Институциональные аспекты рекламной деятельности - Институциональная составляющая рекламной деятельности в условиях макроэкономической нестабильной российской экономики

В первой главе исследования рекламная деятельность и реклама рассмотрены как экономические категории, в отношении которых соответственно действуют основные экономические законы. Вместе с тем, рекламную деятельность целесообразно проанализировать под разными углами, в том числе с позиции вычленения в ней институциональных аспектов, под которыми подразумеваются аспекты, уподобляющие влияние, которое оказывает реклама как таковая и в целом рекламная деятельность, институциональному воздействию на поведением индивидуумов, которые являются носителями институтов.

Институциональное воздействие носит историчный характер: люди, как правило поступают так, как велят им институты, доставшиеся им от предков. Срабатывает психологический механизм, заключающийся в равнении на поведение абсолютного большинства и следовании общепринятым нормам. Одновременно с ростом количества людей, которые поступают определенным образом, растет вероятность, что другие поступят аналогичным образом, в чем заключается принцип конформности.

Вместе с тем, индивидуумы отдают предпочтение тем продуктам, которые им внушает реклама, что определяется на фоне подсознания, в том числе это касается инновационных продуктов, информацию о которых не могли передать предыдущие поколения. В таком представлении, реклама является историей, творимой на глазах нынешнего поколения, которая также играет значение и выступает в качестве института. Однако, ряд ученых не склонен приписывать рекламу к институтам. Далее проанализированы, институциональные аспекты рекламной деятельности, которые понимаются как способность рекламы оказать воздействие на поведение населения и именно в таком качестве представляющие рекламу как институт.

Так, прежде всего, необходим анализ с точки зрения фактора времени: формированию института необходимо длительное время для становления, функционирования и развития. Очевидно, что длительность рекламного воздействия весьма относительна, являясь по большому счету кратковременным явлением в сравнении с институциональным воздействием. Так рекламная информация, которая передается через средства массовой информации, способная оказывать достаточно сильное, но вместе с тем краткосрочное воздействие на поведение человека. Одновременно, учитывая, что индивид приобретает не конкретный продукт, а бренд и статусы, связанные с приобретением того или иного товара, то сравнение действия рекламной деятельности с институциональным воздействием не покажется чрезмерным.

Далее, необходимо определить, возможно ли взаимодействие институтов с рекламой; являются ли они совместимыми, взаимодополняемыми или вытесняемыми. Так, достаточно жесткая конкуренция нарушается при внешнем воздействии, а слишком мягкая - не способна сохранять форму, теряет свою сущность. И этот принцип является универсальным (Макаров, 2010. С. 34). При этом, реклама как институт, способный оказывать воздействие на индивидуальные предпочтения, определяется в качестве сопоставления мягких установлений, действующих на создание и/или подсознание краткосрочных рекламных импульсов, и жестких учреждений, которые действуют через институциональный механизм стереотипов поведения, формирующихся десятилетиями.

В эволюционном плане воздействие рекламы и институтов возможно будет принципиально отличаться. Влияние институтов, закрепленных нормами, происходит практически на генетическом уровне. В отличие от такого влияния, влияние рекламной деятельности, если и может передаваться от поколения к поколению, не является генетически передаваемым. При этом, учитывая дарвинистскую версию эволюции, уподобление рекламе институтов не является корректным. Одновременно, если придерживаться эволюционных взглядов Ламарка, необходимо признать факт отождествления институционального и рекламного влияния на поведение экономических агентов допустимым. Кроме этого, необходимо отметить, что исследования Дж. Ходжсона, Т. Кнудсена по эволюционной экономике зачастую имеют двоякую трактовку (Hodgson., Knudsen, 2010. Р. 457). С одной стороны, большинство экономистов эволюционного подхода солидарны с тем, что социально-экономическая эволюция является в определенной степени частично ламаркистской (Pelikan, 2010), а с другой - культурная эволюция, равно как и биологическая, не является ламаркистской (Mesoudi, 2011. P.44).

