ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ - Организация рекламы в торговле
Семинарские занятия
Эффективность рекламных мероприятий
Вопросы для обсуждения
- 1. Экономические показатели эффективности. 2. Коммуникативная эффективность: сбор и анализ информации. 3. Организационный контроль рекламных кампаний.
Методическое обеспечение
- 1. Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство "Питер", 1999. 2. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство "Финпресс", 2002.
СМИ, контролирующие органы, органы власти: предотвращение кризисных ситуаций
Вопросы для обсуждения
- 1. Типология кризисных ситуаций, возможный ущерб для имиджа магазина. 2. Процесс развития кризисной ситуации. 3. Организация отношений с органами власти и госконтроля. 4. Реклама и PR в СМИ: функция установления взаимопонимания.
Методическое обеспечение
- 1. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшенз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательский Дом "Дашков и К'", 2000. 2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS, Ч. 1, - СПб: ООО "ТРИЗ-ШАНС": "Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1999. 3. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Издательство "Питер", 2000. 4. Мэтис М. Накорми зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити / Марк Мэтис. - Пер. с англ. Е. Трусовой - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005.
Практические занятия
Эффективность рекламных мероприятий
Цель практического занятия
Изучение практических методик оценки эффективности рекламной кампании.
Исходные данные и задание
Документация коммерческого предприятия.
Познакомиться с методиками оценки эффективности рекламы на предприятии; оценить степень адекватности используемых методик (отдельно по экономической и коммуникативной эффективности) целям и задачам продвижения, предложить собственные методики применительно к специфике предприятия.
Оценить экономические показатели эффективности.
Разработать методику оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании применительно к специфике предприятия. (Порядок разработки анкеты см. в Приложении 2).
Методические указания по выполнению задания
Занятие проводится на коммерческом предприятии.
Для оценки экономической эффективности рекламных мероприятий необходимо иметь следующую информацию:
О целях рекламной кампании (экономические, маркетинговые, коммуникативные);
О длительности проведенной рекламной кампании (дата начала и окончания);
О рекламном бюджете рекламной кампании;
О колебаниях спроса на товары/услуги, имеющих сезонный либо иной характер;
Об изменениях в текущий период, связанных с деятельностью конкурентов;
О прибыли в дорекламный период, период проведения рекламной кампании и после проведения рекламной кампании (в сопоставимых временных интервалах).
В зависимости от ситуации на рынке рекламная кампании может быть направлена на решение следующих основных задач: - либо на увеличение прибыли предприятия за счет привлечения новых клиентов или увеличение объема средней покупки,
- - либо на замедление сезонного (или иного) снижения спроса, - либо на замедление снижения спроса, связанного с действиями конкурентов и т. д..
Таким образом, для оценки экономической эффективности необходимо проследить динамику изменения прибыли (дохода) в течение длительного временного интервала (предположительно, за 1 год).
Расходы на проведение рекламной кампании (в зависимости от ее целей) должны быть меньше полученной прибыли.
Пример: предприятие А в связи с открытием аналогичного предприятия Б почувствовало прекращение роста доходов. Если в течение трех месяцев до открытия конкурента (Б) ежемесячно происходил прирост прибыли на 5-7 %, что в абсолютном выражении составляло дополнительно 25-35 тыс. руб. в месяц, то после открытия конкурента прироста прибыли не наблюдался. Была проведена рекламная кампания на телевидении и радио в течение одного месяца. Расходы на ее проведение составили 80 тыс. рублей. В период проведения рекламной кампании наблюдался дополнительный прирост прибыли на 6 %, за первый месяц после проведения кампании - на 8 %, в дальнейшем прирост снизился и в течении двух последующих месяцев составляет 3 %. Экономическая эффективность рекламы составит: 6 % - 30 тыс. руб., 8 % - более 40 тыс., 3 % Ч 2 - более 30 тыс., итого - более 100 тыс. рублей. Экономическая эффективность рекламы на момент подведения итогов составила 100 000 - 80 000 - 20 тыс. руб.
