Использование технологий нейролингвистического программирования в радиорекламе - Приемы убеждающего воздействия рекламной информации в игровых радиороликах

В 70-е годы XX века в США в результате междисциплинарных исследований в области лингвистики, теории систем, неврологии, физиологии, антропологии, психологии, психотерапии, философии и анализа деятельности успешных психотерапевтов возникло совершенно новое направление практической психологии - нейролингвистическое программирование.

Для рекламы НЛП - понятие сравнительно новое, но тем не менее активно развевающаяся в рамках коммуникативного воздействия. В данном разделе мы рассмотрим методику НЛП, ее применение в радиорекламе и основные технологии, которые позволяют судить об использовании скрытых приемов в рекламных посланиях.

Оксфордский толковый словарь по психологии дает следующее определение НЛП: "Нейролингвистическое программирование - методика, разработанная для влияния и изменения поведения и убеждений индивида" Оксфордский толковый словарь по психологии / Под ред. А. Ребера,2002 г. - Режим доступа: http://vocabulary. ru/dictionary/487/word/neirolingvisticheskoe-programirovanie (дата обращения: 25.03.12).

Нейролингвистическое программирование эксплуатирует известный феномен человеческой личности - домысливание, подсознательное стремление создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию (картине мира) и ожиданиям. Изначально НЛП считалось психотерапевтической методологией, основывающейся на расширении языковой модели мира у пациента путем снятия ограничений (психологических, социальных, индивидуальных, нейрофизиологических) с помощью внушения.

В основе НЛП лежат поведенческие модели величайших психотерапевтов того времени Фрица Перлза, Вирджинии Сатир и Милтона Эриксона. Впрочем, основатели НЛП (и их первые ученики и последователи) также стали широко известны. Это Джон Гриндер, Ричард Бендлер, Лэсли Камерон, ДжудитДелозье, Роберт Дилтс и Дэвид Гордон. Все вместе они установили, что скоординированные между собой речь, мимика и пантомимика человека способствуют наиболее эффективному психологическому воздействию. В частности, такая координация дает возможность установить контакты и осуществить целенаправленное влияние. Ольшанский Д. Политический PR / Д. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2003. - С. 171. "По сути дела, - считает А. Н. Лебедев-Любимов, - авторы НЛП не изобрели принципиально новой системы социальных влияний, они лишь обобщили и красиво представили мировой общественности практические знания психологии, психофизиологии, неврологии и других наук" Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы /А. Н. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2002. - С. 134-135.. Но, несмотря на столь критическую позицию, сделано это было весьма талантливо и с высокой степенью практичности применения.

Справедливо заметить, что с развитием психотехнологий убеждающая рекламная коммуникация, основанная на фактах и аргументах, стала все больше трансформироваться в коммуникацию внушающую. Основное внимание исследователей было перенесено на разработку средств и методов внешних (подпороговых) воздействий на сферу бессознательного, с целью целенаправленной модификации психических процессов, состояний и поведения человека, то есть в обход контроля сознания за внешней стимуляцией. В последние годы получили распространение для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы нейролингвистического программирования. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны, в основном, на подсознательное восприятие.

Исторически одна из основных задач НЛП - моделирование нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного (т. е. мыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Благодаря этому, НЛП собрало в себе наиболее эффективные психологические модели и технологии. За счет них НЛП позволяет не только очень быстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но и создавать паттерны - "встраивать" шаблоны мышления, реагирования и поведения.

Помимо обучения и управления, НЛП сегодня активно используется в психотерапии, бизнес-консультировании, продажах, PR и полит-технологиях.

В основе нейролингвистического программирования в рекламе лежит использование нейрологии, лингвистики и психологии. "Нейро" означает, что затрагиваются сферы процессов головного мозга, "лингвистическое" -- есть акцентуация того факта, что эти нервные процессы управляются при помощи языка. Программирование предполагает наличие системы приемов (моделей, алгоритмов), предназначенных для достижения суггестивных целей. НЛП в рекламе позволяет кодировать суггеренда рекламной информации конкретным заданным способом.

