Этапы HR_брендинга - Организация формирования и продвижения HR-бренда компании

Как было отмечено автором ранее, в данной работе под HR-брендингом мы подразумеваем комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью привлечения и удержания лучших из лучших специалистов в своей отрасли, а также повышения эффективности их труда.

Как любой другой длительный процесс, HR-брендинг подразделяется на несколько этапов. Н. Осовицкая в своей книге "HR-брендинг. Управление талантами, онлайн-обучение, геймификация и еще 15 эффективных практик" выделяет 5 основных этапов построения бренда работодателя [12, c. 10]:

    1. Определение целей с учетом HR-стратегии. Выделение целевых аудиторий. Формирование рабочей группы, определение бюджета и ресурсов. 2. Исследование восприятия HR-бренда компании целевыми аудиториями или аудит HR-бренда. Внешние и внутренние исследования. 3. Разработка концепции. Формулирование EVP. Создание креативной концепции. Тестирование EVP для разных аудиторий. 4. Определение стратегии продвижения. Выбор ключевых каналов. Коммуникационная кампания и специальные мероприятия внутри организации и на рынке труда. 5. Оценка эффективности.

Графически можно представить данную последовательность в следующем виде (рисунок 9):

этапы hr-брендинга

Рисунок 9 Этапы HR-брендинга

Рассмотрим каждый из пунктов данной схемы более подробно.

Как мы видим, процесс HR-брендинга начинается с Постановки Целей. Приведенное в начале данной части работы определение выделяет три цели, которые автор работы считает основными: привлечение и удержание лучших сотрудников, а также повышение их продуктивности. Как можно заметить, первая из целей относится к внешнему брендингу работодателя, а остальные - к внутреннему. Данные цели были выделены на основе изучения нескольких моделей, объясняющих цели HR-брендинга.

Одной из них является модель, предложенная Бакхаус и Тику (K. Backhaus, S. Tikoo), которая в простейшей форме отражает систему взаимосвязей между брендом и его целями [42, c. 505] (рисунок 10).

модель hr-бренда бакхаус и тику

Рисунок 10 Модель HR-бренда Бакхаус и Тику

Как следует из этой схемы, HR бренд через организационную идентичность и культуру создает лояльность бренду компании, которая в итоге приводит к повышению продуктивности работников. В то же время через ассоциации он создает определенный имидж работодателя, что в итоге ведет к повышению привлекательности компании среди потенциальных кандидатов.

Несколько другой подход предложили в 2008 году Катон и Мачиошек (рисунок 11). В своей модели они связали HR бренд с главной целью функционирования организации - прибылью [44, c. 66]. Они согласны с Бакхаус и Тику в том, что целью внешнего HR-брендинга является привлечение сотрудников, а вот внутренней целью брендирования они считают удержание сотрудников через их вовлеченность, а не повышение эффективности работы. Кроме того, авторы модели отмечают влияние сотрудников на привлекательность компании и предполагают определенное влияние HR-бренда на удовлетворенность и лояльность потребителей продукции компании.

модель hr-бренда катона и мачиошека

Рисунок 11 Модель HR-бренда Катона и Мачиошека

В основу повышения продуктивности и удержания персонала авторы обеих моделей вкладывают лояльность и вовлеченность сотрудников, формирующиеся под воздействием HR-бренда. Поэтому целесообразно также упомянуть модель лестницы вовлеченности HR-бренда, предложенную Эмблер [44, c. 27] (рисунок 12).

лестница вовлеченности hr-бренда

Рисунок 12 Лестница вовлеченности HR-бренда

Данная модель отражает изменение уровня вовлеченности в зависимости от силы бренда. Как мы можем видеть, с определенного момента, изменение места работы для работников будет связано с определенными издержками, прямыми или косвенными. То есть, начиная с уровня 3 возможно достижение цели удержания сотрудников. На условном 4 уровне, работники начинают видеть в компании партнера в достижении своих целей, что приведет к росту производительности. В идеале же целью HR-брендинга должно являться создание глубокой привязанности работников к работодателю, которое решит и вопросы удержания, и повышения результативности сотрудников.

Определив наиболее актуальные цели, необходимо сфокусироваться на Целевых Аудиториях. Основные аудитории были приведены в п.2.1. Это сотрудники нынешние, бывшие и потенциальные. Также хочется отметить, что данные группы должны делиться на подгруппы, а в их описание необходимо включать не только социально-демографические и профессиональные параметры, но и учитывать более тонкие особенности: ценности, стиль жизни, привычки и др.

Идеальная Рабочая Группа, По Мнению Н. Осовицкой, состоит не только из представителей HR-департамента. Над построением бренда работодателя должны совместно работать специалисты по персоналу, маркетингу и PR при поддержке высшего руководства компании.

Следующий шаг -- Аудит Или Исследование Восприятия HR-бренда компании целевыми аудиториями. Как отмечает Н. Осовицкая, "минимальный набор инструментов, которые позволят оценить, как воспринимают компанию сотрудники и кандидаты, включает в себя: интервью с первыми лицами компании, опрос (количественное исследование) сотрудников, фокус-группы с представителями ключевых департаментов, опрос соискателей. Максимальный -- практически безграничен и допускает применение любых маркетинговых инструментов" [12, c. 13].

Информация, собранная в ходе аудита HR-бренда, позволит оценить текущее восприятие бренда работодателя и сформулировать Ценностное Предложение, Или EVP, которое было подробно рассмотрено в п.2.1. Выделив ключевые преимущества компании как работодателя, можно переходить к созданию Креативной Концепции, воплощению EVP в текстовых и визуальных образах. Результатом работы должен стать уникальный фирменный стиль, описанный в бренд-буке. На его основе можно создавать любые материалы для различных аудиторий и каналов коммуникации (Интернет, внутренние СМИ, мероприятия, печатные материалы и т. д.).

На этапе Определения Стратегии Продвижения проводится выбор Каналов И Форматов Коммуникации. Стоит отметить, что в зависимости от поставленных целей, стратегия может быть сфокусирована на продвижении на рынке труда, внутренней кампании или на обоих направлениях сразу. Современная стратегия продвижения предполагает использование не только стандартных каналов и форматов (корпоративный сайт, публикации в прессе, проведение мероприятий), но и вирусный маркетинг, мобильные приложения, специальные онлайн-проекты и т. д. Более подробно каналы коммуникации и форматы мероприятий будут рассмотрены в следующем пункте, применительно к специфике формирования и продвижения HR-бренда IT-компании.

Анализируя Составляющие HR-бренда И Этапы Брендинга, Автор Выявил, Что Формированием И Продвижением Бренда Совместно Занимаются HR И PR Службы. Зная Ключевые Обязанности Тех И Других, Можно Сделать Вывод, Что HR Служба Отвечает За Содержание Бренда: Формирует Прозрачную Систему Мотивации Персонала, Разрабатывает Современные Программы Его Обучения И Развития, Создает Достойный Компенсационный Пакет, Продуманную Программу Адаптации Новых Сотрудников И Многое Другое.

В То Время Как В Сфере Ответственности PR-специалистов Будет Находиться Формирование Имиджа И Позиционирование Компании Для Внешней Аудитории, Коммуникации С Ней Посредством Различных Каналов, А Также Вопросы Внутрикорпоративных Коммуникаций. Более Подробно PR-технологии, Применяемые Для Формирования HR-бренда Будут Рассмотрены В П. 3.2.

Похожие статьи




Этапы HR_брендинга - Организация формирования и продвижения HR-бренда компании

Предыдущая | Следующая