Субъекты рекламного рынка: особенности взаимоотношений - Анализ этических стандартов российской рекламы и поиск способов повышения социальной ответственности рекламной деятельности
Как мы уже выше, за последние десять лет произошли принципиальные изменения на рекламном рынке в связи с изменением сознания потребителя. За XX век "рынок продавца" незаметно эволюционировал в "рынок покупателя".
На рубеже XIX-XX веков реклама рассматривалась как односторонняя коммуникация от производителя к потребителю. В 30-х годах XX века с появлением понятия "маркетинга" реклама превратилась в диалог между потребителем и производителем, увеличивается роль обратной связи. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы, Спб: Питер, 2007.- с.20-33 Последним на данный момент изменением в жизни общества, отразившимся на рекламном рынке, стала возможность быстрой и открытой коммуникации потребителя с группой потребителей. Благодаря развитию сети Интернет, потребитель может с легкостью понять, стоит ли ему покупать тот или иной товар, основываясь не только на информации, предоставляемой компанией, как это было раньше, а также на отзывах других людей.
Важность межличностного общения была впервые обозначена Полом Лазарфельдом и его коллегами в Нью-Йорке в 1940 году. Littlejohn W. S. Theories of Human Communication, Stamford: Connecticut, Cengage Learning, 2008.- с. 321-323 Их исследование показало неожиданный результат: оказалось, что эффект медиа сильно искажается под влиянием личностных коммуникаций. Этот эффект был назван 'two-step flow hypothesis'. При исследовании гипотеза Лазарфельда заключалась в следующем: информация течет из средств массовой информации к определенным лидерам мнений, которые потом и доносят ее до остальных людей. В процессе эксперимента он заметил, что влияние друзей на испытуемых во время рекламной кампании было значительно выше, чем влияние со стороны средств массовой коммуникации. С тех пор, по данным авторов, исследования на эту тему лишь подтверждают результаты исследования Лазарфельда.
Также Марком Постером в 1990 году в его работе 'The Second Media Age'были выделены следующие различия между двумя этапами коммуникаций, в индустриальный период и в период информационного общества:
- - централизованное производство (от одного ко многим) против централизованности современного производства; - односторонняя коммуникация против двусторонней; - государственный контроль большей части информации и слабая власть над контролем информации со стороны государства; - отражение социального неравенства через медиа против современной демократизации; - выделение массовых групп, сегодня это продвижение индивидуализированного сознания; - формирование массового сознания, сегодня это ориентация на индивидуальное сознание; Littlejohn W. S. Theories of Human Communication, Stamford: Connecticut, Cengage Learning, 2008.- с. 291-292
Таким образом, мы видим коренные изменения в подходе в работе с потребителем. Начиная с 2000-х годов, стал преобладать подход, ориентированный на потребителя: произошел переход власти от производителя к потребителю; теперь последние стали диктовать правила рынка. Причиной стала индустриальная революция, перепроизводство как ее следствие и ситуация, когда предложение товара на рынке обогнало спрос покупателя. В такой ситуации производитель уже не может позволить себе обманывать покупателя, поскольку при наличии большого количества конкурентов рискует потерять клиентов. Все это увеличивает роль социально ответственного подхода, как при ведении бизнеса, так и при создании коммуникаций бренда.
Зачастую рекламу обвиняют в создании и навязывании картины миры, в центре которой стоит образ "Человек потребляющий".
Например, еще в первой половине XX века среди рекламистов преобладал тип мышления, когда задачей рекламы стояло заставить потребителя купить товар любыми средствами. Одним из главных идеологов такого подхода был А. Ласкер. Его команда сочиняла рекламные тексты, далекие от рационального убеждения и информирования, она скорее основывалась на эмоциональных манипуляциях и подчинении содержания форме. По словам Ласкера, потребитель должен приобрести товар, "потому что вместе с покупкой данного товара одновременно приобретаешь рай; а без оного товара потребитель гарантировано обретает себя на вечные адские муки". Цит. по Оришев А. Б. Социология рекламной деятельности, М: "РИОР: ИНФРА-М", 2013. - с.51
В XXI веке уровень сознания профессионалов рекламной области движется к переходу в отношении к потребителю как к сознательной личности, нежели как к безликой единице "в толпе".
Гюстав Ле Бог, социолог, изучавший феномен толпы, говорил о том, что она мыслит не логическими категориями, а образами. Далее он выделял основные механизмы воздействия на толпу: "преувеличение, безапелляционное утверждение, повторение". Цит. по Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации, 4-ое изд.- М: Издательский дом Международного университета в Москве, 2009 . - с.
Интересно, что все три технологии широко применялись в рекламе на протяжении предыдущего столетия. Важно отметить, что это указывает не только на уровень сознательности рекламопроизводителей, но также и на уровень потребительского сознания в обществе. В XX веке были распространены эти методы, и они работали в связи с низким уровнем культуры потребления. Сегодня такой подход будет выглядеть наивным, поскольку покупатель стал более требовательным и искушенным.
