ВВЕДЕНИЕ - Воздействие вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары
По мере усиления конкуренции на глобальных и локальных рынках производители и дистрибьюторы товаров предпринимают меры по привлечению и удержанию покупателей. В результате интенсивной дифференциации и специализации продукции сформировался тип потребителей, проявляющих повышенную заинтересованность в определенной товарной категории либо бренде. Данные потребители проявляют повышенный интерес к рекламным сообщениям, занимаются самостоятельным поиском информации, проявляют большую готовность платить, чем прочие категории потребителей. Подобное поведение объясняется высокой вовлеченностью потребителей. Таким образом, изучение вовлеченности, источников ее возникновения, влияние на поведение потребителей и специфичные проявления позволяет производителям модифицировать продукцию и коммуникации с потребителями для достижения большей вовлеченности и, соответственно, увеличения уровня продаж, а так же выбрать наиболее эффективные каналы коммуникаций.
Впервые понятие вовлеченности потребителей появилось в англоязычной литературе в шестидесятых годах двадцатого века. Однако активное изучение данного направления началось в 1979-1985 годах, когда появились первые теории о появлении вовлеченности, ее развитии, а так же предприняты попытки классифицировать вовлеченность. Изучение вовлеченности продолжается по настоящий день, при этом современные исследования имеют комплексный характер, в них изучается место вовлеченности во взаимодействии производителя и потребителя в целом. В русскоязычной литературе явлению потребительской вовлеченности практически не уделяется внимания. Для России вовлеченность остается теоретическим явлением, и практические не существует исследований, позволяющих оценить воздействие вовлеченности на поведение потребителей.
В данном исследовании поставлен вопрос о влиянии вовлеченности на готовность потребителей платить за коллекционные товары. Данное исследование обусловлено тем, что компании, работающие на рынках коллекционных товаров, имеют относительно небольшое количество способов увеличения доходности, что объясняется спецификой данных рынок. Коллекционными товарами увлекается крайне узкая аудитория, даже если говорить о федеральном масштабе. Привлечение новых клиентов посредством маркетинговые коммуникации привлечет к неоправданному увеличению стоимости контакта, поскольку потребность в коллекционных товарах встречается у узкой категории потребителей. Увеличение дохода компании возможно за счет постоянных потребителей, совершающих регулярные покупки. Соответственно, доход компании можно увеличить либо через количество продаваемого товара, либо через повышение уровня цен. Первый способ маловероятен ввиду специфики рынков - потребители четко осознают, какой товар им необходим и редко совершают повторные покупки одной номенклатурной позиции. Главная возможность увеличить доход компании-продавца лежит в увеличении уровня цен.
Однако в случае, если повышение цен будет основанное исключительно на суждениях менеджмента, может привести к потере части потребителей. А ограниченное количество потребителей приводит к увеличению значимости потерь компании от ухода одного клиента. В данном случае основой для установления новой должна выступать готовность потребителей платить. В исследовании была выдвинута гипотеза о том, что готовность платить за коллекционные товары определяется таким явлением, как вовлеченность. Управление потребительской готовностью платить через управление вовлеченность является наиболее эффективным способом повышения доходов компании-производителя коллекционных товаров. В рамках исследования была установлена роль вовлеченности в готовности платить как основа для ценообразования на рынках коллекционных товаров.
Авторы, исследовавшие вовлеченность, рассматривали ее с точки зрения маркетинговых коммуникаций либо как инструмент по управлению лояльностью потребителей. Однако вовлеченность не рассматривалась как переменная, на которую может воздействовать продавец с целью увеличения повышаемого дохода. Также ценообразование на рынках коллекционных товаров прежде не рассматривалось с точки зрения готовности потребителей платить - справедливая цена рассматривалась как следствие характеристик товара, а не характеристиками покупателей. Таким образом, научная новизна работы заключается в рассмотрении вовлеченности в качестве одного из факторов, влияющих на готовность платить и анализе рынка, прежде рассматриваемого с точки зрения продавца, а не покупателя.
