Сегментування та вибір цільового ринку - Організація маркетингової діяльності підприємства
Для проведення успішної сегментації ринку необхідно застосовувати апробовані практичною діяльністю принципи: різниця між сегментами, схожість між споживачами, значний розмір сегмента, вимірюваність характеристик споживачів, досяжність споживачів.
Чітких правил і визначених методів сегментації світового ринкуне існує. Найбільш поширеними методами сегментування ринку є метод групування за однією чи декількома ознаками та методи багатомірного статистичного аналізу. При виборі критеріїв сегментації необхідно проводити межу між критеріями сегментації ринків споживачівтоварів та продукції виробничого призначення. Існує багато класифікацій змінних сегментації. Найчастіше підприємствами використовуються критерії, наведені на рис. 4.
ХАРАКТЕР ПОКУПКИ Тип прихильності; Потреба в продукті; Сприйняття продукту; Ступінь готовності до покупки; Уявлення про продукт тих, Хто ним не користується ; Уявлення про продукт споживачів, Що не купують цю торгову марку |
ГЕОГРАФІЧНІ ПРИНЦИПИ Розташування регіону Чисельність і щільність населення Динаміка розвитку регіону Природно-кліматичні особливостірегіону |
ПСИХОГРАФІЧНІ ОЗНАКИ Спосібжиття особи Інтереси особи Тип особи Приналежність до певного Класу Статус користувача Статус постійного клієнта Структура цінностей |
СОЦІАЛЬНО-ДЕМОГРАФІЧНІ ОЗНАКИ: Вік;Стать; Склад сім'ї; Етапжиттєвого циклу сім'ї; Рівень доходів; Вид занять; Освіта; Релігійні переконання; Національність |
Рис. 4. Критерії сегментації споживчих ринків.
Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності й відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні (рис. 5.).
Рис. 5.Фактори сегментації ринку.
Основними заходами цільового маркетингу є сегментування ринку, вибір цільових сегментів ринку і позиціонування товару над ринком.
Сегментирование ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, кожної у тому числі можуть знадобитися окремі товари або комплекси маркетингу.
Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються одне від одного за найрізноманітнішими параметрами. Різними може бути потреби, ресурси, географічне розташування, купівельні стосунки держави й звички.
Вибір цільових сегментів
Після поділу ринку на сегменти необхідно оцінювати привабливість і вирішити, наскільки сегментів має орієнтуватися підприємство. Цільовим сегменті ринку називають чи кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства.
При здійсненні сегментування ринку практично пам'ятаймо, що зайве захоплення числом ознак сегментування здебільшого є недоцільним:
- - по-перше, оскільки надмірне поглиблення сегментування може різко зменшити місткість усередині самого сегмента і, скоротити доходи фірми; - по-друге, множинність ознак сегментування утрудняє інформаційне забезпечення процесу, подовжує його терміни, збільшує трудомісткість і вартість.
Якихось правил визначення глибини сегментування немає. У кожному конкретному випадку її визначають логічним шляхом з вимог комерційної розумності і достатності.
Позиціонування товару
Позиціонування товару на обраному сегменті залежить від розробці такої методики просування товару ринку, щоб споживач виділяв і вважав за краще його перед товарами конкурентів, тобто. інакше кажучи, позиціонування - місця пропозиції товару над ринком. Розробляючи методику позиціонування, підприємство працює над іміджем товару, що хоче запропонувати споживачеві. Різні підприємства використовують різні підстави під час виборів методики позиціонування. Найчастіше вибирається надійне і відмітне від конкурентів якість товару; вигоди чи розв'язання проблеми, які можна купити разом із товаром; використовується обіцянку здоров'я, радості, добра тощо. На що цими якостями товару потім активно звертає уваги споживачів з різних інструментів маркетингових комунікацій.
