РОЛЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В СОВРЕМЕННОЙ ТОРГОВЛЕ - Роль мерчандайзинга в системе розничной торговли

Мерчендайзинг торговля покупатель психология

Первоначально технологии мерчандайзинга применили производители, которым было необходимо выгодно представить свой товар.

Позже, с развитием торговли и повышением значимости ее роли, мерчандайзинг стал применяться и ритейлорами и прочно вошел в систему их работы.

В современных условиях и производители, и продавцы стремятся согласованно применять технологии мерчандайзинга для скорейшего достижения своих целей.

Сфера применения мерчандайзинга - пространство, ограниченное стенами магазина. Появившись вследствие преобразования системы распределения (роль продавца становилась все менее важной, и в итоге появилась система самообслуживания), мерчандайзинг заменил покупателю традиционного продавца. Благодаря технологиям мерчандайзинга товар продается сам.

Принося выгоду двум участникам процесса продажи - производителю и ритейлору, - мерчандайзинг приносит пользу и третьему - покупателю, - помогая ему разобраться в предлагаемых товарах и выбрать именно тот, который ему подходит.

В конце ХХ века мерчандайзинг стал необходимым элементом культуры торговли, как для крупных производителей товаров массового потребления, так и для крупных розничных сетей, в особенности для тех, в ассортименте которых присутствуют продукты питания.

Мерчандайзинг является логическим следствием изменений в системе распределения, особенно в магазинах самообслуживания. Речь идет о серии действий, целью которых является увеличение объема продаж и улучшение качества обслуживания в магазинах. Мерчандайзинг имеет отношение ко всему, что предпринимается на местах продаж для увеличения показателей сбыта. Его зона действия - пространство, ограниченное стенами магазина.

Для производителей мерчандайзинг - это один из элементов маркетинга и главный двигатель торговой стратегии, особенно в современной торговле (супер - и гипермаркеты). Теперь для достижения даже минимальной эффективности производитель не может обойтись без мерчандайзинга - ему приходится включать в свою сферу деятельности проблемы системы распределения, чтобы выработать собственные решения.

Для ритейлора (современного торговца товарами массового спроса) мерчандайзинг - этот оптимальное использование торговой точки, торгового пространства и основа для формирования показателей товарооборота и наценки.

Для обоих партнеров сражение за прибыль происходит в торговом пространстве при поддержке мерчандайзинга. Товар находится "один на один" с потенциальным покупателем. Он должен продаваться сам, потому что никто больше в этом процессе не участвует (по крайней мере, в условиях свободного выбора). Все, что касается выкладки товара в торговом пространстве: прежде всего его наличие, затем его представление, акцентирование его преимуществ, наличие этикеток (при необходимости информативных), а также его рентабельность (доля в выкладке), - все это в целом и составляет мерчандайзинг.

Хотя мерчандайзинг и является логичным порождением системы самообслуживания, тем не менее, сегодня он применим во всех типах магазинов, а значит, применим и ко всем типам товаров (текстилю, лекарствам, булочным изделиям, а также предметам роскоши, винам и т. д.), а также к услугам.

Мерчандайзинг появляется там, где существует визуальная продажа: если мы делаем предложение видимым, то продажи только повышаются. В этом контексте пределов для мерчандайзинга не существует, ведь он доступен каждому - и производителю, и продавцу, причем каждому для различных целей.

Мерчандайзинг есть кодификация "правил здравого смысла" в торговле. Чем он проще, тем эффективнее. Это не означает, однако, что не нужно время от времени прибегать к весьма изощренным средствам. Но они остаются только средствами, а не целью.

"Мерчандайзинг" означает "продавать лучше, продавать больше, получать больше прибыли"

За 30 лет развития мерчандайзинг, как и торговля, не стояли на месте. Законы торговли вечны, но изменения в поведении участников процесса (производителей, покупателей, продавцов) влияют на сложившееся соотношение сил, технические усовершенствования вносят коррективы в некоторые понятия. И зрелая система распределения отводит мерчандайзингу лидирующую роль, особенно с учетом концепции управления товарными категориями (category management).

