РОЛЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В СОВРЕМЕННОЙ ТОРГОВЛЕ - Роль мерчандайзинга в системе розничной торговли
Мерчендайзинг торговля покупатель психология
Первоначально технологии мерчандайзинга применили производители, которым было необходимо выгодно представить свой товар.
Позже, с развитием торговли и повышением значимости ее роли, мерчандайзинг стал применяться и ритейлорами и прочно вошел в систему их работы.
В современных условиях и производители, и продавцы стремятся согласованно применять технологии мерчандайзинга для скорейшего достижения своих целей.
Сфера применения мерчандайзинга - пространство, ограниченное стенами магазина. Появившись вследствие преобразования системы распределения (роль продавца становилась все менее важной, и в итоге появилась система самообслуживания), мерчандайзинг заменил покупателю традиционного продавца. Благодаря технологиям мерчандайзинга товар продается сам.
Принося выгоду двум участникам процесса продажи - производителю и ритейлору, - мерчандайзинг приносит пользу и третьему - покупателю, - помогая ему разобраться в предлагаемых товарах и выбрать именно тот, который ему подходит.
В конце ХХ века мерчандайзинг стал необходимым элементом культуры торговли, как для крупных производителей товаров массового потребления, так и для крупных розничных сетей, в особенности для тех, в ассортименте которых присутствуют продукты питания.
Мерчандайзинг является логическим следствием изменений в системе распределения, особенно в магазинах самообслуживания. Речь идет о серии действий, целью которых является увеличение объема продаж и улучшение качества обслуживания в магазинах. Мерчандайзинг имеет отношение ко всему, что предпринимается на местах продаж для увеличения показателей сбыта. Его зона действия - пространство, ограниченное стенами магазина.
Для производителей мерчандайзинг - это один из элементов маркетинга и главный двигатель торговой стратегии, особенно в современной торговле (супер - и гипермаркеты). Теперь для достижения даже минимальной эффективности производитель не может обойтись без мерчандайзинга - ему приходится включать в свою сферу деятельности проблемы системы распределения, чтобы выработать собственные решения.
Для ритейлора (современного торговца товарами массового спроса) мерчандайзинг - этот оптимальное использование торговой точки, торгового пространства и основа для формирования показателей товарооборота и наценки.
Для обоих партнеров сражение за прибыль происходит в торговом пространстве при поддержке мерчандайзинга. Товар находится "один на один" с потенциальным покупателем. Он должен продаваться сам, потому что никто больше в этом процессе не участвует (по крайней мере, в условиях свободного выбора). Все, что касается выкладки товара в торговом пространстве: прежде всего его наличие, затем его представление, акцентирование его преимуществ, наличие этикеток (при необходимости информативных), а также его рентабельность (доля в выкладке), - все это в целом и составляет мерчандайзинг.
Хотя мерчандайзинг и является логичным порождением системы самообслуживания, тем не менее, сегодня он применим во всех типах магазинов, а значит, применим и ко всем типам товаров (текстилю, лекарствам, булочным изделиям, а также предметам роскоши, винам и т. д.), а также к услугам.
Мерчандайзинг появляется там, где существует визуальная продажа: если мы делаем предложение видимым, то продажи только повышаются. В этом контексте пределов для мерчандайзинга не существует, ведь он доступен каждому - и производителю, и продавцу, причем каждому для различных целей.
Мерчандайзинг есть кодификация "правил здравого смысла" в торговле. Чем он проще, тем эффективнее. Это не означает, однако, что не нужно время от времени прибегать к весьма изощренным средствам. Но они остаются только средствами, а не целью.
"Мерчандайзинг" означает "продавать лучше, продавать больше, получать больше прибыли"
За 30 лет развития мерчандайзинг, как и торговля, не стояли на месте. Законы торговли вечны, но изменения в поведении участников процесса (производителей, покупателей, продавцов) влияют на сложившееся соотношение сил, технические усовершенствования вносят коррективы в некоторые понятия. И зрелая система распределения отводит мерчандайзингу лидирующую роль, особенно с учетом концепции управления товарными категориями (category management).
Вчера мерчандайзинг был неизвестен - сегодня он абсолютно необходим. Он практикуется повсеместно, поскольку является средством стимулирования сбыта продукции для производителя и повышения рентабельности торгового пространства для ритейлора.
Как известно, природа не терпит пустоты. Мерчандайзинг отвечает потребности в эффективном сбыте в ситуации, когда продавец исчез и покупатель делает свой выбор, оставаясь "один на один" с товаром.
