Сегментування та вибір цільового ринку - Організація маркетингової діяльності підприємства

Для проведення успішної сегментації ринку необхідно застосовувати апробовані практичною діяльністю принципи: різниця між сегментами, схожість між споживачами, значний розмір сегмента, вимірюваність характеристик споживачів, досяжність споживачів.

Чітких правил і визначених методів сегментації світового ринкуне існує. Найбільш поширеними методами сегментування ринку є метод групування за однією чи декількома ознаками та методи багатомірного статистичного аналізу. При виборі критеріїв сегментації необхідно проводити межу між критеріями сегментації ринків споживачівтоварів та продукції виробничого призначення. Існує багато класифікацій змінних сегментації. Найчастіше підприємствами використовуються критерії, наведені на рис. 4.

ХАРАКТЕР ПОКУПКИ

Тип прихильності; Потреба в продукті; Сприйняття продукту; Ступінь готовності до покупки; Уявлення про продукт тих,

Хто ним не користується

; Уявлення про продукт споживачів,

Що не купують цю торгову марку

ГЕОГРАФІЧНІ ПРИНЦИПИ

Розташування регіону

Чисельність і щільність населення

Динаміка розвитку регіону

Природно-кліматичні особливостірегіону

ПСИХОГРАФІЧНІ ОЗНАКИ

Спосібжиття особи

Інтереси особи

Тип особи

Приналежність до певного

Класу

Статус користувача

Статус постійного клієнта

Структура цінностей

СОЦІАЛЬНО-ДЕМОГРАФІЧНІ

ОЗНАКИ: Вік;Стать; Склад сім'ї; Етапжиттєвого циклу сім'ї; Рівень доходів; Вид занять; Освіта; Релігійні переконання; Національність

Рис. 4. Критерії сегментації споживчих ринків.

Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності й відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні (рис. 5.).

фактори сегментації ринку

Рис. 5.Фактори сегментації ринку.

Основними заходами цільового маркетингу є сегментування ринку, вибір цільових сегментів ринку і позиціонування товару над ринком.

Сегментирование ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, кожної у тому числі можуть знадобитися окремі товари або комплекси маркетингу.

Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються одне від одного за найрізноманітнішими параметрами. Різними може бути потреби, ресурси, географічне розташування, купівельні стосунки держави й звички.

Вибір цільових сегментів

Після поділу ринку на сегменти необхідно оцінювати привабливість і вирішити, наскільки сегментів має орієнтуватися підприємство. Цільовим сегменті ринку називають чи кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства.

При здійсненні сегментування ринку практично пам'ятаймо, що зайве захоплення числом ознак сегментування здебільшого є недоцільним:

    - по-перше, оскільки надмірне поглиблення сегментування може різко зменшити місткість усередині самого сегмента і, скоротити доходи фірми; - по-друге, множинність ознак сегментування утрудняє інформаційне забезпечення процесу, подовжує його терміни, збільшує трудомісткість і вартість.

Якихось правил визначення глибини сегментування немає. У кожному конкретному випадку її визначають логічним шляхом з вимог комерційної розумності і достатності.

Позиціонування товару

Позиціонування товару на обраному сегменті залежить від розробці такої методики просування товару ринку, щоб споживач виділяв і вважав за краще його перед товарами конкурентів, тобто. інакше кажучи, позиціонування - місця пропозиції товару над ринком. Розробляючи методику позиціонування, підприємство працює над іміджем товару, що хоче запропонувати споживачеві. Різні підприємства використовують різні підстави під час виборів методики позиціонування. Найчастіше вибирається надійне і відмітне від конкурентів якість товару; вигоди чи розв'язання проблеми, які можна купити разом із товаром; використовується обіцянку здоров'я, радості, добра тощо. На що цими якостями товару потім активно звертає уваги споживачів з різних інструментів маркетингових комунікацій.

Основні чинники, які підприємство може використовуватиме позиціонування товару:

    - надійне чи відмітне від конкурентів якість товару; - найкраща чеснота товару, що підкреслювало, що це дозволити які цінують себе люди; - вигоди чи розв'язання проблеми; -жизнеутверждение, радість, обіцянку добра, який разом із товаром; - позиціонування стосовно конкуруючої марці, коли рекламодавці намагаються підкреслити, що у товарі є відмітні параметри, яких в товарів конкурентів.

