Паралингвистическая система знаков и особенности ее применения в радиорекламе - Приемы убеждающего воздействия рекламной информации в игровых радиороликах

Из-за ограниченных возможностей радио как средства передачи информации, в нашей работе следует рассматривать только фонационные невербальные средства. Они входят в область изучения двух наук: паралингвистики (в узком смысле) - околоречевая система языка, и экстралингвистики - внеречевая система.

В данном разделе мы рассмотрим паралингвистику как науку, различные подходы к ее пониманию и дадим ей собственное определение. Так же мы отдельно остановимся на самых распространенных и необходимых на радио составляющих паралингвистики: темпе, ритме, тембре, силе голоса и мелодистике.

Итак, в отечественной практике традиционно существует два понимания паралингвистики: широкое и узкое.

Одно из самых емких определений паралингвистики, отражающее как узкое, так и широкое понимание, приводится в таком авторитетном издании, как "Лингвистический энциклопедический словарь": "Паралингвистика (от греч.Para- около и лингвистика) - 1) раздел языкознания, изучающий невербальные (неязыковые) средства, включенные в речевое сообщение и передающие, вместе с вербальными средствами, смысловую информацию; 2) совокупность невербальных средств, участвующих в речевой коммуникации". При этом "совокупность невербальных средств" подразделяется на три вида: фонационные, кинесические и графические. "К фонационным относятся тембр речи, ее темп, громкость, типы заполнителей паузы (э-э, м-м и др.), мелодические явления, а также особенности произношения звуков (диалектные, социальные и идиолектные); к кинесическим компонентам относятся жесты, тип выбираемой позы, мимика; к графическим - тип выполнения букв и пунктуационных знаков (почерк), способы графических дополнений к буквам, их заменители (символы типа &;, § и т. п.)". Николаева Т. М. Паралингвистика / Т. М. Николаева, Б. А. Успенский // Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В. Н. Ярцева. - М.: Советская энциклопедия, 1990. - 367 с. - Режим доступа: http://lingvisticheskiy-slovar. ru/description/paralingvistika/451 (дата обращения 1.04.12).

С другой стороны, существует наиболее распространенное и общепринятое определение, которое дается в специальной монографии Г. Е. Крейдлина "Невербальная семиотика":"... под паралингвистикой понимается наука, которая составляет отдельный раздел невербальной семиотики и предметом изучения которой является параязык - дополнительные к речевому звуковые коды, включенные в процесс речевой коммуникации и могущие передавать в этом процессе смысловую информацию" Крейдлин Г. Е. Невербальная семиотика / Г. Е. Крейдлин. - М.: НЛО, 2002. - С. 27..

Важно выделить, что центром паралингвистики автор признает отдельные неречевые звуки, исходящие из ротовой и носовой полости человека - "звуковые комплексы, которые возникают и принимают активное участие в разного типа физиологических реакциях и которые в акте коммуникации допускают конвенциональную семиотизацию, или означивание (т. е. приобретают особые контекстные значения - кашель, свист, плач, икота), голос и его постоянные качества; параязыковые просодические элементы, скандирование, выделение слогов" Там же..

В нашем исследование паралингвистика представлена как система знаков, которая включает в себя совокупность звуковых явлений, общих и обязательных для реализации в радиоречи, поэтому мы даем следующее определение данному термину:

Паралингвистика - околоречевая система языка, включающая в себя фонационные невербальные средства, которые принимают участие в речевой коммуникации и могут нести в себе дополнительную смысловую нагрузку.

И действительно, особенность всех паралингвистических средств заключается в том, что они, хотя и не являются речевыми и не входят в систему естественного языка, в значительной степени организуют и определяют коммуникативный акт. Лишь крайне небольшое число устных речевых сообщений способно стать фактом человеческой коммуникации без какого-либо паралингвистического сопровождения: паралингвистические средства в той или иной мере представлены в каждом устном высказывании. Например, если тип интонации -- это факт речи и языка, то характер модальной и тембровой окраски -- факт, лежащий "около лингвистики", то есть паралингвистический.

Итак, паралингвистическая система знаков включает в себя многие параметры. В нашем исследовании актуально будет остановиться на тех, которые могут быть использованы в целях повышения эффективности убеждающей коммуникации.

