Суть концепции "Lovemarks" - Lovemarks

Ничто так не способствует построению будущего, как смелые мечты.

Сегодня - утопия, завтра - плоть и кровь.

(В. Гюго)

Сегодня, в постоянно меняющемся и совершенствующемся мире люди все больше начинают задумываться о значении и преобразовании привычных вещей, о создании новых концепций, призванных опередить и без того молниеносно сменяющуюся череду технологий. Данные технологии подразумевают под собой не только производственный аспект, но и информационный. Каким образом товар на сегодняшнем рынке может обратить на себя внимание покупателя и обеспечить приверженность потребителя именно ему? Как создать такие условия, при которых продукция определенной компании будет пользоваться постоянным спросом и, при некоторых обстоятельствах, лояльностью покупателя? Данные вопросы волнуют немалое количество исследователей, как теоретиков, так и практиков.

Начать хотелось бы с того, что само восприятие покупаемого продукта эволюционировало в сознании потребителя с развитием общества. На ранних этапах развития продукт был просто продуктом. Затем данным продуктам начинают присваиваться особенные отличительные черты и названия. Таким образом, происходит становление и утверждение торговых марок. В дальнейшем посредством внедрения новейших технологий, совершенствования и развития знаний в сфере маркетинга и PR, в условиях нарастающей конкуренции происходит выделение такого понятия как "бренд". Потребителю уже не достаточно приобретать товар конкретного производителя, необходимо нечто большее, а именно определенный набор ценностей и атрибутов, которые несут в себе эти объекты.

Общественная мысль не стоит на месте, и сегодня большое количество исследователей задаются вопросом, что придет на смену бренду, т. к. он не может быть вершиной развития данной сферы. На смену существующих понятий, вводятся абсолютно новые, современные термины. Одним из них и является Lovemark. В русском языке до сегодняшнего дня не существует определенного термина, способного передать значение данного понятия. В большинстве изданий используются такие термины, как "Любимая марка" или "Лавмарка".

Далее хотелось бы более подробно рассмотреть значение данного понятия и содержание самой концепции "Любимой марки". Впервые термин "Lovemark" был введен руководителем агентства Saatchi &; Saatchi Кевином Робертсом. Кроме того, в 2005 году он выпустил одноименную книгу, которая за достаточно короткий срок стала бестселлером. Причина подобного успеха, на мой взгляд, легко объяснима. В обществе уже была сформирована почва для выдвижения новых концепций, многие предыдущие теории уже исчерпали себя и перестают быть востребованными в полной мере. В данной концепции воплотился весь опыт, накопленный за долгое время развития рыночных отношений и информационных технологий. Несмотря на то, что нет единогласной оценки данной теории, она сумела вызвать бурный интерес, как среди многих маркетинговых гуру (например, Филипп Котлер, Том Питерс), так и среди многочисленных производителей. Более того, веские аргументы есть как у сторонников данной концепции, так и у ее противников. К рассмотрению плюсов и минусов, а также выражению своей позиции по данному вопросу перейдем позднее, а сейчас оценим саму содержательную часть разработанной теории.

Хотелось бы сразу отметить, что точного определения "Лавмарки" не существует, а следовательно, нет четких границ, которые бы наиболее однозначно очерчивали сущность данного термина. Несмотря на это, Кевин Роберст в своем труде смог достаточно интересно и широко трактовать данное понятие.

Основной идеей концепции является то, что, по словам автора, Лавмарка перешла уже порог узнаваемости, доходности, надежности, приятных ассоциаций в любовь. Возможно, использование подобных понятий, применительно к товарам кажется не достаточно уместным, но, я практически уверена, что каждый человек, хотя бы раз в жизни, ощущал зависимость от какого-то бренда и в дальнейшем при выборе продукции основывался только на сложившихся предпочтениях. Таким образом, покупатель, "влюбленный" в бренд, при совершении покупки отходит от своих рациональных выгод, прекращает рассматривать аналогичные варианты, т. к. уверен, что не может быть ничего лучше, чем "любимая марка". Более того, "влюбленные" потребители не в силах объективно оценивать преимущества и недостатки товара, так же при покупке товара ненадлежащего качества, склонны проявлять наивысшую степень лояльности. Подобный подход к отношению, складывающемуся между покупателем и Лавмаркой, является не достаточно полным, т. к. данная лояльность является результатом работы не одного дня. "Любимая марка" заслуживает уважение и любовь своего покупателя именно тем, что умеет ценить его, признавать свои ошибки и нести ответственность за них. Таким образом, при возникновении ситуаций, которые могут нанести урон сложившемуся имиджу, Лавмарки пытаются всячески сгладить это неблагоприятное впечатление, принести извинение, в результате чего у потребителя складывается впечатление, что его "любят" и о нем заботятся. Следовательно, "любовь" к определенному бренду формируется при воздействии различных факторов: качества, дизайна, обслуживания, отношения самой компании к потребителю, желания совершенствовать свою продукцию для удовлетворения потребностей своих клиентов и их пожеланий, способности вызывать исключительно положительные эмоции, делать жизнь ярче и интереснее.

