Выборка - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Для построения выборки нужно было отобрать экземпляры печатной рекламы брендов традиционной и новой роскоши. В первую очередь следовало определить, какие категории товаров должны были войти в выборку. Майкл Сильверштайн и Нил Фиске приводят следующий список основных товарных категорий, в которых представлены бренды новой роскоши: одежда, автомобили, пиво, кофе, кухонное оборудование, кожаные изделия, нижнее белье, средства личной гигиены, корм для животных, рестораны, розничные сети и крепкие спиртные напитки Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 51..

Ввиду того, что данное исследование фокусируется прежде всего на изучении товаров роскоши личного пользования, такие категории, как "рестораны", "розничные сети", "кухонное оборудование" и "автомобили", не могли быть включены в анализ, поскольку они не входят в этот сегмент.

Кроме того, товары, являющиеся так называемой повседневной роскошью Willett M. Here's the Hierarchy of Luxury Brands Around the World // Business Insider. 2015. URL: http://www. businessinsider. com/pyramid-of-luxury-brands-2015-3 (accessed February 28, 2016). (сюда относятся такие категории, как "средства личной гигиены", "корм для животных", "кофе", "пиво" и "крепкие спиртные напитки") также были исключены из рассмотрения. Это было сделано в силу того, что как бренды новой роскоши, так и бренды традиционной роскоши, производящие подобную продукцию, ориентированы на достаточно широкие слои населения. Это объясняется тем, что цены на такие продукты относительно невысоки по сравнению с другими категориями товаров роскоши, поэтому сегодня их может позволить себе практически каждый. Так, Димитрий Мортельманс утверждает, что парфюмерные изделия утратили статус товара роскоши как такового Mortelmans D. Measuring the Luxurious in Advertisements: On the Popularization of the Luxury Perfume Market // Semiotica. - 2014. - Vol. 199. - P. 215..

Вследствие значительного роста рынка косметики, произошедшего в 1970-80-е гг., производители парфюмерии класса люкс переориентировались на массового потребителя, фактически превратив свои продукты в товары повседневного спроса Ibid. P. 198.. При этом данная трансформация также отразилась и на визуализации парфюмерных изделий брендов роскоши в печатной рекламе: в ней все реже встречаются выявленные Мортельмансом коды роскоши (в частности это коды золота, денди, дефицитности, ностальгии, искусства и др.) Ibid. P. 210.. Это же в равной степени применимо и к другим категориям товаров повседневной роскоши из_за массового спроса на них, поэтому сравнение визуализации продуктов брендов традиционной и новой роскоши в перечисленных выше категориях не представляется корректным и обоснованным.

Что касается категории нижнего белья, она обладает некоторыми важными особенностями, которыми не стоит пренебрегать. Во-первых, это тот тип одежды, который обычно скрыт от глаз окружающих, а любая случайная, непреднамеренная его демонстрация даже в самых либеральных обществах, как правило, вызывает у людей стыд или смущение Smith M. Inconspicuous Consumption: Non-Display Goods and Identity Formation // Journal of Archaeological Method and Theory. - 2007. - Vol. 14. - P. 421. . Во-вторых, нижнее белье устойчиво ассоциируется с сексуальной привлекательностью и интимностью, что, конечно же, определенным образом сказывается на том, к каким визуальным образам традиционно обращаются в их рекламе. Данная специфика рассматривается как нежелательная для проводимого анализа ввиду того, что ставит его в довольно узкие рамки.

