Экстралингвистическое кодирование как важный элемент радиокоммуникации - Приемы убеждающего воздействия рекламной информации в игровых радиороликах

Данный раздел нашей работы посвящен экстралингвистике. По аналогии с предыдущим разделом мы, во-первых, также рассмотрим экстралингвистику как науку, различные подходы к ее пониманию и дадим ей собственное определение. Во-вторых, отдельно остановимся на таких аспектах внеречевой системы языка, как пауза, смех и интонация, которые являются неотъемлемыми составляющими радиокоммуникации.

Итак, невербальная экстралингвистическая коммуникация большинством исследователей выделяется в особый информационный канал, который включает в себя большое количество составляющих, принципиально отличающихся от вербальной лексической коммуникации.

В широком смысле "Большой словарь иностранных слов" дает следующее определение экстралингвистики: "Экстралингвистика - область языкознания, изучающая совокупность этнических, социальных, географических и других факторов, неразрывно связанных с развитием и функционированием языка" Булыко, А. Н. Большой словарь иностранных слов: 35 тысяч слов / А. Н. Булыко. - М.: Мартин, 2006. - Режим доступа: http://www. kroka. ru/html/6/6kstralingvistika. html (дата обращения 27.03.12)..

В узком смысле экстралингвистику рассматривает А. М. Кузнецова и определяет ее как "включение в речь пауз, а также различного рода психофизиологических проявлений человека: речевых пауз, плача, кашля, смеха, вздохов и т. д" Кузнецова А. М. Методика экспертной оценки невербальной коммуникации / А. М. Кузнецова. - Режим доступа: cpd2002.pisem. net/TEST/TONK. htm (дата обращения 27.03.12).. Экстралингвистические компоненты представляют собой атипические индивидуальные особенности произношения.

Для нашего исследования необходимо рассматривать экстралингвистику в узком смысле слова, как неотъемлемую часть радиокоммуникации, поэтому мы даем следующее определение данному термину:

Экстралингвистика - внеречевая система языка, включающая в себя фонационные невербальные средства, которые принимают участие в речевой коммуникации и могут нести в себе дополнительную смысловую нагрузку.

Необходимо отметить, что экстралингвистическая система знаков включает в себя многие параметры. В нашем исследовании актуально будет остановиться на тех явлениях, которые наиболее часто используются в радиорекламе:

Пауза. В фонетической литературе существуют различные трактовки понятия паузы. Пауза понимается:

    1) как перерыв в речи, "которому акустически обычно соответствует отсутствие звука, а физиологически - остановка в работе речевых органов" Светозарова И. Д. Синтагма // БЭС Языкознание / Гл. ред. В. Н. Ярцева. - М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. - С. 369. 2) как воспринимаемый перерыв в речевом континууме, провоцируемый изменениями в системе - тона, ритма, темпа.

В речи паузы выполняют множество функций. Функциональный критерий лег в основу классификации различных видов пауз, например, И. Г. Иванова-Лукьянова, исходя из функционального критерия, подразделяет паузы на две большие группы: грамматические и неграмматические паузы Иванова-Лукьянова Г. Н. Культура устной речи: интонация, паузирование, логическое ударение, темп, ритм: Учеб. пособие. - 6-е изд. - М.: Флинта: Наука, 2004. - С. 45.. Именно эта классификация кажется нам наиболее аргументированной. Рассмотрим ее поподробнее:

I. Грамматические паузы отражают синтаксический строй высказывания, демонстрируя границы синтагматического членения. Грамматические паузы сами по себе носят стилистически нейтральный характер, однако частотность подобных пауз в тексте может стать индикатором жанровой принадлежности текста. В зависимости от способа выражения грамматические паузы делятся наРеальные(реализуемые перерывом в звучании и сменой тона) иНереальные(реализуемые только при участии смены тона без реальной остановки звучания).

II. Неграмматические паузы - это те паузы, которые не выполняют функции членения на смысловые группы. Такие паузы автор считает стилистически или экспрессивно окрашенными. Группу неграмматических пауз составляют паузы колебания (или хезитации), дикторские паузы, психологические паузы.