Как уже упоминалось ранее кардинальное отличие Лавмарок от всего, существовавшего ранее, является сочетание любви и уважения со стороны потребителя к бренду. В своей книге Кевин Робертс приводит следующую схему, которая, на мой взгляд, как нельзя лучше иллюстрирует существующие различия:

При подробном рассмотрении данной "координатной плоскости" становится понятно, что в данном контексте Лавмарку можно назвать наивысшей ступенью развития продукта. Таким образом, продукты у покупателей пользуются низкой степенью уважения и любви, следовательно, покупатель спокойно может переключаться с одного товара на другой, с одного производителя на другого. Степень зависимости обусловлена всего лишь потребностью в использовании данного типа товара. "Прихоть" или, на мой взгляд, товары-однодневки пользуются высокой степенью любви, но низким уровнем уважения, а значит человек может и разлюбить данный товар так же быстро, как полюбил, т. к. не испытывает ощущения надежности данного товара, его непосредственности и важности в жизни. Третий вид, приведенный на схеме, - бренд. Бренд, в отличии от "прихоти", имеет высокий уровень уважения и низкий уровень любви. При выборе товара, производимого под логотипом известного бренда, человек осознает надежность данной продукции, ориентируется на рациональный выбор, соотношение цены и качества на данную продукцию, осознает значимость данного продукта для жизни. Именно предпочтения конкретного бренда, на мой взгляд, в дальнейшем переходят в те характеристики, которые присваиваются Лавмарке высокий уровень любви и уважения в их совокупности. В данном случае человек начинает в меньшей степени ориентироваться на рациональные характеристики и выгоды, а в большей на эмоции, которые вызывает у него приобретение и наличие данной продукции. Из этого следует, что в подобных случаях человек может не осознавать высокого уровня потребности в данной вещи, но чувствовать необходимость в ее приобретении, т. к. она вызывает у него определенные ассоциации и эмоции. Любовь к "Любимой марке" в некоторых случаях побуждает к покупке ненужных, с рациональной точки зрения, товаров.

Для обоснования выдвинутой концепции автор выделяет ключевые понятия, которые способны превратить бренд в настоящую Лавмарку, а значит, добавить к уже существующему высокому уровню уважения еще и искреннюю любовь своего потребителя. Данные компоненты и в самой книге, и в многочисленных интервью Кевина Робертса звучат, как своеобразная формула, в которой существуют три аспекта. Все они одинаково значимы, среди них нет приоритетных и второстепенных.

Проиллюстрировать данные аспекты хотелось бы схемой из его книги.

Далее немного проанализируем данную схему, озвучим мнение ее автора и свое собственное, относительно некоторых моментов.

Загадочность. При рассмотрении характеристик данного ключевого аспекта становится понятно, что для успешного позиционирования Лавмарки необходимо постоянное привнесение чего-то нового, товар не должен надоедать потребителю и быть однообразным. Если это произойдет то рано или поздно клиент, несмотря на свою "любовь" и приверженность данной "Любимой марке" решит попробовать что-то более новое и интересное, а значит, возрастает вероятность, что он может не вернуться в круг постоянных покупателей данного товара. Необходимо постоянно совершенствовать свою продукцию, причем эти изменения должны соответствовать выбору и предпочтению потребителей. Возникает вопрос: каким образом это может быть осуществлено? Здесь на первое место выходит обратная связь. Т. е. для совершенствования своей продукции именно в том направлении, которое ожидается, необходимо постоянно общаться с клиентами, проводить исследования потребительского спроса. Только в данном случае покупатель будет чувствовать, что он воспринимается производителем не как источник прибыли, а как человек, приятные, оптимистические эмоции, хорошее настроение, комфорт которого являются наивысшей ценностью.