Целью данного исследования является определение вклада вовлеченности в готовность платить за коллекционные товары. Для выполнения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
- 1) Обзор литературы с целью формирования понятийного аппарата и определение возможных взаимосвязей между рассматриваемыми понятиями; 2) Проведение полевых исследования для получения эмпирических данных, необходимых для дальнейшего исследования; 3) Выявление влияния вовлеченности и прочих основных характеристик потребителей посредством регрессионного анализа; 4) Составление рекомендация для компаний-продавцов коллекционных товаров по повышению уровня доходов.
В качестве объекта исследования выступает вовлеченность потребителей коллекционных товаров. Предметом исследования является воздействие вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары в сравнение с другими характеристиками потребителей. Таким образом, проведенное исследование дало возможность определить, какие факторы влияют на готовность платить (помимо вовлеченности рассматривались социально-демографические характеристики, опыт потребления на рынках коллекционных товаров и другие факторы).
В работе было применено два основных метода сбора информации и аналогичное количество методов обработки информации. Прежде всего, это неструктурированное глубинное интервью, которое дало необходимую понятийную базу для рассматриваемых рынков, что в дальнейшем было использовано как для составления анкеты, так и для интерпретации результатов. Вторым используемым методом сбора данных выступило анкетирование, позволившее собрать эмпирические данные о потребителях коллекционных товаров. Основным методом анализа данных является регрессионный анализ, позволивший выделить вклад вовлеченности в готовность платить. Также в работе был использован метод факторного анализа, в результате применения которого будет получено основание для измерения вовлеченности потребителей, используемое в регрессионном анализе. вовлеченность маркетинговый потребитель прибыль
Первая глава работы посвящена теоретическому подходу к вовлеченности и готовности платить. Во второй главе будут представлены методы сбора данных и проведено полевое исследование, а также обработаны эмпирические результаты. В рамках третьей главы были проведены необходимые итерации для выявления вклада вовлеченности в готовность платить, а также разработаны рекомендации по использованию вовлеченности для повышения нормы прибыли продавцом либо производителем коллекционных товаров.
Похожие статьи
-
Введение - Сегментация рынка товаров
В современном мире происходят потрясающие, гигантские по своим масштабам и долгосрочные по воздействию перемены, исследования которых предполагает...
-
ВВЕДЕНИЕ - Анализ ассортимента косметических товаров, реализуемых магазином ООО "Акбар"
Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о...
-
Введение - Анализ коммуникаций в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов товаров и услуг
Актуальность Данного исследования состоит в растущем значении интегрирования брендов в повседневное общение людей посредством современных возможностей...
-
Введение - Исследование поведения покупателя при покупке товара в ТОО "Бриз Мангистау"
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил...
-
Введение - Маркировка товаров, ее значимость в товароведной деятельности
Маркировка -- текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для...
-
Введение - Анализ конкурентоспособности товара
Товар - основа предпринимательской деятельности предприятия, если предприятие не имеет товар, то ему нечего продавать, следовательно, ему не с чем выйти...
-
В работе нам предстоит описать, почему покупатели предпочитают гитары, какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет за покупкой, и чему они...
-
Введение - Товарная информация и ее роль в обеспечении качества товара
Товарный информационный производитель потребитель В условиях рыночных отношений возрастает роль информации о товарах, так как клиенту тяжело разобраться...
-
Введение - Организация продажи кисломолочных товаров
Преддипломная практика была пройдена на предприятии ЗАО "Тандер" (управляющая компания сети магазинов "Магнит") является крупнейшей (по числу магазинов...
-
Введение - Товар как элемент комплекса маркетинга
Общепринятое определение товара - продукт труда, произведенный для продажи - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Одной из важнейших...
-
Актуальность данного исследования состоит в растущем значении интегрирования брендов в повседневное общение людей посредством современных возможностей...
-
В результате кардинальных экономических трансформации, произошли серьезные изменения в социальной жизни современного мира, что сильно затронуло образ...
-
ВВЕДЕНИЕ - Управление маркетинговыми коммуникациями на примере ОАО "Булгарпиво"
В последнее время с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс...