Паузы колебания (или хезитации) возникают в устном тексте при неподготовленности речи и отражают "колебания и перестройки в процессе порождения речи" Светозарова И. Д. Синтагма // БЭС Языкознание /Гл. ред. В. Н. Ярцева. - М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. - С. 369.. Как правило, подобные паузы вызывают особые изменения в мелодике, темпе, тембре. Чаще всего паузы хезитации оказываются фонетически заполненными за счет вставки растянутых по длительности отдельных звуков или десемантизированных лексических единиц.

Стилистическая значимость пауз хезитации заключается в маркировании устного текста посредством придания ему характера неподготовленности или разговорности. Паузы колебания обладают высокой степенью стилистической окрашенности, так как даже незначительный процент таких пауз в тексте выводит этот текст за пределы нейтральности и вносит элемент разговорности или придает тексту оттенок устности.

Дикторские паузы, в отличие от пауз колебания, обычно характеризуются как преднамеренные, то есть сознательно реализуемые в речи. Подобные паузы впервые появились в дикторской речи и были обусловлены техническими требованиями акустики, а впоследствии стали использоваться в других жанрах, базирующихся на устном воспроизведении подготовленных текстов. Функция данных пауз заключается в облегчении восприятия и усвоения информации за счет искусственного создания в речевом потоке "недостающих просветов", делящих его на порционные отрезки.

Психологические паузы используются для выделения слов, несущих дополнительную смысловую нагрузку. Такие паузы могут локализироваться как внутри синтагмы, так и на границе синтагм. В первом случае они не ожидаемы и наделяют последующее слова особой смысловой нагрузкой. Во втором случае - привлекают внимание к аргументу, содержащемуся в последующей синтагме. Психологические паузы обладают высокой степенью стилистической окрашенности, так как являются признаком эмоциональной и экспрессивной насыщенности текста, средством его индивидуализации.

Особой стилистической нагрузкой обладают также случаи отсутствия обязательных пауз. И. Г. Иванова-Лукьянова связывает существование такого явления в паузировании с наличием в тексте определенных штампов и клише, которые могут не выделяться в отдельные синтагмы. Возможны также ситуации, когда говорящий, стремясь показаться более убедительным, отказывается от некоторых пауз в пользу увеличения темпа речи. Интересно отметить, что частотность случаев отсутствия обязательных пауз коррелирует с признаком спонтанности речи. Так в текстах, реализованных спонтанно, процент пропущенных пауз, как правило, больше, чем в неспонтанных текстах Иванова-Лукьянова Г. Н. Культура устной речи: интонация, паузирование, логическое ударение, темп, ритм: Учеб. пособие. - 6-е изд. - М.: Флинта: Наука, 2004. - С. 105..

Функционально-стилистическая характеристика паузации текста зависит также от акустических свойств самих пауз. Как правило, по длительности паузы подразделяют на короткие (минимальные), средние и долгие (большие). Средние паузы являются нейтральными в стилевом отношении, тогда как короткие и длинные паузы встречаются, как правило, в стилистически окрашенной речи Там же: С. 108..

Из вышесказанного становится очевидным, что паузы являются неотъемлемым элементом радиорекламы. Они варьируются как по выполняемым ими функциям, так и по длине. Пауза, кроме синтаксической функции, выполняет в рекламе риторическую функцию, выделяя наиболее важные элементы высказывания. Данные элементы часто содержат имплицитный смысл, например, скрытое утверждение преимуществ рекламируемого товара над товаром конкурентов. В рекламном тексте часто нарушается синтаксическое членение предложений: синтаксические паузы могут не реализовываться, а риторические паузы могут разрывать синтаксические связи. Длина пауз варьируется: при быстром темпе паузы могут сокращаться, а иногда дикторы, наоборот, удлиняют паузы с целью привлечения внимания аудитории или с целью поддержания определенного ритма. Поскольку рекламные тексты часто сопровождаются музыкой, в них много заполненных пауз.

