Теоретическое изучение методов и принципов формирования товарной политики, Генезис понятия "товарная политика" - Маркетинговое исследование рынка теплоизоляционных материалов Санкт-Петербурга
Генезис понятия "товарная политика"
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, часто приводит к принятию неправильных решений, неэффективного использования сил и средств. Понятно, что товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики его вида деятельности. Но вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, которые находятся примерно в одинаковых экономических условиях по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют растерянность, беспомощность, другие ориентируясь на принципы и методы маркетинга находят перспективные пути [5].
Товарная политика играет важную роль в осуществлении коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Маркетинговым аспектом являются действия, которые направлены на обеспечение потребителей товарами и услугами, а коммерческий аспект - это достижение экономической эффективности деятельности предприятия при осуществлении закупок и сбыта продукции.
Эффективная товарная политика предприятия требует прежде всего правильного и четкого понимания ее сущности. Единого общепринятого определения товарной политики в экономической литературе до сих пор нет.
В своей работе "Основы маркетинга" известный ученый Ф. Котлер трактует это понятие "как согласование решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры" [6]. По мнению Н. Тришкина, такое определение понятия "товарная политика" обобщенное и не раскрывает сущности и цели, которую планируется достичь в процессе реализации товарной политики. В этой формулировке назван лишь предмет, относительно которого определяется товарная политика [9]. А. Ф. Павленко определяет маркетинговую товарную политику как "комплекс мероприятий по созданию и управлению продукцией предприятия для удовлетворения потребностей потребителей и достижения предприятием собственных целей" [2].
Товарная политика предприятия, как отмечает С. М. Ильяшенко [5], предполагает управление товарной номенклатурой, товарным ассортиментом и отдельными товарными единицам, а управление товарной номенклатурой предусматривает модификацию товарной номенклатуры и модификацию ассортиментных групп.
Успешная торговая политика является одним из главных условий эффективной деятельности предприятия в условиях усиления конкуренции на рынке, поскольку позволяет предложить конкурентоспособную товарную продукцию, поэтому эта проблема актуальна, подлежит исследованию и требует дальнейшего развития
По определению Мурашкина Н. В. [5] товарная политика - это целенаправленная деятельность по формированию ассортимента и управления им с учетом внутренних и внешних факторов влияния на товар, его создание, производство и продажа, а также юридическое подкрепление такой деятельности.
Завьялов П. С. дает следующее определение: товарная политика - это многоуровневая и сложная сфера деятельности маркетинга, которая требует принятия решений при конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использование марочных названий, упаковки, оформления, полезности товара, услуг, сервиса и т. д.
Различные аспекты формирования товарной политики предприятия раскрываются в трудах таких ученых: Л. В.Балабанова, О. А.Бриндина, В. Д.Кучеренко, Н. С.Кубишина, В. Я.Кардаш, С. М.Илляшенко, А. Н. Шканова.
[1,7,8,9,12]. Группа авторов определяет понятие товарной политики следующим образом: "Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить удовольствие решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержке конкурентоспособности товаров на должном уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров" [11]. "Термин "товарная политика" достаточно широк и охватывает различные аспекты продуктовой стратегии и тактики предприятия. Это формирование товарного ассортимента, модификация существующих изделий, снятие с производства устаревших, разработка и запуск в производство новых товаров, обеспечение надлежащего уровня их качества и конкурентоспособности" [10].
"Товарная политика - комплекс мероприятий по формированию эффективного, с коммерческой точки зрения, ассортимента" [4].
Обращаясь к вопросу формирования оптимального товарного ассортимента, необходимо рассмотреть различные трактовки его основных понятий.
Исследование понятия "ассортимент" и формирование ассортиментных групп представлено в трудах многих ученых-экономистов известных своими разработками в области стратегического маркетинга, среди которых Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер, Г. Рассел, Д. Джобер, Б. Берман, Аванс Дж. Р., Завьялов П. С., Попов Е. В., Романов А. Н., Ребицький В. М., Кардаш В. Я., Кубышина Н. С., Зозулев А. В. и многих других. Однако обзор литературных источников, позволяет сделать вывод, что не имеет четкого разграничения некоторых аспектов в понятии "ассортимент". Ряд ученых определяют его или очень широко, или более узко: "совокупность всех ассортиментных групп товаров, которые предлагаются конкретной фирмой " [20]. Так, чем шире понятие, тем более нечеткое его определение, чем уже - тем меньше возможности найти разницы в трактовке. Иногда ассортимент отождествляют с отдельной маркой, в других случаях ассортимент может включать разнообразные марки одной товарной категории.