По мнению некоторых экспертов, такой тип рекламы более не удовлетворяет современного человека, для которого потребление уже перестало быть самоцелью, а "новый антропологический тип противостоит безличному образу "массового человека". Кошетарова Л. Н. Культурные смыслы рекламы, Автореферат на соискание ученой степени, на правах рукописи, Тюм. 2011.-с.3 Согласно Кошетаровой, для снижения негативной реакции на современную рекламу, рекламист как профессионал должен отказаться от манипулятивных механизмов воздействия на потребителя и принять самобытность его мышления, как основной пункт при создании рекламы.
Т. е. сегодня для создания эффективной рекламы нужно в корне изменить подход: потребитель рассматривается не как биологическая машина с покупательной способностью, а прежде всего как личность с собственными интересами и потребностями. Данный подход является логичным итогом развития рекламного рынка за XX век.
Выделяют следующие изменения в сознании потребителя, организующие "новый порядок вещей" на рекламном рынке:
- - потребитель требует выбора; - потребители стали "строптивыми": они свободно выражают свое недовольство и открыто высказывают его в сети Интернет так, что оно имеет возможность охватить большую аудиторию за очень короткий срок; - у потребителей большие ожидания: но большие ожидания не означает чрезмерные; задачей для производителя стоит лишь качественное выполнение своей работы; - потребители неразборчивы: в том плане, что если компания имеет проблемы в работе, они с легкостью найдут ей замену; - потребителям требуется много путей доступа к продуктам и услугам; - потребители стали "потрезводителями" (потребитель и производитель в одном лице): теперь потребители знают о продукции брендов больше, чем они сами; Гарин А. Поведение потребителей - новый порядок вещей?. 25 янв 2013.- URL: http://www. klubok. net/article2647.html
Определенные изменения начали происходить и в сознании рекламопроизводителей. В 2006 году было проведено Уралева Е. Е. Социальная ответственность рекламы: Динамика экспертных оценок. Журнал "Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В. Г. Белинского", вып. № 24, 201. важное социологическое исследование, посвященное вопросу социальной ответственности в рекламной сфере России в начале XXI века. Исследование было повторено в 2008 и 2010 годах для сравнения результатов и отслеживания динамики изменений в сознании профессионалов рекламного бизнеса. Также стояло задача выяснить, что понимают специалисты по рекламе под понятием "социальная ответственность".
Было выделено пять групп респондентов: рекламодатели, руководители рекламных агентств, креаторы/ копирайтеры, рекламораспространители, преподаватели кафедр рекламы.
Если в 2006 году основная часть респондентов (70%) выделяли экономические функции рекламы (способствование росту прибыли, обострению конкуренции и т. д.) как основные, при этом мало кто отмечал функции образования и социализации, то в 2008 году процент тех, кто выделил "социализаторскую" функцию рекламы, вырос с 7,5% до 22,5 %. (см. приложение ХХХ)
Параллельно вырос процент людей, отметивших рекламу, как "манипулирующую общественным мнением" (с 37,5% до 50%) и "способствующую стереотипизации мышления" (с 30% до 60%).
В 2010 году было замечено снижение процента респондентов, отмечающих такую функцию рекламы, как увеличение прибыли, до 56%. Однако и доля респондентов, выделяющих рекламу, как способствующую социализации индивида, также резко снизилась до 10%. Вместе с тем был отмечен рост экспертов, признающих насаждение рекламой потребительских ценностей (42%).
В 2010 году в качестве дополнительного пункта был включен вопрос об определении понятия "социальной ответственности": 52% отмечали такие необходимые качества, как "правдивость, нравственность и грамотность", которые являлись минимальными требованиями при создании рекламы. 34% респондентов понимали под социально ответственной рекламой "приносящую общественную пользу" (важно отметить, что большая часть, отметивших этот вариант, являлась преподавателями кафедры рекламы - 35,2%, в то время как непосредственно рекламопроизводители представляли самую маленькую долю - 5,8%).
10% считали, что понятия "социальная ответственность" и "реклама" несовместимы. Из них 60% респондентов - это рекламопроизводители, 20%- владельцы рекламных агентств, 20%- рекламораспространители (владельцы СМИ). Рекламодателей и преподавателей кафедры рекламы среди отметивших данный вариант не было.
Полученные данные дают примерную картину происходящего на российском рекламном рынке: в то время как теоретики, а также руководители компании видят возможность создания социально ответственной рекламы, большая часть ее создателей пока что считают такую рекламу невозможной.
Похожие статьи
-
Реклама как социокультурный феномен и ее место в обществе Феномен рекламы и ее влияние на общественную жизнь в той или иной степени затрагивается...
-
Джанкарло Буззи говорил: "Реклама -- всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными...
-
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если...
-
В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции и услуги является реклама. Во все времена она...
-
Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций В наше время в определение слова"реклама"входит множество понятий....
-
При рассмотрении рекламы как социально-психологического явления, мы наблюдаем следующие моменты. Независимо от вида реклама пытается воздействовать на...
