Теоретические основы организации маркетинга фирм, Сущность, содержание и эволюция маркетинга - Анализ маркетинговой деятельности АО "Рахат"

Сущность, содержание и эволюция маркетинга

Маркетинг стратегия кондитерский рынок

Реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике Казахстан предопределяют необходимость использования концепции маркетинга в деятельности предприятий, фирм и организаций. Об этом достаточно убедительно свидетельствует мировой опыт деятельности фирм и компаний, успешно использующих концепцию маркетинга. Значение маркетинга усиливается тем, что развитие республики происходит на фоне выхода из глубокого экономического кризиса и восстановления производства, ужесточения конкуренции и изменения ее структуры, снижение проблемы неплатежей и усложнения сбыта продукции. Повышаются запросы потребителей в отношении качественных характеристик товаров. В тоже время во всех сферах экономической жизни республики и деятельности предприятий маркетинг стал сегодня самым популярным понятием. Термин маркетинг появился в начале века как способ управления производственно-сбытовой деятельностью фирм и компаний. В 60-х годах он был научно обоснован и широко применен как эффективный способ продажи продукции в условиях насыщенного рынка. Сбытовая ориентация была распространена до 60-х годов текущего столетия. В 70-годы маркетинг активно использовался в промышленности, а в 80-х годах в сфере услуг и некоммерческой деятельности.

Слово "маркетинг" происходит от английского "маrket" (рынок), окончание "инг" характеризует его как рынкоделание или деятельность в области рынка. Маркетинг прошел долгую эволюцию и как метод управления производством и реализацией продукции выделился, когда формировалось крупномасштабное производство и резко обострялась конкуренция. Первый этап развития маркетинга охватывает начало ХХ века и 40-годы. На данном этапе развития маркетинг носил сбытовой характер и как учебную дисциплину его впервые стали изучать в Мичиганском и Калифорнийском университетах США в начале ХХ века. Впоследствии маркетинг внедрился в самостоятельную отрасль знаний, под влиянием конкуренции, а также ускорения процесса концентрации и централизации капитала.

Маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию в послевоенные годы и начал охватывать различные стороны функционирования фирм и компаний, превратившись в один из элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям. Одновременно происходило его институциональное формирование и организационное оформление.

В 1926 г. в США была создана Национальная организация маркетинга и рекламы, на основе которой было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 году в Американскую ассоциацию маркетинга. Впоследствии такие организации были созданы и в странах Западной Европы и Японии.

Для второго этапа развития маркетинга, который охватывает 60-е и 70-годы, характерны высокие темпы роста научно-технического прогресса и возникновение новых производств, а также международное разделение труда. Резко обострилась конкуренция между крупными компаниями, часто среди траснациональных корпорации. На смену маркетингу как комплексу функций по сбыту товаров пришло новое понимание, его начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на спрос потребителей и меняющиеся условия рынка, как составную часть теории управления. Это послужило основой возникновения науки об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название "рыночная теория управления". Ориентация производства товаров и услуг на требования покупателей послужило средством повышения эффективности использования ресурсов и роста рентабельности компаний. Известный специалист в области маркетинга Питер Друкер утверждал: "Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит его ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех"[1].

Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается в философию современного бизнеса. В этот период подход к маркетингу определялся на основе общей теории управления с позиций системного анализа. И рассматривал его как элемент корпоративного стратегического управления. В таком понимании маркетинг интегрирует всю деятельность фирмы и ориентирован, прежде всего, на изучение внешней среды и адаптации к ее условиям. Эволюция маркетингового управления в философию современного бизнеса обусловлена рядом факторов, к которым относятся:

    -ускоренное развитие научно-технического прогресса; - обострение форм конкурентной борьбы -необходимость постоянного обновления ассортимента товаров; -неопределенность и увеличение воздействия факторов внешней среды на деятельность фирмы.

Концепция маркетинга претерпела большие изменения в ходе своего развития. Эволюция взглядов на экономическое содержание маркетинга как категории породило множество его определений. Свои понятия предлагают ученые и представители делового мира, по разному истолковывают его различные общества и организации по маркетингу. По данным Института маркетинга ФРГ к настоящему времени существуют более 2000 определений маркетинга. В теории маркетинга выделяются две группы определений: классические и современные. В классическом понимании маркетинг определяется как "предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или социальный процесс посредством которого прогнозируется, расширяется, и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации". В этом определении основной упор направлен на процесс продвижение товаров и услуг.

