Рекомендации по актуальным проблемам совершенствования российской системы регулирования рекламы - Анализ этических стандартов российской рекламы и поиск способов повышения социальной ответственности рекламной деятельности

На основе предыдущего раздела можно выявить наблюдение о том, что в современной российской практике неэтичная реклама является следствием скорее не широких пробелов в существующем законодательстве и кодексах этичности рекламы, а в их низкой реальной эффективности и несоблюдению закрепленных в них норм и стандартов со стороны рекламистов.

Как уже было описано в предыдущих главах, регулирование рекламной деятельности происходит на двух уровнях: государственное, или административное, регулирование и саморегулирование. В российской практике за первый вид регулирования отвечает Федеральная Антимонопольная служба - орган, регулирующий сферу конкуренции на товарных рынках и Федеральный Закон о рекламе, на который ФАС опирается в своей деятельности.

Главная проблема, стоящая на пути российского рекламного рынка к переходу на новый этап практики этичной и социально ответственной рекламы,- это низкий уровень организации системы саморегулирования рекламы. Официально российский рекламный рынок имеет все необходимые условия для осуществления механизма саморегулирования: сюда входит присутствие таких саморегулируемых организаций, как Рекламный Совет России, Ассоциация коммуникативных агентств России, Ассоциация рекламодателей, Российская Ассоциация маркетинга и другие. У многих из существующих саморегулируемых организаций существуют собственные Кодексы этики рекламы, основанные на Кодексе МТП, но также нацеленные на отражение национальных особенностей.

Тем не менее, при наличии всех необходимых институтов, на российском рекламном рынке плохо отлажен механизм саморегулирования. На наш взгляд, причиной является наличие большого количества организаций саморегулирования рекламы без четкого разграничения областей их действия, зон ответственности и обязательств. На данный момент российский рынок переполнен различного рода небольшими организациями по регулированию рекламы: Российская Ассоциация маркетинга, Ассоциация интерактивных агентств, Союз Ассоциаций медийной индустрии, Рекламный Совет России и другими,- однако их реальная действенность и результаты их работы не очевидны.

Например, официальный сайт Рекламного Совета России не является рабочим: во-первых, его сложно найти в сети Интернет, во-вторых, на нем невозможно проследить актуальную информацию по проектам и отчетность по ним. Таким образом, фактически мы имеем официальную, но на практике не действующую организацию.

На данный момент объединение в ассоциации идет на основе областей рекламной деятельности, таких как интерактивные медиа, связи с общественностью, электронные коммуникации и т. д., а также на основе агентов рекламного рынка: ассоциации производителей, потребителей, рекламных агентств и пр. На наш взгляд, для эффективной работы механизма саморегулирования требуется реорганизация существующих организаций также по принципу их обязанностей в сфере регулирования. Таким образом, необходимо создать:

    - орган, занимающийся разработкой норм и стандартов этики рекламы; - надзирательный орган, занимающийся мониторингом российской рекламной деятельности и выявлением нарушений в соответствии с принятыми нормами и стандартами этики рекламы; - консультирующий орган, который будет осведомлять профессиональное сообщество о последних изменениях в существующих Кодексах этики, а также проводить консультации по вопросам этичности той или иной рекламной кампании перед ее запуском;

Все органы должны иметь официальные сайты, где в открытом доступе будут выложены как текущие, так и завершенные проекты, а также отчетность по тем или иным принятым мерам.

Стоит отметить важность наличия консультирующего органа по вопросам этичности рекламы. Зачастую проблемой низкого уровня этичности российской рекламы является юридическая неграмотность профессионального сообщества и низкая осведомленность о нормах этичности рекламы, что в итоге, помимо их собственного желания, приводит к наблюдаемой ситуации. Консультирующий орган будет также выполнять своего рода воспитательную функцию, жизненно необходимую на стадии активного развития рекламного рынка.

Поскольку сами потребители также являются агентами рекламного рынка, их активное участие в процессе регулирования рекламы ускорит процесс перехода на качественно новый этап. Механизм обратной связи должен существовать как на каждом из официальных сайтов органов саморегулирования рекламы, так и на специально созданном сайте, где потребители, а также и сами компании могли бы доносить информацию до действующих органов о последних нарушениях в сфере рекламы.

Также стоит выделить в качестве важного преимущества западного опыта перед российским наличие стремления к социально ответственному подходу у средств массовой информации. Как было указано в предыдущей главе, в Америке существует специализированное издание по освещению актуальных проблем в рекламной сфере. В российской практике такие издания отсутствуют, однако в качестве механизма предотвращения неэтичного поведения со стороны рекламиста под страхом общественного осуждения целесообразно прикрепить к одному из контролирующих органов такого рода функцию.

Если исходить из текущей ситуации на российском рынке, то одной из потенциальных организаций, способной стать отправной точкой в устройстве эффективного механизма саморегулирования рекламы можно назвать организацию АКАР, Ассоциацию Коммуникативных Агентств Рекламы.

На данный момент Ассоциация является крупнейшим объединением ведущих агентств России, в которой существуют несколько Комиссий по регулированию рекламной деятельности: Комиссия по индустриальным стандартам, Комиссия по GR, Комиссия по социальной ответственности бизнеса и других. Однако основной проблемой в устройстве организации также является размытость ее функций и обязанностей. На данный момент регулирование рекламной деятельности производится в виде обсуждения норм этики на заседаниях различных Комиссий, однако, неясно, как организация претворяет их в жизнь и какова реальная эффективность принятых мер.

Организация разработала собственный Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, который является рекомендуемым для всех маркетинговых организаций. Тем не менее, Ассоциация по сути имеет статус закрытой организации, поскольку вступить в нее можно только после членского взноса. Таким образом, организация не может претендовать на роль полноправного регулятора рекламной индустрии.

Организации стоит, в первую очередь, определить свой статус и разграничить свои обязанности по регулированию рынка с другими добровольными ассоциациями. На данный момент она выполняет скорее функцию разработки норм и стандартов этичности рекламы.

Активно действующий механизм саморегулирования является наилучшим решением проблемы низкой социальной ответственности в российской рекламе. Длительность и "формализованность" процесса законотворчества приводят к тому, что закрепленные в Законе нормы не регулируют все актуальные аспекты рекламной деятельности, соответственно, образуются пробелы в сфере регулирования. Более того, как уже было отмечено выше, главной проблемой законотворчества является его формальность, т. е. при желании рекламисты всегда могут обойти "дух" Закона, при этом соответствуя его "букве". Главные же преимущества саморегулирования заключаются в:

    - гибкости и быстроте регулирования; - актуальности решаемых проблем; - целесообразности принятых мер; - низкой затратности; - низкой формализованности;

В предыдущих главах уже было отмечено, что выгоду от социально ответственной и этичной рекламы получают все агенты рекламного рынка: от потребителя до производителя. (см. рис 6)

таблица, демонстрирующая выгоды агентов рекламной индустрии при эффективной работе механизма саморегулирования

Рис 6. Таблица, демонстрирующая выгоды агентов рекламной индустрии при эффективной работе механизма саморегулирования

Похожие статьи




Рекомендации по актуальным проблемам совершенствования российской системы регулирования рекламы - Анализ этических стандартов российской рекламы и поиск способов повышения социальной ответственности рекламной деятельности

Предыдущая | Следующая