Факторы, влияющие на рекламную деятельности в условиях макроэкономической нестабильности - Институциональная составляющая рекламной деятельности в условиях макроэкономической нестабильной российской экономики

На эффективность рекламной деятельности влияет множество факторов, анализ которых становится особо актуальным в нынешних условиях макроэкономической нестабильности и позволит создать благоприятные и устойчивые условия для функционирования рекламы в частности, стабилизации и развития экономики государства в целом.

Нынешний век информации и интерактивных технологий сопровождается колоссальным ростом рекламных носителей и объемов информации. Во многом рекламная деятельность определяется экономической ситуацией как в стране, так и во всем мире. В период кризиса рекламная отрасль как и другие ощущает на себе кризисные проявления.

Ряд научных трудов современных исследователей посвящен изучению методов по определению влияния факторов на рекламную деятельность. Наиболее часто применяемым на практике методом является PEST-анализ макросреды, суть которого заключается в исследовании схемы "фактор - рекламная деятельность". Полученные данные позволяют оценить экономическую и политическую ситуацию, складывающуюся в процессе деятельности рекламной отрасли, спрогнозировать спрос, ценовую политику, объемы прибыли и продаж. Результаты технологических факторов позволяют преобразовать технологические процессы с применением новых бизнес-моделей и современных интерактивных медианосителей. Оценка результатов социальных факторов дает возможность сформировать потребительские предпочтения, спрос и предложение, определить активность потребителей.

PEST-анализ основывается на изучении влияния экономических и политических процессов, правового регулирования и управления, социальной и культурных составляющих общества, научно-технического и технологического развития общества. В процессе проведения данного анализа целесообразно определить последовательность и этапы его исследования:

- установить структуру и название блоков PEST-анализа; - установить состав факторов по каждому блоку PEST-анализа, имеющих высокую вероятность; - определить типовые факторы и факторы индивидуального характера; - определить значимость каждого фактора с целью установления ему определенного веса; - установить оценку степени влияния каждого фактора; - провести экспертную оценку силы влияния факторов, определив взвешенные оценки посредством умножения веса фактора на рычаг его воздействия и подсчитав суммарную взвешенную оценку.

На рисунке 2 представлены факторы типового и индивидуального характера PEST-анализа, оказывающие влияние на рекламную деятельность. В политический блок внесены факторные показатели типового и индивидуального характера. Среди индивидуальных - рекламное законодательство, Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность. Экономический и социальный блоки состоят из факторный показателей типового характера. Технологический блок в полном объеме включает исключительно факторы индивидуального характера.

Источник: Составлен автором по материалам: Сергеева, Гузаирова, 2015. С. 180-183

Рисунок 2. Факторы внешней среды при PEST-анализе, влияющих на рекламную деятельность.

Изучение влияния технологических факторов на рекламную деятельность позволит своевременно определить потенциал возможностей, который представляет развитие науки и техники для совершенствования рекламных инструментов и модернизации технологических процессов в рекламе. Активное развитие информационных технологий, значительные преобразования бизнеса приводят к перестройке рекламного рынка на новый уровень развития, создавая новые медианосители, среди которых интернет и мобильная реклама.

Интенсивное проникновение рекламы в мировую сеть Интернет, объясняется преимуществом Интернета в области таргентинга (нацеливание) рекламы на потенциальных потребителей. Посредством применения современных технологий Интернет-реклама нацеливает потенциальных покупателей на определенный товар или услугу, что позволяет значительно повысить эффективность данного вида рекламы по сравнению с традиционными видами.

Основные инструменты влияния новых видов рекламы на экономику, что становится особо актуальным в период макроэкономической нестабильности, заключаются в следующем:

- охват широкой аудитории потребителей, потенциальных покупателей; - внедрение современных бизнес-моделей, основные цели которых определяются тесной и эффективной взаимосвязью с потребителями и партнерами; - повышение доступности информации; - оптимизация в сфере предоставляемых услуг; - рост производительности на основе автоматизации бизнес-процессов.

К технологическим факторам индивидуального характера, которые оказывают влияние на рекламную деятельность, относятся:

1. Применение и внедрение интерактивных медийных технологий в рекламной деятельности, что приводит к кардинальным изменениям в бизнесе, перестраивая рекламный рынок на принципиально новый уровень развития; 2. Внедрение современных медианосителей, которые приводят к использованию новых бизнес-моделей.