Смех - одна из выразительнейших характеристик коммуникатора. Можно выделить две основополагающие и во многом противоположные системы взглядов на смех Дмитриев А. В. Смех: социофилосовскй анализ / А. В. Дмитриев, А. А. Сычев. - М., Альфа-М, 2005. - С. 115.. Первая система, представленная Демокритом, Аристофаном, Лукианом, трактует смех как цельное мировоззрение, дополняющее серьезный взгляд на мир. В духе древних традиций смеховой вольности комическое в их интерпретации выставляет на их обозрение несовершенство мира и призывает к его изменению.

Вторая система, представленная Платоном, Аристотелем, Цицероном, Квинтилианом, трактует смех в более рациональном ключе, видя сущность комизма в "безболезненной ошибке", "небезобразно поданном безобразном" и т. д, пытаясь ограничить смех сферой отдыха и развлечения. Обе системы сходятся в признании значительности роли смеха в общественной жизни, однако в силу различных социальных предпочтений или приветствует его социально-критическую направленность, или опасаются его деструктивной роли.

Основатель традиции, классический философ античности Платнон в ряде своих работ пытается рационально выяснить сущность смешного. Он считает, что причину смеха следует искать в самооценке людей.

Платон прямо указывает на завышенную самооценку как на причину смешного. Аксиологически идея Платона может быть выражена следующим образом: причина смеха есть мнимоценное.

Сущность смеха соотносится с его причиной - неверная самооценка - несчастье, смех приносит радость, т. е. смеяться над кем-то значит радоваться чужому несчастью. Таким образом, сущность смеха видится как смесь печали и удовольствия, где печаль состоит в сокрушении по поводу чужих заблуждений, а радость - в уверенности в отсутствии этих заблуждений у смеющегося.

Наиболее ярко свое отношение к смеху выразил известный немецкий врач XVIII века Кристоф Гуфеланд: "Из всех телесных движений, потрясающих тело и душу вместе, смех есть самое здоровое" Аминов И. И. Психология делового общения / И. И. Аминов. - М.: Омега-Л, 2005. - С. 137.. Человек распознает множество оттенков смеха: радостный веселый, беззаботный, звонкий смех, как и грохочущий, горький, ядовитый, издевательский, злорадный, смущенный, деланный, искусственный, вымученный и т. д.

Рассмотрим несколько вариантов смеха:

Смех на "а" (ха-ха) - совершенно открытый, идущий из сердца. Свидетельствует о неомраченной радости, беззаботности, наивно-веселом нраве человека.

Смех на "э" (хе-хе) - не слишком симпатичный, вызывающий, дерзкий, завистливый. Чем более открыта гласная, тем больше злорадства, призрения он выражает.

Смех на "и" (хи-хи) - хихиканье, свидетельствующее о скрытности, хитрости, иронии и злорадстве (типичен для молодых девушек).

Смех на "о" (хо-хо) - звучит хвастливо-угрожающе, с некоторым удивлением, протестом, в своей основе - издевательский и протестующий.

Смех на "у" (ху-ху) - указывает на скрытый страх, боязливость натуры.

Также можно подчеркнуть полную непроизвольность смеха, хотя далеко не все его варианты рождаются без участия сознания. Напротив, иронический, ехидный, покровительственный, саркастический и другие оттенки смеха обычно сопровождаются искусственной мимикой. Поэтому целесообразно различать:

    А) непроизвольный смех; Б) произвольно-демонстративный смех; В) непроизвольный, но контролируемый смех.

Кроме того, смех рассматривается как универсальное средство для снятия напряжения в общении. На наш взгляд, такая функция смеха способна определенным образом расположить к себе коммуникатора, ведь, в подобных случаях, велика вероятность, что сработает так называемый социальный рефлекс, и в ответ собеседник тоже начинает сначала улыбаться, а потом и смеяться.