Несомненно, применение в рекламных обращениях приемов, позволяющих оказывать воздействие на бессознательном уровне, является основным направлением НЛП в рекламе. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается на уровне бессознательных механизмов психики, использование этих приемов делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом, и, тем самым, значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов. Таких приемов создано и изучено уже достаточно много, но сначала необходимо разобраться в значении технологий НЛП для рекламы.

Технологии НЛП - новый и весьма интересный инструмент рекламного воздействия. Схемы восприятия человеком окружающего мира и влияние на это восприятие хорошо сформулированы, но их практическое применение в рекламе мало изучено. Вокруг этой проблемы разгораются споры по поводу того, насколько эффективны методики НЛП и как они применяются на практикеМакарсков Н. Что скрывает реклама? / Н. Макарсков. - Режим доступа: http://www. center-nlp. ru/library/s52/skryvaet. html (дата обращения:27.04.12)..

В рекламе технологии НЛП используются для решения следующих задач:

    1. Определение метапрограмного профиля целевой аудитории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейро-стратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них. 2. Использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.

При этом необходимо учитывать, что НЛП в рекламе имеет свою специфику. Само НЛП подразумевает использование коммуникации, поэтому применяется там, где необходимы навыки коммуникации: в рекламе, бизнесе, СМИ. Однако если говорить о рекламе, то здесь возникают определенные трудности. К примеру, отсутствие обратной связи. Основатель концепции - Дж. Гриндер комментирует этот момент следующим образом: "НЛП по своей сути основано на обратной связи. Это означает, что все основные приемы НЛП принципиально возможно применить только в такой ситуации общения, когда "коммуникатор" в состоянии видеть и/или слышать и/или чувствовать реакции человека, с которым общается. Если вы устраните половину этого контекста, т. е. "коммуникатор" будет не в состоянии видеть или слышать или воспринимать информацию о реакциях, возникающих в процессе общения, вы создадите ситуацию, к которой НЛП - в своей изначальной сути - уже не применимо. Таким образом, возможность того мощного влияния, которое, используя классические модели НЛП, один человек может оказывать на другого, в принципе зависит от непосредственного личного общения и от возможности незамедлительной обратной связи. Если вы устраняете возможность обратной связи, т. е. одну принципиальную часть процесса, вы отходите от классической модели НЛП, и вам приходится иметь дело уже с модификацией этой модели Цит. по: Петрова Е. "Рекламное дело пребывает пока в младенчестве" - Джон Гриндер / Е. Петрова. - Режим доступа: http://www. advertology. ru/article52519.htm (дата обращения: 15.04.12).".

С. Князев называет процесс применения НЛП манипуляцией. Он говорит о том, что восприятие человека бывает осознанным и неосознанным. Сознание -- это своеобразный буфер, который "отфильтровывает" поток получаемой информации. Кроме того, в функции сознания входит сопротивление чему-либо как ответная реакция на информацию. Если же рекламная информация составлена так, что она воспринимается не через сознание, то речь идет о программировании, или манипулировании, которые с успехом используются в рекламе. Реклама, по сути, является средством манипулирования, а результат ее действия -- формирование общественного мнения Князев С. Нейролингвистическое программирование, технологии в рекламе / С. Князев. - Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №3. - Режим доступа: http://www. nlpr. ru/node/182 (дата обращения: 10.03.12)..

Для осуществления внушения НЛП использует ряд средств, выражающихся в особых словах и приемах построения рекламных текстов. Можно указать основные простые и легко идентифицируемые приемы НЛП, такие как применение слов типа: "все", "каждый", "всегда" и пр., которые означают сверхобобщенные понятия и несут сильный эмоциональный заряд; использование модальных операторов типа: "нужно", "должны", "обязан", означающих отсутствие выбора, а также эмоционально окрашенных прилагательных и наречий, таких как "удачно", "эффективно". В НЛП применяются также директивные глаголы типа "сделать", иные мобилизующие реципиента на выполнение внушения слова.