-
Введение - Особенности стратегии сегментации ранка на примере ИП "Санатрис"
В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание...
-
Современная организация способна существовать и успешно конкурировать на рынке лишь при условии постоянного развития и адаптации под изменяющиеся условия...
-
Введение - Формирование ассортимента косметических товаров
Товарный ассортимент конкурентоспособность Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители...
-
Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить и продавать такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя...
-
Введение - Новые товары в рыночной стратегии фирмы
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно...
-
Введение - Требования и структура маркировки фармацевтических товаров и ее значение
Вхождение России в цивилизованный рынок поставило перед российскими предпринимателями задачу увеличить объем продаж товаров за счет предложения...
-
Особенности маркетингового воздействия на формирование регионального рынка продовольственных товаров
Особенности маркетингового воздействия на формирование регионального рынка продовольственных товаров Территориальный орган Федеральной службы...
-
Введение - Маркетинговые исследования восстанавливающих шампуней Pantene, Shauma, Dove
Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те...
-
Введение - Организация формирования и продвижения HR-бренда компании
Работодатель бренд информационный луковица В начале XXI века в России произошла трансформация рынка труда из "рынка работодателя" в "рынок кандидата"....
-
ВВЕДЕНИЕ - Маркетинговые решения по упаковке
Традиционное представление об упаковке связано с ее первоначальной функцией - быть оболочкой, оберткой для товара или продукта. Но упаковку можно...
-
Маркетинг - это система организации и управления с производственно - сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на требования рынка,...
-
Конкуренция экономический маркетинговый продвижение Вопрос измерения конкуренции на протяжении долгого времени является одной из главных проблем...
-
ВВЕДЕНИЕ - Стратегия управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг
За последние годы в современном мире рекламы прослеживается явная тенденция к снижению эффективности стандартных методов продвижения товаров и услуг,...
-
ВВЕДЕНИЕ - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг рынок рекламный Необходимыми условиями достижения эффективной работы предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на...
-
Чтобы более углубленно изучить потребителей мыломоющих средств, мы провели исследование. Объектами исследования отобрали два города, с различной...
-
Введение - Особенности маркетинга в сфере услуг
Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что в России маркетинг услуг слабо развит, однако рынок услуг быстро расширяется и...
-
Введение - Использование сети Интернет в организации продаж эко-продуктов
Актуальность. Интернет-торговля является крупнейшим сегментом внемагазинной формы торговли. Динамика рынка определяется увеличением доли пользователей,...
-
Введение - Анализ системы сбыта готовой продукции на ООО "21 век"
Существуют две трактовки, два понимания термина "сбыт" -- широкое и узкое. В широком смысле слова, сбытовые операции начинаются, как только изделие...
-
ВВЕДЕНИЕ - Социологические исследования рекламы в организации
В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции и услуги является реклама. Во все времена она...
-
Введение - Маркетинговые исследования
Маркетинговое исследование - это систематические поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с...
-
Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель...
-
Стратегия "плати сколько хочешь" - Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции
Нельзя сказать, что стратегия "плати сколько хочешь" (англ. pay what you want) является принципиально новой, тем не менее, она не получила должного...
-
Введение - Методы творческой разработки при создании бренда
В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются. В связи с этим становится необходимым понимание эволюции...
-
ВВЕДЕНИЕ, Фальсификация товара - Фальсификация и идентификация парфюмерной продукции
В последнее время к понятию "фальсификация", в основном, обращаются в связи с товарным оборотом, подразумевая фальсификацию и контрафакцию товаров или...
-
Введение - Жизненный цикл товара и его продвижение
Термин "маркетинг" от английского marketing - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, базар, а в...
-
Введение - Анализ рынка товаров
Анализ рынка затрагивает все стороны бизнеса. Производственному предприятию для роста выпуска продукции следует знать конъюнктуру рынка, изучить спрос и...
-
Введение - PR товаров и услуг класса "люкс"
Ежегодный оборот колоссального рынка товаров и услуг класса люкс, имеющего свои законы, правила игры и традиции, только в Европе уже давно перевалил за...
ВВЕДЕНИЕ - Воздействие вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары