ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА ВОВЛЕЧЕННОСТИ И ГОТОВНОСТИ ПЛАТИТЬ, Вовлеченность и готовность платить как маркетинговые категории - Воздействие вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары

Вовлеченность и готовность платить как маркетинговые категории

Готовность платить определяется как максимальная стоимость, которую индивид готов заплатить или обменять для того, чтобы получить товар или услугу. Знание о готовности потребителей платить потенциальных и существующих потребителей играет значимую роль в маркетинге, в частности, при принятии решений о ценообразовании, а так же при разработке новых продуктов. Готовность платить позволяет производителю определить наиболее вероятную реакцию потребителей и конкурентов на установление и изменение цены товара или услуги.

Стратегию ценообразования значительной части компанию можно определить как "интуитивная", поскольку цена устанавливается на основании опыта менеджмента. При этом лишь 8-15% организаций разрабатывают ценовую стратегию на основе предполагаемой реакции потребителей (Breidert, 2006).

Исследователями было предложено значительное количество методов оценки готовности потребителей платить, классификации которых представлены на Рисунке 3. В данном случае основной классификации выступил способ сбора информации для дальнейшей обработки. На первом уровне методы разделены на две основные группы в зависимости от источника информации. Первым источником являются данные, собранные с применение опросных методик, вторым - информация о реакции потребителей на изменение цены. Соответственно, на верхнем уровне методы измерения готовности платить могут быть разделены на заявленные предпочтения и выявленные предпочтения.

Рис. 1 Классификация методов оценки готовности платить (Breidert, 2006)

В Таблице 1 представлена сравнительная оценка групп методов. Оценка проводилась на основании стоимости исследования, проведенного с применение метода, сроком проведения исследования, возможности расширить исследование, добавив новые данные, валидности результатов, а так же возможностью применить полученные результаты по отношению к индивиду, а не группе потребителей.

Таблица 1

Сравнительная оценка методов измерения готовности платить

Поведенческий эффект	Анализ маркетинговой информации	Эксперименты	Прямые опросы	Конджоинт анализ	Дискретный анализ выбора
Низкая стоимость	+/-	- -	++	+	+
Временные затраты	+/-	- -	++	+	+
Возможность добавить новые комбинации цены и товара	- -	++	+/-	++	++
Валидность результатов	++	+/-	- -	+	+
Применимость для индивидов	+/-	+/-	++	++	+

++ - значимое преимущество

+ - преимущество

- - - значимый недостаток - - недостаток

+/- - нет однозначного результата

Вовлеченность определяется как состояние повышенного внимания и интереса индивида, которое вызвано внешними факторами - ситуацией, продуктом, коммуникациями (Bian, Moutinho 2010). Так же вовлеченность рассматривается как воспринимаемая значимость объекта, основанная на индивидуальных потребностях, ценностях и интересах. В восприятии потребителя объект вовлеченности (продукт, услуга, рекламное сообщение) выступает важным элементом удовлетворения потребностей и достижения целей (Bignй-Alcaсiz, 2010). Потребительскую вовлеченность связывают с осведомленностью о товаре и знанием о товарных характеристиках, восприятием брендов и рекламы, а также воспринимаемым риском (Zaichowsky, 1985). В качестве факторов, ведущих к развитию и формированию потребительской вовлеченности, выделяют заинтересованность, воспринимаемый риск, воспринимаемое удовольствие от потребления, воспринимаемую символическую ценность (в частности, выражающуюся через самовыражение и самоидентификацию).

Вовлеченность в продукт вызывается интересом потребителей относительно определенных продуктовых категорий. Интерес свидетельствует о склонности потребителя уделять больше внимания специфичным продуктам, а так же заниматься поиском информации о специфичных атрибутах продукта. При этом вовлеченность предполагает повышенную восприимчивость к рекламной информации, связанной с конкретной продуктовой категорией (Bignй-Alcaсiz, 2010).

Вовлеченность представляет собой внутреннее переменное состояние индивида, характеризующееся возбуждением, заинтересованностью и совершением действий, вызванных определенным стимулом или ситуацией.

При этом значительная часть определений вовлеченности объединяется одним основным аспектом: вовлеченность выражается через воспринимаемую ценность объекта (который может являться как непосредственно продуктом, так и ситуацией принятия решения о покупке).