-
1. Рассмотреть функции рекламы как социального института. 2. Обозначить роль рекламы в общественной жизни. 3. На примере социального института показать,...
-
Специфика рекламы как формы коммуникации Реклама - это общественное явление во всем комплексе составляющих. Она имеет свой широкий социальный контекст во...
-
Введение - Особенности использования рекламной деятельности в системе PR-коммуникаций
В современных рыночных условиях ни одна сфера деятельности не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В последние годы на мировом рынке...
-
Вторичный анализ социальных исследований Важно отметить, что реклама, с социологической точки зрения, приобрела статус социального института: она...
-
Реклама - это не личная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях посредством различных...
-
Влияние рекламы на процесс формирования и изменения ценностей Процесс формирования, изменения ценностных ориентаций, формирования мировоззрения, так же...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ: РОССИЙСКАЯ РЕКЛАМА КАК ЗЕРКАЛО МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ - Реклама в современном обществе
В конце ХХ в. в промышленно развитых странах происходили процессы, создавшие у ведущих социологов, экономистов, культурологов убеждение в том, что...
-
При выходе на рынок предприятие ставит задачу позиционировать предлагаемый товар, т. е. определить способ, в соответствии с которым потенциальные...
-
Основная цель любой рекламы создание и сохранение такого интереса к товару, который стимулировал бы его приобретение. В реальных рыночных условиях эта...
-
Социальный характер и цели коммерческой рекламы Коммерческая реклама уже длительное время является не просто экономически значимым аспектом осуществления...
-
Instagram в России В марте 2017 года региональный директор Facebook - Роберт Беднарски, впервые за все время существования Instagram, обнародовал данные...
-
Анализ социальных функций рекламных кампаний - Реклама как социальный институт
В данной главе на примере рекламных кампаний, реализуемых на территории города Югорска Ханты-Мансийского автономного округа - Югры, проведем анализ...
-
Подготовка эффективной рекламы - Особенности рекламной деятельности туристических фирм
Степень воздействия обращения зависит от целого ряда факторов - не только от того, что сказано, но и от того, как это сказано, то есть в своей основе...
-
Наружная реклама - Особенности рекламной деятельности туристических фирм
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или...
-
Телевизионная реклама - Особенности рекламной деятельности туристических фирм
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие,...
-
Лексический уровень является важным стилеобразующим фактором языка рекламы. Создатели рекламных текстов используют неограниченные ресурсы русской...
-
Анализ и оценка рекламной деятельности магазина "INCITY" - Реклама в розничной торговле
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение...
-
На сегодняшний день реклама в социальных сетях является их неотъемлемой частью. Находясь в стадии развития, социальные сети не только не имели...
-
Активные пользователи отмечают, что функционал площадок Интернета регулярно подвергается изменениям. Социальные сети, порталы, сайты и приложения все...
-
Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной PR-коммуникации Исследовав институт рекламы и ее...
-
Исследовав теоретико-методологические и организационные основы института рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, мы пришли к выводу...
-
Первой в мире интерактивной рекламой, размещенной на сервисе YouTube, стала интернет-кампания Drop The Weapons ("Брось оружие"). Она создана для того что...
-
Рекламная кампании: сущность, задачи, классификация Развитие рыночной экономики создало почву для формирования яркого проявления в маркетинге - рекламы....
-
В настоящее время в теории, методологии и практике рекламного дела принципиальной является проблема успешной коммуникации рекламного сообщения с целевой...
-
Виды рекламной деятельности - Особенности рекламной деятельности туристических фирм
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя...
-
В каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, ассортимент существенно различается вследствие различий в...
-
Заключение - Особенности использования рекламной деятельности в системе PR-коммуникаций
В современных рыночных условиях ни одна сфера деятельности не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В последние годы на мировом рынке...
-
Разработка мероприятий по исследованию рекламной деятельности и конкурентов ООО "Русских самоцветов" и ее анализ В условиях нестабильной ситуации на...
-
Основной задачей рекламы является не только информирование представления о товаре, но и формирование у целевой аудитории четкого, запоминающегося образа...
-
Введение - Социология рекламной деятельности в социальных сетях
"Социальные сети - это всего лишь ответ рынка на потребность нашего поколения в сцене" - Бо Бернэм "Делать счастье" Бо Бернэм: Делать счастье (Bo...
-
Актуальность данного исследования состоит в растущем значении интегрирования брендов в повседневное общение людей посредством современных возможностей...
-
Исследование бренда как социального феномена На сегодняшний день, компании и различного рода организации хорошо осознают важность создания и продвижения...
-
Чтобы более углубленно изучить потребителей мыломоющих средств, мы провели исследование. Объектами исследования отобрали два города, с различной...
-
Заключение - Социальная реклама в современной России. Основные направления развития
Социальная реклама формирует отношение к окружающей действительности, является импульсом к благим поступкам в интересах общества. Она призывает...
Субъекты рекламного рынка: особенности взаимоотношений - Анализ этических стандартов российской рекламы и поиск способов повышения социальной ответственности рекламной деятельности