Анализ документов, Вторичные данные: классификация и источники их получения - Маркетинговые исследования

Вторичные данные: классификация и источники их получения

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Иными словами, вторичная информация - это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные собираются из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Основа их получения - кабинетные исследования. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований.

Вторичная информация очень обширна и получается из широкого круга источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Эти источники обычно разделяют на внутренние и внешние.

Внутренними источниками служат:

    - отчеты компании; - беседы с сотрудниками отдела и другими руководителями и сотрудниками; - маркетинговая информационная система; - бухгалтерские и финансовые отчеты; - отчеты руководителей на собраниях акционеров; - сообщения торгового персонала; - отчеты о командировках; - обзоры жалоб и рекламаций потребителей; - благодарственные письма; - планы производства и НИОКР; - протоколы заседаний руководства; - деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешнюю информацию обычно разделяют на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Главным достоинством синдикативных данных является их долевая стоимость (эта стоимость делится между несколькими подписчиками).

К внешним источникам информации относятся:

    - данные международных организаций (МВФ, ЮНЕСКО), Европейской организации по сотрудничеству и развитию, ООН; - законы, указы, постановления государственных деятелей; - данные официальной статистики; - данные периодической печати; - результаты научных исследований.

Необходимо выделить и более конкретные источники внешней информации:

    - статистические ежегодники; - данные переписи населения; - семейные бюджеты; - данные о сбережениях населения; - каталоги и проспекты фирм; - годовые финансовые отчеты фирм; - результаты конкурсов; - информация отраслей, бирж, банков; - таблицы курсов акций; - судебные решения.

У нас в России вторичные данные могут быть получены также из следующих источников:

    - из изданий общей экономической ориентации (газеты "Экономика и жизнь", "Финансовая газета", периодических печатных изданий: "Коммерсант", "Финансовые известия"; журналов: "Бизнес", "ЭКО"; - периодические печатные издания торгового характера ("Экстра М", "Товары со склада", "Из рук в руки", "Центр плюс"); - ежедневных газет, газетных бесплатных объявлений; - электронных средств массовой информации (телевидения, радио); - публикаций торгово-промышленной палаты; - информационно-аналитические бюллетени разных исследовательских центров; - публикации внешнеторговых организаций; - специальных книг и журналов, например, "Маркетинг"; - публикации международных консалтинговых фирм типа "Бизнес интернешнл" и "Мак-Кинзи"; - словарей, энциклопедий; - публикаций различных общественных организаций (защита прав потребителей, общество зеленых и др.); - публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций; - наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся:

    - выставки; - ярмарки; - совещания; - конференции; - презентации; - дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

В последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами. Так через сети "Интернет" можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров различных стран.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации (о рынке, товарах).

Быстроразвивающимся направлением сферы информационных услуг является распространение электронной информации средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид технологий предполагает коллективный доступ к ним.

Кроме того, функционируют также глобальные компьютерные телекоммуникационные сети такие как: Реллком, Ситек, SEDAB, REMART, включающие базы данных, которые можно использовать в целях маркетинговых исследований.

Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначально развивалась как система некоммерческих информационных ресурсов, часто объединенных в сети ЭВМ и АБД по ведомственному принципу. Так существуют информационно-вычислительные сети Госкомстата и Академии наук Российской Федерации.

Сегодня подобные службы приобретают все больше коммерческий характер. Анализ информации должен вестись из множества источников и это позволяет получать глубокую и обширную информацию.

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Важным источником пополнения информации сегодня может служить официальная статистика. Если ваш бизнес ориентируется, например, на определенную возрастную группу, то не мешает ознакомиться с данными о рождаемости в данном регионе.

Преимущества и недостатки вторичной информации

Использование вторичной информации, бесспорно имеет свои преимущества и достоинства перед первичной информацией. Они связаны с:

    - быстротой их получения в сравнении с первичными данными; - дешевизной; - легкостью использования; - увеличением эффективности использования первичных данных; - тем, что вторичные данные могут способствовать прояснению или пересмотру существующих проблем в ходе исследовательского процесса.

К недостаткам использования вторичных данных необходимо отнести:

    - малую доступность (проблема, которой Вы занимаетесь, может носить уникальный характер и потребовать сбора первичных данных); - вторичные данные могут быть представлены в таких единицах измерения, с которыми исследователь не может работать, либо информация может оказаться не вполне точной; - недостаточный объем данных (в результате не на все вопросы можно получить ответы, что вынуждает обращаться к сбору и анализу первичных данных).

Похожие статьи




Анализ документов, Вторичные данные: классификация и источники их получения - Маркетинговые исследования

Предыдущая | Следующая