В настоящее время товар должен сам себя продавать. Мы живем в мире свободного выбора, поэтому покупатель должен уметь ориентироваться в товарах, "считывать информацию" о предлагаемом продукте, выбирать. Развитие системы самообслуживания изменило покупателя, производителя, ритейлора и, в первую очередь, сам товар. Эти четыре фундаментальных изменения повлекли за собой появление мерчандайзинга и сделали его использование необходимым.
В системе самообслуживания товар должен сам себя продавать. В связи с этим происходит постепенное изменение упаковки и суперупаковки, включающей несколько единиц товара. Это обеспечивает возможность "диалога", который происходит между товаром и покупателем.
Товар должен сам о себе рассказывать, потому что продавца, который мог бы это сделать, уже не существует. Неизбежная эволюция товара обусловлена его визуальностью (тем, что покупатель имеет возможность прочесть в магазине информацию, размещенную на упаковке), шириной проходов в отделе, значительностью представленного выбора продуктов, а также непосредственным окружением товара.
Покупатель тоже значительно изменился. Представленный сам себе в мире знаков, он должен ориентироваться, расшифровывать, понимать различные классификации товаров, затемделать свой выбор между конкретными товарами, национальными марками, частными марками, оптимальными ценами и знаками качества.
Товар должен легко "расшифровываться", быть понятным. А поставленный перед выбором покупатель должен иметь возможность "прочесть" товары, как оглавление книги или как каталог. Поэтому необходимы исследования поведения покупателей в магазине, которые и составляют основу качественного мерчандайзинга.
Со становлением и упрочением современной торговли перед производителями встала проблема сотрудничества со все более мощными торговыми центрами - лидерами рынка. В этих условиях решение о каталогизации товаров не принимается больше в магазинах (речь - о сетевой форме ритейла, когда вся сеть следует единой политике закупок и такие решения, как, например, включение нового товара в ассортимент, принимаются централизованно, а менеджеры и товароведы в торговых точках являются лишь исполнителями).
Пополнение ассортимента и расширение складов производятся с помощью компьютера. Мерчандайзинг стал необходим как для производителя (продавать больше и наращивать объем продаж), так и для ритейлоров (продавать лучше и наращивать объем продаж). Если раньше производители не могли оставить магазины без своего присутствия - без проверки надлежащего наличия товаров и контроля над качеством их представления, состоянием товаров и соблюдением крайнего срока продажи, то сегодня торговый представитель производителя уже почти ничего не может сделать, если он работает с отдельными магазинами. Торговый представитель (бывший коммивояжер или продавец) превратился в мерчандайзера.
Задача мерчандайзера не продавать, а обеспечивать правильное функционирование товара, оптимальное размещение рекламных материалов, выгодное представление товара в торговом пространстве и давать рекомендации по улучшению торговых показателей руководителям отделов магазинов.
Продавец, прежде чем стать ритейлором, покупал товар по установленной цене и перепродавал по более высокой. Разница составляла его прибыль без вычета налогов.
Сегодня, когда система распространения стала индустрией, приходится думать, прежде всего, о "производительности", как если бы речь шла о заводе.
"Товар", производимый ритейлором, - это предоставление потребителям полного ассортимента товаров по наименьшей возможной цене в наилучших условиях продажи (расписание работы магазина, свобода передвижения, услуги). Разумеется, этот "товар"должен "производиться" при наименьших затратах, поэтому ритейлор находится в активном поиске прибыли от производительности. Магазины превратились в "заводы по производству продаж", которые, естественно, ищут средства уменьшить свои расходы. Обязательная статья расходов - "на содержание персонала" - на заводе по производству продаж превратится в статью "на административное управление".
Ритейлор должен найти способ уменьшить затраты на размещение товара в отделе, т. е. суметь сбалансировать торговое пространство так, чтобы ограничить необходимость пополнения товаров. Для этого необходимо логичное распределение товара в торговом пространстве - размещение визуальных единиц. А это уже мерчандайзинг.
Кроме того, в работу ритейлора вмешался финансовый фактор. Огромные суммы, ежедневно скапливающиеся в кассах супермаркетов, составляют немалую финансовую прибыль, которую необходимо учесть, прежде чем расплатиться с поставщиками.
