Особенности развития рекламной деятельности в период макроэкономической нестабильности - Институциональная составляющая рекламной деятельности в условиях макроэкономической нестабильной российской экономики

Основные причины изменений в сфере рекламной деятельности определяются состоянием и темпами роста национальной экономики, политической ситуацией в стране, сложившейся системой государственного регулирования рекламной деятельности, а также факторами культурного порядка.

Современный экономический кризис характеризуется ухудшением экономической обстановки в стране, резким сокращением мировых цен на энергоносители, введением в отношении России экономических санкций. В результате наблюдается снижение курса рубля, рост инфляции, сокращение реальных денежных доходов населения и значительное ухудшение состояния отраслей в отечественной экономике. Одновременно причины возникновения нынешнего кризиса частично носят экономический характер.

В период макроэкономической нестабильности и кризисных проявлений в экономике большинство компаний испытывают финансовые трудности, что вынуждает их сокращать затраты: снижать размер оплаты труда, численность работников, привилегии, и в первую очередь - рекламный бюджет. По причине сложной оценки эффективности рекламной кампании, средства, выделяемые на нее, зачастую расходуются не рациональным способом и, как следствие, реклама является малоэффективной. Во время благоприятной экономической ситуации эти факты не столь ощутимы, как в период кризиса. Как правило, руководители компаний не доверяют рекламе, не полагают, что она способна принести доход и полностью отказавшись от рекламных мероприятий теряют своих клиентом. Другие же компании, наоборот, активно вкладывая средства в рекламную деятельность, стараются выделить дополнительные денежные средства посредством сокращения иных расходов. Рекламный бюджет всегда можно уменьшить, отказавшись от тех средств распространения, которые имеют слишком высокую стоимость контакта с целевой аудиторией. Вместе с тем полный отказ от рекламных мероприятий способен только усугубить ситуацию, отрицательно повлияв на объем продаж (Хайхан, Радина, 2015. С. 157). В связи с чем многие компании рассматривают возможность запуска нетрадиционной рекламы, которая в большинстве случаев имеет не высокую стоимость и при грамотной разработке приносит ощутимый положительный результат. К таким видам рекламы возможно отнести вирусную рекламу в Интернете.

В период кризиса многие рекламные агентства вынуждены уйти с рынка. Таким образом, спрос на услуги рекламодателей снижается, предложение под влиянием естественного отбора также сокращается. В основном организации вынуждены прибегать к услугам известных рекламодателей, несмотря на высокие цены услуг. Такое положение способно улучшить качество рекламной деятельности в России.

Существует несколько вариантов влияния экономического кризиса на отечественный рекламный рынок. Во-первых, рынок лишится крупных финансовых западных рекламодателей, которые испытывают финансовые трудности, а также российских компаний, вынужденных перенаправлять денежные средства на борьбу с последствиями кризисных явлений. Во-вторых, в ближайшей перспективе не ожидается реализация крупномасштабных проектов в средствах массовой информации и на рекламном рынке (Радостева, Бартва, Зырянова, Русинова. 2015. С. 74). Ключевой задачей инвесторов в среднесрочном периоде является сохранение денежных средств, а не их вложение в новые проекты с масштабной рекламой кампанией.

Особенности развития рекламной деятельности в период макроэкономической нестабильности заключаются в следующем:

1. Субъекты федерации ориентируются на столичные регионы; 2. Предпочтительным является краткосрочное планирование бюджетов с целью более оперативного реагирования на ситуацию на рынке. Планирование на краткосрочный период способно предоставить необходимую гибкость клиенту, что позволяет сократить риски при бизнес-планировании. При этом сохраняется конкурентоспособная цена. 3. Бюджетные ресурсы концентрируются на краткосрочных продажах компании, а не на имидже в перспективе; 4. Нарастает дефицит времени (необходимо быстро принимать решения и действовать) и ресурсов (жесткие бюджетные рамки заставляют искать не стандартные решения) (Дроздов, Бабурин. 2016. С. 101). В период макроэкономической нестабильности происходит изменение структуры в средствах массовой информации по группам товаров и услуг. Прежде всего сокращается рекламный бюджет финансовых компаний, товаров и услуг премиум класса. Одновременно продолжают увеличиваться государственные расходы, связанные с предложением последствий кризиса, что приведет к сокращению бюджетных расходов на социальную рекламу и иную рекламную деятельность. Данные обстоятельства приведут либо к сокращению цены на рекламу, либо к тому что освободившуюся нижу займут другие отрасли без ущерба для рекламного рынка. На развитие рекламного рынка оказывают влияние множество факторов, поэтому все предусмотреть не представляется возможным. Однако уже в настоящее время прослеживаются изменения, происходящие в отечественном рекламном рынке.

Степень влияния кризиса на темпы развития отечественного рекламного рынка экспертами и представителями рекламного бизнеса оцениваются не однозначно. Одна группа экспертов отмечает, что в современных экономических реалиях ситуация на рынке рекламы достаточно стабильна, но спрогнозировать дальнейшее развитие данной сферы не представляется возможным. С противовес, данной гипотезе, другая группа аналитиков готовит о том, что к период экономического спада рынок рекламы снижается в любом случае. Поскольку рекламные бюджеты формируются заранее, сокращение количества рекламы на телевидении, биллбордах и радио не отмечается. Вместе с тем, реклама существует за счет потребителя, а с учетом сжатия рынка, которое будет происходить, снизится покупательская способность населения и производителям нецелесообразно будет вкладывать бюджетные средства в рекламную деятельность (Леонтьева, 2016. С.29).

По итогам 2015 года по данным ассоциации Коммуникационных Агентств России общий объем рекламы в средствах ее распространения составил порядка 307 млрд. рублей, что на 10 % ниже чем по итогам 2014 года. Объем сегмента маркетинговых услуг составил 88,3 млрд. рублей, что также на 10 % меньше чем годом ранее (таблица 2).

Таблица 2. Объем рынка рекламы в средствах ее распространения по итогам 2015 года

Сегменты	Объем рынка (млрд. руб.)	Динамика, %
Телевидение, в т. ч.	136,7	-14 %
Основные каналы	134,2	-14 %
Нишевые каналы	2,5	-38 %
Радио	14,2	-16 %
Пресса, в т. ч.	23,3	-29 %
Газеты	6,5	-20 %
Журналы	11,6	-29 %
Рекламные издания	5,3	-38 %
Наружная реклама	32,0	-21 %
Интернет, в т. ч.	97,0	+15 %
Медийная реклама	18,7	-2 %
Контекстная реклама	78,3	+20 %
Прочие, в т. ч.	4,2	-19 %
Indoor-реклама	3,3	-20 %
Реклама в кинотеатрах	0,9	-14 %
Итого по сегменту рекламы в медиа	307,5	-10 %
Итого по сегменту маркетинговых услуг	88,3	-10 %

Источник: составлена автором по материалам: Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году

С учетом рекламных бюджетов, потраченных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил порядка 530-550 млрд. рублей.

Вместе с тем, необходимо отметить, что по итогам 1 квартала 2016 года суммарный объем рекламных бюджетов в средствах распространения рекламы по сравнению с аналогичным периодом 2015 год вырос на 18 % и составил 75 млрд. рублей. Пророст наблюдается практически по всем средствам распространения, за исключением печатных средств массовой информации - сокращение на 14 %. Лидером роста стала интернет-реклама: прирост 31 % (Рисунок 5).

Источник: составлен автором по материалам: Объемы рекламы в средствах ее распространения в январе - марте 2016 года

Рисунок 5. Изменение объемов рынка рекламы в средствах ее распространения в 1 квартале 2016 года

Рекламный рынок достаточно мобилен и состав его участников динамичен. Ориентировочное число рекламных агентства - порядка 150, крупнейшие из которых "Альбион", "Мега", "Резон", "Фортекс", "PR Эксперт", "FBR", "Upgeat".