В радиорекламе, где смех является одним из звуковых параметров человеческого восприятия. Открытый, естественный смех демонстрирует радость, удовольствие, одобрение. Смех, снимающий напряжение, разряжающий обстановку, чаще всего отражает естественную реакцию на что-то веселое, комичное, он не направлен на демонстрацию своего отношения к партнеру. Демонстративная реакция может сопровождаться язвительным, издевательским, злорадным, ироничным, циничным, смущенным смехом. Наконец, бывает смех искусственный, вымученный как выражение определенной игры, направленной на достижение личных целей. Правильное использование смеха в рекламе может расположить к себе потребителя.

Интонация представляет собой наиболее сложное явление в ряду фонационных особенностей языка, так как выполняет лингвистическую и нелингвистическую функции Лабунская В. А. Невербальное поведение (социально-перцептивный подход) / В. А. Лабунская. - Ростов: Изд-во Ростов. ун-та. 1986. - С. 27..

Интонация - совокупность звуковых средств языка, организующих речь. Интонация практически позволяет выражать наши мысли, чувства, волевые устремления не только наряду со словом, но и помимо него, а иногда и вопреки ему.

Интонация - единственный способ выразить в устной речи фигуру парцелляции. Для устной речи парцелляция означает паузу конца предложения, реализованную в середине предложения, соответственно, незаконченная часть предложения интонационно оформлена как законченная. Без интонационных различий многие фигуры дали бы омонимичные построения.

Термин интонация имеет два значения - узкое и широкое Иванова-Лукьянова Г. Н. Культура устной речи: интонация, паузирование, логическое ударение, темп, ритм / Г. Н. Иванова-Лукьянова. - М.: Флинта: Наука, 2004. - С. 6.. В узком смысле он используется для обозначения мелодики, мелодического контура, движения тона. Широкий смысл термина включает, помимо интонации, ударение, паузирование, темп. Разделение на узкое и широкое толкование термина весьма условно, ибо в понятии мелодического контура включаются такие понятия как ударение и паузирование.

Для нашего исследования важен синтез этих понятий, поскольку мы будем определять интонацию в рамках экстралингвистического кодирования с одной стороны, и совокупность ее составляющих как паралингвистическую систему знаков - с другой.

Иными слова, речевая интонация - явление комплексное. В ней сочетаются пауза, ударение, мелодия, тембр, сила голоса и т. д. Пауза, как выразительное средство интонации, группирует слова по логическим требованиям. Длительность пауз не является стандартной, всюду одинаковой, наоборот, продуманно варьируя длительность пауз, мы усиливаем их выразительность и естественность. Ударение - это тонально-силовой акцент, который делается на одном слове в речевом такте. Мелодия в звучащей речи - изменение высоты голоса, его тональное повышение или понижение.

Интонация имеет множество значений, объединяемых по различным признакам. Об интонации говорят, что она бывает ироническая, шутливая, пафосная, деловая, плавная, гибкая, резкая и т. д. Такая многоплавность значений объясняется множеством функций, которые выполняет интонация. Основные из них: фонетическая, эмоционально-экспрессивная, синтаксическая, стилистическая и смыслоразличительная.

Интонация особенно важна, когда реклама озвучивается диктором в эфире без предварительной записи (например, представление спонсора), ведь личное отношение диктора к рекламируемому товару или услуге может повлиять на его интонацию, придав ей позитивную или негативную окраску.

Вздохи, стоны, покашливания также представляют собой "говорящие" звуки. Их роль в общении сводится, прежде всего, к выражению определенных состояний (безысходности, нетерпеливости, недовольства и т. п.) и "заражению" окружающих путем вызывания у них аналогичных чувств. Использование таких звуков помогает создать игровую ситуацию, цель которой - прорекламировать товар.

Итак, мы выяснили, что элементы экстралингвистической коммуникации являются достаточно сильными невербальными инструментами передачи информации. Грамотное использование экстралингвистических средств в рекламных радиороликах поможет не только усилить воздействие на потребителей, но и зашифровать скрытые позывы, а также сделать рекламу более лояльной, обтекаемой и интересной.

Похожие статьи




Экстралингвистическое кодирование как важный элемент радиокоммуникации - Приемы убеждающего воздействия рекламной информации в игровых радиороликах

Предыдущая | Следующая