Маркеры убеждения и внушения в рекламе на радио - Приемы убеждающего воздействия рекламной информации в игровых радиороликах

В данном разделе мы рассмотрим убеждение и внушение, а также убеждающее воздействие как синтез этих понятий. Подробнее остановимся на их присутствие в радиорекламе в качестве неотъемлемых составляющих современных рекламных сообщений.

Убеждение и внушение посредством устного или письменного слова являются важнейшими, на сегодняшний день, приемами оказания информационно-психологического воздействия постольку, поскольку именно они являются главными способами доведения информации до аудитории.

В убеждение, которое, в общих чертах, представляет собой метод психологического воздействия, ведущая роль отводится аргументации, фактам, доказательствам. Цель убеждения - осуществить определенное воздействие на объект убеждения посредством слова, с помощью аргументов, фактов, доказательств, логического обоснования. Инструмент убеждения - слово. Методы и приемы имеют как логический, так и психологический аспекты, поскольку аргументы, факты, доказательства и выводы, представляемые в убеждении призваны показать адресату убеждения позитивные последствия рекомендуемого направления действий Убеждение как психологический метод рекламного воздействия // Реклама в коммерческой деятельности. - Режим доступа: http://www. madrace. ru/psichologiya-kommertsii/kurs-reklama-v-kommercheskoy-deyatelnosti/ubezhdenie-kak-psichologicheskiy-metod-reklamnogo-vozdeystviya (дата обращения: 17.02.12)..

Приемы убеждающей коммуникации изначально находились в фокусе исследований медиа воздействий. Множество открытий было сделано в рамках Йельской школы экспериментальной риторики Ховланда; ценный вклад в понимание механизмов убеждающей коммуникации внесли последователи когнитивистского направления психологии (Фестингер, Осгуд и др.).

Необходимо отметить, что первопроходцы изучения медиа воздействий (Лассуэлл, Ховланд и др.) были "призваны на научную службу" войнами и политическими потрясениями первой половины 20 в. и работали на достижение конкретных результатов. Понятие "убеждения" имело не абстрактный научный, а предельно конкретный практический смысл, сводящийся к получению требуемого результата любыми подходящими способами. Убеждение означало эффективную пропаганду, т. е. воздействие, состоящее не только из фактора аргументации, но также из различных средств ВнерациональногоСтимулирования.

Напротив, в классической концепции убеждения решающим фактором воздействия полагается восприятие и понимание логически и фактически обоснованной информации Реклама:внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход: учеб. пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики / ред.-сост. Д. Я. Райгородский. Самара: Издательский Дом "БАХРАХ - М", 2001. - С. 436.. В российской традиции убеждение также понималось как апелляция к разуму. Внерациональные стимулы основоположники российской школы изучения психологического воздействия относили к эффектам биологического и массовидного происхождения: внушению, подражанию, "психической заразе" и др. Но как в практике убеждающего сообщения СМИ отделить рациональное от внерационального? Эта проблема делает необходимым уточнение содержания понятий "убеждения" и "внушения".

Внушение или суггестия, является сложным, до сих пор недостаточно изученным феноменом человеческой и не только человеческой психики.

Несмотря на то, что внушение является неотъемлемым элементом коммуникаций на протяжении всей истории (культовые практики; массовые движения; "салонные" опыты по внушению и пр.), научный подход к изучению внушения начал складываться лишь со второй половины 19 века. В немалой степени, научный интерес к феноменам человеческой психики был стимулирован резкими изменениями экономической, политической, научно - технологической и социальной среды, которые предъявляли новые требования к личности человека. В Европе и США обострилось внимание к проблематике нервных процессов, заболеваний, к проявлениям массовой активности. Поэтому исследования иррационального поведения индивидуумов и групп вели как практикующие врачи, так и представители социально-политического направления науки. Вклад в разработку научных оснований проблемы внушения вносили Льебо, Вундт, Шарко, а также множество других европейских ученых. Начало комплексному и систематическому изучению основ внушения положили работы В. М. Бехтерева.

Согласно В. М. Бехтереву, "внушать, значит более-менее непосредственно прививать к психической сфере другого лица идеи, чувства, эмоции и другие психофизические состояния... действовать так, чтобы по возможности не было места критике и суждению" Бехтерев В. М. Внушение и его роль в общественной жизни. - СПб.: Питер, 2001. - С. 166..

Специфические черты внушения, по Бехтереву: ослабление или утрата личного сознания реципиента (самосознания), снижение или полное отсутствие активности, критики, сопротивления. Активизация общего, или безличного сознания.

Внушение может производиться посредством слова, а также какого-либо иного явления или действия. Кроме того, внушение может быть мысленным. К настоящему времени, экспериментально определены особенности внушения, характеризующие его как сложный, неоднозначный феномен, проявляющийся в широких границах. Так, было выяснено, что внушение может быть преднамеренным и непреднамеренным, прямым и косвенным, применяемым при различных уровнях активности сознания реципиента - от гипноза до полного бодрствования, директивным и разъяснительным, незамедлительным и отсроченным, полным и неполным, в поощрительной либо в запретительной модальности; однонаправленным, взаимонаправленным; может проявляться в форме самовнушения; может применяться при непосредственном контакте и дистанционно.

