Теоретическое изучение методов и принципов формирования товарной политики, Генезис понятия "товарная политика" - Маркетинговое исследование рынка теплоизоляционных материалов Санкт-Петербурга

Генезис понятия "товарная политика"

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, часто приводит к принятию неправильных решений, неэффективного использования сил и средств. Понятно, что товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики его вида деятельности. Но вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, которые находятся примерно в одинаковых экономических условиях по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют растерянность, беспомощность, другие ориентируясь на принципы и методы маркетинга находят перспективные пути [5].

Товарная политика играет важную роль в осуществлении коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Маркетинговым аспектом являются действия, которые направлены на обеспечение потребителей товарами и услугами, а коммерческий аспект - это достижение экономической эффективности деятельности предприятия при осуществлении закупок и сбыта продукции.

Эффективная товарная политика предприятия требует прежде всего правильного и четкого понимания ее сущности. Единого общепринятого определения товарной политики в экономической литературе до сих пор нет.

В своей работе "Основы маркетинга" известный ученый Ф. Котлер трактует это понятие "как согласование решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры" [6]. По мнению Н. Тришкина, такое определение понятия "товарная политика" обобщенное и не раскрывает сущности и цели, которую планируется достичь в процессе реализации товарной политики. В этой формулировке назван лишь предмет, относительно которого определяется товарная политика [9]. А. Ф. Павленко определяет маркетинговую товарную политику как "комплекс мероприятий по созданию и управлению продукцией предприятия для удовлетворения потребностей потребителей и достижения предприятием собственных целей" [2].

Товарная политика предприятия, как отмечает С. М. Ильяшенко [5], предполагает управление товарной номенклатурой, товарным ассортиментом и отдельными товарными единицам, а управление товарной номенклатурой предусматривает модификацию товарной номенклатуры и модификацию ассортиментных групп.

Успешная торговая политика является одним из главных условий эффективной деятельности предприятия в условиях усиления конкуренции на рынке, поскольку позволяет предложить конкурентоспособную товарную продукцию, поэтому эта проблема актуальна, подлежит исследованию и требует дальнейшего развития

По определению Мурашкина Н. В. [5] товарная политика - это целенаправленная деятельность по формированию ассортимента и управления им с учетом внутренних и внешних факторов влияния на товар, его создание, производство и продажа, а также юридическое подкрепление такой деятельности.

Завьялов П. С. дает следующее определение: товарная политика - это многоуровневая и сложная сфера деятельности маркетинга, которая требует принятия решений при конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использование марочных названий, упаковки, оформления, полезности товара, услуг, сервиса и т. д.

Различные аспекты формирования товарной политики предприятия раскрываются в трудах таких ученых: Л. В.Балабанова, О. А.Бриндина, В. Д.Кучеренко, Н. С.Кубишина, В. Я.Кардаш, С. М.Илляшенко, А. Н. Шканова.

[1,7,8,9,12]. Группа авторов определяет понятие товарной политики следующим образом: "Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить удовольствие решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержке конкурентоспособности товаров на должном уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров" [11]. "Термин "товарная политика" достаточно широк и охватывает различные аспекты продуктовой стратегии и тактики предприятия. Это формирование товарного ассортимента, модификация существующих изделий, снятие с производства устаревших, разработка и запуск в производство новых товаров, обеспечение надлежащего уровня их качества и конкурентоспособности" [10].

"Товарная политика - комплекс мероприятий по формированию эффективного, с коммерческой точки зрения, ассортимента" [4].

Обращаясь к вопросу формирования оптимального товарного ассортимента, необходимо рассмотреть различные трактовки его основных понятий.

Исследование понятия "ассортимент" и формирование ассортиментных групп представлено в трудах многих ученых-экономистов известных своими разработками в области стратегического маркетинга, среди которых Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер, Г. Рассел, Д. Джобер, Б. Берман, Аванс Дж. Р., Завьялов П. С., Попов Е. В., Романов А. Н., Ребицький В. М., Кардаш В. Я., Кубышина Н. С., Зозулев А. В. и многих других. Однако обзор литературных источников, позволяет сделать вывод, что не имеет четкого разграничения некоторых аспектов в понятии "ассортимент". Ряд ученых определяют его или очень широко, или более узко: "совокупность всех ассортиментных групп товаров, которые предлагаются конкретной фирмой " [20]. Так, чем шире понятие, тем более нечеткое его определение, чем уже - тем меньше возможности найти разницы в трактовке. Иногда ассортимент отождествляют с отдельной маркой, в других случаях ассортимент может включать разнообразные марки одной товарной категории.

В трактовке ведущего специалиста сферы маркетинга Ф. Котлера, который определяет ассортимент как группу товаров, тесно связаны между собой или вследствие сходства их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен, а товарную номенклатуру как "совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом", присутствует утверждение, что товарная номенклатура является товарным ассортиментом. Такой подход, по нашему мнению, является не корректным, поскольку номенклатура характеризует производственную деятельность на высоком организационном уровне, чем формирование (планирование) самого ассортимента. Кроме того, понятие "Номенклатура" является более узким, указывает только состав товарного ассортимента. А ассортимент включает понятие о структуре товарной массы по наименованиям, а не только совокупность характеристик перечня товаров или продукции.

Ассортимент, как товарное разнообразие, подразумевает деспециализацию (диверсификации), поскольку формирование ассортимента выступает ее разновидностью.

Сама специализация, как известно, является объективным экономическим процессом, позволяющим в сочетании с кооперацией повышать эффективность функционирования хозяйствующих субъектов.

Но независимо от таких вариантов, допускаемых, ведущий американский экономист Г. Рассел считает, товарный ассортимент группой товаров в некоторой товарной категории, чаще всего с одним наименованием, необходимой для облегчения идентификации товаров, тем самым делая акцент на товарной номенклатуре [9].

Ряд ученых, определяя сущность товарного ассортимента, делают акцент на его системности создания (целевой характер), то есть создание такого набора продуктов, которые на определенном промежутке времени способны обеспечить максимум прибыльности. Среди них необходимо отметить ученых из стран СНГ - Н. Чухрай, Н. Новикову, Абчука В. А.

Функциональные критерии сводят к рассмотрению товарный ассортимент как к группе товаров, которые направлены выполнять функциональное назначение. Такое видение характерно для Дурович А. П. и Балабановой Л. В.

Но, наиболее точно, на наш взгляд, сопоставляет эти понятия Кардаш В. Я., который дает более глубокое понимание товарного ассортимента, поддерживаясь товароведческого (детализированного) подхода - набор одноименной продукции, конкретизирован названиями, видами, сортами, размерами, артикулами (product line). Такая группа товаров тесно связана сходством функционально полезных свойств, особенностью изготовления, оборота потребления в рамках одинакового диапазона цен.

На основе вышеуказанного можно сделать вывод, что товарный ассортимент - это такая совокупность товаров, которая объединяется по признакам, соответствует профилю деятельности предприятия, наиболее полно удовлетворяет потребности, требования определенных категорий потребителей и приносит дополнительный эффект предприятию.

Похожие статьи




Теоретическое изучение методов и принципов формирования товарной политики, Генезис понятия "товарная политика" - Маркетинговое исследование рынка теплоизоляционных материалов Санкт-Петербурга

Предыдущая | Следующая