Классическая модель поведения покупателя - Реализация маркетинговых программ
Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей и т. д. [4, с. 59] Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. В таблице 1 представлена развернутая модель покупательского поведения.
Таблица 1. Развернутая модель покупательского поведения
Побудительные факторы маркетинга |
Прочие раздражители |
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта |
Экономические Научно-технические Политические Культурные |
"Черный ящик" сознания покупателя | |
Характеристики покупателя |
Процесс принятия решения покупателем |
Ответные реакции покупателя | |
Выбор товара Выбор марки Выбор времени Выбор объема покупки |
Задача продавца - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.
Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражителя и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.
Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.
Таблица 2. Типы покупательского поведения
Критерии |
Высокая степень вовлечения |
Низкая степень вовлечения |
Значительная разница между аналогичными марками товара |
Сложное покупательское поведение (компьютер) |
Поисковое покупательское поведение (конфеты) |
Незначительная разница между аналогичными марками товара |
Неуверенное покупательское поведение (ковер) |
Привычное покупательское поведение (соль) |
Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.
Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.
Стратегия маркетинга:
Ѕ Осведомить покупателя о преимуществах каждой из марок товаров
Ѕ Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок
Ѕ Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора.
Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.
Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные покупки характеризуются высокой степень вовлечение, но характеристики товаров почти идентичны, поэтому окончательное решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение - он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории, у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.
Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.
Из-за отсутствия у покупателей сильной приверженности к определенной марки, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.
Стратегия маркетинга:
Ѕ Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж
Ѕ Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями
Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.
В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое. [14, с. 203]
Похожие статьи
-
Процм - Исследование поведения покупателя при покупке товара в ТОО "Бриз Мангистау"
На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из...
-
Заключ - Исследование поведения покупателя при покупке товара в ТОО "Бриз Мангистау"
Существует пять типов потребителей: индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, посредники, снабженцы или представители фирм, чиновники или...
-
Рис. Модель покупательского поведения Факторы оказания влияния на поведение покупателей Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на...
-
Введение - Реализация маркетинговых программ
Маркетинг покупатель рынок позиционирование Актуальность темы исследования состоит в том, что потребители резко отличаются друг от друга возрастом,...
-
Введение - Исследование поведения покупателя при покупке товара в ТОО "Бриз Мангистау"
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил...
-
Сегмент 1 - модель Маслоу. Анализ потребности с помощью классической модели потребности: - Потребности этические (в совершенстве мира, справедливости):...
-
Анализ потре - Исследование поведения покупателя при покупке товара в ТОО "Бриз Мангистау"
Жизнь потребителя в последние годы видоизменилась и значительно усложнилась. Людям пришлось пересмотреть взгляды на главные движущие экономические силы...
-
Анализ моделей поведения потребителей в когнитивном маркетинге
Современный рынок с точки зрения удовлетворения потребностей становится все более универсальным как в части выпуска товара, так и с точки зрения...
-
Сущность, содержание и основные задачи разработки маркетинговых программ Маркетинговая программа - это намеченный для планомерного осуществления,...
-
Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверенитета потребителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентации на потребителя....
-
Заключение - Мотивационный анализ поведения покупателей
Итог в изучении теоретических основ по теме "Мотивационный анализ поведения покупателей" вывести следующий: Во-первых, предпочтения людей весьма трудно...
-
Психологические факторы - Мотивационный анализ поведения покупателей
На выбор покупателем товара влияют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки. Мотивация. В любой...
-
Введение - Мотивационный анализ поведения покупателей
Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и собственного денежного дохода....
-
Если опираться на результаты различных исследований, можно выделить две функции рекомендаций - влияние и информирование [20]. Эти функции могут влиять на...
-
Способы влияния на поведение покупателя при личных продажах
В целом на современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям, тем важнее в условиях обилия...
-
Модель покупательского поведения потребителя
Поведение потребителей. Модель покупательского поведения Поведение потребителей -- это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление...
-
Как было отмечено ранее, учреждениям культуры в настоящее время приходится существовать в непростых условиях. Повышение уровня конкуренции и уменьшение...
-
В работе нам предстоит описать, почему покупатели предпочитают гитары, какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет за покупкой, и чему они...
-
Моделирование покупательского поведения - Конкурентоспособность предприятия связи
Потенциальные покупатели товаров, как физические, так и юридические лица, являются разными субъектами рынка по статусу, положению на рынке, уровню...
-
Что показал опрос? - Исследование факторов, влияющих на поведение потребителя при выборе товара
Изучая научную литературу, я выяснил, что у потребителей есть три основных вида ресурса, используемых в процессе принятия решения при совершении покупки...
-
Понятие процесса принятия решения покупателем - Процесс принятия решения потребителями
Повседневная практика свидетельствует о том, что знания только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить...
-
Понятие, сущность, определение потребительского поведения Поведение Потребителей - деятельность, направленная на получение, потребление, распространение,...
-
Покупателями предприятия ООО "М-Видео" является население г. Тюмени. Деятельность ООО "М-Видео ориентирована на продажу населению бытовой и цифровой...
-
Потребляющими субъектами гитар могут выступать и индивидуальные потребители, и предприятия. К индивидуальным потребителям относятся как женщины, так и...
-
Классификация потребителей Потребители - отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают...
-
Разработка модели рекомендательного поведения потребителей услуг Коллегии адвокатов "Партнеры" В настоящее время информация, передаваемая "из уст в уста"...
-
В данной статье были проанализированы маркетинговые аспекты розничной торговой сети ОАО "Аптечная сеть 36,6" . Данная аптека, как и все остальные аптеки,...
-
В настоящее время СОАО "Коммунарка" следует глобальной стратегии фокусирования, когда целью предприятия является обслуживание идентичных ниш на каждом...
-
В литературе по потребительскому поведению выделяют три стадии его развития: - период становления методов сегментирования (выделения отдельных...
-
Элементами маркетинговых коммуникаций в управлении сбытом являются: реклама, PR, SP, продажа (личная, торговля). Реклама - ведущее звено маркетинговых...
-
Определение понятий "Потребитель" и "Потребительское поведение" - Поведение потребителей
Потребители - отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают...
-
Главной целью исследование потребителей в системе маркетинга становится, конечно же, определение нескольких побудительных факторов, которыми...
-
Типичные направления маркетинговых исследований Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует...
-
Введение - Поведение потребителей
Для того чтобы выявить внутреннее содержание потребительского поведения, необходимо дать определение понятию потребления в общем. Согласно словарю...
-
Сущность, концепции и значение маркетинга В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее...
-
Разработка комплексной программы стимулирования сбыта - Определение и сущность маркетинга
Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта: 1) Постановка целей стимулирования сбыта; 2)...
-
"Паспортичка" анкетируемого: 1) Укажите пол: А. мужской Б. женский 2) Укажите возраст: А. до 16 Б. 16-25 В. 25-40 Г. 40-55 Д. старше 55 3) Укажите...
-
Потребительский рынки и покупательское поведение (способность) - Определение и сущность маркетинга
Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества...
-
Товарная реклама в системе маркетинговых коммуникаций - Формирование спроса и стимулирование сбыта
Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют...
-
В настоящее время культурно-досуговые учреждения, такие как музеи, театры, кинотеатры, библиотеки, центры культуры, вынуждены действовать в изменившихся...
Классическая модель поведения покупателя - Реализация маркетинговых программ