Субъекты рекламного рынка: особенности взаимоотношений - Анализ этических стандартов российской рекламы и поиск способов повышения социальной ответственности рекламной деятельности

Как мы уже выше, за последние десять лет произошли принципиальные изменения на рекламном рынке в связи с изменением сознания потребителя. За XX век "рынок продавца" незаметно эволюционировал в "рынок покупателя".

На рубеже XIX-XX веков реклама рассматривалась как односторонняя коммуникация от производителя к потребителю. В 30-х годах XX века с появлением понятия "маркетинга" реклама превратилась в диалог между потребителем и производителем, увеличивается роль обратной связи. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы, Спб: Питер, 2007.- с.20-33 Последним на данный момент изменением в жизни общества, отразившимся на рекламном рынке, стала возможность быстрой и открытой коммуникации потребителя с группой потребителей. Благодаря развитию сети Интернет, потребитель может с легкостью понять, стоит ли ему покупать тот или иной товар, основываясь не только на информации, предоставляемой компанией, как это было раньше, а также на отзывах других людей.

Важность межличностного общения была впервые обозначена Полом Лазарфельдом и его коллегами в Нью-Йорке в 1940 году. Littlejohn W. S. Theories of Human Communication, Stamford: Connecticut, Cengage Learning, 2008.- с. 321-323 Их исследование показало неожиданный результат: оказалось, что эффект медиа сильно искажается под влиянием личностных коммуникаций. Этот эффект был назван 'two-step flow hypothesis'. При исследовании гипотеза Лазарфельда заключалась в следующем: информация течет из средств массовой информации к определенным лидерам мнений, которые потом и доносят ее до остальных людей. В процессе эксперимента он заметил, что влияние друзей на испытуемых во время рекламной кампании было значительно выше, чем влияние со стороны средств массовой коммуникации. С тех пор, по данным авторов, исследования на эту тему лишь подтверждают результаты исследования Лазарфельда.

Также Марком Постером в 1990 году в его работе 'The Second Media Age'были выделены следующие различия между двумя этапами коммуникаций, в индустриальный период и в период информационного общества:

    - централизованное производство (от одного ко многим) против централизованности современного производства; - односторонняя коммуникация против двусторонней; - государственный контроль большей части информации и слабая власть над контролем информации со стороны государства; - отражение социального неравенства через медиа против современной демократизации; - выделение массовых групп, сегодня это продвижение индивидуализированного сознания; - формирование массового сознания, сегодня это ориентация на индивидуальное сознание; Littlejohn W. S. Theories of Human Communication, Stamford: Connecticut, Cengage Learning, 2008.- с. 291-292

Таким образом, мы видим коренные изменения в подходе в работе с потребителем. Начиная с 2000-х годов, стал преобладать подход, ориентированный на потребителя: произошел переход власти от производителя к потребителю; теперь последние стали диктовать правила рынка. Причиной стала индустриальная революция, перепроизводство как ее следствие и ситуация, когда предложение товара на рынке обогнало спрос покупателя. В такой ситуации производитель уже не может позволить себе обманывать покупателя, поскольку при наличии большого количества конкурентов рискует потерять клиентов. Все это увеличивает роль социально ответственного подхода, как при ведении бизнеса, так и при создании коммуникаций бренда.

Зачастую рекламу обвиняют в создании и навязывании картины миры, в центре которой стоит образ "Человек потребляющий".

Например, еще в первой половине XX века среди рекламистов преобладал тип мышления, когда задачей рекламы стояло заставить потребителя купить товар любыми средствами. Одним из главных идеологов такого подхода был А. Ласкер. Его команда сочиняла рекламные тексты, далекие от рационального убеждения и информирования, она скорее основывалась на эмоциональных манипуляциях и подчинении содержания форме. По словам Ласкера, потребитель должен приобрести товар, "потому что вместе с покупкой данного товара одновременно приобретаешь рай; а без оного товара потребитель гарантировано обретает себя на вечные адские муки". Цит. по Оришев А. Б. Социология рекламной деятельности, М: "РИОР: ИНФРА-М", 2013. - с.51

В XXI веке уровень сознания профессионалов рекламной области движется к переходу в отношении к потребителю как к сознательной личности, нежели как к безликой единице "в толпе".

Гюстав Ле Бог, социолог, изучавший феномен толпы, говорил о том, что она мыслит не логическими категориями, а образами. Далее он выделял основные механизмы воздействия на толпу: "преувеличение, безапелляционное утверждение, повторение". Цит. по Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации, 4-ое изд.- М: Издательский дом Международного университета в Москве, 2009 . - с.

Интересно, что все три технологии широко применялись в рекламе на протяжении предыдущего столетия. Важно отметить, что это указывает не только на уровень сознательности рекламопроизводителей, но также и на уровень потребительского сознания в обществе. В XX веке были распространены эти методы, и они работали в связи с низким уровнем культуры потребления. Сегодня такой подход будет выглядеть наивным, поскольку покупатель стал более требовательным и искушенным.