Вчера мерчандайзинг был неизвестен - сегодня он абсолютно необходим. Он практикуется повсеместно, поскольку является средством стимулирования сбыта продукции для производителя и повышения рентабельности торгового пространства для ритейлора.

Как известно, природа не терпит пустоты. Мерчандайзинг отвечает потребности в эффективном сбыте в ситуации, когда продавец исчез и покупатель делает свой выбор, оставаясь "один на один" с товаром.

В настоящее время товар должен сам себя продавать. Мы живем в мире свободного выбора, поэтому покупатель должен уметь ориентироваться в товарах, "считывать информацию" о предлагаемом продукте, выбирать. Развитие системы самообслуживания изменило покупателя, производителя, ритейлора и, в первую очередь, сам товар. Эти четыре фундаментальных изменения повлекли за собой появление мерчандайзинга и сделали его использование необходимым.

В системе самообслуживания товар должен сам себя продавать. В связи с этим происходит постепенное изменение упаковки и суперупаковки, включающей несколько единиц товара. Это обеспечивает возможность "диалога", который происходит между товаром и покупателем.

Товар должен сам о себе рассказывать, потому что продавца, который мог бы это сделать, уже не существует. Неизбежная эволюция товара обусловлена его визуальностью (тем, что покупатель имеет возможность прочесть в магазине информацию, размещенную на упаковке), шириной проходов в отделе, значительностью представленного выбора продуктов, а также непосредственным окружением товара.

Покупатель тоже значительно изменился. Представленный сам себе в мире знаков, он должен ориентироваться, расшифровывать, понимать различные классификации товаров, затемделать свой выбор между конкретными товарами, национальными марками, частными марками, оптимальными ценами и знаками качества.

Товар должен легко "расшифровываться", быть понятным. А поставленный перед выбором покупатель должен иметь возможность "прочесть" товары, как оглавление книги или как каталог. Поэтому необходимы исследования поведения покупателей в магазине, которые и составляют основу качественного мерчандайзинга.

Со становлением и упрочением современной торговли перед производителями встала проблема сотрудничества со все более мощными торговыми центрами - лидерами рынка. В этих условиях решение о каталогизации товаров не принимается больше в магазинах (речь - о сетевой форме ритейла, когда вся сеть следует единой политике закупок и такие решения, как, например, включение нового товара в ассортимент, принимаются централизованно, а менеджеры и товароведы в торговых точках являются лишь исполнителями).

Пополнение ассортимента и расширение складов производятся с помощью компьютера. Мерчандайзинг стал необходим как для производителя (продавать больше и наращивать объем продаж), так и для ритейлоров (продавать лучше и наращивать объем продаж). Если раньше производители не могли оставить магазины без своего присутствия - без проверки надлежащего наличия товаров и контроля над качеством их представления, состоянием товаров и соблюдением крайнего срока продажи, то сегодня торговый представитель производителя уже почти ничего не может сделать, если он работает с отдельными магазинами. Торговый представитель (бывший коммивояжер или продавец) превратился в мерчандайзера.

Задача мерчандайзера не продавать, а обеспечивать правильное функционирование товара, оптимальное размещение рекламных материалов, выгодное представление товара в торговом пространстве и давать рекомендации по улучшению торговых показателей руководителям отделов магазинов.

Продавец, прежде чем стать ритейлором, покупал товар по установленной цене и перепродавал по более высокой. Разница составляла его прибыль без вычета налогов.

Сегодня, когда система распространения стала индустрией, приходится думать, прежде всего, о "производительности", как если бы речь шла о заводе.

"Товар", производимый ритейлором, - это предоставление потребителям полного ассортимента товаров по наименьшей возможной цене в наилучших условиях продажи (расписание работы магазина, свобода передвижения, услуги). Разумеется, этот "товар"должен "производиться" при наименьших затратах, поэтому ритейлор находится в активном поиске прибыли от производительности. Магазины превратились в "заводы по производству продаж", которые, естественно, ищут средства уменьшить свои расходы. Обязательная статья расходов - "на содержание персонала" - на заводе по производству продаж превратится в статью "на административное управление".