Отметим, что содержание словесного внушения и способы эмоциональных апелляций, в качестве приема, могут быть адресованы ко всем структурным уровням психики и ко всем психическим процессам. Внушение может апеллировать и к биологическим инстинктам и к духовным устремлениям человека, что описано В. М Бехтеревым как феномен психопатических эпидемий религиозного характера, и к мыслительным способностям, - ко всему, что может дать эффект в случае конкретного индивидуального, либо группового реципиента.

Внушение использует любые пути и приемы для достижения эффекта; не рассчитывает на неприятие, выбирает способы лишить реципиента возможности отвергнуть внушаемое содержание. Ценности, мотивы, потребности, надежды, страхи, впечатления прошлого опыта, ситуативные факторы, состояние реципиента, особенности его личности используются как средства преодолеть возможное противодействие реципиента и "привить" к его психике внушаемое содержание.

В связи с вопросом сходства / различия убеждения и внушения уместно привести слова В. Н. Куликова, который предлагает определить убеждение как логически аргументированное словесное воздействие убеждающего на логико-эмоциональную сферу психики убеждаемого, чтобы с помощью фактов доказать правильность идеи и мысли или добиться согласия с определенной точкой зрения КуликовВ. Н. Социально - психологический аспект суггестии: дис. ... д-ра психол. Наук / В. Н. Куликов. - Иваново, 1973. - С. 49.. Внушение, со своей стороны, воздействует на эмоциональную и волевую сферы психического. Между внушением и убеждением нет непроходимых границ.

Таким образом, широта приемов, используемых внушением; соприкосновение с методом убеждения на иррациональном, эмоциональном, духовном уровнях личности, определяют: тот факт, что в практической коммуникации мы имеем дело с комплексным феноменом убеждающего воздействия, который, в различных пропорциях, содержит элементы как убеждения так и внушения.

Убеждающее воздействие включает средства и приемы как рационального убеждения, так и внушения, в соотношениях, которые определяются целями и условиями осуществления воздействия. Закономерностью убеждающего воздействия является соединение рационального и эмоционального, логического и психологического МельникГ. С. Mass-Media: Психологические процессы и эффекты / Г. С. Мельник. - СПб.: Изд-во С.-Петербург, ун-та, 1996. - С. 71., причем ведущая роль в убеждающем воздействии принадлежит внерацнональному.

Цель убеждающего воздействия - добиться внутреннего согласия адресата с предлагаемой позицией. Как пишет А. К. Панасюк, для этого необходимо сочетать логику с психологией, причем помнить, что психология должна идти впереди логики, поскольку ее законы сильнее законов логики ПанасюкА. Ю. Как убеждать в своей правоте: современные психотехнологии убеждающего воздействия / А. Ю. Панасюк. - М.: Дело, 2002. - С. 87.. Справедливость такой оценки подтверждается авторитетом ученых и практикой. В частности, В. М. Бехтерев писал, что внушение гораздо более распространенный феномен, нежели убеждение Бехтерев В. М. Внушение и его роль в общественной жизни / В. М. Бехтереы. - СПб.: Питер, 2001. - С. 162.; Э. П. Блейлер, констатировал, что логика, рассудительность оказывается лишь прислужницей, которая указывает ведущие к цели пути и предоставляет необходимые для достижения цели орудия Блейлер Э. Аффективность, внушение, паранойя / Э. Блейер. - М.: Центр психологической культуры, 2001. - С. 20..

В убеждающем воздействии широко используется т. н. "периферический путь убеждения", предлагающий простые ориентиры в контексте сообщения, которые подводят реципиента к принятию нужного коммуникатору решения (создание эмоционального фона, невербальные стимулы и пр.). Во всех сферах - деловой, рыночной, политической, социальной - убеждающий стремятся применить весь арсенал средств воздействия: привлечь внимание, создать благоприятное впечатление, вызвать доверие, опереться на авторитеты, обратиться к ведущим потребностям адресата, к особенностям его личности, к ситуативным факторам и т. д. В ход идут юмор и исторические аналогии; интенсивно используются приемы эмоционального усиления, апелляций к групповым нормам, стереотипам. Эмоциональность, образность речи (устной либо письменной), используемых приемов, активно способствует убедительности, во многом обеспечивает успешность психологического воздействия.

По каким признакам, маркерам можно определить наличие в рекламе на радио убеждающего воздействия и судить о его характере?

Возможность идентификации признаков убеждающего воздействия основывается на том, что лексика, стилистика, ритмика и фонетика речи призваны выразить ее смысловое содержание. Двойственный характер убеждающего внушения влечет необходимость идентифицировать в тексте маркеры как вкушения так и убеждения.