Усі дії підприємства, створені задля завоювання цільового сегмента (ціна товару, вибір каналів розподілу, рекламні кошти, слоган, оформлення, упаковування й ін.), повинні відповідати обраної методиці позиціонування. Разом вони сприяють успішному просуванню товару ринку.

Визначення привабливості окремих сегментів ринку передбачає з'ясування: основних цілей підприємства; стану засобів підприємства; ринкового середовища підприємства з точки зору існуючих можливостей і потенційних небезпек.

Процедура визначення привабливості окремих сегментів ринку охоплює кілька фаз.(Додаток F) Вихідним пунктом є формування списку чинників, який включає рівень продажу та ризику. Особливого розгляду потребують такі чинники, як динаміка розвитку сегмента з виведенням середніх динамічних показників (абсолютний приріст, темп зростання, темп приросту), ймовірність виходу на ринок конкурентів і власні кошти виходу на ринок. Дуже важливо оцінити дохідність суб'єктів, які вже діють в даному сегменті ринку, встановити темпи зростання їх доходів, і якими вони є стосовно інших сегментів ринку, а також ризик на різних сегментах ринку. Безперечно, що необхідно дослідити і можливу зовнішню небезпеку для фірми, зокрема законодавчі зміни, міжнародну політику, зростання безробіття та інші чинники, які можуть спонукати до спаду попиту. Набір відповідних чинників може бути різним залежно від цілей підприємства, стану його засобів та маркетингового середовища.

Таблиця 3. Схема оцінки привабливості сегментів ринку

Чинники доходності

Вага,

%

Оцінка, бали

Зведена оцінка

1

2

3

4=2x3:100

1. Кількість конкурентів

15

8

1,20

. Поточний дохід

20

9

1,80

3. Затрати виходу на ринок

10

7

0,70

4. Величина сегменту, встановлена в % осіб людності

15

6

0,90

5. Ступінь розвитку сегменту

10

5

0,50

6. Наявність комунікацій із сегментом

5

8

0,40

7. Активність попиту

5

8

0,40

8. Вплив небезпеки безробіття на попит

5

1

0,05

9. Вплив небезпеки коливання курсу валют

5

5

0,25

10. Привабливість побудови товару

10

9

0,90

Всього

100

-

7,10

Існує один із п'яти можливих шляхів виходу фірми на ринок: концентрація на єдиному сегменті; орієнтація на купівельну потребу якусь одну потребу; орієнтація на групу покупців; обслуговування декількох не пов'язаних між собою сегментів; охоплення всього ринку.

Переважно компанії чи фірми починають з обслуговування одного сегмента ринку, однак через конкуренцію навряд чи зупиняються на цьому сегментів. Сегментація ринків спрямована на вузьку специфічну групу споживачів (сегментів ринку) через єдиний спеціалізований план маркетингу, який базується на потребах цього сегмента. Цей метод особливо розповсюджений серед невеликих і спеціалізованих фірм. При цьому фірмі не обов'язково організовувати масове виробництво, розподіл і рекламування. За допомогою спеціалізації, вона може успішно при обмежених ресурсах і можливостях підвищувати свою ефективність, розширити сегмент ринку. Девізом цього методу слід назвати "сильні сторони конкурентів потрібно обходити, а слабкі використовувати".

При відборі цільових сегментів ринку особливу увагу треба звернути на ряд чинників, зокрема інтенсивність купівельної потреби, чисельність споживачів (покупців), їх вікову структуру тощо.

Основними критеріями вибору сегмента ринку є:

    O прибутковість; O доступність каналів збуту; O конкуренція; суттєвість; O ефективність збуту товарів; рекламний бюджет фірми; O можливість сервісу тощо.

Можливий й інший підхід, коли фірма прагне завоювати декілька сегментів ринку одночасно.

Правильно проведена сегментація ринку дозволяє встановити цільові сегменти, які повинні характеризуватися такими шістьма рисами:

    1) бути суттєвими щодо поведінки споживачів; 2) реагувати на застосування маркетингових інструментів;

) бути доступними;

    4) бути вимірювальними; 5) бути стабільними в часі; 6) бути економічними

Похожие статьи




Сегментування та вибір цільового ринку - Організація маркетингової діяльності підприємства

Предыдущая | Следующая