Темп речи - это скорость произнесения тех или иных отрезков речи, измеряемая числом сегментных единиц (звуков, слогов, тактов), произносимых за единицу времени Потапова Р. К. Речь: коммуникация, информация, кибернетика / Р. К. Потапова. - М.: Едиториал УРСС, 2003. - С. 185.. Р. К. Потапова утверждает, что темп речи не является постоянной величиной. Он изменяется под воздействием различных факторов: экстралингвистических (например, вид речевой деятельности, ситуация, эмоциональное состояние говорящего и т. п.) и лингвистических (например, смысловое содержание произносимого отрезка, его позиция во фразе, его семантическая значимость и т. д.) Поэтому темп может выступать и как маркер той или иной жанровой разновидности речи, и как средство, отражающее смысловую организацию фразы или текста.

Г. Н. Иванова-Лукьянова основным назначением темпа называет его способность отделять важную информацию от второстепенной: "...все важное в речи произноситься в медленном темпе, неважное - в убыстренном" Иванова-Лукьянова Г. Н. Культура устной речи: интонация, паузирование, логическое ударение, темп, ритм / Г. Н. Иванова-Лукьянова. - М.: Флинта: Наука, 2004. - С. 145..

Также Г. Н. Иванова-Лукьянова говорит о том, что с помощью темпа речи можно выразить различные чувства и настроения. "Темп ускоряется при радости, бодрости, гневе и замедляется при подавленности, инертности, раздумье" Иванова-Лукьянова Г. Н. Культура устной речи: интонация, паузирование, логическое ударение, темп, ритм / Г. Н. Иванова-Лукьянова. - М.: Флинта: Наука, 2004. - С. 146..

Для представления темпа, как правило, используется трехступенчатая градация: медленный, быстрый и нормальный (или средний) темп. При этом следует учитывать, что темп не является универсальной величиной, и его средние показатели варьируются от языка к языку.

Возможность адресата влиять на темп речевого сообщения, полученного по электронным каналам, хотя технически и имеется, но все же достаточно ограничена и используется редко. Тем самым средства массовой информации получают здесь возможность тиражировать свои образцы. Образцы эти, по-видимому, провоцируют убыстрение темпа речи, продиктованное на телевидении и радио дороговизной эфирного времени. Но все же следует отметить, что завышение темпа речи имеет своим естественным ограничителем скорость вербальных реакций.

В экспериментах зарубежных исследователей было выявлено, что ощущение правдивости и надежности информации возрастает, если коммуникатор говорит быстро. Испытуемые слушали записи речей и оценивали тех, кто говорит быстро (около 190 слов в минуту) как более объективных, интеллигентных и эрудированных, чем тех, кто говорил медленно (около 110 слов в минуту) Майерс Д. Социальная психология / Д. Майерс; пер. с англ. - Спб.: Питер Ком, 1999. - С. 318..

Темп речи в рекламе варьируется от очень быстрого до медленного,

При этом преобладает средний и быстрый темп речи. Для звучащего рекламного текста характерен контраст быстрого и медленного темпа.

Смирнова Ю. В. в статье "Работа над сценарием рекламного ролика" устанавливает среднюю скорость речи в радиорекламе -- два слова в секунду, при этом она говорит о том, что около 25% времени должно приходиться на паузы. Кроме того, темп речи в совокупности с другими свойствами голоса способен придавать определенный смысловой оттенок звучащему тексту Смирнова Ю. В. Работа над сценарием рекламного ролика / Ю. В. Смирнова // Реклама на телевидении. - Режим доступа: http://propel. ru/pub/347.php (дата обращения 5.04.12)..

Итак, рассмотрев темп речи как одну из составляющих паралингвистической системы знаков, мы можем прийти к выводу, что он является не только неотъемлемым компонентом радиокоммуникации, но и одним из приемов кодирования рекламной информации. Например, ускорение темпа выполняет функцию манипулирования сознанием аудитории. Быстрый темп также придает рекламному тексту динамизм и напор. Относительное замедление темпа используется для выделения ключевых элементов текста, может сигнализировать о наличии имплицитного смысла, а в начале текста может выполнять контактоустанавливающую функцию.