Определение коммуникативной эффективности может проводиться несколькими способами:
Визуальный подсчет количества посетителей предприятия (необходимо проводить до, в процессе и после проведения рекламной кампании);
Подсчет Количества покупателей (при незначительном приросте прибыли может оказаться, что число покупок стало заметно больше, то есть, новые покупатели делают небольшие покупки);
Личный опрос-интервьюирование в торговом зале (видели/слышали рекламу);
Личный опрос-интервьюирование Потенциальных покупателей, Проводимый в городе). Как правило, коммерческие предприятия могут проводить опрос только Посетителей. Необходимо установить используемые методы оценки коммуникативной эффективность, оценить степень их достоверности и предложить собственные - недорогие, но эффективные методы.
Отчет по итогам практического занятия должен содержать:
Указание используемых методик определения эффективности;
Преимущества и недостатки методик;
Разработку собственной методики.
Методическое обеспечение
- 1. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1999. 2. Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство "Питер", 1999. 3. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство "Финпресс", 2002.
Оценка коммуникативных качеств торгового персонала
Цель практического занятия
Научить студентов практическому использованию методов наблюдения и эксперимента для оценки коммуникативных качеств торгового персонала.
Исходные данные и задание
Занятие проводится на торговом предприятии.
- 1. Составить форму для наблюдения и оценки коммуникативных качеств торгового персонала по следующим критериям: 1) компетентность (способность дать полный и исчерпывающий ответ на вопрос покупателя; включает знание характеристик товара, ассортимента, цен, производителей, предполагаемых сроков поступления нового товара); 2) внимательность (готовность откликнуться на вопрос или просьбу посетителя); 3) инициатива (готовность предложить свою помощь без запроса со стороны покупателя); 4) вежливость (доброжелательность, приветливость); 5) оперативность (быстрое решение вопросов, касающихся обслуживания покупателей); 6) умение улаживать конфликтные ситуации; 7) умение побуждать к покупке; 8) одобрение выбора покупателя, умение предложить дополнительные, сопутствующие товары; 9) внешний вид.
Необходимо сформулировать критерии для оценки в баллах. Например. Инициатива (максимальная оценка - 3 балла): продавец находится в непосредственной близости от покупателя, подходит к нему в течение 5 мин. (временной интервал будет зависеть от профиля предприятия и ассортимента) - 3 балла; подходит в течение 7 мин. - 2 балла; подходит в течение 10 мин. - 1 балл.
- 2. Используя в качестве основного метода Наблюдение, Оценить коммуникативные качества торгового персонала в соответствии с составленной формой. 3. Провести эксперимент, выступая в качестве покупателя. 4. Составить отчет об итогах наблюдения, в котором сделать свои выводы и предложить рекомендации (см. Приложение 2.2.).
Методические указания по выполнению задания
Вариант формы для наблюдения см. в Приложении 2.1.
Наблюдение должно вестись таким образом, чтобы наблюдатель не привлекал внимания торгового персонала. Наблюдатель должен оказаться в непосредственной близости от покупателей и торгового работника, который может вступить с ними в контакт, на расстоянии не более, чем это необходимо для того, чтобы услышать их диалог.
Наблюдатель оценивает торгового работника по внешнему виду
При оценке коммуникативных качеств обратите внимание на следующие факторы: существуют ли различия в зависимости от возраста, пола, внешнего вида покупателя, настроения продавца, поскольку это может иметь существенное значение в зависимости от того, какая категория населения является основной массой покупателей.
Методическое обеспечение
- 1. Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. - СПб: Издательство "Питер", 1999. 2. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Издательство "Питер", 2000.
Тест по разделу
Критерии оценки: 10 ответов - "отлично", 8-9 ответов - "хорошо", 6-7 ответов - "удовлетворительно", менее 6 ответов - "неудовлетворительно".
- 1. Наибольший ущерб в результате кризисной ситуации (например, со СМИ) будет нанесен предприятию, которое... А) предлагает товары повседневного спроса; Б) предлагает товары длительного пользования; В) предлагает товары для женщин? 2. Наиболее эффективным методом оценки коммуникативных качеств торгового персонала по соотношению параметров "объем полученной информации/трудозатраты" является... А) интервью; Б) наблюдение; В) эксперимент? 3. Какое из утверждений является ложным? Недостатком экспериментальной методики "таинственный покупатель", используемой для оценки коммуникативных качеств торгового персонала является... А) то, что не фиксируются различия в реакции продавца на покупателя в зависимости от возраста, пола, внешнего вида покупателя; Б) то, что не учитывается психологическое состояние продавца, в том числе его зависимость от потока покупателей; В) то, что не учитывается возможное негативное влияние практической реализации методики на мотивацию персонала. 4. Благожелательного отношения к магазину проще всего добиться с помощью... А) действий торговых работников и создания соответствующей атмосферы; Б) имиджевой рекламы; В) "маркетинга событий"? 5. Какое из утверждений не является истинным? А) Рекомендуется начать диалог с покупателем с предложения помощи типа: "Вам чем-нибудь помочь?". Б) Роль продавца-консультанта более значима в магазине бытовой электроники, чем в магазине бытовой химии. В) Сделка более вероятна, когда покупатель сам задает вопросы, а не слушает рассказ продавца. 6. На пересечении всех возможных источников кризисных ситуаций чаще всего находятся... А) органы госконтроля; Б) конкуренты; В) СМИ? 7. Какое из утверждений является истинным: роль менеджера по рекламе минимальна в случае кризисной ситуации, связанной... А) с органами власти; Б) со средствами массовой информации; В) органами госконтроля? 8. Чаще всего источником конфликтов и кризисных ситуаций различного масштаба являются... А) покупатели; Б) конкуренты; В) контролирующие органы? 9. Эффективным способом противодействия слухам считается... А) их детальное рассмотрение и опровержение; Б) приведение фактов без упоминания о слухах; В) полное игнорирование слухов? 10. Какое из утверждений является истинным? Определить экономическую эффективность рекламы в розничной торговле... А) проще, чем определить экономическую эффективность рекламы торговой марки; Б) сложнее, чем определить экономическую эффективность рекламы торговой марки; В) не менее сложно, чем определить экономическую эффективность рекламы торговой марки.
Похожие статьи
-
ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ - Организация рекламы в торговле
Семинарские занятия Подготовка и реализация этапа открытия магазина Вопросы для обсуждения 1. Значение этапа подготовки и открытия: коммуникативный и...
-
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ОСНОВЫ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ - Организация рекламы в торговле
Семинарские занятия Рекламный план и структура бюджетных расходов на продвижение Вопросы для обсуждения 1. Основные цели продвижения предприятия...
-
Эффективность рекламной деятельности - Реклама и ее роль в экономике
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем...
-
Анализ и оценка рекламной деятельности магазина "INCITY" - Реклама в розничной торговле
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение...
-
Основой разработки стратегии рекламной кампания Является общая программа маркетинга. Следовательно, каким путем спланированы все мероприятия по...
-
Оценка эффективности рекламной кампании товара Сложность и не полная разработка вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на...
-
Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и...
-
Основные направления деятельности и необходимость печатной рекламы для салона мужской одежды "Максим" Салон мужской одежды "Максим" был создан с целью...
-
Внешняя среда сетевых организаций Несмотря на то, что сетевые предприятия имеют много схожих черт с организационной точки зрения, сферы и отрасли их...
-
ООО "ЛегеАртис" создана 20 мая 1991 года. Сегодня компания является официальным российским дилером марок Сhеvrolеt, Ford, Hyundаi, Mаzdа, Mitsubishi,...
-
Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали энергетические напитки, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и...
-
Общее понятие и сущность сетевых организаций В последние десятилетия ответом организаций во всем мире на усиление конкуренции в глобальном масштабе стал...
-
Товарная политика: Присутствует разнообразный ассортимент, а также есть еда для различных религий. Если вы едите не в ресторане, то ваш заказ упаковывают...
-
ВВЕДЕНИЕ - Организация рекламы в торговле
Дисциплина "Организация рекламы в торговле" является одной из ключевых дисциплин для специальности "Реклама" со специализацией "Реклама в торговле"....
-
Введение - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
Организация рекламной кампании на предприятие является одной из наиболее важных аспектов развития и продвижения фирмы на рынке. Исходя из опыта других...
-
Эффективность любой рекламной кампании зависит в первую очередь от учета в ней того потребителя, на которого она ориентирована. При этом реклама любого...
-
ВВЕДЕНИЕ - Оценка эффективности рекламной кампании
Рекламный конкурентный бренд коммуникативный Рынок мяса в России всегда был перспективным, большим по размеру и насыщенным игроками. По оценке аналитиков...
-
Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности - Реклама в розничной торговле
В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятия следует качественно и количественно доработать уже имеющиеся рекламные мероприятия, а...
-
При рекламировании услуг "Holiday Inn Moscow Lesnaya" руководствуемся принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество...
-
Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли
Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли Известно, что ресурсы предприятия и требования рентабельной работы в...
-
Важным направлением совершенствования организации розничной торговли на Ишлейского райпо является контроль за товарными запасами - планировать...
-
Анализ факторов внешней среды сети ЗАО "Тандер" ЗАО "Тандер" является владельцем крупнейшей по числу магазинов и территории их покрытия сети продуктовых...
-
В ходе анализа внешней и внутренней среды ООО "Евро Окна К" выявлены две основные проблемные области в функционировании компании: 1. Слабое обучение...
-
Роль рекламы и классификация рекламы - Организация рекламной деятельности
При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга: Информация....
-
На сегодняшний день реклама в социальных сетях является их неотъемлемой частью. Находясь в стадии развития, социальные сети не только не имели...
-
Качество торгового обслуживания - основной показатель конкурентоспособности торгового предприятия. Качество торгового обслуживания - совокупность...
-
Коммерческая деятельность включает в себя нематериальные составляющие предпринимательской деятельности, она определяется характером и динамикой...
-
В результате изучения теоретических основ коммерческой деятельности предприятия можно сделать следующие выводы: - планирование ассортимента является...
-
Содержание, функции и задачи коммерческой деятельности Термин "коммерция" получил широкое распространение в России в связи с переходом от...
-
Этапы планирования рекламной кампании - Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК "Россия"
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно: 1. Провести рекламные...
-
Компания "Red bull GmbH" является многопрофильным предприятием Эту компанию основали 2 человека: Дитрих Матеншиц и Чалео Йувидхиа в Австрии в 1987 году....
-
Фирменные цвета - синий, голубой, белый. (Рис.2.1 Логотип) Слоган "Лунный пончик" - это модно всегда! Именно мы вернем вас в детство. Комплексная...
-
Заключение - Анализ факторов внешней и внутренней среды сетевой организации
В заключение курсовой работы можно сделать следующие выводы и резюме. В самом общем значении сетевые организации - это гибкие горизонтальные...
-
При анализе оборота предприятия оптовой торговли используется ряд показателей, характеризующих его эффективность. На объем и структуру оптового...
-
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками,...
-
Рекламная кампании: сущность, задачи, классификация Развитие рыночной экономики создало почву для формирования яркого проявления в маркетинге - рекламы....
-
Организация торговли - Организация коммерческой деятельности
Вид - унитарное предприятие. Тип: -по виду хозяйственной деятельности: производственное; -по формам собственности: находиться в собственности...
-
Поиск решений, позволяющих добиться позитивного влияния на инновационную активность субъектов хозяйствования, привел к осознанию важности кластерного...
-
Существует множество методик по оценке эффективности инновационных проектов, среди которых выделяют: Методические рекомендации по оценке эффективности...
-
Поскольку понятие "социальная ответственность" достаточно размыто, и как было выявлено, разные эксперты имеют разные критерии определения этичной...
ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ - Организация рекламы в торговле