Сущность рекламной деятельности - Анализ рекламной деятельности ООО "Русские самоцветы"

Рекламу можно рассматривать как способ информирования, форму распространения информации, т. е. в данном случае под рекламой подразумевается определенная деятельность, которая по своей гражданско - правовой природе относится учеными к числу услуг. Арене У. Ф. Бове К. Л., Современная реклама.- Тольятти: "Издательский дом Довгань", 1995 - 209с.

Исходя из смысла Закона о рекламе, можно сделать вывод о том, что рекламная деятельность представляет собой процесс производства, размещения и распространения рекламы. Рекламная деятельность -- это особая разновидность предпринимательской деятельности.

Реклама несет информацию о физических или юридических лицах -- субъектах предпринимательства и о товарах -- результатах предпринимательской деятельности. Таким образом, рекламу по-разному определяют с позиции ее принадлежности к тому или иному виду объектов гражданских прав, и все известные подходы можно в целом свести к двум основным. Одни полагают, что реклама -- это информация, обладающая квалификационными признаками, понимая под ней рекламные данные. Другие считают, что реклама -- это деятельность и относится она к числу услуг. Оба указанные объекта составляют самостоятельные виды объектов гражданских прав. Головлева Е. Л. Основы рекламы. - М.: "Феникс", 2004 - 56с.

Следует отметить, что не деятельность является разновидностью нематериальных благ, а информационные данные (сведения). Именно они должны пониматься под информацией по смыслу ст. 128 ГК РФ. Обмен данными стал одним из ключевых моментов в общественном взаимодействии. Это согласуется с мнением о том, что информация является объективным свойством материального мира и существует независимо от сознания и воли людей, а социальный характер приобретает в процессе реализации тех или иных отношений, с той лишь оговоркой, что информация в этом случае должна пониматься как данные. Эти обстоятельства характеризуют такие данные (разновидностью которых являются рекламные данные) как самостоятельный объект гражданских прав.

Указанные данные становятся значимыми с правовой позиции только после их распространения, так как без распространения данных, пусть даже и полностью подготовленных к распространению с использованием плакатов, видеороликов и т. п., но не распространенных, нельзя говорить ни об информации, ни о рекламе.

Если учесть, что реклама является разновидностью информации, а та в свою очередь представляет собой сообщения о положении дел, о состоянии чего-либо, что само по себе подразумевает распространение таких сведений, то можно сказать, что реклама -- это деятельность. А действия, результаты которых неотделимы от самой деятельности и потребляются в процессе этой деятельности, именуются услугами и являются самостоятельным объектом гражданских прав. Реклама как деятельность по распространению определенного рода данных потребляется в процессе такого распространения, поэтому относится к особой группе услуг -- рекламным услугам. Панкратова Ф. Г. Рекламная деятельность.- М: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2003 -165с.

Таким образом, рекламные данные как разновидность информационных данных относятся к числу объектов исключительных прав, условно именуемых интеллектуальной собственностью. Если говорить о рекламе как деятельности по распространению данных, то ее следует отнести к услугам -- объектам обязательственных прав.

Итак, согласно вышесказанному, реклама обладает следующими признаками:

    - информация или способ информирования о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация); - призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний; предназначена для неопределенного круга лиц, а в некоторых случаях -- для конкретного лица; распространяется в любой форме, с помощью любых средств. Головлева Е. Л. Основы рекламы. - М.: "Феникс", 2004 - 100с

Функции рекламы

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:

    - Экономическая функция рекламы - это стимулирование сбыта товаров и услуг; - Информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т. п.; - Функция напоминания направлена на поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар и т. д.; - Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования; - Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства; - Функция удержания - удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке; - Создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение "отстройка от конкурентов" стало уже общепринятым термином. http://www. reklamaster. com/.

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: "Реклама - это свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни". Джи Б., Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб: Питер, 2000 - 46с.

Рассмотрим существующие виды и средства рекламной деятельности.

По распространению рекламного обращения реклама бывает:

Прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону);

Безличная (массовая) (реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др.).

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Аудиовизуальная реклама включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным.

Радио - и телереклама - являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами.

Прямая почтовая реклама ("директ мейл") представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда также с типовым сопроводительным письмом).

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации, использующей их в своей рекламной работе. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т. п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

Реклама в сети Интернет - современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в Интернете основана на использовании баннеров - прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. Баннерная реклама занимает 60 - 80 % общего объема рекламы в Интернете. Головлева Е. Л. Основы рекламы. - М.: "Феникс", 2004 - 56с.

Существуют как преимущества, так и недостатки основных средств носителей рекламы (газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама), которые будут отражены в дипломной работе.

Преимущества:

Гибкость, современность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность

Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата

Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок

Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей

Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция

Недостатки:

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория "вторичных" читателей

Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории

Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта

Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте

Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. http://www. reklamaster. com/.

Это классический список носителей рекламы, однако, исследования показывают, что эти виды рекламы уже приелись потребителям и не приносят прежнего эффекта, поэтому многие маркетологи и рекламные агентства ищут новые носители: упаковки продуктов, одноразовая посуда, книжные закладки, салфетки, открытки, стойки с брошюрами и многое другое. Именно в сфере New media (специальное название инновационных рекламоносителей) специалисты проявляют свой креатив и фантазию. Журнал "Секрет фирмы" опубликовал список из 16 самых неожиданных мест, где разместили рекламу. В него вошли такие рекламоносители, как огромные сообщения на полях для пассажиров авиалиний, велосипеды, разделители товаров в супермаркетах. Головлева Е. Л. Основы рекламы. - М.: "Феникс", 2004 - 198с

Следует учесть специфику инновационных носителей: они носят менее массовый характер и направлены на более узкие группы потребителей.