В соответствии с проведанной оценкой по ведущим медиа сегментам - телевидение, пресса, радио, наружная реклама суммарный объем бюджетов регионального рынка рекламы без учета столичного рынка рекламы по итогам 2015 года составил более 45 млрд. рублей, что на 22 % меньше чем по итогам 2014 года (таблица 3). Таким образом, снижение регионального рынка рекламы оказалось больше, чем общих рекламных бюджетов по данным медиа сегментам. Доля региональной рекламы в общем объеме рекламных бюджетов суммарно по этим сегментам сократилась с 23 % по итогам 2014 года, до 22 % в 2015 году.

Таблица 3. Объем региональной рекламы в средствах распространения в 2015 году

Сегменты	Объем рынка (млрд. руб.)	Динамика, %
Телевидение	21,0	-19 %
Радио	6,8	-17 %
Пресса	7,5	-34 %
Наружная реклама	10,0	-20 %
Итого по 4 сегментам	45,4	-22 %

Источник: составлена автором по материалам: Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году

В соответствии с оценкой объемов региональных рынков рекламы 13 крупнейших городов - миллионников экспертиза проводилась по традиционным сегментам, уже рассмотренным ранее: телевидение, радио, пресса, наружная реклама). Согласно исследованию суммарный объем региональной рекламы в выбранных городах составил более29 млрд. рублей, или более 60 % общего объема региональных рынков (приложение 3).

В таблице 4 представлен объем рекламного рынка г. Ростова-на-Дону, который, с одной стороны, является одним из крупнейших с стране, а с другой переживает сложный период.

Таблица 4. Объем рекламного рынка рекламы г. Ростова-на-Дону по итогам 2015 года

Млн. руб.	Динамика рынка, %
Телевидение	405	-18
Радио	185	-14
Пресса	258	-63
Наружная реклама	511	-28
Итого по 4 сегментам	1360	-36

Источник: составлена автором по материалам Объем крупнейших региональных рекламных рынков России в 2015 году

Все сегменты распространения рекламной продукции по итогам 2015 года показывают отрицательные темпы роста. На рисунке 6 представлена структура средств распространения рекламного продукта на рынке г. Ростова-на-Дону.

Источник: составлена автором по материалам Объем крупнейших региональных рекламных рынков России в 2015 году

Рисунок 6. Структура средств распространения рекламного продукта на рынке г. Ростова-на-Дону

Объем ростовского рынка рекламы отражает лидирующие позиции сегмента "наружная реклама" (37 %, 511 млн. руб.), в то время как "радио" является наименее популярным средством распространения рекламы - 14 %.

Эксперты в области рекламной деятельности отмечают следующие тенденции:

- обновление рынка рекламы, уход с рынка слабых игроков, а также укрупнение рекламных фирм; - переориентация рекламодателей с традиционных рекламоносителей на продвижение в Интернет; - активное вложение средств в BLT-мероприятия, PR-акции, презентации, торговый промоушен, горячие линии; - стремление агентств к статусу полного цикла, предлагая полный спектр рекламных услуг своим клиентам.

Конкретные антикризисные действия возможно рассмотреть на примере рекламного агентства - ООО "Пиар Эксперт". Агентство основано в 1998 году и в настоящее время является одним из лидеров BTL, PR, event направлений на Юге, Поволжье, Центральном регионе страны. Агентство представлено в следующих городах: Астрахань, Волгоград, Краснодар, Пенза, Пятигорск, Ростов-на-Дону, Саратов, Сочи, Ставрополь. На данный момент ООО "Пиар Эксперт" обладает наградами в области развития общественных связей: "Серебряный Лучник" за лучший проект в области бизнес - коммуникаций; "Серебряный Меркурий" в номинации "Лучшие Event-мероприятие", "Промоапельсин-2006" за лучший ВTL-проект.