Основні чинники, які підприємство може використовуватиме позиціонування товару:
- - надійне чи відмітне від конкурентів якість товару; - найкраща чеснота товару, що підкреслювало, що це дозволити які цінують себе люди; - вигоди чи розв'язання проблеми; -жизнеутверждение, радість, обіцянку добра, який разом із товаром; - позиціонування стосовно конкуруючої марці, коли рекламодавці намагаються підкреслити, що у товарі є відмітні параметри, яких в товарів конкурентів.
Усі дії підприємства, створені задля завоювання цільового сегмента (ціна товару, вибір каналів розподілу, рекламні кошти, слоган, оформлення, упаковування й ін.), повинні відповідати обраної методиці позиціонування. Разом вони сприяють успішному просуванню товару ринку.
Визначення привабливості окремих сегментів ринку передбачає з'ясування: основних цілей підприємства; стану засобів підприємства; ринкового середовища підприємства з точки зору існуючих можливостей і потенційних небезпек.
Процедура визначення привабливості окремих сегментів ринку охоплює кілька фаз.(Додаток F) Вихідним пунктом є формування списку чинників, який включає рівень продажу та ризику. Особливого розгляду потребують такі чинники, як динаміка розвитку сегмента з виведенням середніх динамічних показників (абсолютний приріст, темп зростання, темп приросту), ймовірність виходу на ринок конкурентів і власні кошти виходу на ринок. Дуже важливо оцінити дохідність суб'єктів, які вже діють в даному сегменті ринку, встановити темпи зростання їх доходів, і якими вони є стосовно інших сегментів ринку, а також ризик на різних сегментах ринку. Безперечно, що необхідно дослідити і можливу зовнішню небезпеку для фірми, зокрема законодавчі зміни, міжнародну політику, зростання безробіття та інші чинники, які можуть спонукати до спаду попиту. Набір відповідних чинників може бути різним залежно від цілей підприємства, стану його засобів та маркетингового середовища.
Таблиця 3. Схема оцінки привабливості сегментів ринку
Чинники доходності |
Вага, % |
Оцінка, бали |
Зведена оцінка |
1 |
2 |
3 |
4=2x3:100 |
1. Кількість конкурентів |
15 |
8 |
1,20 |
. Поточний дохід |
20 |
9 |
1,80 |
3. Затрати виходу на ринок |
10 |
7 |
0,70 |
4. Величина сегменту, встановлена в % осіб людності |
15 |
6 |
0,90 |
5. Ступінь розвитку сегменту |
10 |
5 |
0,50 |
6. Наявність комунікацій із сегментом |
5 |
8 |
0,40 |
7. Активність попиту |
5 |
8 |
0,40 |
8. Вплив небезпеки безробіття на попит |
5 |
1 |
0,05 |
9. Вплив небезпеки коливання курсу валют |
5 |
5 |
0,25 |
10. Привабливість побудови товару |
10 |
9 |
0,90 |
Всього |
100 |
- |
7,10 |
Існує один із п'яти можливих шляхів виходу фірми на ринок: концентрація на єдиному сегменті; орієнтація на купівельну потребу якусь одну потребу; орієнтація на групу покупців; обслуговування декількох не пов'язаних між собою сегментів; охоплення всього ринку.
Переважно компанії чи фірми починають з обслуговування одного сегмента ринку, однак через конкуренцію навряд чи зупиняються на цьому сегментів. Сегментація ринків спрямована на вузьку специфічну групу споживачів (сегментів ринку) через єдиний спеціалізований план маркетингу, який базується на потребах цього сегмента. Цей метод особливо розповсюджений серед невеликих і спеціалізованих фірм. При цьому фірмі не обов'язково організовувати масове виробництво, розподіл і рекламування. За допомогою спеціалізації, вона може успішно при обмежених ресурсах і можливостях підвищувати свою ефективність, розширити сегмент ринку. Девізом цього методу слід назвати "сильні сторони конкурентів потрібно обходити, а слабкі використовувати".
