Попытка конструкции радиоролика: творческая разработка образцов - Приемы убеждающего воздействия рекламной информации в игровых радиороликах

На основе проведенного исследования нами были составлены 3 ролика, отвечающие выявленным параметрам эффективности. Сюжетная основа каждого ролика разрабатывалась с учетом особенностей уникальных характеристик рекламируемых товаров и их целевой аудитории.

Рассмотрим каждый радиоролик:

Ролик №1. Монолог. Соблюдайте скорость на дорогах.

Это социальный ролик, созданный в поддержку пропаганды безопасности дорожного движения. Реклама призывает к соблюдению скоростного режима. Ролик разработан в рамках дипломный работы.

Сценарий рекламного радиоролика:

Ролик начинается с музыкального вступления из песни Gwen Stefani - 4 in the morning. Под первые звуки музыки мужской голос начинает произносить монолог:

Предположим, из ста машин, несущихся по городу, только пятьдесят успевают затормозить перед пешеходом. Еще у тридцати есть возможность его объехать. Предположим, десять успевают вовремя предупредить пешехода звуковым сигналом, шестеро свернут на обочину, а троим просто повезет. Остается только один.

Пауза.

Звук тормозящих шин и битого стекла.

Голос диктора без музыкального сопровождения:

Максимальная скорость передвижения по городу 60 километров в час.

Данная социальная реклама рассчитана на водителей обоих полов, следовательно, это мужчины и женщины старше 18 лет. Т. е. перед нами достаточно большая и неоднородная целевая аудитория, которая не позволяет нам подавать информацию только рационально, или наоборот - эмоционально. В данной социальной радиорекламе были использованы в комплексе два этих способа воздействия.

Рациональная сторона заключается в подаче фактов и цифр. Актер проговаривает слушателю самые распространенные способы избежать аварийной ситуации, в случаи, если водитель превышает максимальную скорость передвижения. Действительно, таких способов много, но, практически всегда, ситуации с резким изменением в движении при большой скорости являются экстремальными для водителя, его пассажиров и прохожих на улице. Подача цифр - символична. Слово "предположим" освобождает нас от статистики, с одной стороны, и представляет перед слушателями более серьезные, подкрепленные цифрами факты - с другой. Кроме того, слово "предположим" относится к убеждающей аргументации.

Эмоциональная сторона заключается в музыкально-шумовом оформлении ролика. Мелодия, которая является фоновой, нагнетает на слушателя тревожную атмосферу. Монотонная мелодия резко прерывается сначала паузой, а потом шумом, имитирующим аварийную ситуацию. Такой резкий звуковой скачок привлекает внимание к заключительной фразе ролика. Она произнесена в тишине, что подчеркивает ее важность и серьезность.

Рационально-эмоциональный посыл ролика усиливается с помощью внеречевых способов повышения эффективности:

1. Параметры паралингвистики:

Для данного ролика выбран медленный темп прочтения, отражающий смысловую организацию текста. Наличие ритма, как словестного, так и музыкального, позволяет создать некоторую однотонность прочтения, введения слушателя в транс. Это нужно для того, чтобы на фоне монолога ключевая информация не выглядела однородна, а, наоборот, - явно выделялась. Приятный мужской тембр направлен на передачу глубины звучания актерского текста.

2. Параметры экстралингвистики:

В составленном нами социальном радиоролики пауза несет в себе смысловую нагрузку - она является скрытым посылом о том, что оставшийся "один" из ста не какой-то абстрактный персонаж, а вполне реальный человек, например, водитель, который слушает данный ролик. Пауза после звукового эффекта акцентирует внимание на речи диктора.

3. Музыкальное оформление, способствует созданию мелодистики текста, оформлению ритмики речи актера. Шум, имитирующий аварию, не только привлекает к себе внимание, но и является ярким акцентом ролика.

Ролик №2. Диалог. Интернет-Гастроном.

Данный радиоролик рекламирует "Интернет-Гастроном" - интернет-магазин, занимающийся доставкой продуктов на дом. Радиореклама создана в рамках дипломной работы и не имеет реального заказчика.

Сценарий рекламного радиоролика:

Перед слушателями диалог мужчины и женщины. В качестве музыкального оформления к игровому ролику - песня "Sway" в исполнении группы Pussycat Dolls.

Женский голос: Дорогой, а ты молоко купил?

Мужской голос: Угу.

Ж.: Хлеб?

М.: Да.

Ж.: Рис?

М.: Рис?

Ж.: Как ты мог забыть про рис?

Пауза с музыкальной проигровкой.

Голос диктора:

Надоело постоянно ходить в магазин? Интернет-Гастроном решит Ваши проблемы! Одно нажатие клавиши и продукты сами приедут к Вам домой!

М.: Суп?

Ж.: Готов.

М.: Плов?

Ж.: Готов.

Голос диктора:

Интернет-Гастроном - Еду в каждый дом!

Сценарий ролика разработан с учетом целевой аудитории: молодые энергичные люди (20-35 лет), которые являются активными пользователи Интернет.

Ролик имеет необычную конструкцию. По сути, он состоит из четырех частей (две игровые части - диалог, и две информационные - голос диктора), поочередно сменяющих друг друга. Такое построение позволяет, во-первых, уйти от шаблонных роликов, состоящих из двух частей, а во-вторых, удерживать внимание слушателей, не давая им скучать.