В условиях макроэкономической нестабильности, затронувших развитие рекламного рынка, рекламным агентством принимаются следующие меры с целью поддержания конкурентоспособности:

1. Рестайлинг сайта, позволяющий оставлять заявку на услугу, получать полнейшую информацию о клиентах, просматривать реализованные проекты и позволяет связываться напрямую с филиалами агентства. 2. Оптимизация структуры кадров, произведенная в ряде филиалов, что позволило высвободить часть бюджета. 3. Точечное ориентирование на клиентов. Развиваются принципы клиентоориентированности, рекламное агентство детально подходит к каждому клиенту, адаптируя пакет услуг на имеющийся бюджет, поддерживая связь с клиентами и после реализации проекта. 4. Изменение ценовой политики в сторону клиентов. 5. Адаптация продукта под разные категории клиентов. Созданы различные вариации пакетов услуг, которыми могут воспользоваться как крупные компании, так и небольшие организации. Отделом маркетинга расширена целевая аудитория рекламного агентства, увеличивая поток новых клиентов. 6. Стимулирование работы внутри компании. Многочисленный штат персонала компании - промо-персонал, участвующий в реализации многих промо-проектов. Агентством разыгрываются различные мотивирующие акции и премии, активно ведутся группы в социальных сетях для промоутеров каждого города, назначаются премиальные выплаты лучшим работникам. 7. На фоне экономического кризиса проводятся встречи, формируются бизнес-пространства для обсуждения актуальных новостей города (Ким, Кетова. 2015).

С позиций рекламного заказчика ситуация выглядит следующим образом. Экономический кризис будет вынуждать руководителей всех компаний более эффективно планировать бюджеты своих организаций. В таких условиях при выборе рекламы ценовая политика будет играть одну из приоритетных ролей. Наиболее финансово выгодной является поисковое продвижение, иными словами попадание сайта в органическую выдачу. Выгодность измеряется соотношением количества вложенных в рекламу средств к количеству полученных клиентов. Второе место у контекстной рекламы, которая является наиболее эффективным видом Интернет-маркетинга, позволяющий рекламодателю тратить денежные средства только в том случае, если пользователь добровольно кликнул по объявлению. Данный вид рекламы в меньшей степени подвержен риску пострадать от экономического кризиса. Далее, медийная Интернет-реклама, которая имеет самые скромные бюджеты, что является весомым фактором при выборе источника получения клиентов и в период роста экономики, и во время борьбы с финансовым кризисом. В условиях макроэкономической нестабильности важна не только стоимость рекламы, но и ее эффективность.

Экономический кризис негативно отражается на деятельности отечественных компаний, большая часть из которых испытывают кризис ликвидности и проблемы с рефинансирование задолженности. Кризис диктует организациям, в первую очередь финансового сектора, оптимизировать структуру расходов. Так на ряде предприятий произошло снижение производственных издержек, сворачивание инвестиционных программ, сокращение числа работников, а также снижение рекламных расходов.

Таким образом, экономический кризис в любом случае окажет значительное влияние на развитие рынка рекламы. Рынок уже понес значительный ущерб. Многие эксперты полагают, что в связи с кризисом возрастает спрос на Интернет-рекламу, которая является более доступной и эффективной. Более того по итогам 1 квартала 2016 года наблюдается уже некоторое оживление рынка рекламной деятельности. В перспективе может измениться структура рекламы по группам товаров и услуг. Возможно сокращение бюджетов на рекламу компаний товаров и услуг премиум класса. Возможен дальнейший рост государственных расходов, связанных с преодолением последствий кризисных явлений, и сокращение доходов, что также снизит затраты на социальную рекламу и иную рекламную деятельность. Все перечисленные факторы способны привести к снижению цен на рекламу, либо наоборот освободившееся рекламное время займут иные отрасли без ущерба для рекламного рынка. Тем не менее, реализация крупных рекламных проектов маловероятна, так как инвесторы не смогут вкладывать крупные денежные средства в их реализацию.

Похожие статьи