Итак, мерчандайзинг стал необходимым:
- 1. Для производителя - цель мерчандайзинга состоит в том, чтобы продавать больше своих товаров и оптимизировать пространство представления товара, чтобы сбывать свою продукцию в максимальных количествах 2. Для ритейлора - цель состоит в том, чтобы продавать больше, но при этом и выгоднее - оптимизировать торговую наценку и ограничить общие расходы 3. Для покупателя - мерчандайзинг стал необходим, потому что с его помощью покупателю облегчают выбор и оптимизируют время, которое ему нужно потратить на изучение ассортимента, представляют товар более четко и понятно.
Мерчандайзинг - это прежде всего идея, способ представить товар или группу товаров, отдел или магазин в наиболее выгодном свете.
В английском языке суффикс "-ing" придает понятию значение действия, движение.
Мерчандайзинг - это движение товара к покупателю.
Товар должен быть узнаваем и признаваем.
Вероятность того, что выбор падет именно на него, повышается под воздействием следующих факторов:
- 1. Известность - приобретается с годами благодаря качеству, количеству обслуживаемых точек продажи, рекламе, рекламных акциям, имиджу марки новаторской и динамичной компании, имиджу товара. 2. Идентификация - создается благодаря упаковке, ее дизайну, легкости "считывания информации", четкости классификации разновидностей товара. 3. Информация - это ключевой момент для выхода на рынок особенно новых товаров. Существует свод правил и рекомендаций, касающихся предоставления информации о товаре. Она должна быть представлена в отделах магазина. 4. Мотивация - ее может обеспечить цена, специальное предложение, размер упаковки, взаимодополняемость и даже новизна. 5. А также при условии, что товар находится там, где он должен находиться в соответствии с логикой покупателя, а не начальника отдела магазина. Недостаточно просто быть в наличии - нужно быть там, где нужно.
Чтобы товар находился на своем месте, мерчандайзинг должен быть:
Высокоэффективным
Постоянно развиваться
Учитывать действительное место товара на рынке
Учитывать местные особенности и коммерческую стратегию производителя
Быть нацеленным на обеспечение оптимальной прибыли для ритейлора и удовлетворение покупателя.
Сегодня товарооборот крупных магазинов часто превышает оборот достаточно крупной компании - производителя. Только эффективный мерчандайзинг с помощью качественного управления товарами позволяет улучшать показатели отделов. Управление товарами - это часть мерчандайзинга. Нужно не только поместить "правильный товар на правильное место", но также "смешать" товары различной прибыльности, чтобы повысить продуктивность каждого квадратного и линейного метра точки продажи.
Распространение системы самообслуживания, супер - и гипермаркетов, крупных специализированных магазинов утвердило эту новую технику сбыта, кодификацию правил визуальной торговли - мерчандайзинг.
Будучи поначалу достоянием производителей, мерчандайзинг постепенно приобрел значение и в глазах ритейлоров. Мерчандайзинг - это торговля сегодняшнего дня
Похожие статьи
-
ПОНЯТИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА - Роль мерчандайзинга в системе розничной торговли
Мерчандайзинг - это совокупность средств, способов, методов и техник, объединенных с целью активировать роль товара в процессе продажи с помощью...
-
ВВЕДЕНИЕ - Роль мерчандайзинга в системе розничной торговли
Название мерчандайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise - торговать, окончание - ing придает динамичность понятию, представляя...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Роль мерчандайзинга в системе розничной торговли
Мерчандайзинг - это комплекс мер, направленных на повышение оборота торговой точки, который позволяет увеличить продажи товара без участия продавца. С...
-
Критерии эффективности мерчандайзинга - Услуги розничной торговли
Достижение определенной степени насыщенности рынка товарами приводит к скачку в потребительских оценках покупателей: в основе их выбора лежит не...
-
Метод розничной продажи товаров - совокупность приемов и способов и операций, направленных на рациональную организацию процесса продажи товаров. [ 6, с....
-
Согласно терминологии электронная торговля в "узком" смысле - это продажа или покупка товаров и услуг, осуществляемая с помощью Интернета, вместе с...
-
Проводимые в нашей стране рыночные преобразования создали определенные условия для розничной и оптовой торговли товарами народного потребления. Основные...
-
Тенденции развития розничной торговли На сегодняшний момент можно выделить две основные тенденции, присущие развитию розничной торговли - это растущее...
-
Роль рекламы в экономике и торговле - Роль рекламы в современном обществе
Реклама торговля телевидение рекламный Занявшись бизнесом, человек должен себе четко представлять: насколько ему необходима реклама сейчас и будет ли...
-
Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций В наше время в определение слова"реклама"входит множество понятий....
-
Использование в магазинах, особенно больших форматов как "SPAR", POSтерминалов в качестве кассы уже сложившаяся традиция. Огромный ассортимент товаров...
