Анализ маркетинговой деятельности на предприятии и использования ее результатов при формировании производственной программы - Разработка мероприятий по развитию маркетинговых программ СОАО "Коммунарка"

Стратегия маркетинга СОАО "Коммунарка" направлена на систематический анализ потребностей основных рынков сбыта и выбранных сегментов покупателей с целью разработки и предоставления такой продукции, которая в максимальной степени удовлетворяла бы этим требованиям, имела устойчивые преимущества перед конкурентами.

Маркетинговая стратегия предприятия реализуется в рамках товарной политики, ценовой политики и политики продвижения, описание которых представлено ниже.

Товарная политика СОАО "Коммунарка" реализуется в рамках следующих элементов:

    - ассортиментная политика; - упаковка продукции; - внедрение новых видов продукции.

Основные ассортиментные группы продукции предприятия включают в себя карамель, драже, ирис, вафли, какао-порошок, конфеты мягкие, шоколад, новогодние подарки. Количество наименований кондитерских изделий, произведенных за 2012-2014 гг., отражено в таблице 2.4 [14].

Таблица 2.4 - Количество наименований кондитерских изделий, произведенных за 2012-2014 гг.

Наименование товарной группы

Количество выпу-щенных наименований

2014 г. к 2012 г.

2012

2013

2014

+/-

Темп роста %

1

2

3

4

5

6

Кондитерские изделия, в т. ч.:

284

302

311

27

109,51

Карамель

54

56

56

2

103,70

- леденцовая

9

10

10

1

111,11

- с фруктово-ягодными начинками

19

19

19

0

100,00

- с молочными начинками

6

6

6

0

100,00

- с помадными начинками

8

9

9

1

112,50

- с шоколадно-ореховыми нач.

6

6

6

0

100,00

- со сбивными начинками

3

3

2

-1

66,67

- с ликерными начинками

3

3

3

0

100,00

- глазированная шок. глазурью

0

0

1

1

-

Драже

6

7

7

1

116,67

Ирис

4

4

5

1

125,00

Вафли

2

2

4

2

200,00

Какао порошок

1

1

1

0

100,00

Конфеты мягкие

168

178

178

10

105,95

- глазированные шок. глазурью

24

26

28

4

116,67

- с помадным корпусом

17

17

8

-9

47,06

- с пралиновым корпусом

8

8

8

0

100,00

- высшего сорта

17

21

24

7

141,18

- с желейным корпусом

7

7

7

0

100,00

- наборы конфет

33

35

37

4

112,12

- пирожные

8

8

7

-1

87,50

- неглазированные шок. глазурью

22

24

28

6

127,27

- неглазированные

5

5

5

0

100,00

- глазированные кондитерской гл.

14

14

14

0

100,00

- глазированные жировой гл.

8

8

8

0

100,00

- пирожные

5

5

4

-1

80,00

Шоколад

30

32

35

5

116,67

Новогодние подарки

19

22

25

6

131,58

Из данных таблицы видно, что общее количество товарных групп на протяжении 2012-2014 гг. не менялось. Общее количество выпущенных наименований продукции за анализируемый период выросло на 27 ед. (на 9,51%) и составило в 2014 г. 311 ед.

На предприятии постоянно проводится работа по разработке новых наименований кондитерских изделий. В IV квартале ежегодно начинает работу цех расфасовки новогодних подарков. Ассортимент детских новогодних подарков в 2014 г. составил 25 наименований. В 2015 г. планируется продолжить работу по выпуску новой продукции.

Следует отметить, что в 2014 г. по сравнению с 2013 г. наблюдается существенное снижение активности деятельности предприятия по обновлению товарного ассортимента (было введено 9 новых позиций товаров, в то время, как за аналогичный предыдущий период - 18 позиций). Это является негативной тенденцией, поскольку активная и эффективная ассортиментная политика является одним из важнейших элементом повышения конкурентоспособности предприятия на целевых рынках сбыта.

В области упаковки продукции предприятием реализуется стратегия внешнего оформления кондитерских изделий.