Ритм (или течение) речи. Понятие ритма не имеет однородного толкования в силу комплексного характера этого явления. В широком смысле ритм понимается как эстетическая и философская категория Нурахметов Е. Проблемы супрасегментной стилистике (на материале французского языка): дис. ...д. ф.н. / Е. Нурахметов. - М., 1997. - С. 67.. При узком понимании ритм рассматривается как периодическое повторение с более или менее регулярными интервалами ударных слогов. В основу такого определения положен квантитативный (или временной) принцип. Руководствуясь этим принципом, исследователи выделяют несколько типов ритмической организации текста: 1) монотонный (чередование синтагм одинаковой длины); 2) некомпактный; 3) отрывистый (чередование коротких синтагм одинаковой продолжительности); 4) переменный (чередование длинных и коротких синтагм); 5) кольцевой (когда в начале текста реализуется несколько равносложных синтагм, затем следует несколько синтагм другой длительности, а в конце используются синтагмы, равные по длине начальным); 6) постепенный (постепенное возрастание или убывание длительности синтагм) Седина И. В. Единство просодии и синтаксического построения в передачи его экспрессивно-эмоционального содержания (на мат. англ. и амер. ораторов): дис. ... канд. филол. наук / И. В. Седина. - М., 1997. - С. 94..

Как правило, при изучении ритма исследователи не ограничиваются квантитативным принципом, и ритм чаще получает более широкую трактовку, предполагающую участие в ритмической организации высказывания и таких факторов как темп, пауза и мелодика. По определению A. M. Антиповой, ритм представляет собой "регулярное повторение сходных и соизмеримых речевых единиц" Антипова А. М. Просодия / А. М. Антипова // БЭС Языкознание / Гл. ред. В. Н. Ярцева. - М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. - С. 22.. Как отмечает Е. Нурахметов, ритм, являясь принадлежностью единиц речи (таких как слово, фраза, сверхфразовое единство, текст), упорядочивает их структуру и способствует оптимизации их восприятия. Для этого используется периодическое повторение различных элементов языка (звуков, звукосочетаний, мелодических рисунков, интенсивности произнесения и т. д.), создающее особый ритм этих единиц Нурахметов Е. Проблемы супрасегментной стилистике (на материале французского языка): дис. ...д. ф.н. / Е. Нурахметов. - М., 1997. - С. 68.. "Комплексный характер ритма приводит к необходимости (при его изучении) анализа распределения ударения, пауз и модификаций мелодии; все эти элементы тесно связаны и переплетены друг с другом и способствуют созданию ритма речи в различных ситуативных условиях" Соколова В. С. Фонетика французской разговорной речи / В. С. Соколова, Н. Н. Портнова. - М.: Высшая школа, 1990. - С. 44..

На наш взгляд, ритм - это регулярное чередование однотипных явлений. В радиорекламе таких явлений несколько: это и чередование ударных и безударных слогов, и чередование моментов молчания и говорения, и чередование восходящих и нисходящих интонаций, и равномерность следования друг за другом логических ударений и др. Такое чередование делает рекламный текст ритмически организованным и целостным, а нарушение ритма, наоборот, разобщает текст, искажает общее восприятие и вызывает отрицательные эмоции.

Для рекламного текста характерно преобладание монотонного и, в особенности, отрывистого ритма, а также большое разнообразие дополнительных ритмообразующих средств: разные виды повторов, приемы, характерные для поэзии и музыки (аллитерация, ассонанс, рифма, размер, синкопированный ритм). Еще одной существенной чертой ритма рекламного текста является акцентная трансформация сложных слов, цель которой заставить аудиторию запомнить название товара и его преимущества, и перенос фразового ударения на личные местоимения с целью выражения личного отношения к потребителю.

Тембром голоса Называют его неповторимую индивидуальную окраску, которая обусловлена строением речевого аппарата, главным образом характером обертонов, образующихся в резонаторах -- нижних (трахея, бронхи) и верхних (полость рта и полость носа). Если нижними резонаторами мы не можем произвольно управлять, то использование верхних резонаторов может поддаваться совершенствованию Основные свойства голоса // Техника речи. - Режим доступа: http://technics-speech. ru/svgolos. html (дата обращения 9.04.12)..

Итак, справедливо заметить, что звуки речи состоят из основного тона и многочисленных обертонов - звуков более высокой частоты, но всегда кратных ему. То есть если основной тон 100 Гц, то обертонами будут звуки на частотах 200, 300, 400 Гц и т. д. Если высота голоса человека определяется частотой основного тона, то тембр голоса и принадлежность к той или иной гласной определяется степенью выраженности в звуке тех или иных обертонов.

