Теоретические основы исследования рекламной деятельности, Категориальный анализ понятий "реклама" и "рекламная деятельность" - Институциональная составляющая рекламной деятельности в условиях макроэкономической нестабильной российской экономики

Категориальный анализ понятий "реклама" и "рекламная деятельность"

Реклама как вид социальной и деловой коммуникации образована на заре человечества. Вместе с тем первые научные изыскания в данной сфере стали проводиться только с начала XX века. При наличии множества теоретических подходов до настоящего времени нет единого мнения, как действует механизм функционирования рекламы, которая является скорее искусством, а не наукой.

Реклама является носителем информации, которая, как правило, представлена в сжатой, художественно выраженной форме, имеет богатую эмоциональную окраску и доводит до сознания и внимания потенциального потребителя товаров и услуг необходимые факты и сведения.

Начало рекламной деятельности связано со временем, когда люди начинают обмениваться товарами и услугами ими произведенными. Однако в настоящее время, в период развития постиндустриального информационного общества, при наличии современных средств массовой коммуникации, реклама приобретает характер самостоятельной социальной силы. Оказывая влияние на индивидуума в течение всей жизни и определяя в неком роде образ жизни, реклама включает в поле своего зрения все аспекты развития общества: экономику, политику, искусство, образование, здравоохранением, спорт, науку.

Как уже отмечалось зарождение рекламы связывается с периодом зарождения человечества. Так в Древнем Египте на папирусе отмечались объявления о предстоящей продаже рабов. Реклама была представлена в письменной и устной формах: устную рекламу представляли различные зазывалы; письменная - представлялась в виде папирусных свитков, вощеных дощечек, надписей на камнях и зданиях. Объектами рекламы выступали практически все предлагаемые товары и услуги. Таким образом, элементы рекламной деятельности образовались задолго до появления развитых рыночных отношений. Скорее всего, она появилась в эпоху неолита, так как в данную период уже происходил обмен продуктов труда (Бернет, 2001. С. 457).

С возникновением древнейших цивилизаций усложняется товарное производство и обмен; расширяются рынки и оживляются конкурентные отношения, сохраняется множество упоминаний, которые свидетельствуют о зарождении первых элементов рекламы. На применение письменной рекламы в Древнем Египте свидетельствуют найденные печатки, клейма и тавро с иерографами. Проводимые раскопки на территории современной Индии подтвердили, что в рассвет хараппской цивилизации (III-I тыс. лет до н. э.) уже имели место элементы рекламы: найдены многочисленные печати с надписями и отверстиями, которые по предположениям прикреплялись к товарам.

Впервые торговцы стали использовать эффективные формы рекламы в период античности посредством проведения зрелищных мероприятий, на которых извещали о продаже рабов, скота, товаров. Вследствие этого, понятие "реклама" происходит от латинского глагола "reclamare", который в дословном переводе означает "возобновляю крик, выкрикиваю снова, зову". Это подтверждает факт использования в период древности устной рекламы.

Фактами наличия письменной рекламы являются найденные надписи на стенах каменных домов и стадионов, прототипы первых афиш, с сообщениями о гладиаторских боях, цирковых представлениях. К внешней наружной рекламе относились вывески на домах, в которых располагались различные лавки, предлагавшие товары и услуги.

Во время правления Гая Юлия Цезаря появилась первая газета, которая выходила на дощатых щитах, обработанных белым гипсом, где размещались сообщения как политического, так и частного характера (например: продажа недвижимости, услуги врачевателей), что можно считать пиком развития древней рекламы.

Дальнейшее развитие рекламы связывается со временем возникновения цехов ремесленников и купеческих гильдий в Западной Европе, которые имели свои отличительные знаки на товарах (XII-XV века). Реклама с этого времени выполняет имиджевую и товарную функции. С появлением ярмарок имиджевая реклама опять перешла в устную. Появляются герольды, которые при дворах королей и крупных феодалах выполняли функции доведения информации до народа. В обязанности герольдов входил сбор заявок у заинтересованных лиц на продажу определенных товаров, иными словами они определенным образом поддерживали функции маркетинговых коммуникаций (Акофф, 2005. С. 125).

