Исследование рынка медицинских товаров и услуг - Маркетинг в здравоохранении

Провести анализ рынка - это значит тщательно изучить и оценить особенности той маркетинговой среды, в которой находится конкретная организация здравоохранения. Анализ рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.

Главным объектом проводимых маркетинговых исследований является маркетинговая среда.

Маркетинговая среда в здравоохранении складывается из внутренней и внешней среды.

Внутренняя среда - это то, что определяется организационно-функциональной структурой организации здравоохранения, ее собственным потенциалом.

Внешняя среда подразделяется на:

    - микросреду - факторы, непосредственно связанные с деятельностью медицинской или фармацевтической организации на рынке (поставщики, посредники, конкуренты, пациенты). Эту среду можно и нужно контролировать; - макросреду - факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий самой организации здравоохранения, но оказывают на нее влияние (политическая и экономическая обстановка в стране, уровень доходов населения, демографическая ситуация, структура и уровень заболеваемости населения и др.). Это неконтролируемая среда, и организация здравоохранения не может ею управлять, а может только приспосабливаться.

Для изучения маркетинговой среды проводят количественные и качественные маркетинговые исследования.

Количественные исследования рынка медицинских товаров и услуг.

Это, как правило, опросы населения, отдельных руководителей медицинских учреждений и предприятий, оптовых и розничных посредников и др. Количественные исследования отвечают на вопросы: "Что? Кто? Сколько? И проводятся по следующему алгоритму:

    - разработка программы исследования (цель, задачи, рабочая гипотеза, анкеты, методика опроса и обработки данных); - формирование выборки респондентов; - проведение опроса (личные интервью, телефонные интервью, почтовый опрос и др.); - ввод и обработка данных (получение характеристик различных групп потребителей, выявление главных факторов, влияющих на формирование у них спроса); - написание аналитического отчета с определением стратегии и тактики дальнейшего производства медицинских товаров и услуг.

Качественные исследования рынка медицинских товаров и услуг. Эти методы становятся все более популярными и применяются для того, чтобы "почувствовать" пациентов, ответить на вопросы, почему они ведут себя тем или иным образом.

Качественные методы обычно применяются в следующих случаях:

    - для тестирования медицинских товаров и услуг, рекламной продукции; - для разработки гипотез и проверки их при проведении количественных исследований; - для более углубленного анализа полученных результатов после проведенных количественных исследований.

Как правило, в маркетинге применяют следующие два вида качественных исследований:

    - групповые дискуссии, или, как их еще называют, фокус-группы; - глубинное интервью.

Фокус - методика для выявления точек зрения людей с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. Групповая дискуссия записывается на магнитофон или видеокассету. В основе этой методики лежит психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии люди, что называются, "разогреваются" и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объяснения и аргументы, которые в ходе обычного интервью никогда бы не сформулировали. Важно и то, что высказывания и ассоциации одного из участников дискуссии инициируют так называемый эффект домино, и становятся продуктивными для получения искомой информации.

Глубинное интервью. Это продолжительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора-двух часов. В отличие от достаточно регламентированных вопросов и анкетирования в количественных исследованиях, это интервью свободное. Оно не состоит из списков вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а скорее похоже на обсуждение конкретной темы. Интервью записывается на магнитофон и затем анализируется. Эту форму хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, которые пациенты стесняются обсуждать в группе.

Таким образом, современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в условиях рынка. Однако новые задачи исследования рыночной конкуренции требуют поиска лучших организационных форм с целью определения секрета успеха предпринимательства. Эта функция в современном маркетинге получила название бенчмаркинг., от английского слова, которое означает "отметку на фиксированном объекте". Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше, изучение, усовершенствование и применение их методов работы у себя на практике. Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки, которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга.

Одной из важнейших задач исследования рынка является его сегментирование предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей - "сегментов рынка". Таким образом, сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на один и тот же предлагаемый продукт и на определенные маркетинговые усилия. Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах и услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

    - подгонка товара и услуг под желания и предпочтения покупателя; - повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление их конкурентных преимуществ; - уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка; - ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

При проведении сегментации рынка медицинских товаров и услуг нужно учитывать и другие классификационные признаки, такие как:

    - социально-экономические (возрастно-половая структура пациентов, размер семьи, доход, социальное положение, образование, религиозные, расовые и культурные различия); - психологические (образ и стиль жизни, тип личности и интересы пациентов и др.).

При проведении сегментации необходимо учитывать и следующие критерии:

    - объем медицинских услуг и число потенциальных пациентов; - наличие той или иной группы пациентов, которую можно рассматривать как потенциальный сегмент рынка (в долгосрочном аспекте) и возможной тенденции ее роста; - совместимость выбранного сегмента с существующими сегментами рынка основных конкурентов.

Выбор целевого рынка. Этому в маркетинговой деятельности необходимо уделять серьезное внимание, так как от правильности сделанного выбора во многом зависит эффективность всей последующей работы организации здравоохранения.

Отбор целевых рынков может проводится в двух направлениях. Первый вариант - углубленное изучение и проникновение в существующий рынок. Что это значит? Более углубленное проникновение на рынок - это такая деятельность организации, которая позволяет ей добиться роста реализации услуг среди имеющихся потребителей (пациентов) без внесения в саму услугу (товар) каких-либо изменений.

Примером может служить деятельность родильных домов и женских консультаций. Родовспоможение и прерывание беременности будут иметь спрос и в условиях рынка. Более того, спрос на эти виды услуг останется даже в том случае, если они не будут наполнены какими-либо новшествами При этом, чтобы удержаться на рынке этих услуг при наличии конкурентов, необходимо:

    - снижать прейскурантные цены на услугу; - увеличивать расходы на рекламу; - обеспечивать сервисное выполнение услуги.

Второй вариант отбора целевых рынков - это расширение границ рынка, поиск новых рынков сбыта медицинских услуг.

Позиционирование на рынке является следующим шагом маркетинговой деятельности. Позиционирование - создание для товаров и услуг определенной позиции среди конкурирующих товаров и услуг, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Позиция продукта - это мнение потребителей по важнейшим его количественным параметрам.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

    - сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара; - изучение емкости отдельных сегментов рынка и ее прогнозирование; - изучение позиции медицинского товара или услуги по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственных товаров и услуг; - разработка концепции позиционирования собственного товара или услуги, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

Оценка экономической эффективности способа позиционирования. Наиболее часто используются на практике следующие два пути позиционирования: первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка; второй - разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке.

Похожие статьи




Исследование рынка медицинских товаров и услуг - Маркетинг в здравоохранении

Предыдущая | Следующая