У разных людей обертона даже в одних и тех же гласных звуках несколько разнятся по своему частотному положению, ширине и интенсивности (в детском и женском голосе все форманты несколько выше, чем в мужском). Кроме того, даже у одного и того же диктора обертона одного и того же звука, например "А", заметно различаются в зависимости от того, в каком слове звук произносится, ударный он или безударный, высокий или низкий. Индивидуальные особенности обертонов и придают голосу каждого человека неповторимый, присущий только ему одному, тембр.

Также необходимо отметить, что тембр в совокупности с регистром несет информацию о возрасте. В процентном отношении в рекламных роликах преобладают молодые голоса. Вместе с тем, очевидно, что возраст диктора должен быть соотнесен с типом позиционируемого товара. Так, в рекламе жевательной резинки или спортивных тренажеров использование голоса пожилого человека было бы неуместным Смирнова Ю. В. Работа над сценарием рекламного ролика / Ю. В. Смирнова // Реклама на телевидении. - Режим доступа: http://propel. ru/pub/347.php (дата обращения 5.04.12).. Считается, что в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".

Таким образом, тембр является еще одной составляющей паралингвистической системы знаков, которая предает речи экспрессивно-выразительную окраску, иногда подсознательно воздействуя на различные группы людей.

Более того, более 70% мужских голосов отличается глубиной звучания, мужественностью, низким тембром звучания. В роликах, озвученных женщинами, можно услышать доброжелательность, готовность к общению, мелодичность голоса, при этом у женщин преобладает высокий тембр. Следует заметить также, что выбор женского голоса для озвучивания рекламы практически всегда определяется тематикой: например, в рекламе косметических средств или новой коллекции одежды предпочтение отдается подчеркнуто соблазнительным, эротичным голосам, в то время как мягкий и спокойный женский голос вы можете услышать в тех роликах, где женщина выступает в роли матери, которая готова в любой момент прийти на помощь и дать ценный совет Женские и мужские голоса в рекламе // Сила голоса. - Режим доступа: http://silagolosa. ru/about/news/WV/ (дата обращения 31.03.12)..

Сила голоса -- это его громкость, зависящая от активности работы органов дыхания и речи. Человек должен уметь варьировать силу голоса в зависимости от условий коммуникации. Поэтому одинаково необходимо умение говорить как громко, так и тихо Основные свойства голоса // Техника речи. - Режим доступа: http://technics-speech. ru/svgolos. html (дата обращения 9.04.12)..

В тезисно сформулированных "Правилах произнесения ораторской речи" A. A. Волков советует: "Размеряйте громкость голоса по объему помещения и по величине аудитории. Никогда не пытайтесь перекричать аудиторию" Волков А. А. Курс русской риторики / А. А. Волков. - М.: МГУ, 2001. - С. 346.. Для ораторской речи, напротив, существует представление о нижнем пороге громкости, выход за который может интерпретироваться как неуважение к аудитории, "бормотание себе под нос" или неуверенность в себе.

Справедливо заметить, что как преувеличение силы голоса, так и приуменьшение его, по сравнению с другими голосами, привлекает к себе больше внимания. Это правило работает не только в межличностной коммуникации, но и в рекламе, особенно на радио, где сила голоса является одним из важнейших факторов воздействия на аудиторию. Однако, положительное воздействие возможно лишь при кратковременном изменении силы голоса. Длительное изменение вызывает раздражение слушателя, что может привести к переносу негативных эмоций с говорящего на предмет его речи.

В современном информационном пространстве громкость речи является важным акустическим средством кодирования невербальной информации. Так, для печали характерна низкая громкость голоса, а для гнева -- увеличенная. Большая громкость голоса сочетается с выраженной побудительной силой высказывания и часто служит намерению повлиять на собеседника. Если повышение тона превышает допустимый уровень для конкретного партнера, то это воспринимается как покушение на личное достоинство. Малая громкость голоса в процессе общения чаще всего ассоциируется у слушателей со сдержанностью, скромностью, нехваткой жизненной силы. Наиболее эффективной в практике деловой коммуникации признается тактика постоянного изменения громкости голоса. Часто слово, произнесенное тихим голосом на фоне громкой речи, привлекает к себе большее внимание, чем слово, усиленное криком Пара - и экстралингвистические особенности невербальной коммуникации // Сенсорные навыки. - Режим доступа: http://www. elitarium. ru/2008/07/21/osobennosti_neverbalnojj_kommunikacii. html (дата обращения: 2.04.12)..

