Обзор рекламных бюджетов банков - Реклама финансовой грамотности: анализ отношения потребителей сегмента "студенты"

Учитывая стремительное развитие финансовых продуктов и услуг, необходимо осуществлять их внедрение и распространение среди потенциальных потребителей. Безусловно реклама играет особую роль в привлечении клиентов, поскольку она помогает потенциальному потребителю не только узнать о новых финансовых услугах и продуктов, а также ознакомиться с их условиями для грамотного и эффективного пользования.

Многие банки разрабатывают системные подходы к разработке рекламной кампании с целью создания и поддержания клиентской базы. Любой финансовый продукт должен быть широко известен и понятен для любого потребителя. В связи с этим, финансовые организации выделяют значительные денежные средства на разработку рекламных кампаний. В частности, несмотря на общую тенденцию по снижению издержек, расходы банков на рекламу, наоборот, возросли на 12% по сравнению с 2015 годом и составили 32 миллиарда рублей. В 2016 году Сбербанк срезал свои рекламные расходы на 3%, что составило 2,6 миллиарда рублей, в связи с более эффективным расходованием рекламного бюджета и активным использованием цифровых рекламных технологий. В частности, как отметили в пресс-службе Сбербанка, "эффективность рекламных digital-кампаний в 2016-м выросла на 30%".

Согласно рисунку 5, в результате снижения рекламных расходов Сбербанка, основной рекламный бюджет был зарегистрирован у банка "Тинькофф кредитные системы", который нарастил свои расходы на 100 миллионов рублей больше, чем Сбербанк. 7,4 миллиарда рублей или четверть от общих рекламных затрат отводится на группу ВТБ. Это может быть объяснено интеграцией "Банка Москвы" и ВТБ весной 2016 года и активным продвижением розничных продуктов.

Банк "Югра", являясь генеральным спонсором ведущих телевизионных шоу, увеличил свои рекламные затраты в 5 раз, что составило 1,7 миллиарда рублей. На увеличение расходов банка "Югра" повлияли также правила бухгалтерского учета - расходы на рекламные компании банка в 2014-2015 годах были учтены только в 2016 году.

В 2016 году также незначительно выросли рекламные расходы банков Казахстана - рост составил 1.2% по сравнению с предыдущим годом, или 100 млн. тенге. Следует отметить, что данный показатель является усредненным по рынке, тогда как изменение рекламных бюджетов отдельных финансовых институтов показывало разнонаправленную динамику. Например, половина участников из топ-10 банков по активам снизили свои расходы на рекламу. Например, Народный банк урезал свой рекламный бюджет на 42,9%, что в итоге составило 560,1 млн тенге. Также поступил и Евразийский банк, снизив свои рекламные расходы на на 40,3% с 1 млрд тенге до 623,8 млн тенге. Аналогичные сжатия наблюдались в Банк ЦентрКредит (-32,9%), Bank RBK (-22,3%), ForteBank (-12%).

При этом расходы на рекламу АТФБанка выросли на 76% по сравнению с 2015 годом, Сбербанка (дочерний банк Сбербанка России) -- на 70,8% до 574 млн тенге, Казкома -- на 52% до 1,4 млрд тенге, Цеснабанка -- на 42,6% до 839,7 млн тенге, Kaspi bank -- на 18,5% до 1,6 млрд тенге. Рост рекламных бюджетов объясняется различными причинами:

    1) эффектом "низкой базы" (для АТФБанка, Сбербанка и Цеснабанка), когда участники рынка стремятся увеличить свои рекламные расходы до уровня конкурентов с тем, чтобы улучшить свои показатели по финансовым продуктам; 2) ребрендингом (в случае с Казкомбанком).

В соответствии с аналитическим докладом EMI о стратегическом маркетинге, основанном на данных Федерального Экспертного совета по финансовым институтам, в 2016 году банки США потратили на рекламные мероприятия 17.1 миллиарда долларов США. Данные расходы составляют в среднем 2.4% от выручки финансовых институтов. Рекламный бюджет каждого из 5 крупнейших банков (JPMorgan Chase, American Express, Citigroup, Capital One и Bank of America) составил более 1 миллиарда долларов США, а в совокупности - представляют более 50% рекламных расходов всех финансовых институтов.

Следует отметить, что практически у половины представленных банков коэффициент отношения рекламного бюджета к выручке находится в диапазоне от 1.5% до 3%. В особенности это касается банков, имеющих разветвленную филиальную сеть.

Также из указанных данных следует, что рекламные бюджеты банков, работающих на рынке кредитных карт, имеют более высокий коэффициент отношения рекламного бюджета к выручке. В частности, подразделение JP Morgan Chase по работе с кредитными картами выделило практически 20% от своей выручки на рекламу и продвижение в 2016 году. Высокий коэффициент в 2014 и 2015 годах объясняется как шестипроцентным увеличением рекламного бюджета, так и резким снижением беспроцентных доходов банка.

В настоящее время банки США будут стремиться к сокращению своей филиальной сети в целях снижения расходов и адаптации к изменяющимся способам пользования банками (в частности, для повседневных банковских транзакций). В результате в скором времени мы можем увидеть снижение роли филиалов банков в продвижении брэнда соответствующего банка на местном рынке.

Таким образом, весьма вероятно, что часть сбережений от сокращения филиальной сети будет направлена в рекламные бюджеты и, следовательно, в будущем мы увидим рост коэффициента рекламных бюджетов к выручке банков в США.

Похожие статьи




Обзор рекламных бюджетов банков - Реклама финансовой грамотности: анализ отношения потребителей сегмента "студенты"

Предыдущая | Следующая