В трактовке ведущего специалиста сферы маркетинга Ф. Котлера, который определяет ассортимент как группу товаров, тесно связаны между собой или вследствие сходства их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен, а товарную номенклатуру как "совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом", присутствует утверждение, что товарная номенклатура является товарным ассортиментом. Такой подход, по нашему мнению, является не корректным, поскольку номенклатура характеризует производственную деятельность на высоком организационном уровне, чем формирование (планирование) самого ассортимента. Кроме того, понятие "Номенклатура" является более узким, указывает только состав товарного ассортимента. А ассортимент включает понятие о структуре товарной массы по наименованиям, а не только совокупность характеристик перечня товаров или продукции.
Ассортимент, как товарное разнообразие, подразумевает деспециализацию (диверсификации), поскольку формирование ассортимента выступает ее разновидностью.
Сама специализация, как известно, является объективным экономическим процессом, позволяющим в сочетании с кооперацией повышать эффективность функционирования хозяйствующих субъектов.
Но независимо от таких вариантов, допускаемых, ведущий американский экономист Г. Рассел считает, товарный ассортимент группой товаров в некоторой товарной категории, чаще всего с одним наименованием, необходимой для облегчения идентификации товаров, тем самым делая акцент на товарной номенклатуре [9].
Ряд ученых, определяя сущность товарного ассортимента, делают акцент на его системности создания (целевой характер), то есть создание такого набора продуктов, которые на определенном промежутке времени способны обеспечить максимум прибыльности. Среди них необходимо отметить ученых из стран СНГ - Н. Чухрай, Н. Новикову, Абчука В. А.
Функциональные критерии сводят к рассмотрению товарный ассортимент как к группе товаров, которые направлены выполнять функциональное назначение. Такое видение характерно для Дурович А. П. и Балабановой Л. В.
Но, наиболее точно, на наш взгляд, сопоставляет эти понятия Кардаш В. Я., который дает более глубокое понимание товарного ассортимента, поддерживаясь товароведческого (детализированного) подхода - набор одноименной продукции, конкретизирован названиями, видами, сортами, размерами, артикулами (product line). Такая группа товаров тесно связана сходством функционально полезных свойств, особенностью изготовления, оборота потребления в рамках одинакового диапазона цен.
На основе вышеуказанного можно сделать вывод, что товарный ассортимент - это такая совокупность товаров, которая объединяется по признакам, соответствует профилю деятельности предприятия, наиболее полно удовлетворяет потребности, требования определенных категорий потребителей и приносит дополнительный эффект предприятию.
Похожие статьи
-
Большинство ученых, рассматривающих вопросы содержания, сущности и методологии формирования товарной политики предприятия, основной ее составляющей...
-
Товар в системе маркетинга и направления товарной политики Товар - понятие сложное, его можно рассматривать с нескольких позиций в зависимости от того, в...
-
Введение - Маркетинговое исследование рынка теплоизоляционных материалов Санкт-Петербурга
На развитие розничной торговли существенное влияние оказали преобразования, произошедшие в рыночной экономике. На современном этапе розничная торговля...
-
Заключение - Маркетинговое исследование рынка теплоизоляционных материалов Санкт-Петербурга
Подводя итоги дипломной работы, сделаем следующие выводы. Основная цель организации в области управления ассортиментом заключается в формировании...
-
Понятие и виды товарной политики Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она...
-
Анализ потребности на рынке В данном пункте произведем анализ товарного ассортимента согласно потребности на рынке. Таблица 7 Описание товарного...
-
Товарная политика - Конъюнктура рынка
Товарную политику необходимо рассматривать как составляющую часть маркетинга; Формирование товарной стратегии направлено на ориентацию реальных...
-
Понятие об ассортименте и торговой номенклатуре товаров Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или...