Определению вкусов, потребностей, возможностей покупателей способствуют социальные условия общественного устройства. Очевидно, что система ценностей развивающихся и развитых стран весь различаются. Следует отметить, что именно социальные процессы оказывают наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и величина потребительского спроса и, соответственно, риск не востребованности товаров и услуг (Баринов, 2013. С.157).

Анализ социальных факторов, которые влияют на рекламную деятельность, устанавливает и определяет потребности целевой аудитории, что позволяет приступить к разработке маркетинговой стратеги, определить воздействие на ассортимент, разработку рекламных и маркетинговых компонентов с применением потребительского таргетинга.

Отношение населения к качеству жизни и работы, демографическая структура общества, рост населения, уровень образования непосредственно влияют на развитие рекламного рынка и уровень качества товаров и услуг.

К основным факторам типового характера, наиболее существенно влияющим на рекламную деятельность, относят:

- риск невостребованности продукции, который напрямую зависит от вкусов потребителей; - существующие в обществе культурные нормы и ценности, которые определяют социально-экономические права индивида; - отношение общества к качеству жизни, что приводит к конкуретности товаров; - уровень образования населения, определяющий степень развития общества; - показатели развития конкурентных отношений, что приводит к налаживанию хозяйственных связей между субъектами; - квалификация и ротация трудовых ресурсов, величина оплаты труда.

Факторы PEST-анализа объединяют внешние явления и процессы экономической жизни, которые влияют на рекламу и с которыми необходимо считаться. Мониторинг экономической ситуации предусматривает анализ показателей: величины ВВП, уровня безработицы, роста деловой активности, инвестиционной активности, инфляционных ожиданий, доходов, производительности труда, показателей налогообложения, объемы производства и продаж, платежеспособность покупателей.

Уровень инфляции регулирует стоимость товаров и услуг, повышение инфляции повышает ценовой компонент, сокращая покупательные возможности. Снижается объем продаж, сокращается объем производства, что приводит к снижению оплаты труда, рабочих мест и росту уровня безработицы, все эти факторы приводят в сокращению величины валового внутреннего продукта, потребительских возможностей и объема рекламного рынка. Наблюдается спад экономической активности.

К социальным факторам типового характера в экономическом блоке относят:

- кредитно-денежная политика государства, определяющая уровень безработицы, стабильность цен и устойчивый платежный баланс; - уровень инфляции, определяющий покупательскую способность денежных средств; - темпы экономического роста, которые определяют показатели валового внутреннего продукта; - покупательская способность населения, определяющая уровень доходов населения.

При проведении анализа политических факторов необходимо выявить основную сущность. Основные факторные показатели это:

- политика и стабильность правительственных структур, выражающиеся в налоговом и ценовом регулировании, повышении жизненного уровня населения, социальная поддержка всех категорий граждан; - влияние государства на рекламную деятельность заключается в создании законодательных документов и нормативно-правовых актов, регулирующих рекламную деятельность.

Целью проведения PEST-анализа политических факторов является определение государственного влияния на рекламную деятельность. Основным фактором, который влияет на жизнеспособность рекламного рынка, является государственное регулирование, которое направлено на сохранение конкурентной среды и определяющие суть рыночной системы. От данного фактора зависит динамика определенных медиасегментов. Государственное регулирование определяется комплексом правовых, организационно-экономических инструментов и методов влияния на экономику в целях защиты прав и интересов субъектов рекламного рынка. Государство выступает важным регулирующим механизмом на рынке рекламы, обеспечивая и учитывая равнонаправленные интересы всех его участников, вводит регуляторы ценовых механизмов, используя фиксацию монопольных цен и пределы надбавок, системы налогообложения.

Являясь основной частью системы контроля над рекламной деятельностью государственное регулирование основывается на формировании законодательной базы и создании системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль. Основными функциями государственного регулирования рекламной деятельности являются:

- нормативно-правовое регулирование; - деятельность организаций по контролю над соблюдением законодательства в рекламной сфере; - деятельность судебных органов в области рекламы; - деятельность региональных органов государственной власти по регулированию рекламной деятельности; - государственная регистрация партнеров экономических взаимоотношений, индивидуальных соглашений и прав; - контроль над государственной собственностью; - налоговое координирование.