Также, говоря о видах рекламы, можно выделить скрытую и прямую рекламу.

В прямой рекламе есть прямой призыв приобрести товар или услугу, в ней четко показаны все преимущества продукта (или компании) и, главное, в прямой рекламе сразу можно определить рекламодателя. К такой рекламе относятся ролики на телевидении, рекламные блоки на радио и т. п.

В скрытой же рекламе источник сообщения скрыт и только знающие специалисты могут определить рекламодателя. Обычные потребители считают, что скрытая реклама - реальный опыт обычных людей или подсознательно воспринимают популярность продукта. Так, к скрытой рекламе можно отнести подставные советы в форумах и чатах в сети Интернет, product placement. Существует целое направление в маркетинге - "партизанский маркетинг", который как раз и является средоточием многих видов скрытой рекламы. Один из немногих нюансов, выгодно отличающих маркетинговую "партизанщину" - вирусный маркетинг, основанный на технологии распространении информации, слухов и молвы от человека к человеку.

Существует мнение, что наиболее успешный пример его практической реализации являют нам все распространенные мировые религии. Идея - вирус, идея - слух - ключевой элемент этой технологии. Но многие эти виды скрытой рекламы вступают в противоречие с существующим законодательством. Головлева Е. Л. Основы рекламы. - М.: "Феникс", 2004 - 200с

Эффективность рекламы

Реклама эффективна, если она обеспечивает достижение поставленных целей.

Основными составляющими эффективной рекламы являются:

Необходимый и достаточный рекламный бюджет;

Грамотное позиционирование товара на рынке;

Правильно выбранная целевая аудитория;

Четко поставленные цели рекламы;

Адекватное рекламное обращение, формирующее у представителей целевой аудитории желаемое мнение о товаре;

Продуманная программа размещения рекламного материала, предполагающая использование в необходимом и достаточном количестве различных рекламных носителей. Джи Б., Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб: Питер, 2000 - 78с

Необходимым элементом рекламной деятельности является постоянный анализ эффективности рекламы. Определение эффективности рекламы зависит от цели конкретной рекламной кампании. Учитывая, что вообще эффективность -- это соотношение затрат и результата, можно определить эффективность рекламы как соотношение степени достижения поставленной цели и затрат на нее.

Если рекламной целью является создание осведомленности о товаре или товарной марке, то эффективность будет выражаться отношением доли осведомленных людей к сумме затрат на рекламные мероприятия, предпринятые для достижения этой цели.

Если поставлена цель -- добиться обращения потребителей в конкретную компанию, то эффективность может быть определена как отношение числа обращений к сумме затрат.

Если ставится коммерческая цель, то эффективность рекламы, по аналогии с предыдущим, можно было бы определить как отношение прироста объема продаж в денежном выражении к сумме затрат на рекламные мероприятия. Однако вычисление такой величины не будет корректным в силу того, что объем продаж зависит не только от рекламы, но и от других факторов, таких как: качество товара, цена, доступность, уровень сервиса, поведение конкурентов, сезонность и т. д. В большой степени объем продаж зависит также и от того, как организована продажа товара после рекламной кампании.

Многочисленные факторы, от которых зависит объем продаж, приводят к тому, что при идеальной рекламе он может либо расти, либо падать, либо оставаться неизменным.

Учитывая вышеизложенное, тем не менее, заметим, что правильно делают те фирмы, которые анализируют ход рекламной кампании и оценивают ее экономическую эффективность. Менеджеры таких фирм анализируют показатели сбыта продукции до начала рекламной кампании, т. е. когда на объем продаж товара влияет много различных факторов, кроме рекламы. Затем анализируются те же показатели сбыта в течение рекламной кампании и делается вывод о том, как работает реклама. Джи Б., Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб: Питер, 2000 - 60с

Перечислим факторы, от которых зависит успех рекламы. К ним относятся: знание потребителя, его психологии, традиций, привычек; знание товара, рынка, конкурентов, постановки у них рекламного дела; качественное выполнение каждого элемента рекламы и степень взаимосвязи этих элементов между собой; правильность выбора канала рекламы, места и времени ее появления; степень взаимоувязки плана рекламной кампании с планом маркетинга; концентрация рекламы на одном виде товаров или услуг (чем шире спектр объектов рекламирования в одной рекламе, тем менее эффективно воздействует она на потребителя); новизна рекламируемого товара; повторяемость рекламы (во многих случаях следует вообще отказаться от рекламы при невозможности ее повторения); конкуренте) способность рекламы; объем привлекаемого внимания (чем больше объем, тем выше эффективность рекламы).

Эффективность рекламы особенно важна на стадии внедрения товара на рынок и роста объема продаж. Эффективность повышается, если реклама поддерживается другими элементами маркетинговой деятельности, например сопровождается пробными продажами. Здесь возникает так называемый синергический эффект, т. е. увеличение суммарного эффекта от двух видов деятельности благодаря их положительному влиянию друг на друга. В результате можно выиграть потребителя, даже если он был лоялен к изделиям конкурентов. Панкратова Ф. Г. Рекламная деятельность.- М: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2003 -145с.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность может значительно повысить товарооборот, а следовательно, и прибыль.

Похожие статьи




Сущность рекламной деятельности - Анализ рекламной деятельности ООО "Русские самоцветы"

Предыдущая | Следующая