Дж. Ходжсон, Т. Кнудсен предполагают присутствие возможности наличия процессов, в которых приобретенные свойства социального фенотипа могут оказывать воздействие на его социальные генотипы. Однако из данного факта не следует, что данные процессы возможно описать как ламаркистские. Обоснованием данной позиции является, во-первых, то что ламаркизм и дарвинизм не являются соперническими учениями, а во-вторых, если бы социальная революция была бы ламаркистской, то была бы и дарвинистской. Таким образом, если институты выступают реализацией проекта социального генотипа, то реклама - социального фенотипа.

Рекламная деятельность, как средство воздействия на решения экономических агентов, что особенно касается поведения потребителя. Однако в ортодоксальной теории данный аспект если и анализируется, то только в контексте расточительства, приводя к искажению традиционные предположения о характере действий индивидов, которые являются теоретически не подтвержденными, но фактически находясь под влиянием рекламы. Психологические и социологические аспекты рекламной деятельности связаны во много с тем, что рекламные агентства говорят о необходимости сознательного желания потребителей приобрести общественное признание (Тироль, 2000. С. 183), что присуще человеку экономическому.

Говоря об отождествлении рекламы и институтов в смысле их методологического воздействия на поведение индивидов подразумевается однонаправленное (прямое либо косвенное) воздействие по следующей схеме: "реклама индивид" и "институты индивид", то есть субъекты (реклама и институты) воздействуют независимо друг от друга на один и тот же объект - индивидуумов, как носителей и рекламы и институтов. Субъекты отличны, но соотносятся друг с другом посредством объекта. Вместе с тем представленная схема не является единственно возможной: "реклама институты индивид", что демонстрирует направление сознания индивидов на установленные привычки, которое является ничем иным как институтами.

Существуют и иные схемы уподобления рекламной деятельности институциональной, что равнозначно раскрытию институциональных аспектов рекламной деятельности. Во многих государствах применяется избирательное оказание воздействия или давления на потенциальных носителей, как правило, формальных институтов политического характера посредством механизма рекламы: "институты реклама индивид".

Таковы в обобщенном виде некоторые схемы институционального и рекламного воздействия экономических агентов, социальных существ, политических субъектов.

Следующий аспект, который необходимо выявить _ визуальные рекламные образы, которые возможно соотнести с ментальными образами, закрепленными в подсознании населения как носителей институтов. При этом, визуальный характер рекламы не является единственной формой ее представления. Визуализация знаков обладает следующими типами характеристик: оптическими (видимыми); онтологическими (предполагаемыми), условными (Ерзнкян, 2005. С. 294).

Далее, уподобление рекламы институтом во многом зависит от человеческой природы - носителя, или объекта воздействия как одного так и другого. Рекламная деятельность возникает как отрасль экономики с появлением массового производства, который сопровождается появлением нового типа индивида - массового, абстрактность или рациональность которого оказывается относительным и условным.

Однако в современных условиях экономического развития появляется концепция ограниченной рациональности, обусловленная доминированием роли информации и когнитивными способностями индивида, но создание которой является попыткой ухода от рациональности, что позволяет привести в экономическую теорию и практику новую сущность, находящуюся в пространстве экономических взаимодействий и воздействий институциональной среды, но и в сфере осязаемых рекламных манипуляций.

Изучению экономических аспектов рекламной деятельности посвящен ряд работ ведущих экономистов мира, которые в большинстве своем анализируют ее под углом информации. Подход к рекламе с информационной точки зрения является естественным, вследствие того, что рекламная деятельность осуществляется через средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, прямые почтовые послания. Так доля общих расходов на рекламу в США составляет 23 % на телевидении (сетевой, местное, кабельное); 7 % - радио; 27 % - газеты; 6 % - журналы, 16 % - почтовые послания, интернет - ресурсы - 17 % (рисунок 4).