Кроме того, потребитель всегда должен находиться в ожидании приятного сюрприза от Лавмарки, т. к. именно это будет побуждать его приобретать товар снова и снова. Если говорить метафорично, то подобное ожидание можно сравнить с чтением книги. Читатель в 90% случаев не будет читать книгу, зная, чем она закончится. Нельзя давать клиенту всю полноту информации, в каждом сообщении о "Любимой марке" должна присутствовать доля неизвестности и тайны. Именно это позволяет Лавмаркам влюбить в себя покупателя.

Чувственность. В данном контексте автор подразумевает, что Лавмарка должна апеллировать ко всем пяти чувствам, которые есть у человека. Большинство же существующих брендов в настоящее время используют только воздействие на органы слуха и зрения, что значительно уменьшает эффективность данного воздействия. Например, если у покупателя определенный вид товара ассоциируется не только с приятной, яркой оболочкой, но и определенной любимой группой, приятным ароматом и т. д., то у него будет гораздо меньше альтернатив для замены этого товара на какой-либо другой. Все эти процессы происходят на подсознательном уровне. На протяжении всей нашей жизни мы видим, слушаем, чувствуем запахи, пробуем на вкус и на ощупь. И все эти действия оставляют достаточно значимый след в нашем сознании. Порой мы сами можем не осознавать, что именно привлекает нас в определенном объекте, т. е. мы сами полностью не знаем весь спектр и потенциал наших ощущений. Таким образом, умело воспользовавшись открывающими возможностями, можно научится оказывать достаточно значимое влияние на поведение человека.

Интимность. На мой взгляд, последний пункт данной концепции можно было бы смело назвать ключевым, т. к. именно в нем заключается крайне интересная и перспективная идея. Он заключается в создании максимально близких и душевных отношений между Лавмаркой и потребителем. На самом деле данная задача в максимально простом варианте решается на примере маленьких компаний или магазинчиков. Например, мы каждый день заходим за продуктами в маленький магазинчик около нашего дома. Через небольшой промежуток времени с нами начинают здороваться, называть по имени, учитывать наши предпочтения и давать советы от чистого сердца, касающиеся качества тех или иных продуктов. Таким образом, мы оказываемся предрасположены к приобретению необходимых товаров именно здесь, несмотря на то, что этот магазин может иметь ряд недостатков, в сравнении с другими. Например, иметь более узкий ассортимент или достаточно медленное обслуживание при скоплении некоторого количества людей. Несмотря на все это, мы идем именно сюда, потому что знаем, что здесь нас ждут, нам всегда готовы помочь и о нас заботятся. С другой стороны нам не сложно понять, что подобный подход гораздо сложнее использовать для крупных корпораций, ведь здесь нет возможности знать каждого клиента в лицо и по имени. В рамках реализации данного аспекта концепции крупные компании могут прибегать к различным методам, например, таким как постоянное общение и взаимодействие со своими клиентами при помощи различным чатов, форумов и блогов. Таким образом, появляется возможность учитывать мнения и пожелания клиентов, предугадывать их желания, а, следовательно, в полной мере удовлетворять их потребности. Более того, крупные компании, располагающие немалым количеством денежных средств, могут использовать для создания интимности или душевной атмосферы различные мероприятия, для участия в которых приглашаются различные группы граждан, так же могут быть организованы веб-сайты, на которых пользователи определенных видов продукции могут поделиться проблемами или получить необходимый совет.

Подводя итог выше сказанного можно сделать вывод, что крупные компании обладают достаточно широким спектром возможностей для соответствия последнему аспекту данной теории, но многие из них не умеют или не хотят использовать эти возможности в полной мере. Это приводит к тому, что производимая под определенным брендом продукция приносит прибыль, но не обеспечивает приверженности покупателя ей. Следовательно, практически всегда есть угроза перехода потребителя на сторону конкурента. Именно для избежания подобных угроз и необходимо продолжение разработки теории Лавмарки и внедрение ее в жизнь.

Так же очень важно отметить, что получается владельцем Лавмарки является сам покупатель, ведь именно он диктует те правила, по которым живет компания. Создается впечатление, что "Любимая марка" подарена своим потребителям и управляется ими же.

Несмотря на то, что рассмотренные мною доводы подтверждают, что истина в разработанной концепции есть, хотелось бы отметить, что часть исследователей отмечает зыбкость некоторых аргументов. На мой же взгляд, эта теория в некотором роде является новаторской, но все же некоторые ее аспекты давно нашли свое применение в реальной практике, а значит, уже были разработаны до создания концепции Лавмарки.

Похожие статьи




Суть концепции "Lovemarks" - Lovemarks

Предыдущая | Следующая