Для внешнего оформления кондитерских изделий используются следующие виды этикеток:

    - плотностью 40 г/м3 (рокалонд, К-40); - плотность 40-45 и 65-70 г/м3 (писче-парафинированный собственного производства для завертки ириса и карамели V штамповочной линии); - плотностью 25 г/м3 (ОДЭП-25); - кашированная фольга; - писчий этикет - ПВХ металлизированный, полифан, флоупак.

Всего за 2014 г. для упаковки кондитерских изделий было использовано 845 тонн этикета на сумму 6949 млн. руб.

На предприятии ведется активная работа по усовершенствованию упаковки производимых кондитерских изделий, основной задачей которой является:

    - разработка фирменного стиля используемой упаковки выпускаемых кондитерских изделий; - разработка новых и перспективных образцов упаковки; - совершенствование дизайна упаковки.

В части повышения конкурентоспособности продукции по внешнему виду ведется работа по пропаганде имиджа предприятия посредством совершенствования внешней атрибутики:

    - товарного знака; - "знака качества"; - оформления коробок и этикеток; - снятие с этикеток весовых изделий информации о составе продукта, освобождая тем самым место для другой рекламной информации, в том числе на иностранном языке, по нахождению оптимального соотношения между качеством и ценой упаковки; - использование логотипов различных республиканских и международных конкурсов на продукции предприятия.

Ценовая политика предприятия ориентирована на условия конкурентной борьбы на рынках сбыта и формируется с учетом следующих факторов:

    - цена формируется с учетом цен конкурентов и текущей конъюнктуры рынка; - цена покрывает издержки производства; - цена на отдельные виды продукции, пользующейся повышенным спросом, может быть увеличена в соответствии с конъюнктурой рынка; - на внутреннем рынке цены на ряд видов продукции регулируются государством; - для сохранения освоенных и завоевания новых рынков сбыта в отдельных случаях реализация продукции может осуществляться по ценам ниже себестоимости.

Особенностью производства кондитерских изделий на территории Беларуси является существенная зависимость его от цен на сырье "критического" импорта на мировом рынке вследствие высокой доли последнего в себестоимости продукции, а также малого количества каналов его поставки. Так, до 70% сырья (какао продукты, орехи, патока) либо совсем не производят в Беларуси, либо производят в недостаточных количествах и невысокого качества. Кроме того, на стоимость некоторого отечественного сырья напрямую влияют мировые цены. Поэтому от колебания мировых цен на это сырье, а также от соотношения курса рубля и мировых валют существенно зависят себестоимость производства и соответственно цена готовой продукции. В такой ситуации предприятие для недопущения убыточности отдельных сортов вынуждено ежемесячно индексировать выборочные отпускные цены на внутренний рынок в пределах прогнозного уровня инфляции.

Комплекс мероприятий по Продвижению продукции на различные рынки в 2015 году включает в себя:

    1Участие в выставках:
      - международные выставки (г. Кельн, г. Чикаго, г. Рига, г. Москва, г. Санкт-Петербург и т. д.); - национальные выставки в г. Минске ("Продэкспо-2015", "Белагро-2015" и т. д.); - национальные выставки Республики Беларусь в других странах (Россия, Казахстан, Молдавия и т. д.).
    2Участие в конкурсах:
      - Премия Правительства в области качества; - Брэнд года; - Выбор года; - Лучшая продукция года; - Лучшие товары Республики Беларусь; - Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации; - Продукт года; - конкурсы-дегустации в рамках выставок и т. д.
    3Маркетинговые дегустации:
      - дегустации новых видов продукции в фирменных магазинах, розничных торговых точках г. Минска и городов Республики для конечных потребителей; - дегустации, приуроченные к различным мероприятиям (День защиты детей, День знаний, День города, День Независимости, Дожинки и т. д.): - дегустации кондитерских изделий для работников торговли, представителей оптовых баз, Министерства торговли, ГУПРа в рамках совещаний, семинаров и т. д.; - дегустации во время презентации продукции СОАО "Коммунарка" потенциальным клиентам из стран зарубежья.
    4Реклама:
      - пресса (журналы, газеты, каталоги); - Интернет (поддержка сайта); - сувенирная продукция (ручки, ежедневники, открытки); - печатная продукция (календари, буклеты, плакаты, листовки); - телевидение (создание и трансляция роликов, партнерство с телепередачами, сюжеты); - реклама в метро (вагоны, световые короба на станциях); - реклама на транспорте; - реклама в местах продаж (оборудование фирменных секций, установка фирменных стоек для шоколада).
    5Стимулирование сбыта:
      - скидки в фирменных магазинах; - рекламные акции.