Следовательно, было принято решение включить в выборку только бренды традиционной и новой роскоши в категориях одежды и аксессуаров. Сложность в поиске и отборе брендов новой роскоши заключалась в том, что на сегодняшний день известно относительно небольшое их количество. По этой причине построение выборки методом случайного отбора (как это было сделано в случае с традиционными брендами роскоши) оказалось невозможным. Исходя из этого, был составлен список брендов новой роскоши, упоминаемых в литературе и авторитетных новостных онлайн-ресурсах См. Silverstein M., Fiske N. Luxury for the Masses // Harvard Business Review. - 2003. - Vol. 81 (4). - P. 51; Truong Y., McColl R., Kitchen P. New Luxury Brand Positioning and the Emergence of Masstige Brands // Journal of Brand Management. - 2009. - Vol. 16. - P. 377; Chitrakorn K. Do 'Accessible Luxury' Brands Have an Inherently Limited Lifespan? // The Business of Fashion. 2015. URL: http://www. businessoffashion. com/articles/intelligence/do-accessible-luxury-brands-have-an-inherently-limited-lifespan. (accessed March 3, 2016); Wendlandt A., Goh B. Accessible Luxury Snaps at Heels of Mega Brands // Reuters. 2014. URL: http://www. reuters. com/article/us-luxury-affordable-analysis-idUSBREA241HO20140305. (accessed March 3, 2016). , всего в него вошли десять брендов, под которыми выпускаются предметы одежды и аксессуары (следуют в алфавитном порядке): Armani Jeans, Calvin Klein Jeans, Coach, Diesel, Furla, Kate Spade, Marc by Marc Jacobs, Michael Kors, Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger. Среди них присутствуют три суббренда брендов традиционной роскоши, это Armani Jeans, Marc by Marc Jacobs Polo и Polo Ralph Lauren; их родительские бренды - Giorgio Armani, Marc Jacobs и Ralph Lauren соответственно. Несмотря на то, что весной 2015 г. было объявлено о закрытии бренда Marc by Marc Jacobs Yotka S. What to Know About the Changes at Marc Jacobs // Vogue. 2015. URL: http://www. vogue. com/13280026/marc-by-marc-jacobs-closing/. (accessed March 6, 2016)., он не был исключен из анализа, так как в течение всего времени своего существования он считался крайне успешным и, по некоторым оценкам, приносил около 70% доходов компании Марка Джейкобса Cochrane L. Marc by Marc Jacobs: Is It the End of the Line? // The Guardian. 2015. URL: http://www. theguardian. com/fashion/2015/mar/20/marc-by-marc-jacobs-closing-affordable-line-rumours. (accessed March 6, 2016).. Таким образом, в анализ были включены экземпляры печатной рекламы осенне-зимних и весенне_летних кампаний 2015 г. вышеперечисленных брендов новой роскоши, которые были получены через сеть интернет.

Что же до брендов традиционной роскоши, источником материалов в этом случае послужил журнал о моде Vogue Россия. По данным исследовательского агентства TNS Россия, 75% аудитории издания составляют обеспеченные и высокообеспеченные люди, причем 68% его читателей считают Vogue "авторитетным советчиком в выборе драгоценностей и товаров класса люкс" Condй Nast Россия. URL: http://www. condenast. ru/portfolio/magazines/vogue/circulation/. (дата обращения: 10.02.2016).

* В Приложениях представлены не все изображения, вошедшие в выборку..

На основе этой информации можно прийти к выводу, что с точки зрения размещения рекламы Vogue Россия является привлекательным и релевантным СМИ для брендов роскоши. В выборку вошла печатная реклама брендов традиционной роскоши из трех номеров весенне-летнего периода и трех номеров осенне-зимнего периода 2015 г. Были отобраны рекламные кампании, проводившиеся на международном уровне, в связи с чем исключалась возможность привязки к российскому рынку.

В результате была составлена выборка из 175 изображений, в частности из 89 экземпляров печатной рекламы брендов традиционной роскоши и 86 - брендов новой роскоши (см. Приложение 1 и 2*). В заключение необходимо добавить, что гендерные различия в анализе не учитывались.

После обоснования используемого метода и описания выборки перейдем к изложению результатов семиотического анализа. По каждой указанной в начале данной главы составляющей (рекламируемый продукт, люди, вспомогательные объекты, фон) будет проведено сравнение печатной рекламы брендов традиционной и новой роскоши.

Похожие статьи




Выборка - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Предыдущая | Следующая