Большое распространение получает предметно-изобразительная наружная реклама в виде вывесок, эмблем и изображений товаров, которая доступна народу, не обладающему в то время навыками чтения и письма. Появляются универсальные символы товаров, которые показывали, что в той или иной лавке продаются товары или предоставляются услуги. Так, на лавке ростовщика висела вывеска с тремя шарами; ступа и пестик стали символизировать химика; золотой сапог - сапожника; крендель - булочника.

Следующим этапом развития рекламы становится появление печатного станка во второй половине XV века, который стал прародителем различных видов печатной рекламы. Распространение получило использование графического символа в совокупности с каким-либо латинским изречением, что стало современным прообразом логотипа или слогана.

Возникновение первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда священнослужителем У. Кокстонпм была впервые отпечатана и распространена листовка о продаже книги религиозного содержания в Лондоне. Новые виды рекламной продукции: печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, афиша, газета, возникают в XVI веке.

Существенное развитие реклама в прессе получила с начала XVII века. Во Франции появляется первый журнал рекламных объявлений. В 1622 году в Лондоне начала печататься газета "Еженедельные новости", в которой публиковались рекламные объявления о продаже и покупке или как это тогда называли: "О намерениях и желаниях". В 1682 году основана газета "Сборник для совершения супружества и торговли". В издании помещались рекламные сообщения в сфере бытовой и торговой сфер жизни местного населения.

В начале XVIII века реклама развивается и в Америке. Наиболее талантливым рекламистом того времени становится Б. Франклин - выдающийся американский государственный деятель и ученый, основатель газеты "Пенсильвания", в которой продавались площади под рекламные объявления производителей различных товаров. Зачастую сам Б. Франклин выступал как рекламодатель, информируя потребителей о своих изобретениях. В настоящее время многие специалисты в области рекламы сходятся во мнении, что именно он является основоположником рекламы не самого товара, а преимуществ для клиента, используемого данный товар (Семенов, 2010. С. 2).

Следующим этапом развития рекламной деятельности является эпоха индустриального развития (XIX - первая половина XX века) и связан с такими изобретениями как фотография, телеграф, телефон, фонограф, радио, кино. Этот период связан с возникновением новых видов рекламы, появляются первые рекламные агентства.

В 1841 году предпринимателями В. Пламером и Дж. Хуперомпришли достигнуты договоренности с несколькими газетами о продаже части газетных площадей под рекламу за определенное комиссионное вознаграждение. В 1850 году Д. П. Роуэлл впервые стал заниматься рекламными компаниями для поставщиков, а в 1890-е годы Э. Элмо Калкинс и Р. Холдер создали имиджевую рекламу. В Европе появляются параллельно рекламные агентства.

Таким образом, к началу XX века сформировались основные принципы рекламной деятельности и полноценный институт оказания рекламных услуг организациям и предпринимателям в лице рекламных агентств. Возникает реклама в журналах в связи с их удешевлением и соответственно многократно возросла аудитория.

Дальнейшее развитие рекламы связано с появлением радио. Начиная с 1920-х годов, происходит массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 году появляется первая коммерческая радиостанция в США. Со второй половины 1920-х годов начинает развиваться телевидением, и к середине 1940-х годов оно приобретает массовый характер. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение, которое менее чем за два десятилетия завоевывает внимание всего человечества. Последние десятилетия характеризуются бурным появлением новых видов рекламы, связанных с развитием новейших технологий. Появляются новые способы передачи рекламы: Интернет-реклама, реклама на плазменных экранах, BTL-реклама.

Несмотря на длительную эволюцию такой категории как "реклама" до настоящего времени не сформулировано единого определения. Большинство предложенных определений не противоречат друг другу, а являются дополнением, что связано с тем что в каждом следующем определении предлагается рассмотреть рекламу с точки зрения определенной специфики.