Модели "словесной эквилибристики" НЛП или "раскрутки" (английский термин SleightofMouth, буквально "ловкость рта") предназначены для быстрого рефрейминга убеждений, содержащих: а)причинно-следствениое моделирование; б)комплексную эквивалентность, что является нарушением мета-модели. Мета - моделью в НЛП принято называть набор словесных шаблонов, который может быть использован для более полной и подробной спецификации переживаний.

Впервые модели "словесной эквилибристики" были разработаны Робертом Дилтсом и Тоддом Эпштейном как модель речевых паттернов Ричарда Бэндлера. С помощью данных методик поведение любого человека можно разложить на составляющие, установить прямую связь между сознанием и подсознанием. Основатели НЛП обнаружили наличие в общении людей лингвистических моделей, а затем - фундаментальных моделей человеческого мышления. Словесная НЛП-эквилибристика в процессе внушения (а при умелом кодировании - практически гипнотического транса) приводят к раскрепощению и активизации правого полушария. Поскольку информационные процессы в правом полушарии протекают быстрее, увеличивает порог внушаемости (суггестивности).

Большинство суггестивно удачных рекламных текстов строятся на базе Милтон-модели - таких способов конструирования предложений, когда суггестор хочет добиться от потребителя восприятия непосредственно на уровне подсознания. Сознание при этом улавливает только "искусную расплывчатость". Милтон-модель используется в следующих случаях НЛП как техника влияния на других людей : Милтон-модель. - Режим доступа: http://www. sexualdysfunction. ru/nlp/influence/020.html (дата обращения: 13.02.12).:

    - для того чтобы присоединить человека к реальности и вести его за собой; - для того чтобы отвлечь сознание; - для получения доступа к бессознательным ресурсам.

От суггеренда требуется заполнить представленное ему "пустое пространство" и заверения о "райском наслаждении", "удивительной стойкости" и т. п. своими собственными уникальными внутренними переживаниями. При таком способе конструирования предложений в большей или меньшей степени исключается несовпадение личных представлений (ожиданий) о товаре с самим предлагаемым товаром. Конкретные техники словесных "подстановок" в НЛП в контексте рекламы реализуют принципы искажения, упущения и повтора на всех лингвоуровнях (от фрейма до материальной структуры). Различные типы конкретных стратегий имеют четкую формальную структуру на сценарном, композиционном и других уровнях.

Суггестивный эффект Милтон-модели при помощи пропуска информации предполагает, во-первых, неопределенный референтный индекс (существительное или объект не определен). Предложения такого типа предоставляют слушателю возможность легко приложить высказывание к своим собственным переживаниям, и тем самым понять его по-своему (например, "Все любят Мамбу. И Сережа -- тоже).

Во-вторых, это могут быть неконкретные, оставляющие нас в неопределенности по поводу описываемого переживания, стирающие качества: как когда и где действие имело место, а также продолжительность и интенсивность действий. К словам такого типа относятся: делать, исправлять, двигаться, изменяться, испытывать, осознавать, знать, считать и т. д. (например, "Орбит помогает предотвратить кариес").

В-третьих, формулы исключений (опущений) - это процесс, при котором мы избирательно обращаем внимание на одни стороны опыта и пропускаем другие (например, "Очевидно, лучший кофе в мире").

Упущения - элементы рекламного текста, характеризующиеся информативной недостаточностью, при видимой, оправданной языком достаточности. Суггестивный эффект состоит в том, что упущенные элементы восстанавливаются из опыта самого реципиента и поэтому не подвергаются критической оценке.