-
Понятие, сущность и формы розничной торговли Розничная торговля - это товарообменный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем...
-
В данной статье были проанализированы маркетинговые аспекты розничной торговой сети ОАО "Аптечная сеть 36,6" . Данная аптека, как и все остальные аптеки,...
-
&;nbsp;Мерчандайзинг - Услуги розничной торговли
Еще одним из средств, способствующих увеличению объема продаж, является мерчендайзинг - комплекс мероприятий, направленных на выделение товаров в местах...
-
Торговый маркетинг Торговый маркетинг - программа мероприятий маркетинга, направленных на торговые организации (дистрибьюторов, оптовых и розничных...
-
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА - Роль мерчандайзинга в системе розничной торговли
Не будем лукавить: полевой мерчандайзинг далеко не самый сложный бизнес-процесс для современной компании. Однако чем больше масштабы мерчандайзинга, тем...
-
Формирование ассортимента товаров - это сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей...
-
Мерчендайзинг в розничной торговле, композиция в выкладке товаров - Основы коммерческой деятельности
Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным...
-
Цель любого коммерческого предприятия - получение прибыли, поэтому важным этапом является стимулирование, как торгового персонала, так и самих...
-
Современные товарно-денежные отношения, без которых сегодня не проходит ни один день, уже настолько упрощаются всевозможными банковскими сервисами, что,...
-
Чтобы устранить инфраструктурные искажения, обеспечить экономический рост и предпринимательскую активность и построить прозрачный торговый бизнес,...
-
Завершающей стадией торгово-технологического процесса в магазине является продажа товаров, которая может осуществляться различными методами. Под методом...
-
Современное состояние и динамика развития торговых розничных сетей
Современное состояние и динамика развития торговых розничных сетей Е. И. Беккер ФГБОУ ВПО "Южно-Российский государственный университет экономики и...
-
Общая схема Интернет-магазина. Через сеть Интернет покупатель при помощи браузера заходит на веб-сайт Интернет-магазина. Веб-сайт содержит электронную...
-
В процессе исторического развития рыночного хозяйства изменялось понимание рынка, его сущности, изменялся и сам рынок, его роль в экономике возрастала....
-
Понятие розничной торговли - Розничная торговля
Под розничной торговлей понимают деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным покупателям. Функции розничной торговли: - формирование...
-
Роль и значение рекламы в современном обществе - Реклама и ее роль в экономике
Прежде всего, реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до...
-
Формы дистрибьюции - Розничная торговля
Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию, распределение (от англ. distribution). Под этим термином понимают выбор торговых посредников и их...
-
Важным направлением совершенствования организации розничной торговли на Ишлейского райпо является контроль за товарными запасами - планировать...
-
Отдел торговли и потребительских услуг исполнительного комитета Нижнекамского муниципального района Республики Татарстан (далее - Отдел) был создан для...
-
Введение - Мерчандайзинг - эффективная система управления сбытом на торговом предприятии
На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача...
-
Организационно-правовая и экономическая характеристика ООО "SPAR" Международная продуктовая сеть SPAR представлена в России более 300 розничными...
-
ОРГАНИЗАЦИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ - Организация бизнеса в Интернете
Для того чтобы более четко представлять себе место, которое компания может занять в сфере электронной коммерции, рассмотрим приведенную ниже схему....
-
Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной PR-коммуникации Исследовав институт рекламы и ее...
-
Введение - Организация и развитие Интернет-магазинов в розничной торговле
В последние годы все большее развитие получает электронная коммерция. Этому способствует научно-технический прогресс в области информационных технологий...
-
Классификации предприятий розничной торговли - Услуги розничной торговли
У различных авторов можно найти различные классификации предприятий розничной торговли. Н. Д. Эриашвили классифицирует розничную торговлю по...
-
Влияние рекламы на общество - Роль рекламы в современном обществе
Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит...
-
Вывод - Организация и развитие Интернет-магазинов в розничной торговле
Развитие аппаратных и программных технологий привело к большой популярности сети Интернет и позволило ей занять лидирующее положение среди основных...
-
При разработке стратегии Минпромторг учитывал мнение федеральных органов исполнительной власти, а также экспертных и профессиональных сообществ, которые...
-
На сегодняшний день в России присутствуют практически все форматы торговли - супер - и гипермаркет, DIY, магазины "у дома", бутики и т. д." Всех их...
РОЛЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В СОВРЕМЕННОЙ ТОРГОВЛЕ - Роль мерчандайзинга в системе розничной торговли