Согласно определения, предложенного Дейяном А. реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (Дейян, 2003. С. 142). В данном определение акцентируется внимание на информационной составляющей рекламы, то есть на рекламе как послании. Как верно отмечает А. А. Романов, основной недостаток такого подхода заключается в следующем: исчезновение источника рекламного послания приводит и к исчезновению самой рекламы (Романов, 2012. С. 257). Следует подчеркнуть, что реклама является не только посланием, но и разновидностью коммуникативного поля, иными словами, она способна существовать и без материализованного источника рекламного послания.

Панкрухин А. П. определяет рекламу как любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. В данном случае не учитывается коммуникативная функция рекламы как инструмента формирования и функционирования определенных ценностей, мировоззрения, норм, реализуемых в коммуникативном пространстве.

Кураков Л. П. при рассмотрении термина "реклама" предлагает пользоваться российским законодательством, что определяет в большей степени правовые формы регулирования и, соответственно, не раскрывает все стороны рекламной деятельности.

Известный маркетолог Котлер Ф. предлагает следующее определение рекламы: любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора (Котлер, 2005. С. 257). Такое определение по смыслу близко к определению, предложенному Дейяно А., вследствие чего недостатки у них одинаковы.

Бернет Д., Мориарти С. анализируют рекламу как любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определяемым рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемую преимущественно через средства массовой информации. Данное определение раскрывает коммуникационные функции рекламы, то есть реклама теперь рассматривается не статистически, а динамически, поэтому реклама уже не столько послание, сколько процесс. Однако в указанном определении отсутствуют цели рекламы.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. под рекламой понимают оплаченную форму неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем не только информации, предоставленной точно установленным заказчиком.

Уткин Э. А., Кочеткова А. И. предлагают следующее определение рекламы: любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижение идей от имени известных спонсоров.

Рожков И. Я. предлагает более расширенное по сравнению с ранее предложенными определение: реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Несмотря на то, что в определении рассмотрены четыре признака рекламы: платность, неличное представление информации, коммерческая цель, точно установленный заказчик и реклама представляет одновременно и деятельность и продукт этой деятельности и не ограничивается только коммерческими целями, оно не отражает современные тенденции развития рекламного бизнеса: переход с технологической стадии на информационную.

Таким образом, следует отметить, что большинство отечественных исследователей придерживаются либо определений, предложенных зарубежными специалистами, либо определения, представленного в Федеральном Законе "О рекламе": "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний" (Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе").

Все представленные определения и множество иных существующих возможно разбить на две категории: реклама, как послание и реклама, как коммуникация (рисунок 1).

По нашему мнению, целесообразно индивидуально изучить определение, предложенное в законе, вследствие того, что несмотря на имеющиеся недостатки, такие как ограничение рекламной деятельности посредством отождествления рекламы и рекламной информации, пробелы в сфере социальной рекламы, законом регламентируются взаимоотношения между сторонами и решаются имеющиеся противоречия субъектов рекламной деятельности.

Источник: Составлен автором по материалам: Семенов, 2010. С. 4

Рисунок 1. Категориальное представление понятия "реклама"

Кроме уже представленных категорий в предложенных определениях возможно выделить следующие характерные черты рекламы:

- оплачиваемая форма передачи информации (за исключением случаев социальной рекламы), разрабатываемая и распространяемая от имени и за счет рекламодателями; - неличное представление информации (кроме интерактивной рекламы), суть которой заключается в предложении производителем своего товара через посредников, например через рекламораспространителя; - стимулирование спроса на товары или услуги, о которых проинформированы потенциальные покупатели (потребители), что и является основной целью рекламы в большинстве случаев. Так, цели рекламы, как правило, коммерциализированы; - однозначная идентификация рекламодателя: достаточно часто в рекламе помимо информирования о продуктах и его свойствах, упоминается производитель продукта: название фирмы, адрес, телефон; - реклама распространяется посредством различных носителей: СМИ, товаропроводящая сеть, почта, телефон, Интернет; - максимальное расширение аудитории потенциальных потребителей.

Таким образом, реклама в повседневной деятельности человека занимает определенное место. Обращая внимание на рекламу индивидуум - потенциальный потребитель - получает информацию о существовании тех или иных продуктов, их качественных характеристиках, возможностях, иными словами роль рекламной деятельности в обществе существенна.