Механизм формирования производственной программы СОАО "Коммунарка" реализован следующим образом.

Исходными данными для разработки плана производства и реализации продукции являются:

    - доведенные целевые прогнозные показатели; - возможности загрузки производственных мощностей; - маркетинговые исследования; - планируемые объемы продаж; - обеспеченность сырьевыми ресурсами.

Для расчетов используется действующий на момент составления плана прейскурант цен с учетом прогнозного их увеличения, а также на уровень инфляции, принятый в республике на предстоящий год.

При разработке программы производства учитываются технические характеристики, производственные мощности существующего оборудования. Рассчитываются нормы расхода в натуральном выражении.

Планирование производственной программы основными подразделениями СОАО "Коммунарка" производится обратно ходу технологического процесса. Объемы производства по цехам планируются исходя из плановой себестоимости единицы продукции. Производственная программа цехов в стоимостных и натуральных показателях.

Программа отгрузки продукции рассчитывается на основании программы производства продукции в натуральном выражении с учетом остатков готовой продукции на складе предприятия.

В рамках применения маркетинга при разработке программы производства в СОАО "Коммунарка" можно выделить три основных этапа:

    - маркетинговый анализ. Отдел маркетинга оценивает общее состояние отрасли, проводит анализ динамики продаж и уровня цен по товарным группам (отдельным товарам), выясняет ситуацию в компаниях конкурентов. Анализируя ситуацию в отрасли, важно понять, каковы основные тенденции развития отрасли, спрос на какие наименования будет расти, на какие - падать или оставаться на прежнем уровне. Также оценивается, существуют ли незаполненные ниши и неудовлетворенный спрос, а следовательно, имеет ли смысл ввести у себя определенные позиции или расширить действующий ассортимент. На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, нацеленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции предприятия и увеличение доли рынка; - расчет финансовых показателей должен показать, насколько та или иная позиция выгодна для самого предприятия. Исходными для расчета указанных финансовых показателей являются цены и объемы продаж по каждому наименованию, а также себестоимость продукции и ее деление на переменные и постоянные издержки; - разработка и согласование ассортимента продукции предприятия. После того как проведен маркетинговый анализ и рассчитаны финансовые показатели для каждого вида продукции, можно принимать решения по тем или иным ассортиментным позициям. Сокращению подлежат позиции с отрицательной рентабельностью, низким или падающим спросом, не позволяющим повысить объем реализации хотя бы до уровня точки безубыточности. Плановые объемы реализации и показатель рентабельности увеличивается для позиций, имеющих отрицательную рентабельность, но устойчивый или растущий спрос либо имеющих положительную рентабельность и высокий потребительский спрос. Снижение цены производится для позиций, имеющих положительную рентабельность, высокий запас финансовой прочности и снижающийся спрос при наличии устойчивой эластичности спроса по цене. Важно отметить, что часто спрос на некоторые малорентабельные позиции является катализатором для реализации остальной продукции. Отказ от таких товарных позиций может привести к потере клиентов, которым удобнее сделать закупку в одном месте. В такой ситуации может оказаться выгодным продолжать выпуск не особенно прибыльной продукции, а общую рентабельность получать за счет других позиций.

Похожие статьи




Анализ маркетинговой деятельности на предприятии и использования ее результатов при формировании производственной программы - Разработка мероприятий по развитию маркетинговых программ СОАО "Коммунарка"

Предыдущая | Следующая