В ранних исследованиях выделяли три основных предпосылки вовлеченности: наличие сильного интереса к объекту, восприятие связанных с объектом вовлеченности действий как приносящих удовольствие и отождествление индивида с объектом. На основе литературы, посвященной активному отдыху и хобби, Дж. Карпферер и Г. Лоурент выдвинули три аналогичных предпосылки вовлеченности. С их точки зрения, продолжительная вовлеченность аналогична хобби, поскольку характеризуется сильной долгосрочной заинтересованностью. Так же вовлеченность связана с воспринимаемой выгодой, получаемой от потребления продукции. Наконец, потребители полностью идентифицируют себя с деятельностью: хобби выступает как способ самоидентификации и самовыражения потребителя (Kapferer, 1985).

Степень вовлеченности определяется как продолжительность непрерывного взаимодействия потребителя с товаром или брендом, выражающееся через эмоциональные, психологические и физические издержки потребителя, связанные с брендом (Zaichkowsky, 1985). При этом получаемые потребителем позитивные впечатления от долгосрочного взаимодействия с брендом позволяют усилить эффект инвестиций, повысив тем самым уровень вовлеченности.

Для того, чтобы определить источники вовлеченности потребителей, необходимо определить, какие цели потребителей реализуются при помощи объекта вовлеченности. Цели можно подразделить на три основных группы:

1) Утилитарные (экономические, рациональные функциональные) - реализуемые через возможности по удовлетворению потребностей, связанных с физическими свойствами товара. Удовлетворение утилитарных целей объясняет различия в функциональной ценности различных товарных категорий. 2) Символические - цели, направленные на социальное взаимодействие, формирование Я-концепции потребителя и управление собственным имиджем. Так же символические цели связывают как с товарной категорией как таковой (значимостью для индивида потребления той или иной продуктовой категории), так и с конкретными брендами (значимостью потребления бренда). 3) Гедонические - цели, направленные на получение сенсорного опыта и наслаждения. Как и в случае символических, гедонические цели могут быть удовлетворены как непосредственно товаром, так и брендом, под которым он выпускается.

Вовлеченность в продукт и вовлеченность в процесс покупки могут возникать отдельно друг от друга. Так, продуктовая вовлеченность маловероятна по отношению к большей части товаров повседневного спроса. Однако будет проявляться вовлеченность в процесс покупки, выраженная через внимание к пищевой ценности, наличию искусственных добавок и прочего, следовательно, в момент выбора бренда модель принятия решения о покупке будет расширенной.

Большая часть исследований в данной сфере относится к изучению вовлеченности по отношению к материальным товарам, а вовлеченности в услуги традиционно отводится меньше внимания. Такие свойства услуг, как неосязаемость, низкая стандартизация, одновременное производство и потребление привели к необходимости создания отдельного подхода для изучения вовлеченности в сферу услуг (Gabbott, 1999).

Влияние вовлеченности выражается в модификации поведения потребителей по отношению к объекту. Б. Миттал и М. Ли выделяют шесть основных последствий повышенной вовлеченности : расширенная модель принятия решения о покупке, проявление интереса к рекламным материалам, принятие транслируемых брендом ценностей, увеличение частоты использования продукции, получение удовольствия от совершения покупки и социальное наблюдение за использованием продукта или бренда (составление потребителем портрета типичного пользователя). При этом происхождение последних двух эффектов связывают гедонические и символические цели.

Вовлеченность в продукт и в процесс покупки различаются по силе влияния на поведение потребителей. Так, расширенное принятие решения оказывает более сильное прогнозируемое влияние на ситуационную вовлеченность, чем при ситуации рутинной покупки. Интерес к рекламным материалам, удовольствие от совершения покупок и частота использования продукции напротив, определяются продуктовой вовлеченностью, поскольку связаны с продолжительной активностью. В отличие от двух предыдущих поведенческих моделей, социальное наблюдение за использованием продукта или бренда связывают с наиболее важными для индивидов продуктовыми категориями, поскольку наблюдение направлено на выявление как типичных потребителей брендов, так и получение информации о специфичных брендах (Miital, 1985).

При этом вовлеченность оказывает непосредственное влияние на поведение индивида и восприятие им информации. Так, модель наибольшей вероятности анализа (elaboration likelihood model) была разработана для учета различий в восприятии рекламных сообщений при разных уровнях вовлеченности. Согласно основной предпосылке модели, в условиях высокой продуктовой вовлеченности потребители мотивированы к восприятию и обработке рекламных сообщений. В то время как при низкой вовлеченности потребители склонны обращать внимание на периферийные аспекты сообщения: музыкальное сопровождение, графические изображения и прочее. Так же различие между высокой и низкой вовлеченностью проявляется в выборе источников информации, количестве критериев при совершении покупки и виду модели принятия решения о покупке (Boisvert, 2011).