По мнению некоторых экспертов, такой тип рекламы более не удовлетворяет современного человека, для которого потребление уже перестало быть самоцелью, а "новый антропологический тип противостоит безличному образу "массового человека". Кошетарова Л. Н. Культурные смыслы рекламы, Автореферат на соискание ученой степени, на правах рукописи, Тюм. 2011.-с.3 Согласно Кошетаровой, для снижения негативной реакции на современную рекламу, рекламист как профессионал должен отказаться от манипулятивных механизмов воздействия на потребителя и принять самобытность его мышления, как основной пункт при создании рекламы.

Т. е. сегодня для создания эффективной рекламы нужно в корне изменить подход: потребитель рассматривается не как биологическая машина с покупательной способностью, а прежде всего как личность с собственными интересами и потребностями. Данный подход является логичным итогом развития рекламного рынка за XX век.

Выделяют следующие изменения в сознании потребителя, организующие "новый порядок вещей" на рекламном рынке:

    - потребитель требует выбора; - потребители стали "строптивыми": они свободно выражают свое недовольство и открыто высказывают его в сети Интернет так, что оно имеет возможность охватить большую аудиторию за очень короткий срок; - у потребителей большие ожидания: но большие ожидания не означает чрезмерные; задачей для производителя стоит лишь качественное выполнение своей работы; - потребители неразборчивы: в том плане, что если компания имеет проблемы в работе, они с легкостью найдут ей замену; - потребителям требуется много путей доступа к продуктам и услугам; - потребители стали "потрезводителями" (потребитель и производитель в одном лице): теперь потребители знают о продукции брендов больше, чем они сами; Гарин А. Поведение потребителей - новый порядок вещей?. 25 янв 2013.- URL: http://www. klubok. net/article2647.html

Определенные изменения начали происходить и в сознании рекламопроизводителей. В 2006 году было проведено Уралева Е. Е. Социальная ответственность рекламы: Динамика экспертных оценок. Журнал "Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В. Г. Белинского", вып. № 24, 201. важное социологическое исследование, посвященное вопросу социальной ответственности в рекламной сфере России в начале XXI века. Исследование было повторено в 2008 и 2010 годах для сравнения результатов и отслеживания динамики изменений в сознании профессионалов рекламного бизнеса. Также стояло задача выяснить, что понимают специалисты по рекламе под понятием "социальная ответственность".

Было выделено пять групп респондентов: рекламодатели, руководители рекламных агентств, креаторы/ копирайтеры, рекламораспространители, преподаватели кафедр рекламы.

Если в 2006 году основная часть респондентов (70%) выделяли экономические функции рекламы (способствование росту прибыли, обострению конкуренции и т. д.) как основные, при этом мало кто отмечал функции образования и социализации, то в 2008 году процент тех, кто выделил "социализаторскую" функцию рекламы, вырос с 7,5% до 22,5 %. (см. приложение ХХХ)

Параллельно вырос процент людей, отметивших рекламу, как "манипулирующую общественным мнением" (с 37,5% до 50%) и "способствующую стереотипизации мышления" (с 30% до 60%).

В 2010 году было замечено снижение процента респондентов, отмечающих такую функцию рекламы, как увеличение прибыли, до 56%. Однако и доля респондентов, выделяющих рекламу, как способствующую социализации индивида, также резко снизилась до 10%. Вместе с тем был отмечен рост экспертов, признающих насаждение рекламой потребительских ценностей (42%).

В 2010 году в качестве дополнительного пункта был включен вопрос об определении понятия "социальной ответственности": 52% отмечали такие необходимые качества, как "правдивость, нравственность и грамотность", которые являлись минимальными требованиями при создании рекламы. 34% респондентов понимали под социально ответственной рекламой "приносящую общественную пользу" (важно отметить, что большая часть, отметивших этот вариант, являлась преподавателями кафедры рекламы - 35,2%, в то время как непосредственно рекламопроизводители представляли самую маленькую долю - 5,8%).

10% считали, что понятия "социальная ответственность" и "реклама" несовместимы. Из них 60% респондентов - это рекламопроизводители, 20%- владельцы рекламных агентств, 20%- рекламораспространители (владельцы СМИ). Рекламодателей и преподавателей кафедры рекламы среди отметивших данный вариант не было.

Полученные данные дают примерную картину происходящего на российском рекламном рынке: в то время как теоретики, а также руководители компании видят возможность создания социально ответственной рекламы, большая часть ее создателей пока что считают такую рекламу невозможной.

Похожие статьи




Субъекты рекламного рынка: особенности взаимоотношений - Анализ этических стандартов российской рекламы и поиск способов повышения социальной ответственности рекламной деятельности

Предыдущая | Следующая