Государственный контроль за рекламной деятельностью определяется следующими направлениями:

1. Установление рыночных соглашений деятельности субъектов рекламного рынка; 2. Законодательное определение экономических отношений и соблюдение их выполнения; 3. Устранение и прекращение рекламы, которая не соответствует нормам, вводит в заблуждение потребителей или наносит вред здоровью; 4. Устранение и предотвращение монополизма на рынке рекламы; 5. Охрана от недобросовестной конкуренции и рекламы; 6. Привлечение субъектов рекламной сферы к административной ответственности за нарушение имеющегося законодательства о рекламе.

Государственное регулирования рекламной деятельности в России проявляется на двух уровнях: федеральном, где контролирующую и надзорные функции осуществляются Федеральной антимонопольной службой; региональном, на котором контроль возлагается на региональные антимонопольные органы.

Среди инструментов государственного регулирования рекламной деятельности особое значение отводится судебных органам, которые регулируют споры в сфере рекламной деятельности. Учитывая, что основная роль рекламы заключается в том, чтобы экономическая и рекламная деятельность отводилась одной из отраслей бизнеса, основное участие в регулировании рекламной деятельности отводится арбитражным судам. Следует отметить, что формирование и совершенствование нормативно-правовой базы государственного регулирования рекламной деятельности в России процесс еще не до конца сформировавшийся.

Помимо государственного регулирования имеет место саморегулирование рекламной деятельности, осуществляющее функцию особого регулирующего инструмента на рынке рекламы, реализуя превентивное предназначение, основываясь на нормах и правилах, установленных между субъектами на рынке рекламы, и не применяя государственные инстанции. В развитых странах мира саморегулирование рекламной деятельности является основой рекламной индустрии.

Деятельность саморегулируемых организаций рекламной сферы направлена на следующее:

- формирование и объединение субъектов на рынке рекламы; - усовершенствование отечественного рекламного законодательства; - создание взаимовыгодных отношений между рекламодателями, потребителями, медийными организациями и государством; - координирование деятельности региональных саморегулируемых рекламных организаций; - расширение связей с мировыми рекламными ассоциациями; - создание медийных норм и стандартов.

Основными инструментами деятельности саморегулируемых организаций являются кодексы профессиональной деятельности субъектов медийной индустрии, а также отраслевые нормы и стандарты. Данные инструменты функционируют в рамках рекламного законодательства и дополняют его, при этом не заменяя государственное регулирование.

Во время становления саморегулирования в России за базис применялся Кодекс рекламной деятельности Международной Торговой палаты и Свод обычаев и правил делового оборота рекламы.

В 2012 году принят Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, в основу которого легли базовые принципы саморегулирования и сформирован фундамент профессиональной практики в рекламной сфере. Российский Кодекс основан на положениях консолидированного Кодекса Международной Торговой палаты, послуживший основой для формирования саморегулируемых организаций на мировом рынке рекламы.

В современных экономических реалиях саморегулирование является приоритетной составляющей общественных организаций и мировых тенденций рекламной индустрии. Среди наиболее авторитетных российских саморегулируемых организаций - Ассоциация рекламных агентств, Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации, лига рекламных агентств, целью создания которых стала борьба с недобросовестными рекламодателями, конкуренцией в рекламной сфере. Таким образом, при проведении анализа политических факторов, оказывающих влияние на рекламную деятельность, определено, что ключевым фактором является государственное регулирование, контролирующее жизнедеятельность рынка рекламы.

В рамках PEST-анализа необходимо определить взаимовыгодное влияние факторов: использование Интернета (технологический фактор) в современных бизнес-моделях, которая охватывает большую аудиторию и, будучи доступной (экономический фактор), может оказывать влияние на покупательную способность и поведение людей (социальный фактор). Из данного факта следует, что изменение одних макроокружения приводит к изменению других, что определяет необходимость их комплексного исследования. Для определения степени влияния факторов макросреды на рекламную деятельность целесообразно использовать рейтинговую шкалу, в которой в качестве оценок использовать следующие значения:

- 5 баллов: очень сильное воздействие (прямое и быстрое влияние); - 4 балла: сильное воздействие (прямое, но медленное влияние); - 3 балла: умеренное воздействие (косвенное и быстрое влияние); - 2 балла: слабое воздействие (косвенное и медленное влияние); - 1 балл: очень слабое воздействие (косвенное влияние через несколько ступеней связи).

В таблице 1 представлены расчетные показатели оценки влияния факторов на рекламную деятельность в каждом из блоков PEST-анализа.

