Сущность и значение планирования маркетинга товара - Маркетинговое исследование рынка чая

Качественная реализация функций маркетинга невозможна без продуманного планирования. Между системой маркетинга и планированием существует активная двусторонняя связь. С одной стороны, цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и систему планирования.[4.c.102]

С другой, реализация маркетинговой деятельности осуществляется во взаимоувязке в рамках комплексного плана маркетинга. Причем программа (план) маркетинга фактически является генеральным планом и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планы маркетинга классифицируются по времени, содержанию, охвату и методам разработки. Во временном интервале планы могут составляться на короткий период (декада, квартал, полугодие, год), на ближайшую перспективу (от 2 до 5 лет), на более отдаленную перспективу (от 10 до 15 и более лет).

Наиболее жизненными, детальными являются краткосрочные планы. Такой вид планирования особенно актуален для небольших и средних предприятий, учитывая динамику возникновения и исчезновения малых предприятий. План, рассчитанный на короткие сроки, может задавать точные цели маркетинга.

Планы на ближайшую перспективу, или так называемые среднесрочные планы, составляются раз в 2-5 лет. Они, разумеется, не так точны и не так определенны, как краткосрочные планы.[2.c.246]

Тем не менее, они являются более приземленными, т. е. приближенными к краткосрочным планам, чем планы на более отдаленную перспективу. Удлинение периода планирования снижает степень точности маркетинговых планов. В прежние времена среднесрочное планирование осуществлялось в обязательном порядке на пятилетний период, что противоречит интересам предприятия в условиях рынка.

Разработка долгосрочных маркетинговых планов носит, скорее, сценарный характер. Сценарии могут описывать состояние рынка данной продукции (допустим, на двадцать лет вперед) и предполагаемые действия предприятия в плане удовлетворения требований этого рынка. Такие сценарии дают возможность управленцам рассматривать текущие проблемы и пути их разрешения с учетом долгосрочных целей.

По признаку охвата могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого продукта в отдельности или один общий план для группы товаров или всей продукции. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы. Единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг. Как показывает мировая практика, большинство фирм разрабатывают отдельные планы для каждого главного продукта из группы товаров потребительского назначения.

Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько принципов, которые предприятиям следует использовать при планировании своей маркетинговой деятельности:

    1. Системный подход к планированию. План предприятия -- это система, которая объединяет целый ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга. 2. Разнообразие подходов к организации планирования. Этот принцип вытекает из всевозможных видов предприятий, их целей и задач. 3. Многовариантный ситуационный характер планирования. 4. Динамичный, непрерывный характер планирования; немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия. Как говорили прежде, "план не догма, а руководство к действию". 5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования. Каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен участвовать в их разработке.

При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений при их достаточно полной хозяйственной самостоятельности, важны по крайней мере три основных принципа:

    -- разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто эти планы будет претворять в жизнь; -- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия; -- необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствий с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Планирование в маркетинге позволяет решать следующие основные задачи.[1.c.372]

    1. Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей и др.). 2. Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов и т. п.). 3. Определяет исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных потребителей и т. п.). 4. Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности структурных подразделений и т. п.).

Разработка плана маркетинга состоит из нескольких этапов.

В первую очередь осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который состоит из трех частей: анализ внешней среды маркетинга, детальный анализ маркетинговой деятельности, анализ системы маркетинга.

    1. Анализ внешней среды маркетинга. 2. Анализ маркетинговой деятельности: рыночная доля, объем продаж, прибыль, организация маркетинга, контроль маркетинга, анализ всех элементов маркетинга. 3. Анализ системы маркетинга: цели, стратегии, права и обязанности руководителей маркетинговых служб, информационная система, система планирования и контроля, взаимодействие маркетинговых служб с другими структурными подразделениями, анализ прибыльности.

Следующим шагом в планировании является формирование предположений относительно некоторых внешних факторов. Например, конкуренция в области ценообразования может привести к падению цен на 5% и т. п. Имея определенную совокупность предположений, можно приступить к оценке вероятности реализации отдельных предположений.

Следующий этап в планировании -- это постановка маркетинговых целей, которые могут выглядеть следующим образом:

    -- существующие продукты для существующих рынков; -- новые продукты для существующих рынков; -- существующие продукты для новых рынков; -- новые продукты для новых рынков.

Уровень достижения целей легче определить, если они четко сформулированы количественно. Такие термины, как "максимизировать ", "проникнуть", "увеличить" и т. п., чего-либо стоят, если им соответствует определенная количественная мера, которая может отражать объемы продаж, величину дохода и др. Например, захват в течение года 10% рынка для продукта X.