Различные типологии вовлеченности разрабатывались преимущественно для объяснения различий в реакции потребителей на продвижение и рекламу, как отдельных товаров, так и брендов в целом. Одной из первых была предложена классификация М. Хаустона и М. Ротшильда в 1978 году. Авторы выделили два основных типа вовлеченности: длительная и ситуационная. Первая характеризуется устойчивым и продолжительным положительным отношением к рассматриваемому объекту. Ситуационная вовлеченность обусловлена специфичными обстоятельствами, связанными с конкретной ситуацией покупки.

В рамках схожих классификаций, основанных на объектах вовлеченности, выделяют три основных типа вовлеченности: вовлеченность в продукт, в рекламу и в ситуацию (Zaichowsky, 1985), а также пять типов, выделяемых на основании объекта вовлеченности: в активность, в продукт, в услугу (сервис), рекламу и ситуацию покупки (Guthrie, 2009).

Дж. Ким и Ю. Сунг выдвинули гипотезу о том, что вовлеченность в процесс покупки может быть рассмотрена как многомерная модель, состоящая из когнитивной или аффективной вовлеченности по одной оси и вовлеченности в продукт или бренд - по другой. Авторы выдвигают два основных модерационных эффекта вовлеченности на поведение потребителей: мотивационный компонент и источники мотивации. Мотивацию связывают с аффективной и когнитивной вовлеченностью, источники же отражают утилитарные мотивы, связанные с получаемой от потребления товара ценностью. Различие между аффективной и когнитивной вовлеченностью обусловлено преимущественно разницей в обработке информации, а так же тем, что вовлеченность может изменяться во временном интервале. Утилитарные мотивы состоят из двух подсистем: мотивы, относящиеся к продукту и мотивы, относящиеся к бренду (Kim, 1985).

Ряд разработанных классификаций направлен не на классификацию объектов, по отношению к которым существует вовлеченность, а на выявление основы возникновения вовлеченности потребителей. В такого рода классификациях выделяется рациональная и эмоциональная вовлеченность, в некоторых источниках определяющаяся как когнитивная и аффективная. Аффективная вовлеченность связана с вызываемыми у потребителя эмоциями от взаимодействия с тем или иным объектом. Когнитивная же вовлеченность связана с получением и использованием информации, получаемой от конкретного объекта.

Д. Парк и Дж. Йонг рассматривали данную классификацию в аспекте вовлеченности потребителей в рекламное сообщение. Когнитивная вовлеченность определяется индивидуальным отношением к содержащейся в сообщении информации, в то время как аффективная вовлеченность связана с эмоциональными и эстетическими призывами, используемыми в рекламе. В ряде научных работ, посвященных изучению рекламы, исследователи фокусировались на вовлеченности в рекламное сообщение для объяснения ответной реакции потребителей на рекламное сообщение и намерение совершить покупку (Park, 2008).

Помимо классификаций так же разрабатывались иерархические модели, ранжирующие вовлеченность потребителей в зависимости от специфичной ситуации. Дей, Стеффорд и Камачо ранжируют вовлеченность в зависимости от "глубины". Согласно разработанной им иерархии, общая вовлеченность в товар или сферу приводит к развитию более специфичной вовлеченности. Так, общая вовлеченность в технологическую сферу приводит к более "узкой" вовлеченности в продуктовую категорию компьютерной техники, которая, в свою очередь, приводит к появлению вовлеченности в рекламу, связанную с конкретной продуктовой категорией (Kim, 2009).

Иерархическая структура разных типов вовлеченности признается большей частью исследователей, однако взаимосвязь элементов может иметь более динамичный характер, чем простая иерархия. Так, вовлеченность в рекламу во многом зависит от вовлеченности в товарную категорию, знания продукта и общих интересов потребителя в рассматриваемой сфере (Окольнишникова, 2011).

Помимо возможности спрогнозировать реакцию потребителей на маркетинговую активность вовлеченность может выступать в качестве основы для сегментации потребителей. В статье "Профили вовлеченности потребителей одежды" Х-Ш. Ким предпринял попытку провести сегментацию покупательниц одежды на основе пяти профилей, выделяемых на основе проявляемой вовлеченности в продукт (Kim, 2005).