При відборі цільових сегментів ринку особливу увагу треба звернути на ряд чинників, зокрема інтенсивність купівельної потреби, чисельність споживачів (покупців), їх вікову структуру тощо.
Основними критеріями вибору сегмента ринку є:
- O прибутковість; O доступність каналів збуту; O конкуренція; суттєвість; O ефективність збуту товарів; рекламний бюджет фірми; O можливість сервісу тощо.
Можливий й інший підхід, коли фірма прагне завоювати декілька сегментів ринку одночасно.
Правильно проведена сегментація ринку дозволяє встановити цільові сегменти, які повинні характеризуватися такими шістьма рисами:
- 1) бути суттєвими щодо поведінки споживачів; 2) реагувати на застосування маркетингових інструментів;
) бути доступними;
- 4) бути вимірювальними; 5) бути стабільними в часі; 6) бути економічними
Похожие статьи
-
Стратегія сегментування як засіб ефективної ринкової діяльності Фірми, що діють на ринку, усвідомлюють, що їх товари або послуги не можуть повністю...
-
Вибір цільового ринку і позиціонування товару - Стратегія та зміст сегментування ринку
Одним з найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. В монографії...
-
Макросередовище підприємства "Епіцентр К": Гіпермаркет "Епіцентр К" знаходиться у місті Хмельницькому за адресою: вул. Зарічанській 11/4. Дуже зручне...
-
Оцінювання сильних і слабких сторін, маркетингових можливостей та загроз проводять за допомогою SWOT-аналізу Проведення SWOT-аналізу має важливе значення...
-
Проблема етики в маркетинговій діяльності підприємств є одною з найважливіших проблем. Маркетологам часто-густо доводиться вирішувати проблеми етичного...
-
Компанія "Епіцентр К" - потужна національна мережа будівельно-господарських гіпермаркетів, яка стабільно розвивається. У Хмельницькому гіпермаркет...
-
Проаналізувавши виробництво ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД", можна зробити висновок, що компанія використовує стратегію диференційованого маркетингу. Яка відтворює...
-
Висновки - Стратегія та зміст сегментування ринку
Стратегія сегментування ринку спрямована на забезпечення переваг над конкурентами у виборі відособленого, а може і єдиного сегмента ринку, що виділяється...
-
Критерії сегментації - Стратегія та зміст сегментування ринку
Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому треба проводити відмінність між критеріями сегментації ринків...
-
ВИСНОВОК - Дослідження маркетингової діяльності приватного підприємства ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД"
За результатами виконання курсової роботи можна зробити наступні висновки: Основними елементами маркетингового плану є: чітке визначення цільових ринків;...
-
Організація може займатися пошуками нових можливостей або час від часу або систематично. Багато відшукують нові ідеї, просто уважно слідкуючи за змінами...
-
Різновидом портфельних матриць є матриця відомого американського фахівця зі стратегічного менеджменту Ігоря Ансоффа, призначена для опису можливих...
-
Основні напрями удосконалення маркетингової діяльності Удосконалення маркетингової діяльності підприємства та шляхів їх розробки є невід'ємним чинником...
-
Формування ринкової економіки викликало великий інтерес до форм і методів виробничо-комерційної діяльності. Особливе місце серед них займає маркетинг,...
-
Маркетолог - це спеціаліст з вивчення ринку, потреб і переваг споживачів (товару, іміджу, діяльності компанії в цілому тощо). Він оцінює, яка продукція...
-
Вибір стратегічних цілей функціонування підприємства - це вираз філософії компанії та сенсу існування. Стратегічні цілі зазвичай декларують статус...
-
Основними методами збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент, рідше використовують імітацію. Найважливішим з них є опитування....
-
Вступ - Організаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства
На сучасному етапі маркетинг розуміється як вираз орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, здатного не тільки реагувати на розвиток ринкової...
-
ВСТУП - Дослідження маркетингової діяльності підприємства "Adidas-Україна"
Маркетингова діяльність сучасного підприємства характеризується необхідністю проводити аналіз великого об'єму інформації. Своєчасно аналізувати...