Мелодику Определяют как "модуляции высоты (интонационного) тона, осуществляемые разной степенью натяжения голосовых связок" Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов. Изд. 2-е, стереотипное / О. С. Ахманова. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - С. 226.. В речи мелодика выполняет самые разнообразные функции. К. Р. Жакиева в качестве основной функции мелодики рассматривает функцию объединения и организации отдельных частей текста в единое целое Жакиева И. Р. Фоностилистическая организация лекторской речи в современном немецком языке: афтореф. дис. ...канд. филол. наук / И. Р. Жакиева. - М., 1987. - С.12.. О. С. Родионова выделяет две основных функции, выполняемые мелодикой в русской речи - грамматическую (или синтаксическую) и эмоциональную.

Такой показатель, как высота голоса - характеризует прежде всего половуюпринадлежность его носителя. Это важно для рекламы, так как известно, что существуют товары мужской и женской потребительской ориентации. Очевидно, что для рекламы, нацеленной на мужскую аудиторию, авторитетностью будет обладать мужской голос.

В рекламе также можно выделить регистровые зоны. Наибольшее предпочтение отдается низкому или очень низкому мужскому голосу (диапазон от 150 до 50 Гц) -- низкому баритону или басу. В основе такого приоритета лежит психологический атавизм: как правило, низкий голос ассоциируется с большими размерами тела, физической силой и потенциальной доминацией. Низкий голос -- это голос начальника, авторитета Достаточно часто в рекламе используются и мужские голоса средней регистровой зоны, но практически не применяются высокие мужские голоса.

Что касается женских голосов, то регистровый выбор здесь более либерален, приоритетность зависит не столько от высотного расположения, сколько от окраски (звонкий мелодичный или низкий бархатистый и т. д.) и интонации Смирнова Ю. В. Работа над сценарием рекламного ролика / Ю. В. Смирнова // Реклама на телевидении. - Режим доступа: http://propel. ru/pub/347.php (дата обращения 5.04.12)..

Стилистическая маркированность текста на уровне мелодики может проявляться и в частотном употреблении мелодических конструкции с той или иной направленностью частоты основного тона. Так, например, Шапавалова О. В. отмечает, что по наблюдениям специалистов, исследующих русскую речь, тексты с преимущественно восходящей направленностью мелодики обычно выражают чувства и волеизъявления, связанные с нарастанием эмоционального напряжения. Для выражения аффективных состояний выражаются чаще всего в текстах с подчеркнутой восходяще-нисходящей мелодической структурой Шаповалова О. В. Фоностилистические признаки звучащего художественного текста "динамическое описание" (на материале русского и немецкого языков): афтореф. дис. ...канд. филол. наук / О. В Шаповалова. - Воронеж, 2007. - С. 8.. Таким образом, преобладание тех или иных форм мелодических конструкций может являться показателем эмоциональных состояний говорящего, а для текстов, относящихся к устной аргументирующей коммуникации, в том числе и для рекламных текстов, где значимость такого фактора, как эмоциональный настрой адресанта сообщения, стремится к нулю, показателем экспрессивности речи.

Из вышесказанного становится очевидным, что на радио активно используются фонационные паралингвистические средства, которые не только привлекают внимание радиослушателей, но и усиливают убеждающее воздействие радиорекламы. Г. В. Колшанский справедливо отмечал, что "понятие "паралингвистика" есть, прежде всего, функциональное понятие, поэтому и саму паралингвистику следует определять как вспомогательную область лингвистики, изучающую функциональное использование неязыковых средств для формирования конкретного речевого высказывания" Колшанский Г. В. Соотношение субъективных и объективных факторов в языке / Г. В. Колшанский. - М.:Наука, 1975. - С. 218.. Тем не менее паралингвистика все время выходит за функциональные пределы, занимаясь не столько средствами, используемыми говорящим наряду с языком, сколько способностями слушателя интерпретировать коммуникативное поведение говорящего и даже фон, на котором оно протекает. Все это интегрируется в понятии "невербальное" сопровождение коммуникации и неразрывно связано с экстралингвистикой.

Паралингвистическая система знаков и особенности ее применения в радиорекламе - Приемы убеждающего воздействия рекламной информации в игровых радиороликах

Похожие статьи