Достаточно часто одежда рассматривается как категория товара, относительно которой проявляется высокая вовлеченность потребителей-женщин. Так же относительно этой категории достаточно часто применяется термин "вовлеченность в моду". В предыдущих исследованиях вовлеченность рассматривалась как одномерная шкала, выражающая интерес к одежде. Однако одномерной шкалы было недостаточно для полноценного понимания динамики отношения потребителей к товару и готовности совершить покупку.

Согласно разработанной автором концепции, вовлеченность во многом коррелирует с персональными ценностями и потребностями. В исследованиях, посвященных вовлеченности в моду, достаточно часто проводится связь между ценностью, поведением и интересами относительно одежды. Основной задачей рассматриваемого исследования было определение потребительских профилей вовлеченности в продуктовую категорию "одежда" и выявление того, как поведение потребителей меняется в зависимости от принадлежности к тому или иному профилю. Второй задачей являлось изучение возможной связи между специфичными ценностями потребителя и его вовлеченностью в продукт.

В рассматриваемом исследовании профили вовлеченности потребителей применялись в качестве инструмента, позволяющего производителю и рекламодателю разработать стратегию, позволяющую выстроить эффективные коммуникации с выбранным сегментом при меньших затратах и большей точности, основываясь на ценностях, которые формируют вовлеченность. Для проведения исследования модель была модифицирована: гедоническая ценность и значимость покупки были объединены в один фактор (Kim, 2005).

Для измерения ценностей была использована модель списка ценностей (list of values), позволяющая оценить индивидуальные ценности, определяющие самовосприятие и отношение к окружающим. Респондентам предлагалось оценить по шкале от одного до пяти важность девяти ценностей. Предложенные для оценки ценности были разделены на три группы:

Внешние - чувство принадлежности, защищенность, уважение окружающих.

Внутренние - интерес, самореализация, самоуважение и чувство выполненного долга.

Межличностные - хорошие отношения с окружающими, жизненная радость.

Авторы провели корреляционный анализ связи между вовлеченностью в покупку одежды и персональными ценностями. Результаты показали, что респонденты воспринимают указанные пункты "списка ценностей" как имеющие значительную важность в повседневной жизни, также рассматриваемые пункты как имеющие связь с символической ценностью и значимостью. Чувство принадлежности и защищенность связаны с воспринимаемым риском. Хорошие отношения с окружающими и самоуважение имеют отрицательную связь с вероятностью неудачной покупки.

Измерение потребительской вовлеченности несет в себе несколько целей. Во-первых, полученные результаты позволяют прогнозировать поведение потребителей и ответную реакцию на маркетинговые стимулы. Во-вторых, вовлеченность может выступать косвенным критерием эффективности маркетинговой деятельности компании.

Наиболее распространенные определения вовлеченности индивида в объект (Zaichowsky, 1985) предполагают ее измерение по одномерной шкале. Однако подобный подход подвергался критике, поскольку наличие различных концепций вовлеченности предполагает наличие существенных различий в подходах исследователей (Bian, 2005). Вместо измерения непосредственно вовлеченности по одномерной шкале авторы предлагают выделять пять "граней" или "предпосылок" вовлеченности, основываясь на предшествующих исследовательских и практических работах. Это позволило сформировать многомерную модель. Лоурент и Карпферер выделяют пять переменных, формирующих профиль вовлеченности потребителя (consumer involvement profile, CPI):

1. гедоническая ценность; 2. символическая ценность; 3. вероятность риска; 4. значимость риска; 5. значимость покупки.

Полученные в результате профили потребительской вовлеченности могут быть использованы для измерения вовлеченности, характерной для различных продуктовых категорий, для предсказания поведения потребителей, связанного с влиянием пяти рассматриваемых переменных, для сегментации потребителей на основе выраженности вовлеченности и ее типа. Профили вовлеченности определяются при помощи опросника из шестнадцати утверждений, каждое из которых предлагается оценить по шкале Лайкерта (1 - абсолютно не согласен, 5 - абсолютно согласен).

Некоторые исследователи объединяют последние две переменные в единую, обозначаемую как "imporisk". Так же фактор значимости покупки в ряде случаев обозначается как релевантность объекта вовлеченности интересам индивида.

Однако подход, предложенный Г. Лоурентом и Дж. Карпферером подвергался критике, поскольку применяющие его исследователи имели возможность добавлять факторы в профиль вовлеченности потребителя, что, в свою очередь, позволило крайне широко трактовать источники вовлеченности. При этом измеряются только предпосылки вовлеченности, само же явление вовлеченности не подвергалось измерению (Окольнишникова, 2011).

Вовлеченность и готовность платить как маркетинговые категории

Похожие статьи