В данной радиорекламе были использованы следующие приемы повышения эффективности воздействия на потребительскую аудиторию:

1. Параметры паралингвистики:

Диалоговая форма задает ролику определенный ритм, который делает текст более мелодичным. Тембры голосов актеров помогают визуализировать ситуацию: молодая семья, жена отправляет мужа за покупками, а он в очередной раз забывает что-то купить. Но, тем не менее, перед слушателями не драма, сила голосов персонажей не передает агрессию или злость. Решение проблемы подается легко, ситуация выглядит комичной и построена на позитивном восприятии.

2. Параметры экстралингвистики:

Интонационная передача информации данного ролика также отражает ситуацию, в которой оказались герои. Перед слушателями разворачивается целая история, в которой встречаются разные интонации, передающие настроение героев: негодование, удовольствие. Потребителю преподносится не только проблема и ее решение, но и последствие выбора данного решения. Разграничителями фактов и игрового сюжета являются паузы. Они акцентируют внимания слушателя на продукте и также поддерживают ритм всей композиции.

    3. В качестве музыкального оформления выбрана ритмичная песня "Sway", которая довершает композицию, создавая антураж вокруг рекламируемой услуги. Музыка в самом начале задает высокий темп рекламы, а в конце темп замедляется, акцентируя внимания на ключевых словах диктора. 4. Риторический вопрос "Надоело постоянно ходить в магазин?" относится к скрытой аргументации и подсознательно влияет на когнитивное восприятие рекламы. Суггестия в данном ролике выражена с помощью построения новой проблемы и ее решения. Этот эффект достигается с помощью НЛП-технологии речевых пресуппозиций. Вымышленная проблема преподноситься как реально существующая, а ее решение - как единственно верное.

Ролик №3. Сценка. Магазин мотоэкипировки.

Данный радиоролик разработан по заказу магазина "Мистер Байкер", который готовится к выходу на воронежский рынок мотоснаряжений в качестве представителя эксклюзивной европейской мотоэкипировки высокого качества.

Со стороны заказчика перед нами были обозначены следующие задачи:

    1. Составить игровой ролик-сценку. 2. Включить в сценарий электронный адрес интернет-магазина. 3. Не перегружать ролик информацией, а наоборот - сделать акцент на эмоциональном восприятии потребителей.

Учитывая пожелания заказчика, нами был сконструирован игровой радиоролик, включающий выявленные параметры повышения эффективности восприятия.

Сценарий рекламного радиоролика:

Перед слушателями представлена следующая сцена: небеса, несколько ангелов находятся рядом, к ним присоединяется еще один и начинается диалог (в качестве музыкального оформления мелодия из песни Аллилуйя).

Ангел 1: Ангелы, что за собрание? У нас ожидается новенький?

Ангел 2: О, да! Один лихач с бешенной скоростью несется по трассе. Ему не избежать столкновения. Еще несколько секунд и...

Рече прерывается звуком аварии, который сменяется ангельским пением. Ангельское пение сменяется звуком ударов сердца.

Ангел 1: Опять только байк? И как у них это получается?

Голос диктора (сопровождается мелодией из песни Аллилуйя):

Магазин мотоэкипировки. Тебе еще рано радовать ангелов. www. misterbaiker. ru

Сюжетная линия ролика основана на черном юморе. Ангелы с нетерпением готовятся к встрече "новенького" - мотоциклиста, который должен погибнуть и оказаться на небесах, но их ожидает разочарование: в результате аварии человек спасается благодаря мотоэкипировке.

Целевая аудитория магазина "Мистер Байкер" - мотолюбители в возрасте 18-60 лет, заботящиеся о собственной безопасности. Так как аварии на дорогах могут носить достаточно тяжелые последствия, в рекламе дана прямая ассоциация со смертью. Спасительным элементом для человека на мотоцикле может стать мотоснаряжение. Здесь используется одна из техник НЛП - якорение, которая, с помощью сюжетного построения, ассоциативно связывает жизнь (сердцебиение) и защиту (мотоэкипировку).

В ролике использованы следующие приемы внеречевого воздействия:

1. Параметры паралингвистики:

Одним из ключевых параметров паралингвистики в разработанным ролике является использование контраста быстрого и медленного темпа. Такое сочетание, во-первых, привлекает к ролику внимание, во-вторых, избавляет его от монотонности, а в-третьих, позволяет сделать акцент на объекте рекламирования.

2. Параметры экстралингвистики:

Широкое использование интонаций помогает наиболее полно раскрыть сюжетную линию. Интонационно передается и настроение персонажей (например, ангелы с нетерпением ждут аварии), и позиция диктора ("тебе еще рано радовать ангелов"). Паузы в радиоролике разделительного характера. Они акцентируют внимание на словах диктора, а также на изменении сюжета.

3. Музыкальное оформление:

В сконструированном радиоролике музыкальные эффекты наделены особой значимостью: они раскрывают сюжет, помогают зрителю разобраться в ситуации. Быстрая смена звуковых и шумовых эффектов передает последовательность нескольких действий: торможение, удар, ангельское пение, символизирующие то, что душа выходит из тела, сердцебиение. Столкновение отрицательных и положительных эмоций (авария - сердцебиение) также поддерживает тему контраста и усиливает эмоциональное воздействие на слушателя.

Итак, в созданном рекламном радиоролике, нам удалось совместить пожелания заказчики с изученными приемами повышения эффективности воздействия на потребителей. Мы использовали различную интонацию, контраст быстрого и медленного темпа с помощью музыкально-шумового оформления, а также НЛП-технику - якорение, позволяющую закрепить положительную ассоциацию "жизнь - мотоэкипировка".

Похожие статьи




Попытка конструкции радиоролика: творческая разработка образцов - Приемы убеждающего воздействия рекламной информации в игровых радиороликах

Предыдущая | Следующая