Импликатуры или скрытые генерализации в рекламном НЛП являются смысловыми элементами, при помощи которых суггеренд оказывается вынужденным верить и выполнять невысказанное суждение. Особой разновидностью семантического следствия, не совпадающего с обычным логическим являются пресуппозиции Пирогова Ю. К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) / Ю. К. Пирогова // Проблемы прикладной лингвистики. - 2001. - Режим доступа: http://www. ae-lib. org. ua/texts/pirogova__information__ru. htm (дата обращения: 18.03.12).. Пресуппозиция подобна импликатуре, но в отличие от нее она привязана к языковой форме, а не только к семантическому содержанию высказывания. В рекламе пресуппозиция может быть выражена в форме риторического вопроса.

Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: "Возьмите "Кока-колу" в новой большой бутылке, и получите больше за ту же цену". Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще Булыгин Е. НЛП в рекламе / Е. Булыгин. - Режим доступа: http://www. eso-online. ru/priemy_effektivnosti_reklamy/netradicionnaya_reklama/nlp_v_reklame_/ (дата обращения: 18.04.12)..

Якорение - это привязка состояний человека к некоторым шаблонам поведения или входам восприятия для последующего воспроизводства и использования. Процесс, посредством которого любой стимул или репрезентация (внешняя или внутренняя) оказываются связанными с некоторой реакцией и запускают ее появление Ковалев С. В. Введение в современное НЛП. Психотехнологии личностной эффективности: учебное пособие / С. В. Ковалев. - М.: Московский психосоциальный институт: Флинта, 2004. - С.112..

Можно выделить два типа якорей:

    1. Положительный якорь - якорь, вызывающий ресурсное состояние (приятное переживание). 2. Отрицательный якорь - якорь, вызывающий нересурсное состояние (неприятное переживание).

Владея знаниями о якорях, можно:

    *быстро получать доступ к нужному состоянию в практически любой момент; *управлять состоянием других людей; *разрушать старые якоря.

Якоря возникают двумя способами. Во-первых, путем повторений. Во-вторых, (и это значительно важнее), якорь может быть установлен с первого раза, если эмоция была сильной и время выбрано правильно. Повторение требуется только тогда, когда нет эмоциональной вовлеченности. Чем менее эмоционально вовлеченными вы оказываетесь, тем больше повторений вам необходимо, чтобы закрепить ассоциацию.

Также в рекламе на радио используется технология, суть которой заключается в подстройке по ценностям. Это простой и сильный прием -

Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его "привилегированным".

Однако стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько в системной работе со всей концепцией рекламы и продвижения товара.

Все вышеизложенные приемы относятся к самым применяемым лингвистическим рекламным технологиям и активно используются в радиорекламе мировых брендов и крупных торговых марок.

Подводя итоги раздела, необходимо отметить, что информационная емкость рекламных посланий и их возможность передавать и внушать эмоциональные состояния будет тенденциозно усиливаться. Характер воздействия рекламно-информационных продуктов на сознание реципиентов явственно демонстрирует зависимость успешных рекламных проектов от реализованности в них суггестивных компонентов. В связи с этим мы подходим к изучению рекламы как особого типа коммуникации с лингвопрагматических и нейропсихологических позиций, так как именно такой подход позволяет охватить все стороны, необходимые для целостного описания механизмов суггестивного воздействия.

В XX и XXI вв. качественно новым шагом в технологии суггестии явились субмодальные подстройки, такие как Милтон-модели, опущения, искажения и другие паттерны НЛП. Комплексное донесение сенсорной информации по зрительной, слуховой и тактильной модальностям позволяет прорываться в глубинные пласты человеческой психики, подменять отдельные элементы самообраза в нужном направлении и в конечном итоге эффективно манипулировать сознанием пользователя рекламных сообщений.

Похожие статьи




Использование технологий нейролингвистического программирования в радиорекламе - Приемы убеждающего воздействия рекламной информации в игровых радиороликах

Предыдущая | Следующая