Специализированные СМИ - Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении российских банковских розничных продуктов

Доказано, что информация, которая не навязывается потребителю, воздействует гораздо эффективней. В рекламе людям навязывают информацию, и, по сути, этот процесс противоестественен. Реклама не учитывает, хочет ли человек сейчас узнать о продукте. PR же, напротив, никогда не появляется, пока человек сам не начнет его искать. Одним из направлений PR-деятельности является работа со специализированными СМИ, т. е. размещение подготовленных материалов там, где их ищет потенциальный потребитель.

Эти взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, неформальные контакты с журналистами.

Банк может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, подобран высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу обществу, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка.

Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не связано с собственным банком. Показывая таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую - готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации. Это должны быть уважительные личные отношения, а не массовая рассылка сообщений. Необходимо избегать закрытости, враждебности и предоставления недостоверной информации. Если подобные вещи будут иметь место, это неотвратимо отпугнет как журналистов, так и клиентов, которые лишатся необходимой информации, по которой они могли бы составить для себя максимально адекватный портрет банковского учреждения.

В выборе специализированного СМИ для размещения публикаций банки отдают предпочтение печатному слову: профильной прессе и их электронным аналогам. В этом есть очевидный резон: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны call-центров.

Ориентируясь на крупных клиентов и деловых партнеров, банк размещает PR-материалы в деловых и финансовых изданиях ("Коммерсант-Daily", "Деньги", "Эксперт", "Финансовые Известия", "Коммерсант - Weekly", "Профиль", "Итоги", "Экономика и жизнь", "На стол руководителю").

При работе с массовыми розничными клиентами выбираются профильные СМИ в зависимости от продвигаемого продукта, как правило, кредита на крупную сумму. Приоритетными услугами в данном случае являются кредиты на покупку автомобиля, ипотечное жилищное кредитование, экспресс-кредиты на оплату конкретных услуг или покупок (бытовая техника, мебель, медицинские услуги и т. д.).

Рассмотрим наиболее типичные печатные для продвижения автокредитов и ипотеки:

Автокредитование

"Купи авто", "Авторевю", "Клаксон", "Автомир", "Top gear", "За рулем"

Ипотека

"М2", "Недвижимость и цены", "Квартира, дача, офис"

При продвижении автокредитов часто используются Интернет-сайты партнеров - авто-салонов и авторынков, сетей (autonic. ru, autorevu. ru, www. incom-auto. ru). Информация о жилищном кредитовании также часто распространяется через партнерские издания: каталоги агентств недвижимости: МИАН, КИТ, МИЭЛЬ и проч.

Поскольку продукты банка имеют неосязаемые характер, наибольшую отдачу приносят статьи, "привязанные" непосредственно к объекту кредитования. Потребитель, если он не финансист, не будет целенаправленно читать статью об условиях или подводных камнях кредитования. Если человек интересуется недвижимостью или машинами и купил специализированный журнал, то тематическая статья окажется для него наиболее информативной.

Похожие статьи




Специализированные СМИ - Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении российских банковских розничных продуктов

Предыдущая | Следующая