Ритейлор должен найти способ уменьшить затраты на размещение товара в отделе, т. е. суметь сбалансировать торговое пространство так, чтобы ограничить необходимость пополнения товаров. Для этого необходимо логичное распределение товара в торговом пространстве - размещение визуальных единиц. А это уже мерчандайзинг.

Кроме того, в работу ритейлора вмешался финансовый фактор. Огромные суммы, ежедневно скапливающиеся в кассах супермаркетов, составляют немалую финансовую прибыль, которую необходимо учесть, прежде чем расплатиться с поставщиками.

Итак, мерчандайзинг стал необходимым:

    1. Для производителя - цель мерчандайзинга состоит в том, чтобы продавать больше своих товаров и оптимизировать пространство представления товара, чтобы сбывать свою продукцию в максимальных количествах 2. Для ритейлора - цель состоит в том, чтобы продавать больше, но при этом и выгоднее - оптимизировать торговую наценку и ограничить общие расходы 3. Для покупателя - мерчандайзинг стал необходим, потому что с его помощью покупателю облегчают выбор и оптимизируют время, которое ему нужно потратить на изучение ассортимента, представляют товар более четко и понятно.

Мерчандайзинг - это прежде всего идея, способ представить товар или группу товаров, отдел или магазин в наиболее выгодном свете.

В английском языке суффикс "-ing" придает понятию значение действия, движение.

Мерчандайзинг - это движение товара к покупателю.

Товар должен быть узнаваем и признаваем.

Вероятность того, что выбор падет именно на него, повышается под воздействием следующих факторов:

    1. Известность - приобретается с годами благодаря качеству, количеству обслуживаемых точек продажи, рекламе, рекламных акциям, имиджу марки новаторской и динамичной компании, имиджу товара. 2. Идентификация - создается благодаря упаковке, ее дизайну, легкости "считывания информации", четкости классификации разновидностей товара. 3. Информация - это ключевой момент для выхода на рынок особенно новых товаров. Существует свод правил и рекомендаций, касающихся предоставления информации о товаре. Она должна быть представлена в отделах магазина. 4. Мотивация - ее может обеспечить цена, специальное предложение, размер упаковки, взаимодополняемость и даже новизна. 5. А также при условии, что товар находится там, где он должен находиться в соответствии с логикой покупателя, а не начальника отдела магазина. Недостаточно просто быть в наличии - нужно быть там, где нужно.

Чтобы товар находился на своем месте, мерчандайзинг должен быть:

Высокоэффективным

Постоянно развиваться

Учитывать действительное место товара на рынке

Учитывать местные особенности и коммерческую стратегию производителя

Быть нацеленным на обеспечение оптимальной прибыли для ритейлора и удовлетворение покупателя.

Сегодня товарооборот крупных магазинов часто превышает оборот достаточно крупной компании - производителя. Только эффективный мерчандайзинг с помощью качественного управления товарами позволяет улучшать показатели отделов. Управление товарами - это часть мерчандайзинга. Нужно не только поместить "правильный товар на правильное место", но также "смешать" товары различной прибыльности, чтобы повысить продуктивность каждого квадратного и линейного метра точки продажи.

Распространение системы самообслуживания, супер - и гипермаркетов, крупных специализированных магазинов утвердило эту новую технику сбыта, кодификацию правил визуальной торговли - мерчандайзинг.

Будучи поначалу достоянием производителей, мерчандайзинг постепенно приобрел значение и в глазах ритейлоров. Мерчандайзинг - это торговля сегодняшнего дня

Похожие статьи




РОЛЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В СОВРЕМЕННОЙ ТОРГОВЛЕ - Роль мерчандайзинга в системе розничной торговли

Предыдущая | Следующая