С точки зрения, экономической теории, рекламная деятельность является видом бизнеса, цель ведения которого заключается в разработке и производстве различных видов рекламной продукции, который продается как любой другой товар или услуга (Землянская, 2012. С. 47). В таком случае работа рекламных агентств, которые являются основными фабриками по производству рекламы, ничем не отличается от деятельности компаний по выпуску материальных благ, оказывающих определенные услуги. Рекламная деятельность есть экономическая категория, в отношении которой соответственно действуют основные экономические законы.

Прежде всего, речь идет о законе удовлетворения возрастающих потребностей, который выражает взаимосвязь между развитием производства и процессом количественного роста и качественного совершенствования общественных потребностей. Рекламная деятельность не просто подчиняется представленному закону, а создает новые потребности, предлагая новые способы их удовлетворения, воспитывая вкусы. При этом по мере развития рекламных возможностей возрастают новые потребности, ранее не существующие, которые она способна реализовать.

Одновременно в плане формирования данного закона в отношении рекламной деятельности возникают определенные проблемные вопросы. Так не до конца решен вопрос о роли рекламы при формировании потребностей: с одной стороны, реклама развивает вкус, предпочтения потребителей о новых возможностях, которые предоставляются научно-техническим прогрессом, с другой стороны, реклама создает предпосылки для возможной манипуляции поведением определенных групп потребителей. Такое противоречие возможно решить при помощи различных контролирующих механизмов, осуществляемых государственными структурами и рекламными агентами. С целью ликвидации нарушений в области рекламной деятельности разрабатываются соответствующие нормативно-правовые акты, в которых содержатся нормы разработки и предоставления рекламной информации, устанавливаются ограничения для рекламирования различных продуктов или отличных категорий потребителей. Одновременно, рекламистами разрабатываются Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты и Свод обычаев и правил делового оборота рекламы, исполнение которых носит добровольный характер.

Таким образом, анализ влияния рекламной деятельности на общественные потребности становится более актуальным по мере развития потребностей. В современных экономических реалиях данный вопрос трансформируется из экономической области в психологическую и социокультурную (Булатова, 2009. С. 2). Закон спроса и предложения, суть которого заключается в соответствии спроса предложению зависит от величины цены, предложенной на рынке. Что касается рекламной деятельности, суть закона сводится к следующему: реклама обеспечивает информацию, которая способна помочь в достижении гармоничного взаимодействия между продавцами и покупателями. Вследствие того, что реклама является методом неценовой конкуренции, то не имея возможности оказывать влияния на цену, она приводит в соответствие спрос и предложения на товар. В качестве неценового рычага влияния реклама прибегает к стимулированию конкуренции.

Согласно закону стоимости, который проявляется как закон цен, производство и обмен осуществляются в соответствии с общественно необходимыми затратами труда. При соблюдении правил данного закона наблюдается возмещение затрат прошлого и настоящего труда, создаются предпосылки для расширения производства, увеличения объемов, появляются стимулы к снижению индивидуальных затрат. При игнорировании закона стоимости производители лишаются возможности возмещения издержек и соответственно сокращается заинтересованность в совершенствовании и развитии производства.

Реклама способствует развитию процессов обмена вследствие этого производители возвращают потраченные средства, в том числе и на рекламу, а после получают прибыль, направляемую ими на развитие, а также на совершенствование рекламных коммуникаций.

Закон соответствия производительных сил и производственных отношений проявляется в рекламной деятельности в виде воздействия рекламы на общественное устройство. Предлагая усовершенствованную продукцию реклама этим самым демонстрирует новые возможности развития общественных отношений, подталкивая их совершенствованию.

Проявление основных экономических законов в отношении рекламной деятельности демонстрирует ее фундаментальный характер и предопределяет теоретико-методологические основы построения механизма ее управления, что говорит о рекламе как экономической категории.

С психологической точки зрения, рекламная деятельность есть определенный вид деятельности индивидуума, группы лиц, либо организаций, основная цель которых заключается в придании особой ценностной значимости конкретным объектам или информации в сравнении с аналогичными.

