...
-
Введение - Создание и разработка печатной рекламы для салона мужской одежды "MAXIM"
Реклама -- термин происходит от латинского слова "reklamare" -- "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались...
-
Статья 7. Непроизводственные расходы. Непроизводственные расходы (маркетинговые издержки), которые идут на организацию реализации продукции и ее...
-
Основные направления деятельности и необходимость печатной рекламы для салона мужской одежды "Максим" Салон мужской одежды "Максим" был создан с целью...
-
Итак, переходим к выполнению непосредственной задачи. С чего начинается работа с клиентом над очередным проектом? Часто бывает, что мы получаем входной...
-
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее...
-
Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций В наше время в определение слова"реклама"входит множество понятий....
-
Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной PR-коммуникации Исследовав институт рекламы и ее...
-
Исследовав теоретико-методологические и организационные основы института рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, мы пришли к выводу...
-
Введение - Использование женских образов в креативной рекламе (с точки зрения архитипических знаков)
Известно, что красивые, роскошные женщины - это один основных методов привлечения внимания к рекламе. Говоря о женщинах в рекламе, можно условно...
-
PR-коммуникация инициирована базисным субъектом и его целевой общественностью. Задачи PR-коммуникации - привлечь внимание целевой общественности;...
-
Основные мотивы в рекламе Одной из главных задачи рекламы является внимание и интерес потребителей. Интерес к рекламе у человека появляется в том случае,...
-
Организационно-экономическая характеристика ООО СПК "Новый Город" Якутское предприятие по поставкам металлопродукции было создано в 1999 году. Является...
-
В наше время в большинстве роликов женщина, прежде всего, выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина не имеет...
-
Реклама в СССР - Виды печатной и изобразительной рекламы
Сразу после революции (октябрь 1917 г.) появился ленинский декрет о введении государственной монополии на РО. С тех пор коммерческая реклама в СССР...
-
Создание радио и телерекламы в США в XX в. - Виды печатной и изобразительной рекламы
Еще более возрастает роль рекламы с широким развитием нового средства массовой информации - радио. 30-40 года прошлого столетия становятся поистине...
-
Появление класса специалистов по рекламе в XX в. в США - Виды печатной и изобразительной рекламы
Элен Резор - первая женщина на посту главного копирайтера (а фактически - еще и креативного директора). Работала в цинциннатиевском отделении JWT, куда...
-
Становление североамериканской рекламы в 18 - 19 вв. - Виды печатной и изобразительной рекламы
После завоевания независимости новое государство Североамериканского континента очень быстро стало наверстывать отставание от своей бывшей метрополии в...
-
В конце XIX века в России рекламе давали следующее определение: "Реклама -- объявления о продаваемых товарах и предлагаемых услугах с целью привлечь...
-
Развитие рекламной деятельности в России в XIX веке. В первой половине XIX в. в России под воздействием политики умеренного либерализма, проводимой...
-
Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин....
-
Использование средств мультипликации в рекламе - задача достаточно сложная и трудоемкая, но зато и эффект отдачи от нее достигается гораздо больший по...
-
После изобретения печатного станка в 1450 г. развитие рекламы явно ускоряется и начинает приобретать зримые черты ее сегодняшнего состояния. Первые...
-
Фольклорные виды устной рекламы Средневековья - Виды печатной и изобразительной рекламы
Параллельно с утверждением институциональных вариантов устной рекламы в развитом Средневековье мощно заявляют о себе ее фольклорные разновидности. Их...
-
В средневековье феодальные отношения все более укреплялись, так же, как и становились все более оживленными и утраченные ранее торговые связи, и...
-
Использование архетипического символа как образа марки включает суггестивный эффект (эффект внушения), что снижает уровень критичности при восприятии...
-
Как известно, от того, насколько удачно подобраны название, слоганы для того или иного товара, успешен ли сюжет рекламного ролика, зависит уровень...
-
Введение - Понятие и особенности звукового имиджа и его использование
Имидж - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия....
-
ВВЕДЕНИЕ - Использование эгоистических и альтруистических мотивов в рекламе
Реклама теория мотивация эгоистический Актуальность темы исследования. В своей курсовой я обращусь я к проблемам, связанным с мотивацией, - с себялюбием...
-
Традиции ярмарочного фольклора в русской рекламе. 29 Разнообразие и комплексность использования рекламных средств в петровское время приближалось к...
Выборка - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе