ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ - Организация рекламы в торговле

Семинарские занятия

Эффективность рекламных мероприятий

Вопросы для обсуждения

    1. Экономические показатели эффективности. 2. Коммуникативная эффективность: сбор и анализ информации. 3. Организационный контроль рекламных кампаний.

Методическое обеспечение

    1. Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство "Питер", 1999. 2. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство "Финпресс", 2002.

СМИ, контролирующие органы, органы власти: предотвращение кризисных ситуаций

Вопросы для обсуждения

    1. Типология кризисных ситуаций, возможный ущерб для имиджа магазина. 2. Процесс развития кризисной ситуации. 3. Организация отношений с органами власти и госконтроля. 4. Реклама и PR в СМИ: функция установления взаимопонимания.

Методическое обеспечение

    1. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшенз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательский Дом "Дашков и К'", 2000. 2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS, Ч. 1, - СПб: ООО "ТРИЗ-ШАНС": "Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1999. 3. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Издательство "Питер", 2000. 4. Мэтис М. Накорми зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити / Марк Мэтис. - Пер. с англ. Е. Трусовой - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005.

Практические занятия

Эффективность рекламных мероприятий

Цель практического занятия

Изучение практических методик оценки эффективности рекламной кампании.

Исходные данные и задание

Документация коммерческого предприятия.

Познакомиться с методиками оценки эффективности рекламы на предприятии; оценить степень адекватности используемых методик (отдельно по экономической и коммуникативной эффективности) целям и задачам продвижения, предложить собственные методики применительно к специфике предприятия.

Оценить экономические показатели эффективности.

Разработать методику оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании применительно к специфике предприятия. (Порядок разработки анкеты см. в Приложении 2).

Методические указания по выполнению задания

Занятие проводится на коммерческом предприятии.

Для оценки экономической эффективности рекламных мероприятий необходимо иметь следующую информацию:

О целях рекламной кампании (экономические, маркетинговые, коммуникативные);

О длительности проведенной рекламной кампании (дата начала и окончания);

О рекламном бюджете рекламной кампании;

О колебаниях спроса на товары/услуги, имеющих сезонный либо иной характер;

Об изменениях в текущий период, связанных с деятельностью конкурентов;

О прибыли в дорекламный период, период проведения рекламной кампании и после проведения рекламной кампании (в сопоставимых временных интервалах).

В зависимости от ситуации на рынке рекламная кампании может быть направлена на решение следующих основных задач: - либо на увеличение прибыли предприятия за счет привлечения новых клиентов или увеличение объема средней покупки,

    - либо на замедление сезонного (или иного) снижения спроса, - либо на замедление снижения спроса, связанного с действиями конкурентов и т. д..

Таким образом, для оценки экономической эффективности необходимо проследить динамику изменения прибыли (дохода) в течение длительного временного интервала (предположительно, за 1 год).

Расходы на проведение рекламной кампании (в зависимости от ее целей) должны быть меньше полученной прибыли.

Пример: предприятие А в связи с открытием аналогичного предприятия Б почувствовало прекращение роста доходов. Если в течение трех месяцев до открытия конкурента (Б) ежемесячно происходил прирост прибыли на 5-7 %, что в абсолютном выражении составляло дополнительно 25-35 тыс. руб. в месяц, то после открытия конкурента прироста прибыли не наблюдался. Была проведена рекламная кампания на телевидении и радио в течение одного месяца. Расходы на ее проведение составили 80 тыс. рублей. В период проведения рекламной кампании наблюдался дополнительный прирост прибыли на 6 %, за первый месяц после проведения кампании - на 8 %, в дальнейшем прирост снизился и в течении двух последующих месяцев составляет 3 %. Экономическая эффективность рекламы составит: 6 % - 30 тыс. руб., 8 % - более 40 тыс., 3 % Ч 2 - более 30 тыс., итого - более 100 тыс. рублей. Экономическая эффективность рекламы на момент подведения итогов составила 100 000 - 80 000 - 20 тыс. руб.

Определение коммуникативной эффективности может проводиться несколькими способами:

Визуальный подсчет количества посетителей предприятия (необходимо проводить до, в процессе и после проведения рекламной кампании);

Подсчет Количества покупателей (при незначительном приросте прибыли может оказаться, что число покупок стало заметно больше, то есть, новые покупатели делают небольшие покупки);

Личный опрос-интервьюирование в торговом зале (видели/слышали рекламу);

Личный опрос-интервьюирование Потенциальных покупателей, Проводимый в городе). Как правило, коммерческие предприятия могут проводить опрос только Посетителей. Необходимо установить используемые методы оценки коммуникативной эффективность, оценить степень их достоверности и предложить собственные - недорогие, но эффективные методы.

Отчет по итогам практического занятия должен содержать:

Указание используемых методик определения эффективности;

Преимущества и недостатки методик;

Разработку собственной методики.

Методическое обеспечение

    1. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1999. 2. Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство "Питер", 1999. 3. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство "Финпресс", 2002.

Оценка коммуникативных качеств торгового персонала

Цель практического занятия

Научить студентов практическому использованию методов наблюдения и эксперимента для оценки коммуникативных качеств торгового персонала.

Исходные данные и задание

Занятие проводится на торговом предприятии.

    1. Составить форму для наблюдения и оценки коммуникативных качеств торгового персонала по следующим критериям: 1) компетентность (способность дать полный и исчерпывающий ответ на вопрос покупателя; включает знание характеристик товара, ассортимента, цен, производителей, предполагаемых сроков поступления нового товара); 2) внимательность (готовность откликнуться на вопрос или просьбу посетителя); 3) инициатива (готовность предложить свою помощь без запроса со стороны покупателя); 4) вежливость (доброжелательность, приветливость); 5) оперативность (быстрое решение вопросов, касающихся обслуживания покупателей); 6) умение улаживать конфликтные ситуации; 7) умение побуждать к покупке; 8) одобрение выбора покупателя, умение предложить дополнительные, сопутствующие товары; 9) внешний вид.

Необходимо сформулировать критерии для оценки в баллах. Например. Инициатива (максимальная оценка - 3 балла): продавец находится в непосредственной близости от покупателя, подходит к нему в течение 5 мин. (временной интервал будет зависеть от профиля предприятия и ассортимента) - 3 балла; подходит в течение 7 мин. - 2 балла; подходит в течение 10 мин. - 1 балл.

    2. Используя в качестве основного метода Наблюдение, Оценить коммуникативные качества торгового персонала в соответствии с составленной формой. 3. Провести эксперимент, выступая в качестве покупателя. 4. Составить отчет об итогах наблюдения, в котором сделать свои выводы и предложить рекомендации (см. Приложение 2.2.).

Методические указания по выполнению задания

Вариант формы для наблюдения см. в Приложении 2.1.

Наблюдение должно вестись таким образом, чтобы наблюдатель не привлекал внимания торгового персонала. Наблюдатель должен оказаться в непосредственной близости от покупателей и торгового работника, который может вступить с ними в контакт, на расстоянии не более, чем это необходимо для того, чтобы услышать их диалог.

Наблюдатель оценивает торгового работника по внешнему виду

При оценке коммуникативных качеств обратите внимание на следующие факторы: существуют ли различия в зависимости от возраста, пола, внешнего вида покупателя, настроения продавца, поскольку это может иметь существенное значение в зависимости от того, какая категория населения является основной массой покупателей.

Методическое обеспечение

    1. Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство "Питер", 1999. 2. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Издательство "Питер", 2000.

Тест по разделу

Критерии оценки: 10 ответов - "отлично", 8-9 ответов - "хорошо", 6-7 ответов - "удовлетворительно", менее 6 ответов - "неудовлетворительно".

    1. Наибольший ущерб в результате кризисной ситуации (например, со СМИ) будет нанесен предприятию, которое... А) предлагает товары повседневного спроса; Б) предлагает товары длительного пользования; В) предлагает товары для женщин? 2. Наиболее эффективным методом оценки коммуникативных качеств торгового персонала по соотношению параметров "объем полученной информации/трудозатраты" является... А) интервью; Б) наблюдение; В) эксперимент? 3. Какое из утверждений является ложным? Недостатком экспериментальной методики "таинственный покупатель", используемой для оценки коммуникативных качеств торгового персонала является... А) то, что не фиксируются различия в реакции продавца на покупателя в зависимости от возраста, пола, внешнего вида покупателя; Б) то, что не учитывается психологическое состояние продавца, в том числе его зависимость от потока покупателей; В) то, что не учитывается возможное негативное влияние практической реализации методики на мотивацию персонала. 4. Благожелательного отношения к магазину проще всего добиться с помощью... А) действий торговых работников и создания соответствующей атмосферы; Б) имиджевой рекламы; В) "маркетинга событий"? 5. Какое из утверждений не является истинным? А) Рекомендуется начать диалог с покупателем с предложения помощи типа: "Вам чем-нибудь помочь?". Б) Роль продавца-консультанта более значима в магазине бытовой электроники, чем в магазине бытовой химии. В) Сделка более вероятна, когда покупатель сам задает вопросы, а не слушает рассказ продавца. 6. На пересечении всех возможных источников кризисных ситуаций чаще всего находятся... А) органы госконтроля; Б) конкуренты; В) СМИ? 7. Какое из утверждений является истинным: роль менеджера по рекламе минимальна в случае кризисной ситуации, связанной... А) с органами власти; Б) со средствами массовой информации; В) органами госконтроля? 8. Чаще всего источником конфликтов и кризисных ситуаций различного масштаба являются... А) покупатели; Б) конкуренты; В) контролирующие органы? 9. Эффективным способом противодействия слухам считается... А) их детальное рассмотрение и опровержение; Б) приведение фактов без упоминания о слухах; В) полное игнорирование слухов? 10. Какое из утверждений является истинным? Определить экономическую эффективность рекламы в розничной торговле... А) проще, чем определить экономическую эффективность рекламы торговой марки; Б) сложнее, чем определить экономическую эффективность рекламы торговой марки; В) не менее сложно, чем определить экономическую эффективность рекламы торговой марки.

Похожие статьи




ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ - Организация рекламы в торговле

Предыдущая | Следующая