Финальной стадией планирования маркетинга является установление критериев, по которым осуществляется контроль результатов маркетинговой деятельности в любом временном интервале (декада, месяц, квартал, год). На основе таких измерений можно внести коррективы в маркетинговую деятельность. Если, к примеру, объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить причину и подобрать инструментарий для исправления ситуации. Если же объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Для снижения объемов продаж можно поднять цены, что, помимо всего прочего, даст и высокую прибыль. И в любых иных ситуациях, когда обнаруживаются отклонения от плановых заданий, разрабатываются меры по их устранению.[2.c.178]

Стратегическое планирование в маркетинге представляет собой генеральную программу действий, которая выявляет основные приоритеты и ресурсы для достижения целей. Оно ориентирует руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений во внутренней и внешней средах, чем на решение сегодняшних сиюминутных проблем, позволяет руководителям устанавливать приоритеты распределения ресурсов. Причем система стратегического планирования не есть механическая экстраполяция прошлого на будущее, это процесс, более всего нацеленный на наращивание качественных аспектов в разрастающихся объемах продаж.

Цель стратегического планирования -- определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание. За рубежом этот термин был введен, чтобы отличить данное понятие от долгосрочного планирования и отразить отличие планирования, осуществляемого на уровне управления организацией в целом или ее самостоятельных хозяйственных единиц, от планирования на более низких уровнях управления. Стратегическое планирование является составной частью более широкого понятия "стратегическое управление". В управлении обычно выделяют четыре его функции -- планирование, организацию, мотивацию и контроль.

В каждой из них, когда речь идет о стратегическом управлении, в большей или меньшей степени представлена стратегическая ориентация. Но в наибольшей степени это касается планирования, в котором выделяют особый его вид -- стратегическое планирование.

Интерес к стратегическому управлению был обусловлен следующими причинами:

1) осознание того, что любая организация является открытой системой и что главные источники успеха организации находятся

Во внешней среде;

    2) в условиях обострения конкурентной борьбы стратегическая ориентация деятельности организации является одним из решающих факторов ее выживания и процветания. Стратегическое планирование позволяет адекватно отреагировать на факторы неопределенности и риска, присущие внешней среде; 3) поскольку будущее предсказать практически невозможно и экстраполяция, используемая в долгосрочном планировании, не работает, необходимо использовать сценарный и ситуационный подходы, хорошо вписывающиеся в идеологию стратегического управления; 4) чтобы организация наилучшим образом реагировала на воздействие внешней среды, ее система управления должна обладать адаптационными способностями.

Ниже будет показано, как и с помощью каких подходов и методов производится учет вышеизложенных факторов.

Термин "стратегическое планирование" пришел к нам в 70-е гг. из книг западных специалистов. В плановой практике тех лет в нашей стране использовался термин "долгосрочное перспективное планирование". Между этими двумя понятиями существовало принципиальное различие. Так, главной идеей, парадигмой, лежащей в основе разработки долгосрочных планов, было: "Сегодня лучше, чем было вчера, а завтра будет лучше, чем сегодня", и отрицалась какая-либо неопределенность. Отсюда ведущий принцип планирования -- разработка плановых заданий "от достигнутого", часто в рамках имеющихся ресурсных возможностей путем простой экстраполяции, причем, чем больше наращивали выпуск той или иной продукции, тем было лучше. При этом априори считалось, что внешняя среда практически меняться не будет. Акцент делался на анализ внутренних возможностей и ресурсов организации. При таком подходе все, что организация может определить на основе анализа своих внутренних возможностей, это объем производства и издержки. Но объем производства и величина издержек не дают ответа на вопрос о том, насколько созданный продукт будет принят рынком, который в то время в традиционном понимании в нашей стране отсутствовал.

Именно рынок определяет, какое количество будет куплено и по какой цене. Такие вопросы в условиях нерыночной экономики и не ставились.

Стратегический план, характеризующий деятельность организаций, работающих в рыночных условиях, использует другую парадигму: "Завтрашний день необязательно будет лучше сегодняшнего". И если ситуационный анализ обнаружил падение спроса на какую-то продукцию, даже при наличии необходимых ресурсов руководство данного предприятия не будет наращивать объемы ее выпуска, а скорее, выберет стратегии уменьшения выпуска или переключения на выпуск другой продукции. Таким

Образом, простая экстраполяция на будущее из прошлого исходя из изученных тенденций развития, использовавшаяся ранее в долгосрочном планировании, не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития организации при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиции организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.

На основе такого анализа определяются цели развития организации, формируются отдельные направления производственно-хозяйственной деятельности (отдельных бизнесов) и выбираются стратегии достижения целей.

Если долгосрочный и годовой планы организации предполагают планирование выбранных направлений развития организации, то в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления следует развивать, а какие из существующих ликвидировать. Стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельности организации к постоянно меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей.[3.c.234]

Можно выделить три основные задачи разработки стратегического плана организации:

1) анализ состояния, в котором находится организация в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды,

Экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития организации);

    2) определение основных целей и задач развития организации с точки зрения эффективного использования капитала и обеспечения окупаемости инвестиций; 3) определение стратегии мобилизации ресурсов организации для достижения основных целей и задач ее развития.

Эти три задачи предопределяют логическую последовательность разработки стратегического плана организации в целом. Вначале осуществляется оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития. Далее формулируются миссия организации, ее стратегические цели и выбираются стратегии ее развития.

Похожие статьи




Сущность и значение планирования маркетинга товара - Маркетинговое исследование рынка чая

Предыдущая | Следующая