-
Існує різниця у трактовці поняття "товар" у економічній теорії і маркетингу. Якщо в економічній теорії товар - це результат виробництва, на який...
-
У маркетингу товар є комплексом значущих для споживача властивостей (відповідність ціни і якості; необхідні розміри; функціональні, естетичні, соціальні...
-
Оцінювання сильних і слабких сторін, маркетингових можливостей та загроз проводять за допомогою SWOT-аналізу SWOT - аналіз передбачає можливість оцінки...
-
Аналіз зовнішнього середовища та вибір регіону - Проект організації промислового підприємства
На даний час в Київській області налічується два підприємства по виготовленню термоблоків, які можуть задовольнити тільки 6-10% попиту в даній продукції...
-
Метод анкетного опитування, є одним із розповсюджених методів для дослідження ринку. Його використовують при дослідженні попиту, споживацьких якостей...
-
Стратегія просування товарів ТОВ фірми "ОЛІС ЛТД" включає в себе: 1) стратегію диференціювання і позиціонування; Позиціонування - це те, як фірма...
-
На даному етапі ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД" активно розвивається на ринку своєї галузі, збільшуючи продажі завдяки виходу на нові ринки збуту з наявним...
-
Види нового товару. Процес створення нового товару - Маркетингова товарна політика підприємства
Одним з основних об'єктів уваги кожної фірми є впровадження на ринок нової продукції . Безумовно, новий товар - поняття відносне. Його новизна, як...
-
В якості основного методу Дослідження був обраний метод анкетування, оскільки саме цей метод дозволяє при порівняно невеликих матеріальних і тимчасових...
-
ВисновКИ - Дослідження маркетингової діяльності підприємства "Adidas-Україна"
В курсовій роботі було розглянуто концепції управління маркетингом, які використовує підприємство, досліджено споживачів продукції підприємства,...
-
З всіх запропонованих заходів розглянемо детальніше такі, як: *Розширення асортименту продукції ДП "Adidas-Україна" *Стимулювання збуту продукції шляхом...
-
ВСТУП - Дослідження маркетингової діяльності приватного підприємства ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД"
Підприємство приватний діяльність маркетинговий В сучасних умовах жорсткої конкуренції в економіці розроблення маркетингової товарної політики є одним з...
-
Висновок - Організаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства
У даному курсовому проекті було аналізовано етичні аспекти маркетингової діяльності та їх актуальність в сучасних умовах, а саме детально розглянуто...
-
Дейвід Макконнелл створив свою косметичну компанію, яка виробляла парфуми дуже гідної якості, які нічим не поступалися французським парфумам. За його...
-
Результати ринкових досліджень показали, що на даний час на Західній Україні існує потреба в якісних напоях та соках. Тому було створене підприємство...
-
Розробка стратегії ціноутворення і аналіз позицій компанії на ринку Важливим етапом у діяльності компанії, являється призначення ціни на свій товар. Але...
-
Приватне підприємство ТОВ фірма "ОЛІЛ ЛТД" є одним із перших підприємств в Україні яке виробляє продукцію із соняшникової олії і воно займає найвищі...
-
Основні напрями удосконалення маркетингової діяльності Однією з можливих шляхів розвитку маркетингового влаштування у межах компанії є надання відносної...
-
Весь комплекс системи просування товарів підприємства спрямовувався на стимулювання торгових посередників та спонсорство для досягнення ефекту поєднання...
-
Обсяги виготовлення та споживання продукції В 2013 р. українські підприємства виготовили 1,56 млн. декалітрів Лімітед. Потім протягом двох років об'єми...
-
Навчальні цілі теми Ш Визначити основні напрямки реалізації маркетингової товарної політики; Ш З'ясувати зміст терміну товар, товар за задумом, товар в...
Сегментування та вибір цільового ринку - Організація маркетингової діяльності підприємства