-
Понятие ассортимента товаров в коммерции Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Товарный ассортимент, -...
-
Итак, на основе вышеупомянутого приведем основные рекомендации по решению маркетинговой управленческой проблемы компании "Водный Мир". К таким...
-
В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и...
-
Введение - Формирование и управление товарным ассортиментом на торговом предприятии
Современный этап развития экономики России характеризуется нестабильностью внешней и внутренней среды функционирования экономических субъектов. Положение...
-
Понятие ассортимента и основные функции управления ассортиментом торгового предприятия Успех деятельности фирмы во многом определяется качеством...
-
Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она...
-
Понятие и сущность продвижения продукции и услуг предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса В период экономического кризиса, уменьшения финансовых...
-
Введение - Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики
Деятельность организаций в условиях меняющейся конкурентной среды требует от каждого производителя, бизнесмена, менеджера постоянного совершенствования...
-
Оптимизация ассортимента Одним из способов повышения эффективности работы компании является оптимизация ассортимента. Мероприятия по управлению товарным...
-
Использование результатов маркетингового исследования - Маркетинговые исследования
Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений в области Сегментирования рынка, разработки Плана маркетинга и его отдельных...
-
Маркетинговое представление рынка - Понятие и сущность маркетинга
В основе понятия "маркетинг" лежит термин "market" - рынок, поэтому необходимо остановиться на рассмотрении рынка и его основных характеристик. Рынок -...
-
На рис. 1. В нашем случае мы будем ориентироваться на промышленный рынок, а не на потребительский, так как там больше объемы покупок. В перспективе...
-
Факторы формирования ассортимента в системе товарной политики предприятия Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях -- сложный...
-
Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или...
-
Рассмотрим этапы и методы анализа формирования ассортимента организации. Методика формирования ассортимента включает, как минимум, 3 этапа. Рассмотрим их...
-
Основной целью работы ООО "Евросеть-Ритейл" является получение прибыли за счет правильной консультации менеджеров. Прибыль - это ключевой показатель...
-
Товарная политика - это такая маркетинговая деятельность, которая связана с планированием и реализацией определенных стратегий и мероприятий в области...
-
Товар -- основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые...
-
Заключение - Формирование и управление товарным ассортиментом на торговом предприятии
Управление ассортиментом предприятия представляет собой комплексный процесс, включающий основные классические функции управления: планирование, в...
-
Товарный ассортимент - Понятие и сущность маркетинга
После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции....
-
Товарная политика - это сложная многоступенчатая деятельность фирмы. Главным условием выживания и процветания фирмы является выпуск на рынок нового либо...
-
Реформа хозяйственного механизма и перестройка внутрифирменного управления - реальные пути выхода нашего общества из кризисного состояния. Виден переход...
-
Понятие маркетингового исследования Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам...
-
Понятие товарного ассортимента, его характеристика Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы...
-
Введение - Формирование ассортимента косметических товаров
Товарный ассортимент конкурентоспособность Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители...
-
Развитие представлений о понятии и значении конкуренции в экономической науке Конкуренция является неотъемлемым элементом экономического мира. Говоря о...
-
Заключение - Особенности формирования ассортимента товаров в магазине рознично-торговой сети
Подводя итоги, можно сделать вывод, что ассортимент -- один из наиболее важных инструментов повышения конкурентоспособности торгового предприятия. Он...
-
Исследование товарной политики предприятия Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение...
-
Функции маркетинга - это взаимосвязь видов деятельности. Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов: 1)аналитическая - это...
-
Общая характеристика объекта Предприятие ООО Водный Мир становится одним из крупнейших производителей и поставщиков гидрооборудования и сопутствующих...
-
Понятие товарного рынка, его классификация. Основные составляющие рынк - Основы маркетинга
Понятие товарный рынок, его особенности и структура Начнем с того, что товарный рынок есть, с одной стороны, сфера товарного обмена, а с другой --...
-
Сущность, концепции и значение маркетинга В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее...
Теоретическое изучение методов и принципов формирования товарной политики, Генезис понятия "товарная политика" - Маркетинговое исследование рынка теплоизоляционных материалов Санкт-Петербурга