В радиорекламе убеждение может выражаться в не обоснованных логических построениях: обобщения, связи аргументации, некорректные выводы, заключения. Внушение - в применении эмоций, приемов усиления доверия и прочих способах повышения эффективности воздействия, выраженных в лексике, стилистике, ритмике, фонетике.

Маркерами убеждения в рекламе являются, в частности, индикаторы заключения и посылки, которые могут обозначаться словами типа "поэтому", "значит", "таким образом", "следовательно", "если", "по причине". Маркерами аргументации, в зависимости от ее типа, могут быть слова: "например", "предположим", "в частности", "понятно", "пусть" и т. п. К числу примеров скрытого аргументирования могут быть отнесены риторические фигуры, зачеркивающие те или иные смыслы когнитивного содержания аргументирования Романова И. Р. Социально-психологические детерминанты внушающего воздействия фольклора (на примере использования пословиц и поговорок): автореф. дис. ... канд. психол. Наук / И. Р. Романова. - Иваново, 2003. - С. 50..

Индикатором убеждения может служить выбор грамматических форм глаголов. Так, выбор активной или пассивной формы, последовательности членов предложения оказывает неявное воздействие на восприятие причинных отношений получателем сообщения, и это изменение

Приводит к переосмыслению ситуации в отношении того, кто является главным действующим лицом сообщения Психология влияния / сост. А. В. Морозов - СПб.: Питер, 2001. - С. 42-67..

Подтолкнуть адресата в нужном направлении призвано употребление глаголов будущего времени, утверждения, что адресат что-то чувствует, псевдоаргументация, связывающая элементы воздействия в якобы логически обоснованное единое целое.

Внушение может проявлять себя на различных уровнях организации текста: звукобуквенном, ритмическом, лексическом, стилистическом ценностно-смысловом.

Маркерами внушения могут быть приемы звукобуквеныой и ритмической организации текста при их устойчивой конфигурации. Могут применяться анафора - повторение начальных звуков; эпифора - повтор конечных звуков; зевгма (стык) - повтор конечного звука одного слова и начального звука следующего; рондо (кольцо) - повторение начального звука одного слова и конечного звука другого. Рядом могут стоять слова с повторяющимися звуками, что дает контактные (смежные) повторы. Наличие ритма и звукобуквенных повторов повышает суггестивность текста.

Внушение проявляется в применении различных оценок: "хорошо", "плохо", "положительно", "полезно, но опасно", "выгодно, но требует затрат" и пр. Лексическими средствам выражения в тексте оценочных суждений являются названия эмоций и эмоциональных состояний, а также предметов и явлений, вызывающих соответствующие эмоции. Используются междометия, эмоционально-оценочные прилагательные, существительные и сложные слова различных типов, имеющие эмоционально-оценочный компонент.

Признаками внушения могут быть отклонения частотности употребления звукобуквенных или лексических единиц, а также использование синонимов. Установлено, что при открытом внушении возрастает частота употребления глаголов, а при скрытом - частотность неглагольных предикатов.

В качестве технических приемов оказания убеждающего воздействия используется также различная организация сообщения: помещение воздействующей информации в начале, в конце, либо в середине сообщения; сочетание различных местоположений формул воздействия. Наряду с известными схемами "начала и конца", ориентированными, преимущественно на запоминание, И. Ю. Черепанова обращает внимание на точку "золотого сечения" в тексте. Размещение информации в этой точке может облегчить воздействие на бессознательное адресата.

Для повышения суггестивности рекламного текста могут использоваться также: подбор соотношения сложных и простых предложений с частотой проявления "золотой пропорции", подбор длины слов в слогах, подбор соотношений высоких и низких звуков Лубченков Н. Психолингвистические технологии оценки личности / Н. Лубченков, А. Попов [и др.] // под ред. канд. психол. наук Д. В. Поспелова. - М.: Фонд полит консалтинговых исследований и разработок "ИНСТИТУТ РАЗВИТИЯ", 2001. - С. 325..

На уровне ценностно-смыслового содержания текста внушение может проявляться в ссылках на авторитеты, в используемых стереотипах, "ярлыках", апелляциях к нормам, ценностям, идеалам. Употребление клише, штампов, устойчивых словосочетаний, пословиц, поговорок, слов-символов и т. п. являются способами воздействия на массовое сознание Елохина Т. П. Психология политического сотрудничества в России / Т. П. Елохина. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2004. - С. 109..

В заключение необходимо отметить, что существует обилие средств внушения и убеждения, которые можно применить в рекламе, в том числе на радио; отлаженные технологии разнообразного комбинирования этих средств, указывают на важность их изучения в рамках исследования игровых рекламных радиороликов, где убеждающее воздействие является одним из ключевых факторов построения текста.

Похожие статьи




Маркеры убеждения и внушения в рекламе на радио - Приемы убеждающего воздействия рекламной информации в игровых радиороликах

Предыдущая | Следующая