Из данных таблицы очевидно, что наибольшую значимость имеют политические факторы, вследствие того, что именно государственное регулирование рекламной сферы является основным инструментом, оказывающим влияние на жизнедеятельность рынка рекламы. Наименее значимым при определении влияния на рекламу является блок социальных факторов, поскольку потребительские предпочтения, изменение вкусов, спрос и предложение определяются рекламной деятельностью.

Таблица 1. Характеристика степени влияния блоков PEST-анализа на рекламную деятельность

Факторы макросреды	Влияние на рекламную деятельность	Значимость для PEST-анализа
Очень сильное	Сильное	Умеренное	Слабое	Очень слабое
Бальная оценка
5,0	4,0	3,0	2,0	1,0
Технологические	1,15	0,92	0,69	0,46	0,23	3,45
Социальные	1,05	0,84	0,63	0,42	0,21	3,15
Экономические	1,35	1,08	0,81	0,54	0,27	4,05
Политические	1,45	1,16	0,87	0,58	0,29	4,35

Источник: составлена автором по материалам: Баринов, 2013. С.160

В связи с тем, что государственное регулирование является основополагающим фактором PEST-анализа рекламной деятельности, которое направлено на сохранение конкурентной среды в стране, в связи с тем, что система саморегулирования развита относительно слабо, а роль ведущего регулятора рекламного рынка выполняют государственные органы власти, предложен механизм, регулирующий систему рекламной деятельности, в основе которого лежат инструменты государственного и общественного регулирования рекламы, рассмотренные выше. В приложении 1 представлена регулирующая система рекламной деятельности в России.

Так регулирующая система рекламной деятельности определятся как совокупность мер законодательных, исполнительных, контролирующих механизмов, которая проводится государственными институтами и саморегулируемыми организациями. При формировании регулирующей системы рекламной деятельности создается экономическая и социальная устойчивость рекламного рынка, достигается экономическая стабильность, приобретаются конкурентные преимущества, развиваются рыночные отношения в рекламной деятельности, формируется нормативно-правовая база, способствующая эффективному функционированию и развитию рекламой деятельности. Таким образом, создание регулирующей системы рекламной деятельности позволяет реализовывать наиболее приоритетные цели, такие как:

- развитие рынка товаров и услуг на основе добросовестной конкуренции; - создание в стране единого экономического и рекламного пространства; - соблюдение прав потребителей на получение достоверной и добросовестной рекламы; - предупреждение нарушений и соблюдение законодательства о рекламе.

На основе проведенного анализа, выделив основные факторы, которые оказывают влияние на рекламную деятельность, а также на основе внедрения регулирующей системе, в приложении 2 предложена модель факторного влияния на рекламную деятельность.

Так основные факторы разделены на два блока:

1. Конструктивное воздействие на рекламу, которое выражается в стратегическом продвижении товаров на рынки с применением современных рекламных инструментов: выбор вида рекламы на основе медийного бюджета организации, разработка инвестиционных стратегий в рекламу, тесное взаимодействие всех участников канала товародвижения, применение интерактивных медийных технологий рекламы, широкое использование стандартов по директ-маргетингу, тесное взаимодействие саморегулируемых организаций, создание медийных норм и стандартов. 2. Деструктивное воздействие на рекламную деятельность, выражающееся в снижении деловой активности хозяйствующих субъектов, в отсутствии цивилизованного рынка рекламы, стандартов по закупке рекламного пространства, в недостаточной роли внешнего контроля, проводимого посредством создания усовершенствованной законодательной базы и формирования системы органов разных уровней, в отсутствии взаимосвязи государственного регулирования и саморегулирования рекламной деятельности. Цель создания модели факторного влияния на рекламную деятельность заключается в установлении эффективных мер стратегического продвижения товара на рынок с использованием рекламных инструментов; обеспечении условий для развития цивилизованного рынка рекламы в стране; защите интересов российских производителей товаров и услуг в области рыночных коммуникаций.

Проведенный анализ факторов, установил, что составляющие макроокружения оказывают влияние на рекламную деятельность, степень их воздействия различна в зависимости от социально-экономической и политической стабильности. Регулирование данных факторов отводится регулирующей системе, созданной на основе государственных институтов и институтов саморегулирования, что позволит создать устойчивые условия для преодоления кризисных явлений в экономике, развития государства, основанного на добросовестной рекламе и конкуренции.

Похожие статьи