Люди - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Существенные различия между печатной рекламой брендов традиционной и новой роскоши можно обнаружить и в том, какие люди в ней задействованы и как они представлены. Вместе с тем нужно не забывать о том, что это довольно немаловажный аспект в силу того, что потребители, как правило, склонны идентифицировать себя с теми, кто изображен в рекламе Mortelmans D. Measuring the Luxurious in Advertisements: On the Popularization of the Luxury Perfume Market // Semiotica. - 2014. - Vol. 199. - P. 199. . Стоит начать с того, что в кампаниях брендов традиционной роскоши чаще всего присутствуют один или два человека: лишь в 15 изображениях (17% от их выборки) это количество было превышено. В качестве моделей преимущественно выступают молодые женщины и мужчины европейской внешности. Крайне редко встречаются представители разных рас и возрастных категорий; например, только на трех фотографиях имеются пожилые люди. Наряду с этим модели главным образом не выражают каких_либо эмоций, их лица могут быть частично скрыты за крупными очками или головными уборами. Кроме того, иногда модели изображаются с немного приподнятой головой, их взгляд направлен сверху вниз, вследствие чего на их лицах читается некоторая надменность и чувство превосходства.

В тех же случаях, когда в печатной рекламе брендов традиционной роскоши имеются несколько человек, между ними обычно не происходит никакого взаимодействия. В качестве примера можно привести рекламу бренда Givenchy (Рис. 7). В ней все восемь девушек лишь отрешенно стоят, подобно манекенам, не обращая внимания друг на друга. Невозможно понять, как они оказались в этом месте, есть ли между ними какая-то связь, в каких отношениях они состоят и т. д.

Помимо всего прочего, следует указать, что некоторые экземпляры содержат аллюзии, отсылки к известным произведениям искусства. Так, в рекламе Valentino (Рис. 8) выстраивается аллюзия к образу Офелии из трагедии У. Шекспира "Гамлет, принц датский". Бледные девушки в легких, воздушных платьях, раскинув руки, с устремленным в небо взглядом медленно погружаются в темную пучину. В целом, образ Офелии признается одним из наиболее поэтичных и благородных в истории мировой литературы, он служил источником вдохновения для многих художников и музыкантов. Проведение подобной аналогии продиктовано прежде всего тем, что формирование ассоциативной связи между брендом и высоким искусством ведет к повышению его элитарности

Итак, склонность брендов традиционной роскоши ограничивать количество людей в своей рекламе имеет под собой несколько оснований. Во_первых, это необходимо для того, чтобы не перегружать изображение лишними образами, что позволяет удерживать внимание потребителя на продукте. Во-вторых, брендам традиционной роскоши нужно поддерживать представление о недоступности своих товаров для большинства, их лимитированности и уникальности.

Бренды новой роскоши, однако, преследуют другие цели, поскольку их визуализация существенно отличается. В их рекламе гораздо чаще встречается большое количество людей: в 38 изображениях (что составляет 44% от их выборки) присутствуют от трех до одиннадцати человек. При этом во многих из них (33%) имеются представители разных рас и возрастных групп, и все же наиболее характерной их чертой является наличие эмоций. В 58 изображениях (67%) модели задействуют мимику и жесты для того, чтобы передать то или иное настроение, переживание.

Для примера можно рассмотреть рекламу бренда Diesel. Восемь молодых людей выражают различные эмоции, на лицах некоторых из них улыбки. Каждый из них пытается отразить какое_то состояние: одна из девушек имитирует игру на гитаре, другие пытаются подпрыгнуть или что-то прокричать. Используя подобные визуальные образы, бренд стремится тем самым наделить свои продукты определенным "эмоциональным потенциалом". Иначе говоря, задача заключается в том, чтобы его предметы одежды и аксессуары ассоциировались у потребителей с непосредственностью, беззаботностью, свободой самовыражения, раскованностью и могли перенести подобные ощущения на тех, кто надевает на себя эти вещи.

Кроме того, изображаемые в рекламе брендов новой роскоши люди, как правило, совершают в отношении друг друга какие-либо действия, на основе которых можно делать выводы о характере связи между ними, а также о моделируемой ситуации в целом. В рекламе Kate Spade (Рис.10) девушка придерживает за руку пожилую женщину; немного склонив головы по направлению друг к другу, они о чем-то переговариваются. Исходя из этого мы понимаем, что они, скорее всего, состоят в родстве и в данный момент находятся на прогулке по парку. Принимая во внимание то, что в рекламе брендов новой роскоши часто появляются дети и люди старшего возраста, можно заключить, что они транслируют семейные ценности и апеллируют к тем чувствам, которые мы испытываем, когда проводим время с близкими людьми. Таким образом, бренды новой роскоши вкладывают в свои продукты аффективную составляющую в попытке стать более значимыми и релевантными для своих целевых аудиторий.

Похожие статьи




Люди - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Предыдущая | Следующая