Источник: Составлен автором по материалам Ерзнкян, Ерзнкян, 2010. С. 79

Рисунок 4. Доля общих расходов на рекламу в США

Также существуют не рекламные расходы на продвижение товаров: затраты на лоббистов, персонал, который занимается общественными связями. Кроме этого, затраты на рекламу определяются тем какой продукт рекламируется и зачастую варьирование достаточно заметно. Так парфюмерия, лекарственные препараты, кукурузные хлопья как правило, имеют соотношение расходов на рекламу в СМИ к объему продаж в пределах 10-20 %, с учетом торговых издержек соотношение составляет 20-35 %; а сахарную свеклу, железнодорожное оборудование достаточно редко рекламируются.

Имеют место быть два противоположных взгляда на рекламу: позитивный и негативный. С позитивной точки зрения, суть рекламы заключается в предоставлении информации для осуществления на ее основе возможности сделать верный выбор в пользу того или иного продукта. Так реклама извещает о существовании товара, указывает на его цену, конкурентные преимущества, информирует о точках продажи, что позволяет сократить трансакционные издержки. С негативной точки зрения, реклама направлена на дезориентацию индивида, ориентирована на сокращение реальной информационной дифференциации, ослабление конкуренции, усиление входных барьеров.

Далее предложен анализ благосостояния, учитывая тот факт, что реклама оказывает влияние на предпочтения покупателя. Раскрывая институциональный аспект рекламы, в работе уже анализировался универсальный характер классификации объектов по признаку "жесткость - мягкость", относя рекламу как специфический институт к мягкому институциональному типу в отличие от институтов как таковых, характеризующихся принадлежностью к жесткому типу. Одновременно собственно рекламу в информационном отношении принято также подразделять на два типа: твердую (жесткую) - прямую и мягкую (косвенную) информацию. При этом границы мягкости таковы, что информация может и отсутствовать. Реклама с твердой информацией содержит сведения о существовании продукта, его цене, пунктах розничного распространения указанного товара, его физических характеристиках.

Необходимо отметить, что при реализации рекламных услуг на отечественном рынке возникает ряд проблем: непрофессионализм потенциального рекламодателя, отсутствие желания осваивать новые инструменты рекламы; непрофессионализм коммерческого отдела, продающего рекламу; откаты агентств; кризисные явления в экономике; частичная олигополия; высокие цены на размещение рекламы; недоверие к рекламе со стороны руководителей организаций, даже при наличии служб, отвечающих за рекламу.

Таким образом, перечисленные институциональные особенности рекламной деятельности подтверждают, что реклама является современным институтом, значение которого все больше усиливается под воздействием как глобальных тенденций, так и специфических отечественных особенностей. Реклама стала значимым фактором формирования ценностей общества, усилением влияния системы массовых коммуникаций в целом, появлением и развитием сильных манипуляционных технологий.

Реклама как институт, то есть определенная система нормативно закрепленных, деперсонифицированных ролей и статусов, удовлетворяет следующим условиям:

1. Основным условием институционализации является наличие потребности в функциях, которые выполняет институт. Так реклама выполняет ряд функций, в том числе предоставление информации о товаре, адаптация, социализация человека, интеграция и дифференциация общества, стимулирование индивида на приобретение того или иного товара. 2. Гарантия типизации потребительского поведения индивидуумов, обеспечивающая стабильное развитие общества и экономической системы. 3. Организационное оформление института. Так реклама, являясь крупной отраслью, обладает устойчивой структурой, комплексом формальных норм и правил, а также неформальных ценностей, разделяемых ее членами. 4. Внедряемые институтом установки, стереотипы должны применяться в жизнедеятельности общества и экономики. Реклама реализует данное условие: под ее влиянием происходят значимые изменения в психологических и поведенческих характеристиках индивида.

Таким образом, развитие рекламы как института должно быть направлено на минимизацию напряженности в обществе посредством формирования ценностей потребления, сглаживания имеющихся конфликтов на рынке, инструменты ее влияния необходимо использовать с целью дальнейшего развития общества и рынка. Одновременно, в зависимости от того, что несет реклама, к чему привлекает внимание, на что именно направлена и решается вопрос о пользе или вреде рекламной деятельности.

Похожие статьи