Профессор Северо-Западного университета США Ф. Котлер в ранних изданиях учебника "Основы маркетинга" предложил следующее определение: "Маркетинг представляет собой ориентированную на потребителя, целенаправленную производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающая фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации продукции". Данное определение отражает сущностную характеристику современного маркетинга, поскольку в нем отражена его функциональная направленность.

В последующих изданиях данного учебника представлено краткое определение: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей путем обмена".

Американская ассоциация маркетинга характеризует маркетинг как "процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

Различают две стороны маркетинга: функциональную и концептуальную. Маркетинг как концепция является порождением острой конкурентной борьбы в условиях превышения предложения над спросом и быстрого обновления ассортимента товаров. В результате производители должны заниматься поиском свободной ниши для своих товаров и удерживать, а также расширять ее в условиях жесткой конкуренции. Поэтому маркетинг выступает как философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирм в условиях конкуренции.

В функциональном отношении маркетинг - это система осуществляемых предприятием функции по организации маркетинговой деятельности фирмы и повышению ее конкурентоспособности в условиях современного рынка. С этой точки зрения маркетинг рассматривается как важнейшая функция менеджмента.

В 1957 г. Нейл Боруэн из Гарвардского университета ввел понятие "маркетинг-микс" ( маркетинговая смесь), основу которого составляют товар, цена, каналы сбыта, коммуникации, продвижение и связь.

Для выяснения сущности маркетинга профессор Мичиганского университета Е. Маккарти предлагает модель "4-Р", состоящую из следующих четырех элементов: продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion). Эта концепция впервые была использована в 1952 году компанией "Дженерал электрик", на ней построены содержание учебников большинства авторов зарубежных стран, ее используют фирмы и компании, принявшие в основу своей деятельности маркетинговую концепцию.

На современном этапе маркетинг рассматривают в различных аспектах: как концепцию рыночного управления и философию современного бизнеса; образ мышления и ведущую идею; экономический процесс и систему управления; стиль управления, предполагающий эффективное применение инструментов и методов изучения рынка; умение адаптироваться к быстро меняющимся условиям внешней среды; принцип поведения организаций и поиск решений, направленных на удовлетворение требований покупателей. В экономической литературе можно встретить и другие подходы к понятию маркетинга, предлагаемые отечественными и зарубежными учеными. Подытожив их, следует прийти к выводу о том, что "маркетинг - это интегрированная производственно-сбытовая деятельность, основной целью которой является удовлетворение потребностей покупателей, обеспечивающая долгосрочную прибыль".

В рыночных экономических системах маркетинг выступает краеугольным камнем предпринимательства. В последнее время его рассматривают как стиль мышления, основополагающую установку или философию управления экономикой, ориентированной на рынок сбыта. Концепция маркетинга предполагает, что главной целью всей деятельности фирмы должно быть удовлетворение потребностей покупателей, и на этой основе достижение ее целей роста и повышения прибыли.

Как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы маркетинг базируется на определенных принципах. Знание этих принципов, умелое их использование на практике позволяют руководителям фирмы своевременно выявлять спрос покупателей, приспосабливать товар к их потребностям и запросам.

Принципы маркетинга сводятся к следующему:

    1)Производство продукции должно быть основано на точном знании потребностей покупателей и исходит из производственно-сбытовых возможностей предприятия состояния материально-технической базы, научно-технического потенциала, а также его финансового состояния. Использование данного принципа предполагает знание спроса и прогноза его на перспективу, деятельности конкурентов и поведения потребителей на рынке. 2) "Производить то, что продается, а не продавать то, что производится". Реализация данного принципа предполагает мобильности и гибкости производства с учетом меняющихся требований рынка и спроса конкретных групп потребителей, учета эластичности спроса и предложения. Современная концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия основывалась не незнании потребительского спроса. Маркетинг означает производство и сбыт той продукции, на которую имеется потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство в функциональную зависимость от запросов потребителей в товарах соответствующего ассортимента и объема. 3) Создавая товар - формировать и стимулировать потребности. Воздействовать на рынок, формировать и стимулировать спрос. То есть создавая товар, следует создавать и влиять на потребности. Разработка и производство новых товаров является одной из главных задач предприятия. Но успешное продвижение этих товаров на рынок является не менее важной задачей. 4) Принцип прибыльности и эффективности (нацеленность на достижение конечного результата путем получения прибыли). Данный принцип реализует основную функцию управления фирмой на рынке. Маркетолог оценивает и прочно анализирует прибыльность компании на основе ее стратегической миссии, именно маркетинговая деятельность оказывает влияние на величину получаемой прибыли. Маркетолог выступает как основатель стратегии развития фирмы, производя прогнозные оценки ее поведения и результатов деятельности на перспективу.

Принцип прибыльности реализуется посредством определенной совокупности методов управления маркетингом. Маркетингу присущи функции любого типа управления - планирование, организация, координация и контроль. Они могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга, к которым относятся:

    -маркетинговые исследования рынка; -планирование маркетинга; -организация маркетинговой деятельности предприятия; -осуществление товарной политики; -формирование ценовой политики; -сбытовая политика предприятия; -организация коммуникации и продвижения продукта; -контроль маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговая деятельность осуществляется не только специально созданными службами маркетинга, в этой работе, как правило, участвуют многие подразделения предприятий, фирм и компаний.

Маркетинговые цели обеспечивают достижение целей фирмы и они тесно взаимосвязаны. Цели фирмы, как правило, носят стратегический характер, а маркетинговые цели конкретны и ситуационны. Некоторые известные фирмы в качестве стратегической цели ставят повышение качества товаров. Президент компании "Сони" в своей книге "Сделано в Японии" пишет: "Главная цель нашей компаний - это качество"[2].

По данным Немецкой ассоциации маркетинга, в качестве основной маркетинговой цели немецких компаний выступает создание нового товара или их модификации.

Важной целью маркетинга в современных условиях считается человеческий фактор. Проблему активизации человеческого фактора считают одной из важнейших для достижения целей фирмы и маркетинга руководители успешно развивающихся в мире бизнеса компаний. Ли Якокка, бывший президент компаний "Крайслер" говорил, что "все хозяйственные операции можно свести к обозначению тремя словами: люди, продукт, прибыль. На первом месте стоят люди. Если у вас нет надежной команды, то из остальных факторов мало что удается сделать"[3].

В маркетинге в зависимости от различных классификационных признаков можно выделить несколько его видов. Классификационные признаки и виды маркетинга представлены на рис.1.

Формирование системы маркетинга рассматриваются на макро - и микроуровнях. Реализация принципов макромаркетинга осуществляется на уровне развития отдельных товарных рынков и их емкости. На макроуровне различают такие основные направления его развития как маркетинг товаров потребительских и производственного назначения и услуг, маркетинг в отраслях народного хозяйства и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности. Макромаркетинг рассматривает движение потока национальных товаров и услуг и тесно связан с концепцией общественного маркетинга.

Микромаркетинг характеризуется конкретной маркетинговой деятельностью предприятий, фирм, компаний, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

классификация видов маркетинга

Рисунок 1- Классификация видов маркетинга

Маркетинг как целостная система управления производственно-сбытовой деятельностью во всем своем многообразии методов осуществления проявляется в основном на уровне предприятий, фирм и компаний.

Масштабы использования маркетинга очень широки, он применяется практически во всех сферах человеческой деятельности. Просистематизировав области применения маркетинга, можно выделить три основные сферы его использования.

Промышленный (индустриальный) маркетинг проявляется в процессе обмена, при котором в качестве сторон выступают предприятия и организаций различных отраслей экономики.

Некоммерческий маркетинг охватывает область деятельности некоммерческих организаций - университетов, школ, различных общественных учреждений, церкви, музеев, армий и т. д.

Потребительский маркетинг охватывает сферу деятельности между фирмами и конечными потребителями, в качестве которых выступают физические лица и семьи.

Похожие статьи




Теоретические основы организации маркетинга фирм, Сущность, содержание и эволюция маркетинга - Анализ маркетинговой деятельности АО "Рахат"

Предыдущая | Следующая