С точки зрения социокультурных и философских изысканий рекламная деятельность выступает как основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы норм и ценностей. В данном смысле рекламная деятельность представляется, как один из источников социокультурного развития, как система взаимодействия и взаимовлияния социальных субъектов. При этом предметом изучения рекламной деятельности выступает совокупность средств, методов и способов распространения информации о конкретной сфере экономической и общественной деятельности населения в целях привлечения внимания потенциальных покупателей к объекту рекламной акции с учетом типа общественного устройства. Таким образом, реклама является и социальным институтом, опирающимся на разветвленную систему организационных структур.

С целью более эффективного управления рекламной деятельностью необходимо создание организационно-экономического механизма, который бы основывался на определенных принципах ее построения и рычагах воздействия на протекающие в ее рамках процессах. Для эффективного функционирования рекламной деятельности, ее постановку в организации следуют основывать на ряде принципов:

1. Комплексность, сквозной характер. Основополагающей предпосылкой организации рекламного процесса является системное единство. Все мероприятия в рамках одной рекламной кампании подчинены одной цели и определяются переплетением и сращиванием элементов. Целостность и сплоченность элементов рекламной деятельности на основе стремления к достижению поставленной цели являются основной предпосылкой успешности ее функционирования на предприятии. 2. Пропорциональность в организации рекламной деятельности предусматривает соответствие реального рекламного воздействия необходимое для достижения поставленных целей рекламной деятельности. Вследствие того, что реклама является коммуникацией, потоком информации, то ей свойственно и ограничение. Недостаточная интенсивность данного потока не позволяет перейти к ожидаемому результату, одновременно, ее избыток может спровоцировать негативное отношение потребителей. Основой для соблюдения принципа пропорциональности является верное проектирование работ в рамках рекламного процесса, оптимальное сочетание основных и вспомогательных процессов, исследование рекламного потенциала продукции и состояния рынка. Пропорциональность рекламного процесса обеспечивается за счет плана-графика рекламных мероприятий, который дает задания для каждого звена, занимающегося рекламой с учетом, с одной стороны, комплексного производства рекламной продукции, а с другой, наиболее полного использования возможностей рекламных служб.

Функцию поддержания пропорциональности рекламной деятельности в условиях увеличения потока информации выполняет процесс создания новых рекламных технологий, возникновения принципиально новых и совершенствование имеющихся средств распространения информации.

3. Принцип параллельности рекламной деятельности, подразумевающий единовременное исполнение отдельных работ в рамках рекламного процесса, включая изготовление различных типов рекламной продукции; составление графиков размещения информации. С целью обеспечения реализации данного принципа целесообразно определить обязанности за каждым сотрудником рекламного подразделения. 4. Непрерывность организации рекламной деятельности. Сбой в отлаженном механизме планирования и организации рекламных мероприятий способен нарушить ход нарастающего движения с целью достижения поставленной цели рекламного процесса и способен сократить эффект от реализованных мероприятий. 5. С целью обеспечения полного использования ресурсного потенциала и времени значение имеет ритмичность рекламного процесса, выражающаяся с одной стороны, в принципе ритмичности, который подразумевает равномерность производства и размещения товаров в рамках имеющегося графика, с другой, степень ритмичности, определяющаяся характером рекламной компании в целом, равномерный выпуск которой обозначает изготовление и размещение рекламных сообщений в строгом соответствии с необходимым количеством и частотой контактов с рекламной аудиторией. 6. Рекламная деятельность предполагает соблюдение гибкости организации рекламного процесса. В условиях стремительного изменения способов распространения информации, появления новых технологий, изменчивого характера самой рекламы, от всех цепочек рекламной деятельности необходима гибкость, быстрая реакция на изменившиеся обстоятельства. Повышению гибкости способствуют разработка типовых технологических узлов рекламного процесса: составление графика размещения рекламы, отработка технологии производства часто применяемой рекламной продукции.

Рекламная деятельность и ее результат (рекламный продукт) как экономические категории не только отражают социально-экономические процессы, но и направляют их в соответствии с выстроенными целями и задачами, приоритетными направлениями развития, специфики типа общества.

Категориальный анализ понятий "реклама" и "рекламная деятельность"

Похожие статьи